[논문]외식산업에서 프랜차이징을 통한 선발자 우위에 관한 연구

정대용; 엄태영

문제 정의

본 연구의 모형은 프랜차이징 햇수와 점포수, 그리고 점포수와 선발자 우위의 관계를 파악하고자 하였다. 또한 선발자 우위가 기업성과에 유의한 영향을 미친다는 가설을 검증하고자 하였다.
본 연구는 국내 외식 프랜차이즈 본사를 대상으로 업종별로 먼저 프랜차이즈를 시행한 선발기업들을 대상으로 프랜차이징이 선발자 우위 그리고 지각된 기업성과에 미치는 영향을 고찰함으로써 외식 프랜차이즈 본사의 성공적 운영 전략에 관한 이론적. 실증적 증거를 제공하고자 시도된 탐색적 성격의 연구다.
1과 같은 연구모형을 설정하였다. 본 연구의 모형은 프랜차이징 햇수와 점포수, 그리고 점포수와 선발자 우위의 관계를 파악하고자 하였다. 또한 선발자 우위가 기업성과에 유의한 영향을 미친다는 가설을 검증하고자 하였다.
관한 이론적. 실증적 증거를 제공하고자 시도된 탐색적 성격의 연구다.
특히 상대적으로 진입장벽이 낮고 모방이 빈번하게 나타나는 외식 프랜차이즈 산업에서 새로운 업종에선발 진입하여 프랜차이징을 먼저 시작한선발자의 성공전략을 제시하는 관점의 연구는 최근까지도거의 없었다. 이에 본 연구는 국내 외식 프랜차이즈 산업에서의 선발자 우위가 어떤 형태로 나타나는지, 선발자들은 실제로 시장에서 선발자 우위를 누리고 있는지, 그리고 그것이외식 프랜차이즈 기업의 성과에도 영향을 미치는지에 대해서 살펴보고자 한다.

가설 설정

가설 1.기업의 프랜차이징 햇수는 점포수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2.기업의 점포수는 선발자 우위에 정(+)의 영향을미칠 것이다.
가설 3.기업의 선발자 우위전략은 기업성과에 정(+)의영향을 미칠 것이다.

