본 연구는 지역축제인 전주국제영화제를 대상으로 지역축제의 서비스 품질과 고객충성도인 재방문과 구전효과간의 관계를 분석하였다. 영화제 서비스 품질 만족도는 종합적 만족도에 유의한 결과를 나타내고 있다. 영화제 서비스 품질 결정 요인인 시설편의성, 기념품, 프로그램, 홍보 안내 및 접근성 모두가 통계적으로 유의한 결과를 보였으며, 고객 충성도인 재방문과 구전 홍보에서도 유의한 결과를 보였다. 서비스 품질의 전체만족도와 충성도간에는 정의 영향을 미치는 것으로 추정되었다.
본 연구는 지역축제인 전주국제영화제를 대상으로 지역축제의 서비스 품질과 고객충성도인 재방문과 구전효과간의 관계를 분석하였다. 영화제 서비스 품질 만족도는 종합적 만족도에 유의한 결과를 나타내고 있다. 영화제 서비스 품질 결정 요인인 시설편의성, 기념품, 프로그램, 홍보 안내 및 접근성 모두가 통계적으로 유의한 결과를 보였으며, 고객 충성도인 재방문과 구전 홍보에서도 유의한 결과를 보였다. 서비스 품질의 전체만족도와 충성도간에는 정의 영향을 미치는 것으로 추정되었다.
This paper is to analyze the relationships among the service quality of regional festival, revisiting the festival, which is a customer loyalty, and orally transmitted effect in Jeonju International Film Festival (JIFF), which is a regional festival. It is significant in that the satisfaction of ser...
This paper is to analyze the relationships among the service quality of regional festival, revisiting the festival, which is a customer loyalty, and orally transmitted effect in Jeonju International Film Festival (JIFF), which is a regional festival. It is significant in that the satisfaction of service quality effects on the overall satisfaction in the film festival Major factors for film festival service quality such as facility convienence, souvuior, program, PR, information and accessbility is significant in the statistics. It is estimated that overall satisfaction for service quality and royality affect each other positively.
This paper is to analyze the relationships among the service quality of regional festival, revisiting the festival, which is a customer loyalty, and orally transmitted effect in Jeonju International Film Festival (JIFF), which is a regional festival. It is significant in that the satisfaction of service quality effects on the overall satisfaction in the film festival Major factors for film festival service quality such as facility convienence, souvuior, program, PR, information and accessbility is significant in the statistics. It is estimated that overall satisfaction for service quality and royality affect each other positively.
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문제 정의
구체적으로는 기존에 설문조사를 통해 실시한 국제영화제의 서비스 품질 요인을 추출·평가하여 이들 서비스 품질 요인들이 영화제 전반적인 만족도에 어떤 영향을 주고 있으며, 또한 이러한 서비스 품질 만족도가 고객의 충성도인 재방문과 구전·홍보에 실제적으로 어떻게 행동하는가를 규명하는데 있다.
구체적으로는 기존에 설문조사를 통해 실시한 국제영화제의 서비스 품질 요인을 추출·평가하여 이들 서비스 품질 요인들이 영화제 전반적인 만족도에 어떤 영향을 주고 있으며, 또한 이러한 서비스 품질 만족도가 고객의 충성도인 재방문과 구전·홍보에 실제적으로 어떻게 행동하는가를 규명하는데 있다. 그리고 서비스 품질의 전체적인 만족도는 고객 충성도에 어떤 영향을 미치고 있는지를 분석하고자 한다. 따라서 국제영화제의 질적 특성을 반영하는 서비스 품질과 관객 만족도 및 재방문과 구전·홍보와 형성되는 관계를 경로 분석하여 관객 지향적인 영화제를 위하여 주최기관이나 관계조직 등이 관객에 대한 마케팅과 정책수립을 위한 자료를 제공하는데 있다.
