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문제 정의
- 중요하다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 자산 형성에 미치는 요인으로 브랜드 동일시 및 브랜드 애착의 관련성을 조사하고자 한다. 이를 통해 패션기업의 장기적 이익 뿐 아니라 기업의 긍정적 인 브랜드 자산을 형성하기 위한 차별화된 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 경쟁력의 주체가 되고 있다. 이와 갇은 시점에서 브랜드나 기업 중심의 관점에서 브랜드 자산을 연구함과 동시에 소비자와 브랜드와의 지속적인 관계 형성에서 발생하는 심리학적 요인인 브랜드 동일시 및 브랜드 애착의 차원을 규명하여 브랜드 자산에 미치는 영향을 분석하는데 본 연구의 의의가 크다고 사료된다.
- 하겠다. 이처럼 고객관점에서의 브랜드 자산에 대한 관심이 대두되는 시대에서 본 연구에서는 소비자의 브랜드 애착 및 브랜드 동일시와 브랜드 자산 간의 관계를 살펴보고자 한다.
가설 설정
- H1: 브랜드 동일시의 하위요인들은 브랜드 애착의 하위요인들에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2: 브랜드 애착의 하위요인들은 브랜드 자산의 하위요인들에 정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 둘째, 본 연구는 특정 브랜드를 제시하지 않은 상태에서 소비자들에게 평소 자신이 구매를 하는 패션브랜드 중 가장 선호하는 브랜드를 기입하도록 한 후 소비자의 기억에 근거하여 조사하였다. 향후 연구에서는 실제 소비상황에서 특정 브랜드를 설정하여 소비자들의 반응을 바로 측정할 수 있는 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 브랜드 동일시는 자아개념과 브랜드의 일치 정도를 의미하는 것으로 이를 측정하기 위해 이유재, 라선아 (2002)의 연구와 김수진, 정명선(2006)의 연구에서 근거한 6문항을 수정, 보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 브랜드 애착은 특정 브랜드에 대한 정서적 유대감과 결속력을 의미하는 것으로 Thomson et al.
- 332부가 분석에 사용되었다. 설문지에는 평소 자신이 구매를 하는 패션브랜드 중 가장 선호하는 브랜드를 기 입하도록 한 후 브랜드 동일시 , 브랜드 애착 및 브랜드 자산과 관련된 설문에 응하도록 하였다. 연구대상의 연령은 20~24세까지 다양하게 분포되었으며, 성별은 여성 186명’ 남성 146명으로 구성되었다.
- Graeff(1996)는 브랜드 동일시가 브랜드 평가에 미치는 영향에 관하여 연구하였다. 즉, 자아 이미지를 평가해보게 만드는 촉진메시지가 주어질 경우, 브랜드 동일시가 높은 브랜드를 긍정적으로 평가하였다. 특히 이상적 자아이미지는 제품별 소비상황에 따라 다양하게 변한다고 하였다.
대상 데이터
- 설문지에는 평소 자신이 구매를 하는 패션브랜드 중 가장 선호하는 브랜드를 기 입하도록 한 후 브랜드 동일시 , 브랜드 애착 및 브랜드 자산과 관련된 설문에 응하도록 하였다. 연구대상의 연령은 20~24세까지 다양하게 분포되었으며, 성별은 여성 186명’ 남성 146명으로 구성되었다. 응답자들의 거주지는 강남이 111명, 강북이 156명, 기타가 65명이었으며, 이들의 한달 평균 의복지출비는 38.
- 조사는 2009년 10월 15일부터 10월 22일까지 총 350부의 설문지를 서울지역 남녀 대학생을 대상으로편의표집하였으며, 이 중 부정확하게 기입된 응답을 제외한 332부가 분석에 사용되었다. 설문지에는 평소 자신이 구매를 하는 패션브랜드 중 가장 선호하는 브랜드를 기 입하도록 한 후 브랜드 동일시 , 브랜드 애착 및 브랜드 자산과 관련된 설문에 응하도록 하였다.
데이터처리
- 81 로높게 나타났다. 경로분석에 투입된 변수들은 탐색적 요인분석 결과에서 부하량이 높은 문항들 간의 평균을 구하였다. 본 연구의 자료는 SPSS 통계 Package 12.
- 브랜드 동일시, 브랜드 애착, 브랜드 자산의 하위요인을 파악하기 위해 요인분셕을 실시한 후 측정도구의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's a를 산출하였다. 브랜드 동일시, 브랜드 애착, 브랜드 자산 간의 관계와 미치는 영향력을 분석하기 위해 경로분석을 실시하였다.
