온라인 브랜드커뮤니티는 그 내부에 광고, PR, 판매촉진, 판매촉진, 구전, 다이렉트마케팅을 다 담을 수 있는 중요한 마케팅 수단이다. 온라인 브랜드커뮤니티의 확산에도 불구하고, 온라인 브랜드 커뮤니티가 어떻게 브랜드 충성도를 가져오는지를 직접적으로 연구한 것은 많지 않은데 이러한 점에서 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티의 다양한 촉진도구로써의 특성이 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 메카니즘을 규명해보고자 하였다. 이러한 점에서 본 연구는 몇 가지 중요한 실무적, 이론적 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 온라인 커뮤니티 내에서 광고 유용성은 소비자의 긍정적인 감정(체험)에 영향을 미치는 가장 강력하고 중요한 요인이었으며 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 소비자 간의 구전에 대한 신뢰는 커뮤니티에 대한 충성도 및 브랜드 신뢰에 매우 중요한 요인이었다. 특히 구전에 대한 신뢰는 소비자들의 긍정적인 체험지각과 거의 비슷한 강도의 영향을 미치는 요인으로 커뮤니티 게시판에서 브랜드에 대한 정확하고 신뢰성 있는 다른 소비자의 구전을 유도하고 보상하는 제도를 통해서 커뮤니티 충성도를 높이고 나아가 브랜드에 대한 신뢰를 심을 수 있는 온라인 촉진수단으로 활용될 수 있다. 결국, 온라인 브랜드 커뮤니티는 소비자의 긍정적인 체험지각을 통해 그리고 신뢰있는 구전을 통해 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 중요한 IMC 도구가 될 수 있다고 생각된다.
온라인 브랜드커뮤니티는 그 내부에 광고, PR, 판매촉진, 판매촉진, 구전, 다이렉트마케팅을 다 담을 수 있는 중요한 마케팅 수단이다. 온라인 브랜드커뮤니티의 확산에도 불구하고, 온라인 브랜드 커뮤니티가 어떻게 브랜드 충성도를 가져오는지를 직접적으로 연구한 것은 많지 않은데 이러한 점에서 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티의 다양한 촉진도구로써의 특성이 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 메카니즘을 규명해보고자 하였다. 이러한 점에서 본 연구는 몇 가지 중요한 실무적, 이론적 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 온라인 커뮤니티 내에서 광고 유용성은 소비자의 긍정적인 감정(체험)에 영향을 미치는 가장 강력하고 중요한 요인이었으며 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 소비자 간의 구전에 대한 신뢰는 커뮤니티에 대한 충성도 및 브랜드 신뢰에 매우 중요한 요인이었다. 특히 구전에 대한 신뢰는 소비자들의 긍정적인 체험지각과 거의 비슷한 강도의 영향을 미치는 요인으로 커뮤니티 게시판에서 브랜드에 대한 정확하고 신뢰성 있는 다른 소비자의 구전을 유도하고 보상하는 제도를 통해서 커뮤니티 충성도를 높이고 나아가 브랜드에 대한 신뢰를 심을 수 있는 온라인 촉진수단으로 활용될 수 있다. 결국, 온라인 브랜드 커뮤니티는 소비자의 긍정적인 체험지각을 통해 그리고 신뢰있는 구전을 통해 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 중요한 IMC 도구가 될 수 있다고 생각된다.
This study suggest that firms can use online brand communities as an IMC tool to achieve high brand loyalty through marketer-controlled or loyal customer-controlled brand contacts. In this perspective, the online brand community as a marketing communication tool can help the firm in eliciting favora...