따라서 국제영화제의 질적 특성을 반영하는 서비스 품질과 관객 만족도 및 재방문과 구전·홍보와 형성되는 관계를 경로 분석하여 관객 지향적인 영화제를 위하여 주최기관이나 관계조직 등이 관객에 대한 마케팅과 정책수립을 위한 자료를 제공하는데 있다.
본 연구는 지역문화축제의 한 영역으로서 국제영화제가 자리 잡기 위해서는 관객의 만족도가 향상되어야 한다고 전제하고 이를 위해 국제영화제의 서비스 품질 요소들의 관계를 규명하는데 초점을 맞추었다. 구체적으로는 기존에 설문조사를 통해 실시한 국제영화제의 서비스 품질 요인을 추출·평가하여 이들 서비스 품질 요인들이 영화제 전반적인 만족도에 어떤 영향을 주고 있으며, 또한 이러한 서비스 품질 만족도가 고객의 충성도인 재방문과 구전·홍보에 실제적으로 어떻게 행동하는가를 규명하는데 있다.
본 연구는 지역축제인 전주국제영화제를 대상으로 지역 축제의 서비스 품질과 고객충성도인 재방문 구전효과간의 관계를 실증 분석하였다.
본 연구에서는 만족도와 재방문 및 구전·홍보간의 관계와 지역축제로서 영화제에 관련된 연구를 중심으로 설명하기로 한다.
가설 설정
그리고 영화제 서비스 품질 결정요인인 시설·편의성, 프로그램, 홍보·안내 및 접근성 모두가 통계적으로 유의할 결과를 나타내어 연구가설 H2 를 채택하였다.
연구가설H1 :서비스 품질 만족도는 전체 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설H2 :접근성, 홍보/안내, 영화제 프로그램, 기념품 그리고 시설 편의성은 고객 만족요인에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설H3 :고객 만족요인은 고객 충성도 (재방문, 구전) 요인에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설H4 :전체 만족도 요인은 고객 충성도 (재방문, 구전) 요인에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
그리고 서비스 품질 만족도와 고객 충성도와의 관계를 제시된 연구가설에 따라서 그림 2.1과 같이 연구 모델을 제안하였다.
또한 Cronbach’s α 계수를 산출하여 내적 일관성에 의한 신뢰도를 검증하였다.
본 연구에서는 축제 서비스 품질 만족도 변수와 종합적 만족도 변수를 대상으로 설문항목의 구성개념에 대한 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 요인 추출방법으로는 주성분분석을 사용하였고, 요인적재치의 단순화를 위해 직각회전 (Varimax)을 실시하였으며, 고유값이 1 이상인 요인을 대상으로 요인적재치가 0.
1%였다. 서비스 품질 평가 항목은 기존영화제에서 사용하였던 문항을 수정해서 설문지를 작성하였다.
서비스 품질에 대한 평가는 기존의 국제영화제 연구 그리고 문화이벤트 대상의 연구를 참고하여 보다 더 일반성이 높은 수준에서 기술된 6차원의 질적인 평가 항목을 구성하였다. 즉, 접근성, 홍보·안내, 이벤트, 프로그램구성, 기념품 그리고 편의시설 부분이다.
대상 데이터
조사기간은 2009년 4월 30일 부터 5월 8일까지이며 신뢰도는 95%이며 표본오차는 ± 3.1%였다.
조사대상은 제10회 전주국제영화제에 참가한 유료관객 70,062명을 대상으로 면접조사방법으로 1,000명을 조사 하였다. 조사기간은 2009년 4월 30일 부터 5월 8일까지이며 신뢰도는 95%이며 표본오차는 ± 3.
데이터처리
영화제 서비스 품질 만족도 결정요인과 종합만족도 재방문 및 구전효과간의 영향을 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 우선 종합만족도에 대한 영향을 보면 시설·편의가 0.