- 0 프로그램을 사용하였다. 브랜드 동일시, 브랜드 애착, 브랜드 자산의 하위요인을 파악하기 위해 요인분셕을 실시한 후 측정도구의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's a를 산출하였다. 브랜드 동일시, 브랜드 애착, 브랜드 자산 간의 관계와 미치는 영향력을 분석하기 위해 경로분석을 실시하였다.
이론/모형
- 브랜드 애착은 특정 브랜드에 대한 정서적 유대감과 결속력을 의미하는 것으로 Thomson et al.(2005) 의 연구에서 사용한 24문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 브랜드 자산은 Aaker1996)와 Keller(2001) 의 연구를 중심으로 수정 , 보완한 20개의 문항을 사용하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- (2005) 의 연구에서 사용한 24문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 브랜드 자산은 Aaker1996)와 Keller(2001) 의 연구를 중심으로 수정 , 보완한 20개의 문항을 사용하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도 측정 결과 브랜드 동일시 문항은 .
성능/효과
- 특히 브랜드 애착은 브랜드 자산에 전반적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드에 대하여 신뢰가 높고, 지식이 많으며, 사랑하고 관심이 많을 수록브랜드 자산이 커지는 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자들은 브랜드에 대하여 신뢰하고 관심이 높을수록 품질이미지를 높게 평가하였고, 브랜드를 사랑하고 신뢰할수록 충성도가 높게 나타났으며, 브랜드에 대한 지식이 많고 사랑하며, 관심이 많을수록 인지도가 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과들을 바탕으로 볼 때, 소비자가 브랜드에 관해 애착을 형성하면 다른 브랜드에서는 느낄 수 없는 정서적 유대감을 갖게 되므로 브랜드 자산에 밀접한 관련성을 가질 것으로 사료된디'
- 특히 브랜드가 남들이 알아주거나 소비자에게 잘 맞는 사회적 명성을 제공하는 사회 적 동일시 가 강할수록 브랜드 애착의 하위 차원 중 신뢰에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 이러한 신뢰는 소비자가 브랜드를 다른 경쟁브랜드와 구별해내게 하고 브랜드의 옷이 품질이 우수하며 기업의 브랜드를 믿고 타인에게 추천하는 브랜드 자산 요인 중 충성도에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 따라서 의류마케터들은 브랜드를 홍보할 때 타겟 소비자의 이미지' 라이프스타일, 개성 등을 우선 파악한 후 그에 맞는 광고나 홍보 전략을 짜야 하겠다.
- 넷째, 본 연구의 결과 브랜드 동일시가 높고 브랜드 애착이 강할수록 브랜드 자산이 높아졌으며, 브랜드 동일시의 여러 하위요인은 브랜드 애착을 경유하여 브랜드 자산에 정적인 영향을 미침이 조사되었다’ 이러한 결과는 소비자가 특정 브랜드에 동일시를 느끼고 브랜드 애착이 높을 때, 브랜드 자산이 더 높아진다는 것으로 해석되며. 또한 이 세 변인 간 인과관계가 존재한다는 것을 의미한다.
- OOl), 품질 이미지(§=302, pvOl)에 영향을 미치는 인과관계가 성립됨을 알 수 있다. 다시 말하면, 브랜드가 남들이 알아주거나 소비자에게 잘 맞는 사회적 명성을 제공하는 사회적 동일시가 강하고 소비자의 이미지와 잘 맞으며 소비자가 바라는 라이프스타일에 부합될수록 소비자는 브랜드에 대해 믿음과 정이 가며, 결과적으로 이는 소비자가 브랜드를 다른 경쟁브랜드와 구별해내게 하고 브랜드의 옷이 품질이 우수하며 기업의 브랜드를 믿고 타인에게 추천하는 충성도가 높아짐을 알 수 있다.