This study suggest that firms can use online brand communities as an IMC tool to achieve high brand loyalty through marketer-controlled or loyal customer-controlled brand contacts. In this perspective, the online brand community as a marketing communication tool can help the firm in eliciting favorable responses from customers. This study finds that an online brand community, as a critical marketing promotion tool, helps a firm elicit favorable relationship with customers and build strong brand loyalty. In particular, this study suggests several important theoretical and managerial implications. First, this study confirm that "advertising usefulness" is the most powerful and important factor that affects cgerial 's positive emotionomehile "sales promotion usefulness" impacmehin "interactivity" but dies not impacmhin "cgerial iexperience"ltyevent usefulness" impacmehin "cgerial iexperience"but dies not impacmhin "interactivity." In addition, "cgerial iexperience" signifn "itly impacmehin "cgerial -to-cgerial iinteractivity." This indicates that online environment provides participapacmwith a fun and exciting environment. In that sense, enhancing the online brand community experiencemwould be a critical factor for building strong brand. Thi", mword of mouth can play a riclly important role in making many cgerial s to trust brand and to enhance online brand community loyalty. Web users are becoming web authoore owning and creating content limited only by their imaginations.
This study suggest that firms can use online brand communities as an IMC tool to achieve high brand loyalty through marketer-controlled or loyal customer-controlled brand contacts. In this perspective, the online brand community as a marketing communication tool can help the firm in eliciting favorable responses from customers. This study finds that an online brand community, as a critical marketing promotion tool, helps a firm elicit favorable relationship with customers and build strong brand loyalty. In particular, this study suggests several important theoretical and managerial implications. First, this study confirm that "advertising usefulness" is the most powerful and important factor that affects cgerial 's positive emotionomehile "sales promotion usefulness" impacmehin "interactivity" but dies not impacmhin "cgerial iexperience"ltyevent usefulness" impacmehin "cgerial iexperience"but dies not impacmhin "interactivity." In addition, "cgerial iexperience" signifn "itly impacmehin "cgerial -to-cgerial iinteractivity." This indicates that online environment provides participapacmwith a fun and exciting environment. In that sense, enhancing the online brand community experiencemwould be a critical factor for building strong brand. Thi", mword of mouth can play a riclly important role in making many cgerial s to trust brand and to enhance online brand community loyalty. Web users are becoming web authoore owning and creating content limited only by their imaginations.
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문제 정의
둘째, 본 온라인 브랜드 커뮤니티의 충성도 형성에 매개변수로서 온라인 커뮤니티 사이트에서 소비자 체험 그리고 소비자간 상호작용성 등의 역할을 검토해보고자 한다. 과거 연구들은 온라인 상의 소비자 체험(Hoffman and Novak 1996; Novak, Hoffman and Yung 2000; Nicholson and Sethi 2002)을 중요한 충성도의 요인으로 제시하였다.
마지막으로 본 연구는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들을 검토하였다. 구전에 대한 신뢰(β=0.
본 연구는 중요한 마케팅 도구로써 온라인 브랜드의 역할을 검토하였다. 온라인 브랜드 커뮤니티는 최근 고객과의 우호적인 관계를 통한 강력한 브랜드 충성도 구축을 위한 수단으로 많은 마케팅 관리자들에게 관심을 받고 있다.
실무적 접근방식에서 큰 호응을 얻고 있는 즐거움의 체험과 총체적 체험 등두 가지 접근방법으로 구분할 수 있는데 우선 즐거움의 체험으로 보는 관점(Pine and Gilmore 1998)에서는 사회와 경제 현상의 변화로 인해 소비자들이 즐거움을 추구하게 됨으로써 체험의 중요성이 높아진다고 보고 있다. 본 연구에서는 Hoffman과 Novak(1996)의 연구에서 제시되었던 플로우의 개념과 상당히 근접한 즐거움(playfulness)으로써의 체험으로 정의하여 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트에서 이의 역할을 검토하였다.
온라인 브랜드커뮤니티의 확산에도 불구하고, 온라인 브랜드 커뮤니티가 어떻게 브랜드 충성도를 가져오는지를 직접적으로 연구한 것은 많지 않은데(Algesneimer et al. 2005; Muniz and O'Guinn 2001; McAlexander et al.2002; Schau and Muniz 2002) 이러한 점에서 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티의 다양한 촉진도구로써의 특성이 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 메카니즘을 규명해보고자 한다.