본 연구에서는 축제 서비스 품질 만족도 변수와 종합적 만족도 변수를 대상으로 설문항목의 구성개념에 대한 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 요인 추출방법으로는 주성분분석을 사용하였고, 요인적재치의 단순화를 위해 직각회전 (Varimax)을 실시하였으며, 고유값이 1 이상인 요인을 대상으로 요인적재치가 0.4 이상인 변수를 추출하였다. 또한 Cronbach’s α 계수를 산출하여 내적 일관성에 의한 신뢰도를 검증하였다.
이론/모형
서비스 품질에 대한 평가 기준은 영화 평론가, 국제영화제 프로그래머 등 전문가들의 도움을 받아 선행 연구들에서 활용된 항목들을 참고하였다.
성능/효과
구체적으로 보면 서비스 품질 결정요인 중에서 홍보·안내의 경로계수가 0.798으로 가장 높게 추정되었으며, 그 다음이 접근성 (0.740), 프로그램 (0.682), 시설·편의성 (0.678)의 순으로 나타났다.
이는 잠재변수의 식별을 위하여 모두를 1로 고정한 값이다. 구체적으로 보면 우선, 서비스 품질 만족도는 접근성, 홍보/안내, 영화제 프로그램 그리고 시설 편의성에 미치는 회귀계수는 모두 유의하게 추정되었으며, 서비스 품질 만족도는 고객충성도 (재방문과 구전)에 미치는 회귀계수는 모두 유의하다. 또한, 전체 만족도는 고객충성도 (재방문과 구전)에 미치는 회귀계수는 모두 유의하게 추정되었다.
그러므로 영화제 서비스 품질 만족도는 고객 충성도인 구전·홍보에 0.440, 재방문에 0.415의 경로계수로 추정되어 긍정적인 효과를 보여 주었다.
그리고 고객충성도인 재방문과 구전·홍보에서도 서비스 품질 만족도간에도 유의한 결과를 보였으며 (연구가설 H3 채택), 또한, 서비스 품질의 전체 만족도와 충성도간에도 통계적으로 양 (+)의 유의한 결과를 보였다.
둘째, 영화제 서비스 품질 결정요인인 시설·편의성, 프로그램, 홍보 안내 및 접근성 모두가 통계적으로 유의한 결과를 나타내고 있다.
또한 전체만족도와 재방문과 구전·홍보 간에도 0.164와 0.130으로 긍정적인 효과를 보여주고 있다.
구체적으로 보면 우선, 서비스 품질 만족도는 접근성, 홍보/안내, 영화제 프로그램 그리고 시설 편의성에 미치는 회귀계수는 모두 유의하게 추정되었으며, 서비스 품질 만족도는 고객충성도 (재방문과 구전)에 미치는 회귀계수는 모두 유의하다. 또한, 전체 만족도는 고객충성도 (재방문과 구전)에 미치는 회귀계수는 모두 유의하게 추정되었다.
서비스 품질 만족도에 대한 요인분석을 적용한 결과 고유값이 1 이상인 요인이 5개가 추출되었고, 이 때, 5개 요인들의 총분산 설명력은 55.893%이다. 이를 각각 ‘시설·편의’, ‘홍보·안내’, ‘접근성’, ‘프로그램’, ‘기념품’으로 명명하였다.
셋째, 고객 충성도인 재방문과 구전·홍보와 서비스 품질 만족도간에도 유의한 결과가 나타났다.
이를 우선 종합 만족도에 대한 영향을 보면 시설·편의가 0.304로 가장 높게 영향을 미치며, 그 다음으로 홍보·안내 0.281, 접근성 0.235, 프로그램 0.134 순으로 나타났다.
제안모형에 대한 인과계수를 최우법으로 추정한 결과 인과계수는 모두 통계적으로 1% 수준에서 유의한 결과를 나타냈다. 그리고 서비스 품질 만족도 → 홍보·안내의 회귀계수는 1이다.