- 둘째, 본 연구의 결과 의류브랜드가 소비자의 이미지, 라이프스타일 및 개성에 잘 맞는지의 여부가 브랜드 애착의 요인 중 사랑에 가장 큰 영향을 미치며 소비자가 바라는 라이프스타일이나 이상형으로 보이게 하는지의 여부 역시 브랜드 애착에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드가 남들이 알아주거나 소비자에게 잘 맞는 사회적 명성을 제공하는 사회 적 동일시 가 강할수록 브랜드 애착의 하위 차원 중 신뢰에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 브랜드 동일시 및 브랜드 애착이 어떠한 경로를 거쳐 브랜드 자산에 영향을 미치는지 경로 분석을 실시한 결과 브랜드 동일시 변인 중 실제적 동일시, 이상적 동일시는 모두 브랜드 애착 변인 중 사랑에 정적인 영향을 미치고 이를 매개로 하여 사랑은 다시 브랜드 자산 변인 중 충성도에 정적인 영향을 미치는 인과관계가 성립됨을 알 수 있었다. 브랜드 동일시 변인 중 실제적 동일시만이 브랜드 애착 변인 중 인지에 정적인 영향을 미치고 이를 매개로 하여 인지는 다시 브랜드 자산 변인 중 인지도, 품질이미지, 마케팅에 정적인 영향을 미치는 인과관계가 성립되었으며, 브랜드 동일시 변인 중 사회적 동일시, 실제적 동일시, 이상적 동일시 두 브랜드 애착 변인 중 신뢰에 정적인 영향을 미치고 이를 매개로 하여 신뢰는 다시 브랜드 자산 변인 중 인지도, 충성도, 품질 이미지에 정적인 영향을 미치는 인과관계가 성립되었다.
- 이 중 특히 신뢰, 사랑, 관심이 브랜드 자산의 하위요인 중 충성도에 정적인 영향을 미치고 브랜드의 품질이미지에는 브랜드 애착의 하위요인 중 신뢰와 인지가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드에 믿음이 크고 애착과 관심이 높은 소비자는 브랜드를 더 좋아하고 다른 사람들에게 브랜드를 추천하고자 하는 충성도가 높아지며, 브랜드에 대한 믿음과 정이 가는 소비자는 브랜드의 옷이 품질이 우수하며 기업의 브랜드 이미지가 좋다고 생각하는 경향이 있음을 알 수 있었다. 따라서 기업의 차원에서 브랜드를 많이 알리고 충분한 정보를 제공하는 일이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알고 브랜드 홍보에 주의하여야 할 것이다.
- 마지막으로 브랜드 동일시 변인 중 실제적 동일시(。=.171, p<.05)와 이상적 동일시(B=.211<.01)는 브랜드 애착 변인 중 관심에 영향을 미치고 이를 매개로 하여 관심은 다시 브랜드 자산 변인 중 충성도(§=.133, p<.05), 및 마케팅8=.303, pv01)에 영향을 미치는 인과관계가 성립됨을 알 수 있다. 이는 또한 브랜드가 소비자의 실제 이미지나 개성에 맞고 이상형의 사람으로 보이도록 하는지의 여부가 소비자로 하여금 그 브랜드나 기업에 대해 관심을 가지게 하며, 이는 다시 소비자로 하여금 그 브랜드의 옷이 멋있다고 생 각하며 믿을 만하다고 여기게 하는 충성도나 브랜드가 각종 이벤트 행사나 세일 행사를 자주 한다고 생각하는 마케팅 활동에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있다.
- 1>과 같다. 본 연구모형의 부합도를 분석한 결과 £=50.384(df=326, pv(XH)' GH=0.927, AGFI=0.916, NH=0.945, RMR=0.038로 GFI와 AGFI가 모두 .9 이상으로 나타나 연구모형의 관찰자료에의 적합도가 인정되었다.
- 브랜드 동일시 변인 중 사회적 동일시(B.312, pv01), 실제적 동일시(。=.198, pv.05), 이상적 동일시(0=.104, p<.05) 모두 브랜드 애착 변인 중 신뢰에 영향을 미치고 이를 매개로 하여 신뢰는 다시 브랜드 자산 변인중 인지도(0=.l64 p<.05), 충성도(。=.398, pv.OOl), 품질 이미지(§=302, pvOl)에 영향을 미치는 인과관계가 성립됨을 알 수 있다. 다시 말하면, 브랜드가 남들이 알아주거나 소비자에게 잘 맞는 사회적 명성을 제공하는 사회적 동일시가 강하고 소비자의 이미지와 잘 맞으며 소비자가 바라는 라이프스타일에 부합될수록 소비자는 브랜드에 대해 믿음과 정이 가며, 결과적으로 이는 소비자가 브랜드를 다른 경쟁브랜드와 구별해내게 하고 브랜드의 옷이 품질이 우수하며 기업의 브랜드를 믿고 타인에게 추천하는 충성도가 높아짐을 알 수 있다.
