본 연구에서는 조건부 선택법을 이용하여 여러 속성들과 다양한 수준으로 구성된 가상의 택배 서비스 프로그램에 대한 소비자의 선택 행동을 체계적으로 분석함으로써 개별 속성들의 수준변화에 따른 소비자들의 평균 지불의사액을 측정함과 동시에 응답자의 성, 연령, 소득 등 사회 경제적 특성에 의한 택배 서비스 선택 결정요인을 분석하였다. 실증분석결과, 공변량을 포함하지 않은 모형을 기준으로 할 때 개별 속성 수준이 1단위 개선될 경우 응답자들의 평균적 지불의사액은 안정성 변수의 경우 2,349.6원으로 가장 크고, 이어서 정확성 변수의 경우 829.3원, 신속성 변수의 경우 588.5원, 마지막으로 친절성 및 사후 서비스 변수의 경우 358.8원으로 분석되었다. 이러한 결과를 토대로 할 때, 응답자들은 택배 서비스 속성들 중 안정성을 가장 중요시하며, 이어서 정확성, 신속성, 친절성 및 사후 서비스 등의 순으로 중요시함을 알 수 있다. 본 연구에서 도출된 택배 서비스의 개별 속성에 대한 정량적 가치들은 향후 바람직한 택배 서비스 가격정책 수립에 있어 유용한 정보를 제공할 것으로 판단된다.
본 연구에서는 조건부 선택법을 이용하여 여러 속성들과 다양한 수준으로 구성된 가상의 택배 서비스 프로그램에 대한 소비자의 선택 행동을 체계적으로 분석함으로써 개별 속성들의 수준변화에 따른 소비자들의 평균 지불의사액을 측정함과 동시에 응답자의 성, 연령, 소득 등 사회 경제적 특성에 의한 택배 서비스 선택 결정요인을 분석하였다. 실증분석결과, 공변량을 포함하지 않은 모형을 기준으로 할 때 개별 속성 수준이 1단위 개선될 경우 응답자들의 평균적 지불의사액은 안정성 변수의 경우 2,349.6원으로 가장 크고, 이어서 정확성 변수의 경우 829.3원, 신속성 변수의 경우 588.5원, 마지막으로 친절성 및 사후 서비스 변수의 경우 358.8원으로 분석되었다. 이러한 결과를 토대로 할 때, 응답자들은 택배 서비스 속성들 중 안정성을 가장 중요시하며, 이어서 정확성, 신속성, 친절성 및 사후 서비스 등의 순으로 중요시함을 알 수 있다. 본 연구에서 도출된 택배 서비스의 개별 속성에 대한 정량적 가치들은 향후 바람직한 택배 서비스 가격정책 수립에 있어 유용한 정보를 제공할 것으로 판단된다.
The objective of this paper is to quantify economic values of parcel service attributes (safety, reliability, quickness, and kindness and customer service) using the contingent choice method and to investigate impact factors (such as sex, age, and education), which influence choice of desirable parc...
The objective of this paper is to quantify economic values of parcel service attributes (safety, reliability, quickness, and kindness and customer service) using the contingent choice method and to investigate impact factors (such as sex, age, and education), which influence choice of desirable parcel services. As empirical results, the marginal willingness-to-pay for multiple attributes of parcel service is calculated as about 2,349.6 KRW for the safety attribute, about 829.3 KRW for the reliability attribute, about 588.5 KRW for the quickness attribute, and about 358.8 KRW for the kindness and customer service attribute, according to the estimation model without covariates. The overall results indicate that the safety attribute ranks highest among parcel service attributes, followed by the reliability attribute, quickness attribute, and kindness and customer service attribute. These results can be useful in the decision-making process for establishing desirable pricing policies for parcel service.
The objective of this paper is to quantify economic values of parcel service attributes (safety, reliability, quickness, and kindness and customer service) using the contingent choice method and to investigate impact factors (such as sex, age, and education), which influence choice of desirable parcel services. As empirical results, the marginal willingness-to-pay for multiple attributes of parcel service is calculated as about 2,349.6 KRW for the safety attribute, about 829.3 KRW for the reliability attribute, about 588.5 KRW for the quickness attribute, and about 358.8 KRW for the kindness and customer service attribute, according to the estimation model without covariates. The overall results indicate that the safety attribute ranks highest among parcel service attributes, followed by the reliability attribute, quickness attribute, and kindness and customer service attribute. These results can be useful in the decision-making process for establishing desirable pricing policies for parcel service.