서비스 품질에 대한 만족도가 종합적 만족도에 미치는 영향관계를 분석함으로써 얻어지는 지역문화축제 관람객 관리에 대한 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 영화제 서비스 품질 만족도는 종합적 만족도에 유의한 결과를 나타내고 있다. 관람객들이 지각하는 다양한 서비스 품질에 대한 만족도에 따라 지역 축제에 대한 전반적인 만족도로 연결되고 나아가 차기 지역축제에도 다시 재방문하는 등 관람객의 행동의도에도 영향을 미친다는 사실을 보여준다.
782이다. 프로그램요인은 고유값 2.522, 분산율 9.342, 신뢰도가 0.739이며 마지막으로 기념품요인은 고유값 2.395, 분산율 8.869, 신뢰도가 0.861로 산출되었다. 전체적으로 보면 분석에 필요한 타당도와 신뢰도를 확보한 것으로 추정되었다.
후속연구
즉, 관람객들이 느끼는 다양한 서비스 품질에 대한 만족도 수준에 따라 축제의 전반적인 만족도로 연결되고 나아가 재방문 및 추천하는 행동에도 영향을 미친다는 사실을 나타내 준다. 다만, 본 연구의 한계점은 서비스 품질에 대한 관람객들의 다양한 의견과 구체적인 요구 수준 등에 대한 심층적인 분석을 못한 점이다.
향후 관람객에 대한 심층적인 면접조사를 통해 만족도에 대한 세부적인 질적 분석이 보안된다면 본 논문의 이러한 분석 결과가 나타나게 된 배경과 원인을 파악하는데 크게 도움이 될 것으로 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스 품질이란?
서비스 품질은 축제 행사의 주최 기관이 고객들에게 제공하는 다양한 서비스에 대해 고객들이 지각하는 서비스 품질의 성과수준이라고 규정할 수 있다. 이러한 서비스 품질은 축제 구성 요인의 표준화를 용이하게 하고, 방문객 만족도에 대한 측정을 통해 보다 개선된 축제 서비스를 방문객들에게 제공할 수 있는 판촉전략 수립을 가능하게 한다.
지역 문화축제의 서비스 품질에 대한 방문객들의 요구수준이 점차 개성화·세분화·고도화된 양상을 띄는 것은 무엇에 기인하는가?
한편 최근에는 문화적 취향에 대한 개인의 가치판단 기준 및 문화의식 수준이 다양화됨에 따라, 지역 문화축제의 서비스 품질에 대한 방문객들의 요구수준이 점차 개성화·세분화·고도화된 양상을 띄고 있다. 이러한 경향은 지역문화축제를 단순 관람하는 과거의 소극적이고 정적 (靜的)인 참여 형태에서 벗어나, 축제의 생동감과 역동성을 직접 체험하며, 축제에 깊은 애정을 가지고 적극적으로 참여하는 축제 애호가 집단의 증가에 기인한다.
지방자치단체에서 역점을 두고 있는 문화정책으로 무엇이 있는가?
축제는 지역적 특성과 역사성을 가지고 다른 축제와 차별성이 있을 때 비로써 상품적 가치가 있는 것이다. 지방자치단체에서 역점을 두고 있는 문화정책으로는 전통문화 및 문화유산의 보존과 관리, 문화시설의 운영 및 건립, 그리고 각종 문화이벤트 행사의 지원들을 들 수 있다 (김연형, 2007).
참고문헌 (20)
구문회 (1995). , 박사학위논문, 경기대학교, 서울.
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차동욱 (2004). 지역축제만족도에 의한 방문자의 재방문 및 구전.홍보 결정요인에 관한 연구. , 1, 55-69.
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Jeong, S, H., Cho, K, H., Lee, W, K., Choi, Y, H. and Song, K, B. (2004). Analysis of job satisfaction of dental residents using structure equation modeling. Journal of the Korean Data & Information Science Society, 2, 395-403.
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Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1988). Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of Marketing, Spring, 35-48.
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