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문제 정의
- 본 연구에서는 소비자동태성을 분석함으로써 동적시장세분화의 필요성을 탐색함을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구에서는 먼저 전형적인 소비자패널자료를 이용하여 소비자동태성을 모형화한 다음, 모형화된 소비자동태성에서 추정된 소비자의 선호체계가 유의한 동적인 변화를 가지는지를 분석하였다.
- 본 연구에서는 소비자동태성을 바탕으로 동적시장세분화의 가능성에 대한 탐색을 목적으로, 가장 단순한 형태의 시변계수를 지니는 선택모형을 구성하고자 한다.
- 본 연구는 최근의 몇몇 연구들에서 제시되고 있는 시변계수를 이용하여 선택모형에 동적변화 효과를 포함하고 있는 모형을 도입하여 소비자동태성에 대한 탐색을 목적으로 수행되었다. 이를 위해 본 연구는 Lachaab et al.
가설 설정
- 먼저, t시점에서 소비자 i는 식 (1a)와 같이 특정제품에 대한 효용이 0보다 크면 해당 제품을 구매하고(yit = 1), 효용이 0보다 작으면 해당 제품을 구매하지 않는다(yit = 0). 이 때 효용함수식의 오차항은 프로빗모형이기에 정규분포를 가정하며, 효용함수의 계수는 소비자동태성을 나타내기 위해 모든 소비자의 모든 시점에 따라 다를 수 있음을 가정한다. 식 (1b)은 이러한 소비자동태성을 나타내는 식으로 가장 단순한 형태의 시변모형인 Random-Walk 과정으로 가정하였다.
- 이 때 효용함수식의 오차항은 프로빗모형이기에 정규분포를 가정하며, 효용함수의 계수는 소비자동태성을 나타내기 위해 모든 소비자의 모든 시점에 따라 다를 수 있음을 가정한다. 식 (1b)은 이러한 소비자동태성을 나타내는 식으로 가장 단순한 형태의 시변모형인 Random-Walk 과정으로 가정하였다.
- 패널리스트-70에 대해 설명한 효용함수 계수의 구조 변화 가능성을 본 연구에서 분석된 162명의 패널리스트들을 대상으로 적용하여 동적시장세분화의 필요성이 요구되는 패널리스트들의 비율을 도출할 수 있다. 이를 위해 본 연구는 우선 비교하는 두 시점에서의 시변계수들의 계수 추정치의 분포가 각각 75%이상 상이한 경우 비교되는 두 시점의 시변계수는 유의한 차이를 나타낸다고 가정하였다. 이러한 가정을 바탕으로 본 연구에서는 각 패널리스트들에 대해 각 구매시점별 효용함수의 시변계수의 분포를 이용하여 시변계수의 평균값이 가장 작은 구매시점에서의 3사분위수가 시변게수의 평균 값이 가장 큰 구매시점에서의 1사분위수보다 작은 패널리스트들의 비율을 계산하였다.
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