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문제 정의
최혁라 외(2006)의 연구에서는 서비스품질과 관련된 연구들을 기반으로 하여 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성 등의 다섯 가지 범주를 택배 서비스 특성을 고려하여 수정한 후 택배 서비스 품질을 측정하였다. 그리고 택배 서비스 품질요인이 지각된 가치, 고객만족, 지각된 신뢰에 어떠한 영향을 미치며, 궁극적으로 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하였다.
더 나아가 우리는 택배 서비스의 개별 속성별 경제적 가치를 추정함에 있어 하나의 추정치만을 제시하지 않고 이 추정치에 대한 불확실성을 반영하기 위해서 각 추정치에 대한 신뢰구간을 제시하고자 하였다.
따라서 본 연구에서는 응답자들의 사회·경제적 변수들을 선택대안집합내의개별 택배 서비스 속성값들에 곱함으로써 모형을 개선하고자 하였다.
또한 택배 서비스의 품질에 영향을 줄 것이라 생각되는 택배 서비스에 대한 보증과 택배 서비스의 표준과의 관계를 살펴보고 택배 서비스의 품질이 택배 서비스를 이용하는 고객들이 인지하는 서비스의 가치에 어떠한 영향을 미치고 있는지에 관해 분석하였다.
본 절에서는 조건부 선택법의 실증분석과정과 분석결과의 타당성 및 정확성을 담보하는 방법론적 기준들을 살펴본다. 통상 조건부 선택법의 적용은 다음과 같이 6단계를 거치게 된다.
이에 본 연구에서는 컨조인트 분석법의 한 종류인 조건부 선택법을 이용하여 여러 속성들과 다양한 수준으로 구성된 가상의 택배 서비스 프로그램에 대한 소비자의 선택행동을 체계적으로 분석함으로써 성, 연령, 소득 등 소비자의 사회경제적 특성에 의한 택배 서비스 선택 결정요인들을 파악하고 각 속성들의 수준변화에 따른 소비자들의 평균 지불의사액(willingness-to-pay, 이하 WTP)을 측정하고자 한다.
이에 본 연구에서는 택배 서비스 속성별 경제적 가치 추정을 통해 향후 바람직한 택배 서비스 가격정책 수립에 있어 유용한 정보를 제공하고자 한다.
본 연구에서는 조건부 선택법을 이용하여 여러 속성들과 다양한 수준으로 구성된 가상의 택배 서비스 프로그램에 대한 소비자의 선택 행동을 체계적으로 분석함으로써 개별 속성 수준변화에 따른 소비자들의 평균 지불의사액을 측정함과 동시에 응답자의 성, 연령, 소득 등 사회 경제적 특성에 의한 택배 서비스 선택 결정요인을 분석하였다. 특히 본 연구는 택배서비스 품질 속성에 대한 상대적 중요도를 평가한 기존의 국내 연구들과는 달리 택배서비스 속성별 경제적 가치를 정량화하였다는 점에서 연구의 의의를 갖는다. 본 연구에서 도출된 택배서비스의 개별 속성에 대한 정량적 가치들은 향후 바람직한 택배서비스 가격정책 수립에 있어 유용한 정보를 제공할 것으로 판단된다.
가설 설정
다중로짓모형은 선택행위들이 관련 없는 대안들로부터의 독립성(independence from irrelevant alternatives; IIA)을 따른다고 가정한다.
택배 서비스품질의 최종속성을 결정하기 위해 다음과 같이 5개의 원칙을 세웠다. 첫째, 속성은 서로 독립이거나 이에 근접해야 한다. 둘째, 가능하면 속성의 수는 작아야 하는데, 8개를 넘지 않는 것이 바람직하다(Phelps and Shanteau, 1978).
제안 방법
구체적인 속성수준은 택배 서비스 제공사례를 통하여 ① 친절성·사후서비스 모두 좋음, ② 친절성만 좋음, ③ 사후서비스만 좋음, ④ 친절성·사후서비스 모두 좋지 않음 등 4개의 수준으로 정하였다.
그러나 응답자들에게 모든 선택대안들을 질문하는 것은 비현실적이기 때문에 주효과 직교설계를 수행하여 모형의 추정이 가능하도록 하는 최소 선택대안집합을 전체 선택대안집합으로부터 도출하였다.
그리고 구체적인 속성수준은 택배 서비스 제공사례를 통하여 ① 물품의 포장상태 양호·파손과 분실 없음, ② 물품의 포장상태 불량·파손 없음, ③ 물품의 포장상태 양호·일부 물품이 파손됨, ④ 물품이 분실됨 등 4개의 수준으로 정하였다.
