현대사회는 여가시간의 증가로 소비자의 관심과 소비패턴이 변화하고 있으며 인터넷의 빠른 확산과 일반화로 온라인을 통해 쇼핑을 즐기는 소비자가 증가하고 있는 추세이다. 이런 소비자의 욕구를 충족시켜 주기위해 유통채널이 다각화되고 있으며 온라인에서 판매되는 제품군이 다양해지고 있다. 소비자들은 온라인을 통한 패션제품 구매 시 위험성을 감소시키고 구매에 대한 확신, 구매만족감을 갖기 위해 실제적 경험의 사용후기와 같은 정보를 적극적으로 탐색하고 수용하게 된다. 이처럼 사용후기는 정보 부족으로 생기는 불안감을 해소하고 정보획득에 중요한 역할을 하고 있으며 소비자행동에 영향을 미치는 요인이 되고 있다. 본 연구에서는 ...
현대사회는 여가시간의 증가로 소비자의 관심과 소비패턴이 변화하고 있으며 인터넷의 빠른 확산과 일반화로 온라인을 통해 쇼핑을 즐기는 소비자가 증가하고 있는 추세이다. 이런 소비자의 욕구를 충족시켜 주기위해 유통채널이 다각화되고 있으며 온라인에서 판매되는 제품군이 다양해지고 있다. 소비자들은 온라인을 통한 패션제품 구매 시 위험성을 감소시키고 구매에 대한 확신, 구매만족감을 갖기 위해 실제적 경험의 사용후기와 같은 정보를 적극적으로 탐색하고 수용하게 된다. 이처럼 사용후기는 정보 부족으로 생기는 불안감을 해소하고 정보획득에 중요한 역할을 하고 있으며 소비자행동에 영향을 미치는 요인이 되고 있다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑을 통한 패션제품 구매 시 소비자들이 수용하는 사용후기 특성의 구조를 살펴보고, 온라인 커뮤니티 유형에 따라 소비자들이 수용하는 사용후기 특성과 신뢰, 구매의도에서 차이가 있는지, 사용후기 특성, 신뢰가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 부산에 거주하는 20~30대의 남녀를 대상으로 2010년 3월과 10월에 설문지법으로 자료를 수집하였다. 설문지는 485부를 배부하여 분석에 부적절한 185부를 제외한 300부를 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, t-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑에서 패션제품의 사용후기 특성을 분석한 결과, 과장성, 유희성, 순수성, 동의성의 4개의 요인으로 분류 하였다. 둘째, 온라인 커뮤니티 유형에 따라 변수들의 차이를 알아본 결과, 과장성, 유희성, 구매의도에서 차이가 있었다. 기업주도형 커뮤니티는 순수성과 구매의도가 소비주도형 커뮤니티보다 높게 나타났으며 소비자주도형 커뮤니티는 과장성이 높게 나타났다. 소비자들은 기업주도형 커뮤니티의 사용후기를 순수한 정보로 인식하는 경향이 있으며 구매의도도 높게 나타났고, 소비자주도형 커뮤니티의 사용후기는 너무 좋다 등의 과장된 표현이 강하다고 인식하는 경향이 있었다. 인구 통계적 특성에 따라 사용후기 특성과 신뢰, 구매의도의 차이를 분석한 결과, 성별, 연령, 직업, 월 평균 용돈에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 성별에서는 유희성이 연령과 직업에서는 유희성, 동의성과 구매의도가 차이가 나타났고, 월평균 용돈에서는 과장성, 동의성, 구매의도에서 차이를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 커뮤니티 유형에 따라 사용후기 특성이 신뢰, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 기업주도형·소비자주도형 커뮤니티 모두 사용후기 특성 중 유희성과 신뢰가 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기업주도형 커뮤니티는 순수성, 동의성, 유희성의 순으로 사용후기 신뢰에 영향을 미쳐 구매의도에 영향을 미쳤고, 소비자주도형 커뮤니티는 동의성, 순수성, 과장성이 사용후기 신뢰에 영향을 미쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과로 기업주도형 온라인 커뮤니티의 사용후기는 온라인에서 패션제품 구매 시 패션제품에 대한 순수한 의도의 정보, 재미있는 정보로 여러 사람이 동의할수록 신뢰성 높은 정보의 원천이라고 평가되어 사용후기를 신뢰하고, 이러한 사용후기의 신뢰가 구매의도를 높이는 것을 알 수 있으며, 소비자주도형 커뮤니티의 사용후기는 패션제품에 대한 너무 너무 좋다 등의 제품에 대한 과장된 표현, 순수한 의도의 정보가 사용후기를 보는 소비자에게 재미있다고 인식되면 사용후기를 신뢰하며 구매의도를 높이는 것으로 나타났다.