- 성립됨을 알 수 있었다. 브랜드 동일시 변인 중 실제적 동일시만이 브랜드 애착 변인 중 인지에 정적인 영향을 미치고 이를 매개로 하여 인지는 다시 브랜드 자산 변인 중 인지도, 품질이미지, 마케팅에 정적인 영향을 미치는 인과관계가 성립되었으며, 브랜드 동일시 변인 중 사회적 동일시, 실제적 동일시, 이상적 동일시 두 브랜드 애착 변인 중 신뢰에 정적인 영향을 미치고 이를 매개로 하여 신뢰는 다시 브랜드 자산 변인 중 인지도, 충성도, 품질 이미지에 정적인 영향을 미치는 인과관계가 성립되었다. 또한 브랜드 동일시 변인 중 실제적 동일시와 이상적 동일시는 브랜드 애착 변인 중 관심에 정적인 영향을 미치고 이를 매개로 하여 관심은 다시 브랜드 자산 변인 중 충성도, 및 마케팅에 정적인 영향을 미치는 인과관계가 성립되었다.
- 확인되었다. 브랜드 애착은 사랑, 인지, 신뢰, 관심을 4요인으로, 브랜드 자산은 인지도, 충성도, 품질 이미지, 마케팅의 4요인으로 구성되는 것으로 확인되었다.
- 브랜드 자산에 관한 문항을 Varimax 회전법을 사용하여 요인분석한 결과과 같이 4개의 요인이 도출되었으며, 전체 설명력은 53.96으로 나타났다.
- 셋째, 본 연구의 결과 특정 브랜드가 소비자의 이미지나 개성, 라이프스타일에 잘 부합될 경우 소비자는 그 브랜드에 대해 애착이나 특별한 감정을 느끼며, 그 브랜드의 특징 및 정보를 소비자가 많이 인지하며, 이는 다시 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 특히 신뢰, 사랑, 관심이 브랜드 자산의 하위요인 중 충성도에 정적인 영향을 미치고 브랜드의 품질이미지에는 브랜드 애착의 하위요인 중 신뢰와 인지가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 소비자의 브랜드 동일시에 관한 문항을 Varimax 회전법을 사용하여 요인분석한 결과과 같이 3개의 요인이 도출되었으며, 전체 설명력은 85.34로 나타났다.
- 소비자의 브랜드 애착에 관한 문항을 Varimax 회전법을 사용하여 요인분석한 결과와 같이 4개의 요인이 도출되었으며’ 전체 설명력은 79.15로 나타났다.
- 브랜드 자산은 Aaker1996)와 Keller(2001) 의 연구를 중심으로 수정 , 보완한 20개의 문항을 사용하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도 측정 결과 브랜드 동일시 문항은 .84’ 브랜드 애착을 측정하는 문항은 .80, 브랜드 자산 평가를 위한 척도는 .81 로높게 나타났다. 경로분석에 투입된 변수들은 탐색적 요인분석 결과에서 부하량이 높은 문항들 간의 평균을 구하였다.
- 나타났다. 이 중 특히 신뢰, 사랑, 관심이 브랜드 자산의 하위요인 중 충성도에 정적인 영향을 미치고 브랜드의 품질이미지에는 브랜드 애착의 하위요인 중 신뢰와 인지가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드에 믿음이 크고 애착과 관심이 높은 소비자는 브랜드를 더 좋아하고 다른 사람들에게 브랜드를 추천하고자 하는 충성도가 높아지며, 브랜드에 대한 믿음과 정이 가는 소비자는 브랜드의 옷이 품질이 우수하며 기업의 브랜드 이미지가 좋다고 생각하는 경향이 있음을 알 수 있었다.
- 이와 같은 결과로 인해 브랜드 동일시의 하위요인들은 브랜드 애착의 하위요인들에 정적인 영향을 미치며, 다시 브랜드 애착의 하위요인들은 브랜드 자산의 하위요인들이 정적인 영향력이 있음이 증명되어 H1 과 H2는 모두 지지되었다.
- 001)에 영향을 미치는 인과관계가 성립됨을 알 수 있다. 즉, 의류브랜드가 소비자의 이미지, 라이프스타일 및 개성에 잘 맞는지의 여부 및 소비자가 바라는 라이프스타일이나 이상형으로 보이게 하는지의 여부가 특정 브랜드에 대한 소비자의 애착 및 특별한 감정을 느끼고 옷을 입었을 때 기분이 좋아지는데 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 소비자의 사랑은 다시 소비자가 그 브랜드를 좋아하고 다른 사람에게 그 브랜드를 추천하며 그 브랜드가 믿을 만하다고 생각하는 브랜드 자산 요인 중 충성도가 높아지는 인과관계가 설립됨을 의미한다.