신속성(Quickness) 속성은 고객의 요구에 즉각적인 택배 서비스를 제공하는 정도를 의미하며, 구체적으로 물품의 신속한 배송정도와 배송직원이 빠른 시간에 방문하는 정도를 나타낸다. 그리고 속성수준은 택배 서비스 제공사례를 통하여 ① 신속함과 ② 신속하지 않음 등 2개의 수준으로 한정하였다. 그리고 실증분석을 위한 개별 속성수준별 입력값은 신속함=0, 신속하지 않음=1 등 더미변수로 설정하였다.
본 연구에서의 정확성(Reliability) 속성은 약속한 장소나 시간에 물품을 집하 또는 배송이 정확하게 지켜지는 정도를 의미하며, 구체적인 속성수준은 택배 서비스 제공사례를 통하여 ① 당일 배송, ② 1일 지연, ③ 2일 지연 등 3개의 수준으로 정하였다. 그리고 실제 실증분석을 위해 개별 속성수준별 입력값은 지연일수로 표시되어 1수준=0일, 2수준=1일, 3수준=2일 등으로 설정하였다.
본 연구에서는 택배 서비스의 속성별 경제적 가치를 추정하기 위해 국내에서 처음으로 시도되는 조건부 선택법 연구이기 때문에, 일반 응답자들이 조건부 선택 질문에서 묘사되는 다양한 서비스 속성과 가격속성간의 상충관계를 정확하게 이해할 수 있을지는 불분명하였다. 따라서 높은 설문비용이 소요된다는 단점에도 불구하고 응답자에게 충분한 정보를 제공하면서 설문에서의 응답률을 높이기 위해 전문 리서치기관에 의한 일대일 개인면접방식을 채택하였다. 면접 조사원들은 많은 시장조사 경험을 가지고 있었지만, 본 조사의 특성과 어려움을 감안하여 설문 직전 조사원들에게 설문내용과 보조자료의 사용법 등을 교육시켰다.
면접 조사원들은 많은 시장조사 경험을 가지고 있었지만, 본 조사의 특성과 어려움을 감안하여 설문 직전 조사원들에게 설문내용과 보조자료의 사용법 등을 교육시켰다.
본 모형에서는5개의 속성 중 신속성(Quickness), 정확성(Reliability), 가격(Price) 속성값들은 모형 추정시 실수값(real number)으로 직접 입력되는 반면, 안전성(Safety)과 친절성 및 사후서비스(Kindness and Customer Service) 속성은 원래의 속성 값들을 서로 다른 수준별로 분리된 행에 더미부호(dummy codes or effect codes)로 처리하였다.
본 연구에서는 개별 질문들에 대한 응답자의 반응을 검증하고 보다 나은 이해를 도모하기 위해 사전조사를 시행하였고, 이를 통해 설문지를 수정하였다.
조건부 선택 질문에서 응답자들은 일반적으로 여러 개의 선택대안에 직면하게 된다. 본 연구에서는 응답자들에게 서로 다른 2개의 대안을 제공하고 이 중 바람직한 대안 하나를 선택하도록 하였다. 이 경우 선택대안집합을 구성하기 위해 개별 속성들과 가격속성의 수준들을 결합하면, 총 43 × 2 × 3 × 2개의 가능한 선택대안들이 존재한다.
본 연구에서는 조건부 선택법을 이용하여 여러 속성들과 다양한 수준으로 구성된 가상의 택배 서비스 프로그램에 대한 소비자의 선택 행동을 체계적으로 분석함으로써 개별 속성 수준변화에 따른 소비자들의 평균 지불의사액을 측정함과 동시에 응답자의 성, 연령, 소득 등 사회 경제적 특성에 의한 택배 서비스 선택 결정요인을 분석하였다.
본 연구에서는 택배 서비스를 개선하기 위한 속성별 가구당 한계 지불의사액(marginal willingness-topay, MWTP)을 도출하기 위해 간접효용함수의 관측 가능한 부분인 Vij를 다음과 같은 상수항이 없는 속성벡터 A = [A1,A2,A3,A4,A5][신속성, 안전성, 정확성, 친절성 및 사후서비스, 경제성(가격)]의 선형함수로 표현하였다.
본 연구에서는 한계 지불의사액의 계산을 위해 사회·경제적 변수들의 평균값을 이용하였다.
본 연구에서의 정확성(Reliability) 속성은 약속한 장소나 시간에 물품을 집하 또는 배송이 정확하게 지켜지는 정도를 의미하며, 구체적인 속성수준은 택배 서비스 제공사례를 통하여 ① 당일 배송, ② 1일 지연, ③ 2일 지연 등 3개의 수준으로 정하였다.