이러한 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트 내를 하나의 작은 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 보고(그림 1에서 참고) 커뮤니티 내에서 일반적인 마케팅 활동이 커뮤니티 충성도 및 브랜드 구축과정에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보는 것을 주목적으로 하면서 다음과 같은 구체적인 연구목적을 설정하였다.
2002; Schau and Muniz 2002 등의 연구는 주로 오프라인 커뮤니티를 통한 충성도 구축을 다루고 있음).이런 한 점에서 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트에 대한 충성도에 영향을 미치는 중요한 마케팅 노력들을 검증하였다.
Keller(1993)는 마케팅 커뮤니케이션의 하나의 중요한 목적은 브랜드 자산에 공헌하는 것이라고 했으며 이에 더하여 Schultz 등(1993)은 마케팅 커뮤니케이션의 접촉점의 중요성을 역설하였다. 이에 따라서 본 연구자는 기업이 온라인 브랜드커뮤니티를 다음과 같은 브랜드 자산의 증대, 제품 판매량의 증대, 고객유지, 새로운 고객유입 등의 목표를 달성하기 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 도구로 이용할 수 있다고 제시하였다(그림 1 참조).
첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티를 통한 브랜드 충성도의 구축과정에 있어 중요한 마케팅 요인들을 검증하고자 한다. 지속적으로 브랜드가 생존하며, 경쟁우위를 가지기 위해서 온라인 브랜드 커뮤니티를 이용하는 것이 매우 효율적이고 생각되지만 실제, 어떻게 온라인 브랜드 커뮤니티의 충성도를 높일 수 있으며 나아가 브랜드 충성도를 높일지에 대한 연구가 많지 않다(Algesneimer et al.
, 2006; Cheon 2005; Cho and Wu 2000)의 중요성이 특히 강조되고 있는 것이 사실이다. 특히 이러한 요소들을 통해 높아진 온라인 브랜드 커뮤니티의 충성도가 결국은 브랜드에 대한 충성도로 연결될 수 있다는 점을 확인하고자 한다.
가설 설정
가설 1: 온라인 브랜드 커뮤니티 내의 촉진활동의 유용성은 소비자 체험 및 소비자간 상호작용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 온라인 브랜드 커뮤니티 내의 구전의 신뢰는 (1) 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도 및 (2) 브랜드 신뢰에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 온라인 브랜드 커뮤니티에서 소비자 체험이 긍정적일수록 (1)고객 간 상호작용성이 높아지고 (2) 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도가 높아질 것이다.
가설 4: 온라인 브랜드 커뮤니티에서 소비자 간 상호작용성이 높을수록 온라인브랜드 커뮤니티에 대한 충성도가 높아질 것이다.
가설 5: 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도는 (1) 브랜드 신뢰 및 (2) 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
, 2002; Palmer 2002). 본 연구에서는 이러한 과거 연구들에서 제시되었던 콘텐츠 특성요인을 좀 더 정교하게 나누어 광고, PR, 판매촉진, 및 구전 등으로 나누어 이들을 중요한 온라인 브랜드 커뮤니티의 마케팅요소로써 기본적으로 소비자의 체험 및 소비자 간 상호작용성에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 제시하였다.
본 연구의 변수들에 대한 측정을 위하여 과거연구들(Algesneimer et al. 2005; Muniz and Schau 2005; McWilliam 2000; Muniz and O'Guinn 2001; Nicholson and Sethi 2002; Novark et al. 2000)의 측정도구들을 본 연구에 알맞게 수정하여 이용하였다.
대상 데이터
본 연구에서는 온라인 브랜드커뮤니티 회원으로써 6개월 이상의 이용경험을 가진 회원을 본 연구의 조사 대상자로 선정하였다. 인터넷 이용에 더욱 능숙한 20-35세의 이용자를 선택하였는데 상대적으로 온라인 브랜드커뮤니티를 적극적으로 이용하는 층을 잘 대변하고 있다고 볼 수 있다.
