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본 연구는 최근 마케팅 실무에서 많이 사용되는 희소성마케팅(예: 한정생산판매)의 효과에 관해 연구를 하였다. 그 동안 여러 심리학 연구에서 보여 온 희소성효과는 광고, 선전물과 같은 마케팅상황(marketing context)에서 보여준 것이 아니기에 한계가 있다고 본다. 아울러 마케팅상황을 상정한 일부 연구의 경우에는 설득지식(persuasion knowledge: 일종의 상술지각) 작용이라는 마케팅적 특수성이 다뤄지지 않았다고 본다. 본 연구에서는 마케팅상황에서의 희소성 자극은 소비자로 하여금 설득지식을 작동시킬 가능성이 크다고 예상한다. 설득지식이 작용될 경우에는 희소성효과(희소성메시지를 넣었을 때와 일반메시지를 넣었을 때 제품평가의 차이)가 나타나지 않을 것이며, 인지방해작업(distraction)으로 인해 설득지식이 약화된 상황에서는 희소성효과가 나타날 것으로 예상한다. 연구1에서는, 예상대로 숫자암기가 없는 일반적 상황에서는 희소성효과가 나타나지 않았지만, 숫자암기에 의해 ...

본 연구는 최근 마케팅 실무에서 많이 사용되는 희소성마케팅(예: 한정생산판매)의 효과에 관해 연구를 하였다. 그 동안 여러 심리학 연구에서 보여 온 희소성효과는 광고, 선전물과 같은 마케팅상황(marketing context)에서 보여준 것이 아니기에 한계가 있다고 본다. 아울러 마케팅상황을 상정한 일부 연구의 경우에는 설득지식(persuasion knowledge: 일종의 상술지각) 작용이라는 마케팅적 특수성이 다뤄지지 않았다고 본다. 본 연구에서는 마케팅상황에서의 희소성 자극은 소비자로 하여금 설득지식을 작동시킬 가능성이 크다고 예상한다. 설득지식이 작용될 경우에는 희소성효과(희소성메시지를 넣었을 때와 일반메시지를 넣었을 때 제품평가의 차이)가 나타나지 않을 것이며, 인지방해작업(distraction)으로 인해 설득지식이 약화된 상황에서는 희소성효과가 나타날 것으로 예상한다. 연구1에서는, 예상대로 숫자암기가 없는 일반적 상황에서는 희소성효과가 나타나지 않았지만, 숫자암기에 의해 인지능력이 저하된 경우에는 희소성효과가 나타났다. 즉 설득지식 활성화가 방해 받음으로 인해 희소성메시지에 따르는 긍정적 효과가 나타난 것이다. 연구2에서는, 희소성메시지에 추가되는 설명적 메시지가 어떠한 유형이냐에 따라 희소성효과 발생이 조절됨을 보이고자 하였다. 경제적 가치를 추가 설명하는 경우에는 연구1과 같은 결과가 나타났지만, 독특성가치를 추가 설명하는 경우에는 인지방해에 의한 방해효과가 나타나지 않았다. 즉 경제적 가치 강조는 희소성메시지만 있을 때와 마찬가지의 상황이지만, 독특성가치 강조는 강력한 상투성으로 인해 희소성메시지와 결합되어 보다 강력한 상술지각을 유발시키며 이는 인지방해를 걸더라도 약화되지 않을 정도로 강력한 성격의 상술지각을 발생시키는 것으로 나타났다. 연구3에서는, 인지방해의 효과가 설득지식 작용의 어느 단계에서 발생되는지 규명하고자 하였다. 즉 설득지식 활성화 자체를 방해하는 것인지, 아니면 활성화된 설득지식을 이용하여 초기 긍정적 추론을 부정적으로 수정하는 것을 방해하는 것인지를 규명하고자 하였다. 연구결과 인지방해작업은 설득지식 활성화 단계에서 방해 역할을 하는 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구의 의의, 한계점, 향후 연구방향에 대해 논의를 하였다.