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문제 정의
- 따라서 본 연구는 농촌관광의 수요자인 방문객들의 만족도를 측정할 수 있는 측정문항을 도출하고, 도출된 만족도 측정문항을 이용하여 방문객의 전반적인 만족에 영향을 미치는 만족결정요인을 파악하는데 목적이 있다. 이러한 연구결과는 방문객의 만족도 제고와 농촌관광의 경쟁력 향상을 위한 전략수립에 기여할 수 있을 것이다.
- 본 연구는 국내 농촌관광의 문제점으로 지적되고 있는 농촌관광 공급자의 서비스 지향성 부족 등의 문제를 해결하기 위하여 농촌관광의 방문객 만족을 측정할 수 있는 측정문항을 개발하고, 만족요인이 전반적인 만족에 미치는 영향을 파악하여 농촌관광 방문객의 만족결정요인을 규명고자 하였다.
- 본 연구는 농촌관광 방문객 만족의 결정요인을 도출하여, 전반적 만족에 미치는 영향력을 규명하는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하고자 선행연구를 토대로 다음과 같은 연구과제를 설정하였다.
제안 방법
- 본 연구에서는 농촌관광 방문객 만족결정요인을 도출하기 위해 서비스품질보다는 만족속성을 이용하였다. 그러나 만족결정요인의 측정문항을 도출하는데 있어서는 서비스품질과 만족속성에서 제시된 모든 측정문항을 활용하였다. 농촌관광 방문객 만족결정요인을 도출하기 위한 측정문항은 서비스품질과 만족속성에 관한 선행연구들에서 제시된 항목들을 비교 · 분석하여 총 24개의 항목을 도출하였다.
- 만족의 측정문항으로는 자연환경, 숙박시설, 편의시설, 교통시설, 휴양시설, 농임산물, 운영서비스, 체험서비스, 먹거리, 정보제공, 주민친절, 비용적정성, 그리고 체험프로그램 등을 평가하였다. 그러나 이 연구에서 만족도 측정문항이 전반적인 만족에 미치는 영향을 분석하지 않았으며, 산촌마을, 녹색농촌체험마을, 농촌전통테마마을, 산촌+녹색농촌 등의 조사대상별로 만족도를 비교하였다[9]. 윤유식과 지경배는 농촌관광마을 방문만족도에 관한 연구에서 농촌관광 방문만족도 요인을 측정하기 위해 16개 문항을 도출하고 요인분석을 통해 농촌체험프로그램, 시설 및 특산물, 주민태도 및 예약, 숙박/식음료 시설 및 가격 등 4개 요인으로 구분하였다.
- 수집된 자료의 분석은 자료의 일반적인 특성을 분석하기 위한 빈도분석, 연구과제중 농촌관광 만족결정요인을 도출하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도분석, 그리고 확인요인분석을 실시하였다. 농촌관광 만족결정요인이 전반적인 만족에 미치는 영향을 규명하기 위하여 구조방정식모델을 이용하여 분석을 실시하였다. 자료의 분석은 통계패키지 SPSS 17.
- 농촌관광 방문객 만족결정요인을 도출하기 위한 측정문항은 서비스품질과 만족속성에 관한 선행연구들에서 제시된 항목들을 비교 · 분석하여 총 24개의 항목을 도출하였다.
- 연구과제 2. 농촌관광 방문객 만족속성이 전반적인 만족에 미치는 영향을 분석하여 농촌관광 만족결정요인을 도출한다.
- 농촌관광 방문객 만족을 측정하기 위한 설문문항은 선행연구를 기초로 [표 1]과 같이 24개 문항으로 구성하였다. 전반적 만족에 영향을 미치는 농촌관광 만족결정요인을 파악하기 위하여 전반적 만족은 1개 문항으로 구성하였다.
- 김종호 등은 농산촌 체험관광마을 방문자의 만족도분석에서 만족의 측정문항을 요인으로 구분하지는 않았다. 만족의 측정문항으로는 자연환경, 숙박시설, 편의시설, 교통시설, 휴양시설, 농임산물, 운영서비스, 체험서비스, 먹거리, 정보제공, 주민친절, 비용적정성, 그리고 체험프로그램 등을 평가하였다. 그러나 이 연구에서 만족도 측정문항이 전반적인 만족에 미치는 영향을 분석하지 않았으며, 산촌마을, 녹색농촌체험마을, 농촌전통테마마을, 산촌+녹색농촌 등의 조사대상별로 만족도를 비교하였다[9].
- 전반적 만족에 영향을 미치는 농촌관광 만족결정요인을 파악하기 위하여 전반적 만족은 1개 문항으로 구성하였다. 방문객의 인구통계적 특성을 파악하기 위하여 성별, 연령, 학력, 직업, 거주지 등을 조사하였다. 만족결정요인과 전반적인 만족은 리커트 5점 척도를 사용하였으며, 인구통계적 특성은 명목척도를 사용하였다.
- 본 연구에서는 농촌관광 방문객 만족결정요인을 도출하기 위해 서비스품질보다는 만족속성을 이용하였다. 그러나 만족결정요인의 측정문항을 도출하는데 있어서는 서비스품질과 만족속성에서 제시된 모든 측정문항을 활용하였다.