총 221명을 대상으로 설문지를 배포하였다. 응답자의 45.
이론/모형
그러한 점에서 본 연구에서는 Hoffman과 Novak(1996)의 연구에서 제시한 플로우(flow)의 개념과 상당히 근접한 즐거움(playfulness)으로써의 체험으로 정의하여 온라인 커뮤니티 사이트에서 이의 역할을 검토하였으며 소비자상호작용성의 개념도 과거 연구(Cho and Chen 2005; Novak et al. 2000 Schauand Muniz 2002 Yoo et. al. 2000)를 활용하였다. 외생변수들과 외생변수에 대한 확인적 요인분석결과 외생변수(external variables) Χ2=109.
성능/효과
다섯째, 연구결과는 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도가 브랜드에 대한신뢰 및 브랜드 충성도에 영향을 미칠 수 있다고 제시한다. 온라인 브랜드 커뮤니티의 자체의 역할은 역시 연구모형에서 볼 수 있듯이 직접적인 충성도 보다는 브랜드 신뢰를 높여서 브랜드 충성도를 강화시키는 방향이 더 일반적이라고 볼 수 있다.
둘째, 광고유용성(β=-0.28, t=-3.64**)은 소비자 간 상호작용성에 부정적인 영향을 미친 반면 이벤트 유용성 (β=0.38, t=2.40**) 소비자 간 상호작용성에 영향을 미치지 않았다.
둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 소비자 간의 구전에 대한 신뢰는 커뮤니티에 대한 충성도 및 브랜드 신뢰에 매우 중요한 요인이었다. 소비자들 긍정적인 체험지각과 거의 비슷한 강도의 영향을 미치는 요인으로 커뮤니티 게시판에서 브랜드에 대한 정확하고 신뢰성 있는 다른 소비자의 구전을 유도하고 보상하는 제도를 통해서 커뮤니티 충성도를 높이고 나아가 브랜드에 대한 신뢰를 심을 수 있는 온라인 촉진수단으로 활용될 수 있다.
반면에 판매촉진 유용성은(β=0.38, t=4.02**) 소비자 간 상호작용성에 큰 영향을 미친다는 결과를 보여주었다.
본 연구 모형에 대한 적합도 검증결과 Χ2=486.10, df=279, RMR=0.066, RMSEA=0.058, GFI=0.86, AGFI=0.82, NFI=0.88, NNFI=0.94, CFI=0.95, IFI=0.95등으로 가설검증을 위한 적합성을 갖추었다고 볼 수 있다.
셋째, 구전에 대한 신뢰(β=0.37, t=5.05**)는 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도 및 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치며 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도(β=0.44, t=5.88**)에도 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
셋째, 온라인 커뮤니티에서 체험은 소비자 간의 상호작용성을 좀 더 적극적으로 할 수 있는 동기가 되며 결국 직, 간접적으로 커뮤니티에 대한충성도 및 브랜드 신뢰에 영향을 미쳐 브랜드 충성도로 이어진다는 점에서 중요한 요인으로 평가 받을 수 있다고 생각된다. 전통적인 마케팅과 대조적으로 Aaker와 Joachimsthaler(2000)은 ‘웹사이트는 모든 것이 체험이다’라고 말하고 있으며 본질상 수동적 소비자 보다는 능동적인 소비자로 구성되어 있다는 점을 강조하였다.
외생변수들과 외생변수에 대한 확인적 요인분석결과 외생변수(external variables) Χ2=109.95, df=48, RMR=0.053, GFI=0.92, AGFI=0.87, NFI=0.93, NNFI=0.94, CFI=0.96, IFI=0.96,내생변수(internal variables) chi-square=126.13, df=67, RMR=0.049, GFI=0.92, AGFI=0.88, NFI=0.94, NNFI=0.96, CFI=0.97, IFI=0.97 등으로 가설검증을 위한이용에 적합함을 보여주고 있다.