제안 방법

간혹 사업자가 여러 가지 이유로 정보공개서에 정확한 날짜를 제시하지 않았을 가능성을 최대한 배제하기 위해서 첫째, 한국프랜차이즈협회에서 발간한 2008 한국 프랜차이즈기업체 총람과 2009 한국프랜차이즈 기업체 총람에 제시된정보를 추가로 확인했고, 둘째, 월간 식당, 월간 창업 & 프랜차이즈 등의 외식 및 프랜차이즈 관련 잡지 그리고 셋째, 해당 업체의 홈페이지 및 경쟁관계에 있는 기업들의 홈페이지를 참조하여 사업 시작 년도, 프랜차이즈 시작 년도 등을 재확인하였다. 마지막으로 가맹거래사 및 한국 프랜차이즈협회 관계자 및 20년 이상 경력의 실무종사자 등의 자문을 통하여각 업종별 선발자를 검증하는 절차를 거쳤다.
이는 외식 프랜차이즈 본사의 우위성은 사업을 먼저 시작한 기업에게 있는 것이 아니라 먼저 프랜차이징을 시작한 기업에게 있기 때문이다(Michael SC 2003). 따라서 본 연구에서 프랜차이징 전략은 프랜차이즈 시작 시점을 기준으로 현재까지의 프랜차이즈 사업 기간 즉, 프랜차이징 햇수를 연구 시점인 2009년도에서 프랜차이징 시작년도를 뺀 값을 로그 변환 (log transformation)하여 단일문항으로 즉정하였다.
마지막으로 본 연구는 각각 2개씩의 하위 요인이 구분되었던 선발자 우위와 기업성과 변수들을 평균총합(aggregation) 으로 분석에 활용하였다. 이는 처음부터 각 변수들 간의 관계를 살피고자 했던 본 연구의 의도 때문이기도 하지만 동일영역에서 아직까지 많은 연구가 이루어지지 않았기 때문이기도 하다.
선행 연구들을근거로 작성된 설문지는 한국프랜차이즈협회 소속 전문위원과 실제 프랜차이즈 본사를 운영하고 있는 경영자 3인을 대상으로 사전 조사를 실시하였으며, 이를 통해 용어 등을 수정 . 보완하여 작성되었다. 설문지는 총 55부(78.
이 같은 어려움은 프랜차이징 전략을 통한 선발자 우위에 관한 연구를 진행했던 Michael SC(2003)의 연구에서도 나타나는데, 그는 프랜차이즈 업종에 따른 대분류를 다시 세부업종으로 나누어외식 프랜차이즈를 약 130여개 업종으로 분류한 후 이를 실증 분석한 바 있다. 본 연구는 그의 연구에서 제시한 분류 방법을 따름과 동시에 한국적인 상황을 고려하여 공정거래위원회의 정보공개서와 프랜차이즈 총람을 참고하여 동일한패스트푸드 업종일지라도 햄버거, 피자 등 주력상품이 다르면 서로 다른 업종인 것으로 분류하였다. 특히 한식의 경우죽, 감자탕, 보쌈 등을 주로 취급하는 프랜차이즈 본사들을모두 다른 업종으로 간주하였다.
이들에게 2009년 4월 12일부터 9월 15일까지 약 5개월에 걸친 설문조사를 실시하였다. 선행 연구들을근거로 작성된 설문지는 한국프랜차이즈협회 소속 전문위원과 실제 프랜차이즈 본사를 운영하고 있는 경영자 3인을 대상으로 사전 조사를 실시하였으며, 이를 통해 용어 등을 수정 . 보완하여 작성되었다.
확인하였다. 신뢰성분석 과정에서 최초 작성된 모든 문항들을 고려하여신뢰성을 크게 저해하는 항목을 삭제하는 바식으로 신뢰도를높였다(Table 2참조). 분석과정에서 분포의 정규성(normality) 을 검토해본 결과, 프랜차이징 햇수와 점포수는 양(+)의왜도(skewness) 값을 갖는 오른쪽 꼬리분포를 보였다(Hair et al 1998).
factor analysis)을 실시하였다. 요인 분석은 각 변수들 별로 하부 요인을 고려하였기 때문에 각기 따로 진행하였으며, 신뢰성분석에서 남은 항목들을 모두 고려하여 분석하였다. 분석 과정에서 communality 값이 기준치인 0.
실증분석을 시도하였다. 이를 위해 외식업을 음식의종류 및 형태에 따라 구분하여 이들 업종별 선발자들을 대상으로 선발자 우위 효과에 대한 실증분석을 시도하였다.
이에 따라 본 연구에서는 프랜차이징이 가장 활발하게 활용되고 있고, 프랜차이징으로 인한 효과를 가장 크게 누릴수 있는(Michael SC 2003) 외식산업을 대상으로 이론적 논의와 실증분석을 시도하였다. 이를 위해 외식업을 음식의종류 및 형태에 따라 구분하여 이들 업종별 선발자들을 대상으로 선발자 우위 효과에 대한 실증분석을 시도하였다.
이미 언급한대로 선발자 선별 과정에 있어서 부족한 자료로 인하여 선발자가 모호하거나, 선발자가 휴. 폐업 등으로 시장에서 없어진경우 그리고 과다 경쟁으로 인하여 업종 자체가 시장에서 퇴출된 경우 등을 제외하고 선발자로 검증된 외식 프랜차이즈본사를 대상으로 설문을 배포- 회수하였다.

