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문제 정의
- 소비자이나 고객만족은 비즈니스의 본질적인 목표가 되고 있다(Chi & Qu, 2008). 본 연구는 제주도 농촌관광마을 방문객을 대상으로 농촌 체험프로그램 만족도를 살펴보고, 방문객의 특성에 따라 선호 체험프로그램의 특성을 비교 분석함으로써 향후 제주농촌관광의 발전방안을 모색하는데 그 목적이 있다.
제안 방법
- 농촌 체험프로그램 경험 유무와 상관없이 전 응답자들을 대상으로 이들 체험프로그램 중 선호하는 프로그램을 3개 선택토록 하였고, 그 결과(다중응답)는 와 같다.
- 농촌관광마을 방문객들의 농촌관광만족도 분석을 위하여 총 17개 문항을 이용하여 리커트 유형 5점 척도법(1＝전혀 만족하지 않다, 5＝매우 만족한다)을 이용하여 조사하였다. 이혜현, 박덕병, 이민수(2006)과 조 록환, 박덕병, 최재웅, 이응철, 최식원(2004)의 연구를 중심으로 측정변수를 선정하였는데, 주요 내용으로 다양한 농촌활동경험, 어른을 위한 체험, 어린이를 위한 체험, 향토먹거리, 화장실, 특산품 다양성 등을 포함하고 있다.
- 설문지는 설문 대상자의 농촌관광 특성(관광횟수, 동행, 관광지 방문, 방문기간, 정보습득경로, 숙박형태 등)과 일반적인 특성(성별, 연령, 학력, 가구 연소득, 학력, 농촌거주경험 등), 농촌체험프로그램을 경험한 방문자에 대해서 프로그램 만족도 및 선호하는 프로그램 등으로 설문항목을 설정하였다.
- 응답자3중 농촌체험프로그램을 경험한 자에 대하여 만족도를 살펴보았다. 농촌체험프로그램에 대한 변수 20개를 최초로 요인분석에 사용하였다.
- 체험프로그램은 제주도내 체험마을에서 실시하고 있는 주요 체험프로그램을 6개 항목으로 분류하여 마을에서 운영중인 체험프로그램을 위주로 조사하였다. 설문 응답자는 <표 2>와 같다.
대상 데이터
- 자연휴양체험, 공예체험, 요리체험, 건강 레포츠체험, 생태학습체험, 농업체험, 농촌생활체험순으로 농촌체험 보다는 활동적이고 창의적인 체험을 선호하는 것으로 나타났다. 가장 선호하는 체험프로그램은 제주 올레길 걷기(10.4%)로 나타났고, 오름산책(9.2%), 천연염색하기(7.8%), 테우타기(6.6%), 말타기(5.3%), 과수따기(5.1%) 등으로 선호하였다. 유형별로 가장 선호하는 체험프로그램으로 농업체험에서는 과수따기(5.
- 그리고 남자는 ‘농사체험’과 ‘자연생태체험’을 선호하였으며, 여자는 ‘농촌향토음식제조’와 ‘축제와 이벤트’를 선호하였다.
- 그러나 이번 조사기간 동안 체험마을을 방문한 제주도 거주자중 학교 정규 프로그램의 일환으로 찾은 체험객은 대상에서 제외시켰다. 농촌체험마을 숙박객 또는 체험객에게 본 연구의 취지를 간단히 설명하고 설문에 응답하여 줄 것을 요청하고 최종적으로 308개의 설문지를 회수하였다.
- 응답자3중 농촌체험프로그램을 경험한 자에 대하여 만족도를 살펴보았다. 농촌체험프로그램에 대한 변수 20개를 최초로 요인분석에 사용하였다. 요인분석방법으로는 주성분 분석법(principal component analysis)과 베리멕스 회전방법을 사용하였다.
- 8%)로 농특산물 구입경험이 조금 높게 나타났다. 마을축제행사가 있을 경우 참여하겠다고 213명(6.2%)이 응답하였다. 이번 방문기간 중 1인당 총지출비용은 41만 원 이상이 82명(38.
- 연령별로는 20대 이하는 ‘농촌향토음식제조’와 ‘전통놀이’, 30대는 ‘축제 및 이벤트’와 ‘문화유적’, 40대는 ‘농사체험’과 ‘농가생활풍습’, 50대 이상은‘농촌향토음식제조’와 ‘자연생태체험’을 선호하였다.
- 이 설문조사는 2009년 6월 17일부터 8월 17일까지 제주도 농촌전통 테마마을을 중심으로 농촌체험마을(제주시 봉개동 명도암 참살이마을, 제주시 한경면 낙천리 아홉굿마을, 제주시 한경면 저지리마을, 서귀포시 안덕면 대평리 용왕난드르마을)을 찾은 방문객을 대상으로 체험마을 사무장과 연구자가 직접하였다. 그러나 이번 조사기간 동안 체험마을을 방문한 제주도 거주자중 학교 정규 프로그램의 일환으로 찾은 체험객은 대상에서 제외시켰다.