첫째, 광고유용성(β=0.47, t=6.90**), 이벤트 유용성(β=0.25,t=2.70**) 등은 소비자의 체험평가에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났지만 판매촉진 유용성(β=-0.24, t=-1.41)은 소비자 체험을 반감시키는 요인으로 평가되었다.
첫째, 온라인 커뮤니티 내에서 광고 유용성은 소비자의 긍정적인 감정(체험)에 영향을 미치는 가장 강력하고 중요한 요인이었다. 소비자에게 자세한 정보를 제공하는 것은 기업의 온라인 브랜드 커뮤니티의 가장 중요한 역할이라고 볼 수 있다.
7%는 기업의 웹사이트내의 온라인 브랜드 커뮤니티를 대상으로 답하였다. 특정한 브랜드 커뮤니티에 참가하는 주된 목적에 대해 질문 했을 때 16.7%의 참가자만이 브랜드에 대한 충성도 때문에 참가한다고 대답하였고 63%의 사람들은 정보를 찾기 위해서 13.2%의 참가자들은 특정 이벤트에 참가하기 위해 가입하였다고 응답하였다.
후속연구
둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티 내 촉진요인들의 시너지 효과에 대해 측정하는 것이 필요하다. 광고와 SP, 광고 및 이벤트, 그리고 구전까지 다양한 촉진요소들을 결합하여 유형별 효과를 검토해보는 것도 재미있는 연구가 될 수 있다고 생각한다.
둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티 내 촉진요인들의 시너지 효과에 대해 측정하는 것이 필요하다. 광고와 SP, 광고 및 이벤트, 그리고 구전까지 다양한 촉진요소들을 결합하여 유형별 효과를 검토해보는 것도 재미있는 연구가 될 수 있다고 생각한다.
첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 촉진요소들의 개별적 영향에 대한 자세한 이론적 배경에 기본하지 않는 실무적이고 관찰적인 연구를 바탕으로 하였기에 차후 이 연구를 바탕으로 좀더 정교한 연구가 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 무엇인가?
Schultz(1993)에 의하여 통합적 마케팅 커뮤니케이션 이론이 주장된 이후 실무계나 학계에서 이에 대한 관심이 높아져 왔다. 다양한 견해 중에서도 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 정의로 가장 광범위하게 인용되고 있는 것은 “통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC)이란, 모든 커뮤니케이션 수단(광고, PR, SP 등)의 전략적 역할을 살려서 짜여진 포괄적인 커뮤니케이션의 부가가치를 인정하는 것, 즉 각 수단들을 포괄해서 명쾌하고 일관성이 있으며 최대 효과를 낳는 커뮤니케이션을 창조하는 것”이라는 미국 광고대행사협의회의 정의이다.
온라인 커뮤니티에서 소비자의 긍정적인 감정 형성에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 무엇인가?
첫째, 온라인 커뮤니티 내에서 광고 유용성은 소비자의 긍정적인 감정(체험)에 영향을 미치는 가장 강력하고 중요한 요인이었다. 소비자에게 자세한 정보를 제공하는 것은 기업의 온라인 브랜드 커뮤니티의 가장 중요한 역할이라고 볼 수 있다.
Vargo와 Lusch (2004)에서 언급한 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 이점은 무엇인가?
실제 최근 들어 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 (1) 폭넓은 기업에서 받아들여지게 되었고 (2) 기업 내 다양한 부문에서 널리 퍼졌으며 (3) 외부적인 브랜드커뮤니케이션을 시작하기 전에 기업 내에서 광범위한 브랜드 개발 활동을 요구하는 브랜드 전략의 중요한 부분이 되고 있다(Madhavaram, Badrinarayanan, and McDonald 2005). Vargo와 Lusch (2004)는 그들의 논문에서 마케팅의 진화에 대해 강조하면서 이러한 (1) IMC가 다양한 한정적 측면의 촉진 도구를 대체할 수 있고 (2) 브랜드 관리는 소비자의 대화를 시작, 유지, 지속하고 관계를 강화하기 위한 도구로 활용될 수 있다고 하였다.
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