대상 데이터

6%)가 회수되었으나 응답이 불충분하거나 불성실하게 작성된 3부는 분석에서 제외하였다. 따라서 최종적으로 52부(74.3%)가 통계분석에 사용되었다.
본 연구는 외식 프랜차이즈에서 업종별로 선발자 우위를누리고 있는 선발기업들을 실증분석의 대상으로 삼았다. 지식경제부와 대한상공회의소(2008)에 의하면 국내 프랜차이즈 산업에 대한 업종별 분류는 미국 POF(Profile of Franchising)를 기준으로 총 18개로 분류한다.
둘째, 연구의 일반 화 문제이다. 본 연구에서는 업종별 선발자인 외식 프랜차이즈 본사를 대상으로 하였는데, 프랜차이즈 대표하는 업종인 도 . 소매업, 서비스업과의 비교를 통한 결과도 출도 의미있는 연구가 될 것이다.
선정되었다. 이들에게 2009년 4월 12일부터 9월 15일까지 약 5개월에 걸친 설문조사를 실시하였다. 선행 연구들을근거로 작성된 설문지는 한국프랜차이즈협회 소속 전문위원과 실제 프랜차이즈 본사를 운영하고 있는 경영자 3인을 대상으로 사전 조사를 실시하였으며, 이를 통해 용어 등을 수정 .
이상의 과정에 따라 총 70여개의 외식 프랜차이즈 본사가 선정되었다. 이들에게 2009년 4월 12일부터 9월 15일까지 약 5개월에 걸친 설문조사를 실시하였다.
특히 한식의 경우죽, 감자탕, 보쌈 등을 주로 취급하는 프랜차이즈 본사들을모두 다른 업종으로 간주하였다. 이에 따라 대략 100여 종의분류가 가능했으며, 여기에서 선발자가 모호한 경우 나 해당업종에서 선발자가 이미 폐업한 경우를 제외하고 최종적으로약 70여 업종의 선발자들을 대상으로 하였다.

데이터처리

가설검증을 위해서 단순회귀분석(simple regression)을 실시했다. 회귀분석 결과는 Table 6에 제시되어 있다.
다음으로 타당성 분석을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 요인 분석은 각 변수들 별로 하부 요인을 고려하였기 때문에 각기 따로 진행하였으며, 신뢰성분석에서 남은 항목들을 모두 고려하여 분석하였다.
본 연구는 변수들 간의 기본적인 관계를 확인하기 위해서상관관계분석을 실시하였다{Cooper & Shindler 2003). 상관관계분석은 Pearson 상관계수를 확인하는 것으로 하였다.
상관관계분석은 Pearson 상관계수를 확인하는 것으로 하였다. 분석 결과, 본 연구에서는 각 변수들 간에 문제가 될 만큼 높은상관관계가 발견되지 않았으며, 약간의 유의한 상관이 존재하는 것으로 나타났다(Table 5 참조).
마지막으로 기업 성과는 프랜차이즈 본사가 지각하는 기업성과로 정의하였으며, Covin & Slevin(1990) 및 Chung & Yang(2009)의 연구를 참고하여 양적성과와 질적 성과를 포함하는 13문항으로 측정하였다. 선발자 우위와 기업성과는 모두 리커트 5점 (Likert 5-Scale) 척도를 사용하여 측정하였으며 분석은 SPSS 15.0을 활용하여, 빈도 분석, 요인 분석, 상관관계 분석 그리고회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