데이터처리
- 본 연구의 분석방법은 농촌관광 방문객의 특성을 파악하기 위해 빈도 분석을 수행하였고, 농촌체험프로그램의 만족도를 요인분석과 평균비교 분석을 통해 살펴보았다. 방문객의 성별과 연령, 동행자에 따른 농촌체험프로그램 만족도의 차이를 알아보기 위해 ANOVA와 T-test를 수행 하였다.
- 본 연구의 분석방법은 농촌관광 방문객의 특성을 파악하기 위해 빈도 분석을 수행하였고, 농촌체험프로그램의 만족도를 요인분석과 평균비교 분석을 통해 살펴보았다. 방문객의 성별과 연령, 동행자에 따른 농촌체험프로그램 만족도의 차이를 알아보기 위해 ANOVA와 T-test를 수행 하였다.
이론/모형
- 농촌체험프로그램에 대한 변수 20개를 최초로 요인분석에 사용하였다. 요인분석방법으로는 주성분 분석법(principal component analysis)과 베리멕스 회전방법을 사용하였다. 이 기준에 의해 20개의 변인 중 7개의 변인(프로그램의 내용 및 수준, 운영교재 및 교구, 체험가격의 적절성, 제품소재의 친환경성, 제품의 질, 체험장 시설, 휴식공간 및 급수시설)은 제외되었다.
성능/효과
- 연간소득 3,001만 원 이상인 고객이 3,000만 원 이하인 고객보다 각 요인별 프로그램에 있어 만족도가 높았다. 3,000만 원 이하인 고객이 만족도가 가장 낮았고, 6,000만 원 이상인 고객이 만족도가 가장 높았다.
- 6%)이 향후 농촌관광을 할 의향이 있는 것으로 나타난 것을 보면 농촌관광에 대한 미래는 고무적이라고 할 수 있다. 그러나 만족도 조사항목에서는 농촌관광에 대한 정보획득 용이성에 대한 만족도 결과는 가장 낮게 나타났으며, 농촌관광에 대한 적극적인 홍보가 필요하다는 점을 가장 많이 지적하였다.
- 그리고 연령에 따른 이들 요인과 농촌체험프로그램 만족도에 영향을 미치는 요인을 회귀분석으로 살펴보면 공용시설 요인이 유의적인 것(p<0.1)으로 나타났다.
- 그리고 이들 요인과 농촌체험프로그램 만족도에 영향을 미치는 요인을 회귀분석으로 살펴보면 운영자의 전문성, 프로그램의 질, 접근 편리성, 공용시설 요인 모두 유의적인 것(p<0.01)으로 나타났다.
- 넷째, 동행자가 가족과 친지인 경우가 63.3%이고, 초등학생이 있는 가족은 20.8%이다. 초등학생이 있는 가족이 선호하는 체험프로그램은 제주올레길걷기, 오름산책 외에 테우타기, 낚시하기, 제주옹기만들기, 감귤비누만들기, 수제비만들기 등 함께 만들면서 가족의 화합과 학습을 체험하는 프로그램으로 다양하였다.
- 선호하는 농업체험으로 제주도 특산물 수확이라는 새로운 경험으로‘과수따기’가 높게 나타났다.
- 셋째, 고객들이 선호하는 체험프로그램을 체험하고 재선택할 수 있도록 하려면, 프로그램의 질은 물론 운영자의 전문성, 프로그램 장소의 접근 편리성, 그리고 주차시설 공간이라든가 화장실 등 공용시설이 만족을 줄 수 있어야 한다. 체험프로그램도 상품이다.
- 운영자의 전문성 요인에서는 중고등학생, 50대 이상, 초등학생이하, 20대, 30대, 40대 순으로 평균점수가 높게 나타났고, 프로그램의 질 요인에서는 초등학생이하, 중고등학생, 50대 이상, 20대, 40대, 30대 순으로 평균점수가 높게 나타났다. 접근 편리성 요인에서는 초등학생이하, 50대 이상, 40대, 중고등학생, 20대, 30대 순으로 평균점수가 높게 나타났고, 공용시설 요인에서는 초등학생이하, 40대, 50대 이상, 중고등학생, 30대, 20대 순으로 평균점수가 높게 나타났다.
- 체험 프로그램의 만족도는 다음 <표 14>와 같다. 운영자의 전문성에서는 운영자의 지식정도와 운영자 친절성의 평균점수가 높게 나타났고, 프로그램의 질에 있어서는 프로그램의 재미, 접근 편리성에 있어서는 체험장 내 이동의 편리성과 주변 관광지와의 연계성, 공용시설에서는 주차시설 공간의 평균점수가 높게 나타났다.