현대사회는 여가시간의 증가로 소비자의 관심과 소비패턴이 변화하고 있으며 인터넷의 빠른 확산과 일반화로 온라인을 통해 쇼핑을 즐기는 소비자가 증가하고 있는 추세이다. 이런 소비자의 욕구를 충족시켜 주기위해 유통채널이 다각화되고 있으며 온라인에서 판매되는 제품군이 다양해지고 있다. 소비자들은 온라인을 통한 패션제품 구매 시 위험성을 감소시키고 구매에 대한 확신, 구매만족감을 갖기 위해 실제적 경험의 사용후기와 같은 정보를 적극적으로 탐색하고 수용하게 된다. 이처럼 사용후기는 정보 부족으로 생기는 불안감을 해소하고 정보획득에 중요한 역할을 하고 있으며 소비자행동에 영향을 미치는 요인이 되고 있다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑을 통한 패션제품 구매 시 소비자들이 수용하는 사용후기 특성의 구조를 살펴보고, 온라인 커뮤니티 유형에 따라 소비자들이 수용하는 사용후기 특성과 신뢰, 구매의도에서 차이가 있는지, 사용후기 특성, 신뢰가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 부산에 거주하는 20~30대의 남녀를 대상으로 2010년 3월과 10월에 설문지법으로 자료를 수집하였다. 설문지는 485부를 배부하여 분석에 부적절한 185부를 제외한 300부를 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, t-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑에서 패션제품의 사용후기 특성을 분석한 결과, 과장성, 유희성, 순수성, 동의성의 4개의 요인으로 분류 하였다. 둘째, 온라인 커뮤니티 유형에 따라 변수들의 차이를 알아본 결과, 과장성, 유희성, 구매의도에서 차이가 있었다. 기업주도형 커뮤니티는 순수성과 구매의도가 소비주도형 커뮤니티보다 높게 나타났으며 소비자주도형 커뮤니티는 과장성이 높게 나타났다. 소비자들은 기업주도형 커뮤니티의 사용후기를 순수한 정보로 인식하는 경향이 있으며 구매의도도 높게 나타났고, 소비자주도형 커뮤니티의 사용후기는 너무 좋다 등의 과장된 표현이 강하다고 인식하는 경향이 있었다. 인구 통계적 특성에 따라 사용후기 특성과 신뢰, 구매의도의 차이를 분석한 결과, 성별, 연령, 직업, 월 평균 용돈에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 성별에서는 유희성이 연령과 직업에서는 유희성, 동의성과 구매의도가 차이가 나타났고, 월평균 용돈에서는 과장성, 동의성, 구매의도에서 차이를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 커뮤니티 유형에 따라 사용후기 특성이 신뢰, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 기업주도형·소비자주도형 커뮤니티 모두 사용후기 특성 중 유희성과 신뢰가 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기업주도형 커뮤니티는 순수성, 동의성, 유희성의 순으로 사용후기 신뢰에 영향을 미쳐 구매의도에 영향을 미쳤고, 소비자주도형 커뮤니티는 동의성, 순수성, 과장성이 사용후기 신뢰에 영향을 미쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과로 기업주도형 온라인 커뮤니티의 사용후기는 온라인에서 패션제품 구매 시 패션제품에 대한 순수한 의도의 정보, 재미있는 정보로 여러 사람이 동의할수록 신뢰성 높은 정보의 원천이라고 평가되어 사용후기를 신뢰하고, 이러한 사용후기의 신뢰가 구매의도를 높이는 것을 알 수 있으며, 소비자주도형 커뮤니티의 사용후기는 패션제품에 대한 너무 너무 좋다 등의 제품에 대한 과장된 표현, 순수한 의도의 정보가 사용후기를 보는 소비자에게 재미있다고 인식되면 사용후기를 신뢰하며 구매의도를 높이는 것으로 나타났다.
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