선발 자 우위는 기업이 새로운 시장에선발 진입을 통해 얻게 되는 효과로 정의하였고, Lieberman & Montgomery( 1988), Barney JB (1997)의 연구를 참고하여 부동산선취, 고객 선호도, 시장점유율을 포함하는 12문항으로 측정하였다. 마지막으로 기업 성과는 프랜차이즈 본사가 지각하는 기업성과로 정의하였으며, Covin & Slevin(1990) 및 Chung & Yang(2009)의 연구를 참고하여 양적성과와 질적 성과를 포함하는 13문항으로 측정하였다. 선발자 우위와 기업성과는 모두 리커트 5점 (Likert 5-Scale) 척도를 사용하여 측정하였으며 분석은 SPSS 15.
본 연구는 Lieberman & Montgomery(1988), Michael SC (2003)의 연구를 바탕으로 외식기업에서 프랜차이징과 점포수 그리고 이를 통한 선발자 우위와 기업성과 간의 인과 관계를 규명하기 위하여 Fig. 1과 같은 연구모형을 설정하였다. 본 연구의 모형은 프랜차이징 햇수와 점포수, 그리고 점포수와 선발자 우위의 관계를 파악하고자 하였다.
점포 수는 Michael SC(2003) 의 연구를 참고하여 직영점과 가맹점 수를 더한 값을 로그 (log)값으로 변환하여 단일 문항으로 측정하였다. 선발 자 우위는 기업이 새로운 시장에선발 진입을 통해 얻게 되는 효과로 정의하였고, Lieberman & Montgomery( 1988), Barney JB (1997)의 연구를 참고하여 부동산선취, 고객 선호도, 시장점유율을 포함하는 12문항으로 측정하였다. 마지막으로 기업 성과는 프랜차이즈 본사가 지각하는 기업성과로 정의하였으며, Covin & Slevin(1990) 및 Chung & Yang(2009)의 연구를 참고하여 양적성과와 질적 성과를 포함하는 13문항으로 측정하였다.
Michael SC(2003)은 외식 프랜차이즈 업계에 있어서 선발자 우위는 점포수에 있어서 선도자의 형태로 나타난다고 하였다. 점포 수는 Michael SC(2003) 의 연구를 참고하여 직영점과 가맹점 수를 더한 값을 로그 (log)값으로 변환하여 단일 문항으로 측정하였다. 선발 자 우위는 기업이 새로운 시장에선발 진입을 통해 얻게 되는 효과로 정의하였고, Lieberman & Montgomery( 1988), Barney JB (1997)의 연구를 참고하여 부동산선취, 고객 선호도, 시장점유율을 포함하는 12문항으로 측정하였다.

성능/효과

둘째, 점포수는 선발자 우위에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 상대적으로 진입장벽이 낮다고 인식되는외식 프랜차이즈산업에서는 차별화된 아이템을 갖고 있는선발 기업이 잠재적 모방자에게 대응할 수 있는 가치 있는부동산 선취, 고객 선호도 등의 선발자 우위를 얻기 위해서는 빠른 점포의 확장이 필요하다는 것을 의미한다.
마지막으로 선발자 우위가 기업성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시장에 먼저 진입한 선발자가그들이 확보한 우위를 기업성과로까지 연결될 수 있음을 의미한다.
60에 못 미쳐서 타당성을 저해하는 일부문항들을 제거하였다. 분석 결과 일부를 제외한 모든 변수들이 타당성을 확보한 것으로 나타나서 연구를 진행하는데 무리가 없는 것으로 나타났는데, 이를 고려하여 다시 신뢰도분석을 실시한 결과 신뢰도가 확보된 것으로 나타났다(Table 3, Table 4 참조).
상관관계분석은 Pearson 상관계수를 확인하는 것으로 하였다. 분석 결과, 본 연구에서는 각 변수들 간에 문제가 될 만큼 높은상관관계가 발견되지 않았으며, 약간의 유의한 상관이 존재하는 것으로 나타났다(Table 5 참조).
분석 결과, 초기의 일부 문항을 제거한 후 나머지 문항들의 Cronbach's a 값이 0.824에서부터 0.930까지로 모두 높게나타나서 각 변수의 내적일관성이 확보되었다고 할 수 있다. (Nunnally & Bernstein 1994).
연구 결과, 외식산업 내각 업종별 선발기업들은 먼저 프랜차이징을 시작하여 빠르게 점포를 확장함으로써 선발자 우위를 얻고, 이를 통해 높은 기업성과를 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 연구결과를 근거로 학문적.
분석한 결과는 Table 1과 같다. 이들의 사업 햇수는평균 약 16.1년이었고, 프랜차이징 전략을 사용한 햇수는 평균 약 12.5년으로 나타났다. 이는 외식 프랜차이즈 본사들이사업 시작 후 직영점을 통하여 노하우(know-how)를 축적, 가맹점 운영에 필요한 요소를 파악하고, 프랜차이징을 시작한다는 것을 의미한다.
첫째, 본 연구에서는 프랜차이징이 점포수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 프랜차이징이 제한된 자원을 가지고 새로운 시장에 선발 진입한 외식 프랜차이즈 본사의 빠른 성장을 가능하게 하는 강력한 매개체가 될 수 있음을 의미한다고 할 수 있다. 이를 통해 실제 외식 프랜차이즈 기업들은 신규 업종에 진입하여 최대한 빨리 프랜차이징전략을 사용하는 것이 중요할 것이다.