- 96 등으로 나타나 적합도 기준을 만족시키지 못하였다. 수정지수를 이용하여 적합도를 저해하는 문항인 P6, P7, P12, P23 등을 순차적으로 제거하였다.
- 그러나 이 연구에서 만족도 측정문항이 전반적인 만족에 미치는 영향을 분석하지 않았으며, 산촌마을, 녹색농촌체험마을, 농촌전통테마마을, 산촌+녹색농촌 등의 조사대상별로 만족도를 비교하였다[9]. 윤유식과 지경배는 농촌관광마을 방문만족도에 관한 연구에서 농촌관광 방문만족도 요인을 측정하기 위해 16개 문항을 도출하고 요인분석을 통해 농촌체험프로그램, 시설 및 특산물, 주민태도 및 예약, 숙박/식음료 시설 및 가격 등 4개 요인으로 구분하였다. 전반적인 만족도에 관한 회귀분석에서는 농촌체험프로그램, 시설 및 특산물, 주민태도 및 예약, 숙박/식음료 시설 및 가격 요인 모두가 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[10].
- 농촌관광 방문객 만족을 측정하기 위한 설문문항은 선행연구를 기초로 [표 1]과 같이 24개 문항으로 구성하였다. 전반적 만족에 영향을 미치는 농촌관광 만족결정요인을 파악하기 위하여 전반적 만족은 1개 문항으로 구성하였다. 방문객의 인구통계적 특성을 파악하기 위하여 성별, 연령, 학력, 직업, 거주지 등을 조사하였다.
- 측정척도의 타당성을 평가하기 위하여 CR(Construct Reliability)과 AVE(average variance extracted)를 계산하였다. 구성개념 타당도를 나타내는 CR값은 체험프로그램 0.
- 탐색적 요인분석의 결과에서 나타난 6요인 21개 문항에 대하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석결과, χ2 = 836.
- 확인요인분석결과를 토대로 농촌관광 방문객 만족결정요인을 확인하기 위하여 농촌관광 방문객 만족요인과 전반적 만족에 대한 구조방정식모델을 이용하여 분석을 실시하였다.
대상 데이터
- 자료의 수집은 2009년도 5월 1일부터 5월 21일까지 총 21일간 경기도 양평군에 소재한 10개 농촌체험마을을 방문한 방문객을 대상으로 실시하였다. 표본의 추출은 조사의 편의성과 비용을 고려하여 비확률 표본추출방법의 하나인 편의적 표본추출방법을 이용하였다.
- 표본의 추출은 조사의 편의성과 비용을 고려하여 비확률 표본추출방법의 하나인 편의적 표본추출방법을 이용하였다. 총 300부의 설문지를 배포하여 295부를 회수하여 그 중 불성실하게 응답한 설문지 16부를 제외한 279부를 실증분석에 활용하였다. 설문지의 회수율은 98.
데이터처리
- 본 연구에서 다항목으로 측정된 농촌관광 방문객 만족결정요인의 측정문항에 대한 타당도와 신뢰도를 분석하기 위해서 탐색적 요인분석과 신뢰도분석, 그리고 확인요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석에서 요인추출방법은 주성분분석을 사용하였으며, 추출전 요인의 회전은 직교회전 방식 중 Varimax 방식을 사용하였다.
- 수집된 자료의 분석은 자료의 일반적인 특성을 분석하기 위한 빈도분석, 연구과제중 농촌관광 만족결정요인을 도출하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도분석, 그리고 확인요인분석을 실시하였다. 농촌관광 만족결정요인이 전반적인 만족에 미치는 영향을 규명하기 위하여 구조방정식모델을 이용하여 분석을 실시하였다.
이론/모형
- 방문객의 인구통계적 특성을 파악하기 위하여 성별, 연령, 학력, 직업, 거주지 등을 조사하였다. 만족결정요인과 전반적인 만족은 리커트 5점 척도를 사용하였으며, 인구통계적 특성은 명목척도를 사용하였다.
- 본 연구에서 다항목으로 측정된 농촌관광 방문객 만족결정요인의 측정문항에 대한 타당도와 신뢰도를 분석하기 위해서 탐색적 요인분석과 신뢰도분석, 그리고 확인요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석에서 요인추출방법은 주성분분석을 사용하였으며, 추출전 요인의 회전은 직교회전 방식 중 Varimax 방식을 사용하였다.
- 자료의 수집은 2009년도 5월 1일부터 5월 21일까지 총 21일간 경기도 양평군에 소재한 10개 농촌체험마을을 방문한 방문객을 대상으로 실시하였다. 표본의 추출은 조사의 편의성과 비용을 고려하여 비확률 표본추출방법의 하나인 편의적 표본추출방법을 이용하였다. 총 300부의 설문지를 배포하여 295부를 회수하여 그 중 불성실하게 응답한 설문지 16부를 제외한 279부를 실증분석에 활용하였다.