- 1%) 등으로 선호하였다. 유형별로 가장 선호하는 체험프로그램으로 농업체험에서는 과수따기(5.1%), 농촌생활체험에서는 테우타기(6.6%), 공예체험에서는 천연염색하기(7.8%), 요리체험에서는 보리빵만들기(3.8%), 생태학습체험에서는 곶자왈탐방(4.7%), 건강 레포츠체험에서는 말타기(5.5%), 자연휴양체험에서는 제주 올레길 걷기(10.4%)로 나타났다.
- 유형별로 선호하는 체험프로그램으로는 자연휴양체험이 가장 선호도가 높았다. 농업체험에서는 과수따기, 농촌생활체험에서는 테우타기, 공예체험에서는 천연염색하기, 요리체험에서는 보리빵만들기, 생태학습체험에서는 곶자왈탐방, 건강 레포츠체험에서는 말타기, 자연휴양체험에서는 제주 올레길걷기로 나타났다.
- 농촌관광은 단지 농장이나 농업을 기반으로 이루어지는 관광이라기 다양한 측면에서 관광활동이 이루어진다(Bramwell & Lane, 1994). 이번 조사결과를 살펴보면 농촌체험프로그램 만족도에 있어서는 전반적으로 평균점수 이상으로 만족도가 나왔으며, 그 중에서 프로그램의 질과 운영자의 전문성에 있어서 만족도가 높게 나타났다. 반면 화장실이나 주차시설공간 등 공용시설면에서는 만족도가 다른 프로그램 요소에 비해 낮았다.
- 자연휴양체험, 공예체험, 요리체험, 건강 레포츠체험, 생태학습체험, 농업체험, 농촌생활체험순으로 농촌체험 보다는 활동적이고 창의적인 체험을 선호하는 것으로 나타났다. 가장 선호하는 체험프로그램은 제주 올레길 걷기(10.
- 8%)가 선호하는 프로그램은 오름산책, 제주 올레길걷기, 천연염색하기, 테우타기, 곶자왈탐방, 말타기, 제주옹기만들기등의 순으로 나타났다. 전문 사무직인 직업을 가진 고객이 선호하는 체험프로그램은 오름산책과 제주 올레길체험, 테우타기, 천연염색하기, 과수따기, 곶자왈 탐방, 제주옹기만들기, 보리빵만들기순으로 나타났다. 가구당 연간소득이 6,000만원 이하인 고객(83.
- 64를 차지하는 것을 볼 수 있다. 즉 농촌체험프로그램의 만족도는 프로그램의 질 요인이 높게 영향을 미치고, 공용시설 요인이 가장 낮게 영향을 미친다고 나타났다.
- 윤유식, 오흥철(2008)에 따르면, 2007년 강원도에 있는 10개 농촌관광마을 방문객 154명을 대상으로 만족도와 행동특성을 분석한 결과, 방문후 만족도가 높은 집단은 관광마을 선택이유와 선호체험프로그램의 모든 부분에서 강한 태도 및 의지를 보이고 있었다. 즉 만족도가 높은 집단은 농가생활에 흥미로움을 느끼고 있으며 지역향토음식을 맛볼 수 있고, 농촌사람들의 정겨움과 산나물 채취 등 다양한 야생식물에 관심을 보이고 있었다. 또한 이들은 계곡이나 농사체험을 선호하였다.
- 위의 결과를 바탕으로 몇 가지 제언을 하면 다음과 같다. 첫째, 고객들이 선호하는 체험프로그램을 살펴본 결과, 제주 특유의 아름다운 자연자원이 제주관광의 주요 선택요인임을 파악할 수 있었다. 이러한 자연자원을 활용하여 마을에서 자연스럽게 쉬어가고, 체험할 수 있는 프로그램이 필요하다.
- 학력별 농촌체험 프로그램 만족도는 에서처럼 차이가 별로 없으나, 프로그램의 질에 있어서 대졸 이상이 고졸 이하보다 평균점수가 높게 나타났으며, 접근 편리성에 있어서는 대졸 이상이 평균점수가 고졸 이하보다 낮게 나타났다.
후속연구
- 인공적인 도시경관과 확연한 차별화가 가능한 자연적인 섬 경관이 전제되었을 때 성공적인 관광지로 발전 할 수 있다(문성민, 2009). 그리고 그러한 자연경관에 현지 농업인들의 생활을 체험하고 느낄 수 있는 농가민박체험으로 농가와 정을 나누면서 감춰진 감성을 찾고 삶의 활력을 찾을 수 있다면 도농교류 활력화는 물론 농촌관광은 지속될 것이다.
- 제주 농촌관광의 성공은 맑고 깨끗한 자연환경과 토속적인 농촌의 인심을 특징으로 하는 ‘가장 제주다움’에서 찾을 수 있다는 것에 초점을 맞추고 프로그램을 개발, 발전시켜 나가야 될 것이다.
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