후속연구

이는 처음부터 각 변수들 간의 관계를 살피고자 했던 본 연구의 의도 때문이기도 하지만 동일영역에서 아직까지 많은 연구가 이루어지지 않았기 때문이기도 하다. 그러나 향후 연구들은 본 연구의 결과를 바탕으로 선발자 우위 변수의 하위 요인과 기업성과 변수의 하위요인들 간에 어떤 요인들이 더 강한 영향을 미치는지, 어떤 요인들은 영향을 덜 미치는지에 대한 분석이 가능할 것으로 보인다. 이를 통해 향후 연구들은 본 연구의 결과보다 실무적으로나 학문적으로 더욱 구체적인 결과를 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
따라서 많은선발자 우위 관련 연구들이 가지고 있는 공통적인 문제인 생존자 편향(survivor bias)의 문제가 발생했을 가능성이 있다. 그러므로 향후 연구에서는 각 업종별 프랜차이즈 선발업체의 실패 사례를 고려하여 함께 비교분석하는 것도 추후에선발자로 나설 프랜차이즈 기업들에게 중요한 실무적 의미를 제시할 수도 있을 것이다.
1997, Michael 2003). 더구나 프랜차이징이라는 도구적 수단을 활용하여 가능하다는 사실을 실제 프랜차이징을활용하여 성공적인 선발 우위를 누리고 있는 기업들을 대상으로 하였다는 점에서 본 연구의 시도가 갖는 차별적 의의를찾을 수 있겠다.
비록 업종 내 선발자라는 특수 대상이라 할지라도 본 연구에서 활용된 52개의 샘플은 결과를 일반화시키기에 다소 부족한 면이 있다. 따라서 보다다양한 업종에서 많은 수의 기업들을 대상으로 한 실증분석을 통해 연구결과의 일반화를 꾀하는 것도 좋은 연구 방향이 될 수 있을 것으로 보인다.
기존의 많은 실증연구에서도 선발자를 어떻게 정의했는가에 따라 연구의 결과가 많이 달라졌다. 따라서 향후 연구에서는 선발자의 정의와 관련하여 보다심도 있는 논의를 통하여 구체적인 선발자의 선정 기준을 찾아보는 것도 의미 있는 연구가 될 것으로 보인다.
또한 프랜차이징을 통한 확장 전략은 점포수의 확산과 안정적인 본사 운영에 기여할 수 있을 것이다. 일반적으로 프랜차이즈 본사들이 많은 점포 수를 확보할수록 폐점율이 낮아지는 것으로 알려져 있는데(Shane & Spell 1998), 이는 많은점포를 확보할수록 학습효과가 커지고 표준화 시스템을 통한 운영, 구매력 증가에 따른 비용절감 효과, 브랜드 인지도가 높아지는 효과를 발생시킬 수 있기 때문이다.
그러나 향후 연구들은 본 연구의 결과를 바탕으로 선발자 우위 변수의 하위 요인과 기업성과 변수의 하위요인들 간에 어떤 요인들이 더 강한 영향을 미치는지, 어떤 요인들은 영향을 덜 미치는지에 대한 분석이 가능할 것으로 보인다. 이를 통해 향후 연구들은 본 연구의 결과보다 실무적으로나 학문적으로 더욱 구체적인 결과를 제시할 수 있을 것으로 기대된다.

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