본 연구에서는 우체국택배, 한진택배, 현대택배, 대한통운, CJ GLS 등 국내 주요 택배기업들의 택배운임수준을 참고하여 속성수준을 최소 4,000원에서 최대 10,000원까지 2,000원 간격으로 4개의 가격 속성 값을 정하였다.
우리는 응답자들의 사회·경제적 변수들이 택배 서비스 대안별 선택확률에 어떠한 영향을 주는 지는 파악하기 위해 응답자들의 공변량을 추가적으로 모형에 포함하여 분석하였다.
이러한 원칙을 기반으로 와 같이 5가지의 택배 서비스품질 속성을 최종적으로 선정하였다.
본 연구에서는 개별 질문들에 대한 응답자의 반응을 검증하고 보다 나은 이해를 도모하기 위해 사전조사를 시행하였고, 이를 통해 설문지를 수정하였다. 최종 설문지는 가능한 쉽고, 짧고, 압축된 형태로 작성되었고, 크게 두 부분으로 구성되었다. 첫 번째 부분은 개별 속성들과 가격속성간의 상충관계(trade-offs)를 고려하여 응답자들의 속성별 평균 지불의사액을 도출하기 위한 조건부선택 질문들이 제시되었다.
택배 서비스품질 속성들 중 안전성, 친절성 및 사후서비스, 경제성(가격) 속성은 4개의 수준을 갖도록 하였으며, 신속성은 2개 수준, 정확성은 3개 수준을 갖도록 하였다.
대상 데이터
3) 설문대상표본은 인천지역의 행정구역 당 인구 비율을 고려하여 할당하였고, 전문 리서치기관의 도움으로 임의표본추출을 통해 총 500명을 추출하였다.
본 연구에서의 설문대상지역은 예산제약의 한계로 인해 인천광역시로 한정하였으며, 가구조사의 특성을 고려하여 설문대상은 20～65세의 세대주나 주부를 대상으로하였다.3) 설문대상표본은 인천지역의 행정구역 당 인구 비율을 고려하여 할당하였고, 전문 리서치기관의 도움으로 임의표본추출을 통해 총 500명을 추출하였다.
3) 설문대상표본은 인천지역의 행정구역 당 인구 비율을 고려하여 할당하였고, 전문 리서치기관의 도움으로 임의표본추출을 통해 총 500명을 추출하였다. 설문조사는 전문조사원에 의해 2009년 6월 23일～7월 13일에 걸쳐 시행되었다.
데이터처리
전술한 2개의 다항로짓모형들은 TSP 프로그램을 이용하여 추정되었다.5) 공변량을 포함하지 않은 모형의 추정결과는 <표 4>에 제시되어 있다.
이론/모형
개별 속성들에 대한 한계 지불의사액 추정치의 90% 신뢰구간을 계산하기 위하여 Krinsky and Robb이 제안한 몬테칼로 모의실험(Park et al., 1991)을 이용하였다.
본 연구에서는 선택행위에 대한 개별 속성들의 효과들을 분리해 내기 위해 개별 속성들 간의 직교성(orthogonality)을 보장해주는 주효과 직교설계(orthogonal main effects design) 방법을 이용하였다. 이러한 직교설계방법은 실제분석에서 속성들 간의 높은 상관관계가 문제가 되는 것으로 알려진 현시선호 확률효용모형의 단점을 개선시켜 준다(Hanley 외, 1998).
성능/효과
분석결과, 내적 보증활동인 서비스 표준과 외적 보증활동인 서비스 보증이 서비스 품질에 유의한 영향을 미치고 있으며, 서비스 보증은 서비스 가치에, 서비스 품질은 서비스 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과, 택배 서비스품질 요인 중 편리성, 경제성, 신속·정확성 등 3개 요인이 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
공변량을 포함한 모형에서 경제성(가격) 속성을 전제로 한 추정모수들(η)의 의미를 구체적으로 살펴보면 첫째, 남자일수록, 둘째, 응답자의 나이가 많을수록, 셋째, 응답자의 학력이 높을수록, 넷째, 응답자 개인의 소득이 낮을수록 택배 서비스 운임이 감소할 경우 응답자의 효용은 더 증가한다는 것을 의미한다.
셋째, 속성은 가능한 이해하기 쉬운 설명으로 묘사되어야 한다. 넷째, 속성은 과학적으로 의미가 있어야 한다. 즉, 어떠한 중요한 사실도 누락되어서는 안 된다.