성능/효과
- 농촌관광 방문객 만족 측정문항의 항목별 만족도는 인솔자의 친절성, 인솔자의 지식, 편의시설, 체험비용, 인솔자의 배치, 먹거리, 지리적 위치, 음식가격, 프로그램의 안전성, 체험시설, 프로그램의 다양성, 잘 보전된 자연환경, 프로그램의 체계적 운영, 프로그램의 독특성, 전통적인 농촌분위기, 농·특산물 가격, 잘 보전된 농촌문화, 농·특산물, 홈페이지, 안내표지판, 숙박비, 안내책자, 숙박시설, 기념품 등의 순으로 나타났다.
- 농촌관광 방문객 만족결정요인을 규명하기 위하여 농촌관광 방문객 만족요인이 전반적인 만족에 미치는 영향을 분석한 결과, 체험프로그램, 농촌성, 비용, 인솔자 등이 전반적인 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농촌관광 방문객 만족결정요인의 영향력은 체험프로그램, 비용, 인솔자, 농촌성의 순으로 나타났다.
- 농촌관광 방문객 만족결정요인을 규명하기 위하여 농촌관광 방문객 만족요인이 전반적인 만족에 미치는 영향을 분석한 결과, 체험프로그램, 농촌성, 비용, 인솔자 등이 전반적인 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농촌관광 방문객 만족결정요인의 영향력은 체험프로그램, 비용, 인솔자, 농촌성의 순으로 나타났다.
- 농촌관광 방문객 만족결정요인의 영향력을 살펴보기 위하여 영향력을 미치는 요인들의 표준화된 경로계수를 확인한 결과, 체험프로그램(0.28), 비용(0.28), 인솔자(0.15), 농촌성(0.13)의 순으로 나타났다.
- 진영재는 농촌관광과 관련된 서비스품질, 태도, 서비스유형 등의 측정항목을 고려하여, 초등학생들을 대상으로 농촌체험관광 만족측정항목을 개발하였다. 농촌체험관광 만족요인은 농촌체험시설, 농촌체험프로그램, 어메니티, 농촌문화 등 4개의 요인으로 구성되었으며, 만족도에 대한 영항력을 분석한 결과, 농촌문화, 프로그램, 체험시설의 순으로 나타났다. 어메니티 요인은 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났다[7].
- 따라서 농촌관광 방문객 만족결정요인은 정보와 소비성을 제외한 체험프로그램, 농촌성, 비용, 인솔자 등 4개 요인으로 나타났다.
- 총 300부의 설문지를 배포하여 295부를 회수하여 그 중 불성실하게 응답한 설문지 16부를 제외한 279부를 실증분석에 활용하였다. 설문지의 회수율은 98.3%였으며, 유효표본의 비율은 93%였다.
- 실증분석 결과, 농촌관광 방문객 만족의 측정문항은 총 24개 문항으로 구성되었으며, 만족요인은 체험프로그램, 정보, 농촌성, 비용, 인솔자, 소비성 등 6개의 요인으로 구성되는 것으로 나타났다.
- 전체 신뢰도를 나타내는 Cronbach‘s ɑ값은 각각 0.866, 0.866, 0.819, 0.821, 0.846, 0.750로 비교적 높게 나타났으며, 문항과 전체문항간의 상관관계를 나타내는 Item-Total Correlation 또한 0.40이상으로 나타나 전체 신뢰도를 저해하는 항목은 없는 것으로 나타났다.
후속연구
- 그러나 본 연구는 조사대상을 양평군에 위치한 농촌체험마을만으로 한정하였을 뿐만 아니라, 표본추출에 있어 비확률표본추출법인 편의표본추출법을 사용함으로써 연구의 결과를 농촌관광 전체로 일반화시키기에는 무리가 있다. 향후 연구에서 다양한 지역을 대상으로 농촌체험마을 방문객 전체를 대표할 수 있는 정교한 표본추출법을 활용하는 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 본 연구의 의의는 농촌관광 방문객 만족결정요인을 규명하기 위하여 선행연구와는 차별화된 24개의 항목의 측정문항과 6개의 결정요인을 제시하였다는데 있다. 본 연구의 결과들은 농촌관광 서비스제공자들이 농촌관광 방문객들의 만족도 제고를 위한 효율적인 서비스 전략을 수립하는데 활용될 수 있다.
- 향후 농촌관광 방문객의 만족도를 제고하기 위해서는 만족결정요인으로 제시된 체험프로그램, 비용, 인솔자, 농촌성 등의 서비스 제고에도 노력해야 할 것이다. 가장 영향력이 있는 체험프로그램을 제고하기 위해서는 다른 지역의 농촌체험마을과는 차별화된 체험프로그램의 개발이 무엇보다 중요하다.
- 그러나 본 연구는 조사대상을 양평군에 위치한 농촌체험마을만으로 한정하였을 뿐만 아니라, 표본추출에 있어 비확률표본추출법인 편의표본추출법을 사용함으로써 연구의 결과를 농촌관광 전체로 일반화시키기에는 무리가 있다. 향후 연구에서 다양한 지역을 대상으로 농촌체험마을 방문객 전체를 대표할 수 있는 정교한 표본추출법을 활용하는 연구가 이루어져야 할 것이다.
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