그리고 <표 5>는 공변량을 포함한 모형의 추정결과를 보여주고 있다. 또한 공변량을 포함한 모형도 Wald-통계량으로 볼 때, 유의수준 1%에서 통계적으로 유의했다. 그러나 공변량을 포함한 모형에서는 상대적으로 많은 추정모수들을 포함하기 때문에 상당수의 추정계수들이 통계적으로 유의하지 않았다.
연구 결과 택배 서비스 품질속성들이 택배회사의 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 영향의 정도는 배송과정의 신뢰성, 배송업체의 전문성, 배송상품의 안전성, 배송방법의 정확성 순으로 나타났다.
연구결과 우체국택배 서비스품질은 경제성과 응답성만이 만족에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 만족은 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
김재욱 외(2002)의 연구에서는 택배산업과 서비스품질에 대한 기존 문헌 고찰과 택배 관련 실무자들과의 면접을 통해, 택배 서비스 품질을 측정할 수 있는 항목들의 개발과 서비스품질의 결정요인들을 추출하였다. 연구결과 택배 서비스품질 결정요인으로 6개의 요인이 도출되었는데, 이들 요인 중에서 신속성, 경제성, 정확성, 편리성이 서비스만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 토대로 할 때, 응답자들은 택배 서비스 속성들 중 안정성을 가장 중요시하며, 이어서 정확성, 신속성, 친절성 및 사후 서비스 등의 순으로 중요시함을 알 수 있다.
추정결과, 공변량을 포함하지 않은 모형을 기준으로 할 때 개별 속성 수준이 1단위 개선될 경우 응답자들의 평균적 지불의사액은 안정성(Safety) 변수의 경우 2,349.6원으로 가장 크고, 이어서 정확성(Reliability) 변수의 경우 829.3원, 신속성(Quickness) 변수의 경우 588.5원, 마지막으로 친절성 및 사후 서비스 변수의 경우 358.8원으로 분석되었다.
특히 모든 속성변수에 대한 한계 지불의사액 추정치들은 공변량의 추가에 의해 크게 변함이 없었고, t-통계량에 의하면 모든 속성별 한계 지불의사액 추정치들은 유의수준 5%에서 통계적으로 유의함을 알 수 있다.
후속연구
따라서 향후 바람직한 택배 서비스 정책방향을 수립하기 위해서는 택배 서비스 속성별 경제적 가치 추정을 통해 택배 서비스 속성별 중요도를 평가할 필요성이 있다.
특히 본 연구는 택배서비스 품질 속성에 대한 상대적 중요도를 평가한 기존의 국내 연구들과는 달리 택배서비스 속성별 경제적 가치를 정량화하였다는 점에서 연구의 의의를 갖는다. 본 연구에서 도출된 택배서비스의 개별 속성에 대한 정량적 가치들은 향후 바람직한 택배서비스 가격정책 수립에 있어 유용한 정보를 제공할 것으로 판단된다.
첫째, 전술하고 있듯이 본 연구에서의 택배 서비스 속성 중 신속성(Quickness) 변수와 정확성(Reliability) 변수 사이에는 일정 부분 상관관계가 존재하며, 이의 극복을 위해서는 다중프로빗모형의 추정이 요구된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
택배 배송사원들의 자세가 고객 불만을 확산시키게 된 이유는 무엇인가?
택배가격의 하락은 배송사원들의 마음가짐 또한 저하시켜 서비스 수준이 점점 나빠지고 있다. 즉, 배송단가의 하락으로 현장의 배송사원들에게 돌아가는 몫이 점차 줄어들면서 배송 사원들은 고객서비스 개선보다도 배송량을 늘리는 데 주력하게 되었고, 이로 인해 고객 상품에 대한 안전도 및 친절도 등이 크게 저하되고 있다. 이러한 택배 배송사원들의 자세는 고객들의 불만을 확산시키는 결과를 가져오고 있다(장지웅, 2010).
택배시장이 급속하게 성장하게 된 배경은 무엇인가?
최근 전자상거래가 급증하면서 택배시장이 급속하게 성장하고 있다. 전자상거래를 통해 거래가 이루어진 상품은 택배 서비스를 통해 소비자에게 배송되고 있기 때문에 전자상거래를 통한 택배물량은 지속적으로 증가되고 있다(최규웅 ․ 이희상, 2007).
2008년 택배 취급물량과 국민 1인당 이용 개수는 어떻게 되는가?
2008년 택배 취급물량은 10억 개를 넘어섰고, 국민 1인당 이용 개수는 연간 20개에 이르고 있어 월 2～3번은 택배 서비스를 경험하고 있는 것으로 조사되었다. 또한 택배산업 규모에 있어서도 연간 2조 5천억원에 이르는 등 산업경제 측면에서도 큰 비중을 차지하고 있다.
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