- 첫째, 브랜드 동일시, 브랜드 애착, 브랜드 자산의 요인이 단일차원이 아닌 여러 하위차원으로 구성되어있으며, 서로 유기적인 상관관계를 이루고 있다는 것을 의류마케터들은 인식해야 한다. 특히 이제까지 주로 기업의 입장에서 판매횟수나 핀매금액 등 숫자적인 개념으로 주로 측정되어져 왔던 브랜드 자산의 경우 그 하위요인이 인지도, 충성도, 품질이미지, 마케팅의 4가지 개념적인 요인으로도 구성될 수 있음이 선행연구(이승희, 김미영, 2006) 뿐 아니라 본 연구의 결과에서도 확인되었다.
- 첫째, 요인분석결과 브랜드 동일시는 사회적 동일시, 실제적 동일시, 이상적 동일시의 하위차원으로 구성됨이 확인되었다. 브랜드 애착은 사랑, 인지, 신뢰, 관심을 4요인으로, 브랜드 자산은 인지도, 충성도, 품질 이미지, 마케팅의 4요인으로 구성되는 것으로 확인되었다.
- 이승희, 김미영(2006)의 연구 결과에의 하면 패션브랜드 애착은 브랜드에 대한 사랑, 관심 , 신뢰, 인지의 네 요인으로 높은 신뢰도를 나타내었고, 브랜드 자산은 충성도, 품질/이미지, 마케팅, 인지도의 네 요인으로 높은 신뢰도를 나타내었다. 특히 브랜드 애착은 브랜드 자산에 전반적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드에 대하여 신뢰가 높고, 지식이 많으며, 사랑하고 관심이 많을 수록브랜드 자산이 커지는 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자들은 브랜드에 대하여 신뢰하고 관심이 높을수록 품질이미지를 높게 평가하였고, 브랜드를 사랑하고 신뢰할수록 충성도가 높게 나타났으며, 브랜드에 대한 지식이 많고 사랑하며, 관심이 많을수록 인지도가 높은 것으로 나타났다.
- 것으로 나타났다. 특히 브랜드가 남들이 알아주거나 소비자에게 잘 맞는 사회적 명성을 제공하는 사회 적 동일시 가 강할수록 브랜드 애착의 하위 차원 중 신뢰에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 이러한 신뢰는 소비자가 브랜드를 다른 경쟁브랜드와 구별해내게 하고 브랜드의 옷이 품질이 우수하며 기업의 브랜드를 믿고 타인에게 추천하는 브랜드 자산 요인 중 충성도에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있었다.
후속연구
- 박 배진, 김시월(2006)의 연구에 의하면 일본에 비해 한국 소비자는 차별적 개성추구의 소비가치와 사회적 인정 소비가치가 브랜드 동일시에 높은 영향을 끼치는 것으로 나타나 한국 소비자들은 유명 브랜드를 통해 타인과 질적으로 차별화된 자신을 표현하고 사회적으로 인정받고자 하는 욕구를 동시에 충족하고자 한다고 하였다. 또한 본 연구의 결과, 소비자들은 실제적 동일시 외에도 브랜드가 자신이 바라는 라이프스타일이나 되고자 하는 이상형의 사람으로 보이게 하는 이상적 동일시에 부합할 경우 그 브랜드에 대한 애착이 강한 점을 감안하여 소비자들의 현재 라이프스타일이나 이미지 외에도 그들이 바라는 이상적인 라이프스타일과 이미지를 제안할 수 있는 마케팅 전략을 구사해야 한다고 사료된다.
- 특히 이제까지 주로 기업의 입장에서 판매횟수나 핀매금액 등 숫자적인 개념으로 주로 측정되어져 왔던 브랜드 자산의 경우 그 하위요인이 인지도, 충성도, 품질이미지, 마케팅의 4가지 개념적인 요인으로도 구성될 수 있음이 선행연구(이승희, 김미영, 2006) 뿐 아니라 본 연구의 결과에서도 확인되었다. 이를 바탕으로 마케터들은 브랜드 자산을 구성하는 각 요인별로 영향 미치는 브랜드 동일시 및 브랜드 애착의 소비자 심리 요인이 차이가 있음을 인식하고 이에 따른 차별화된 마케팅 전략 및 광고 전략을 구사해야 할 것이다.
- 따라서 본 연구에서는 브랜드 자산 형성에 미치는 요인으로 브랜드 동일시 및 브랜드 애착의 관련성을 조사하고자 한다. 이를 통해 패션기업의 장기적 이익 뿐 아니라 기업의 긍정적 인 브랜드 자산을 형성하기 위한 차별화된 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 이를 위한 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
- 또한 이 세 변인 간 인과관계가 존재한다는 것을 의미한다. 이와 같은 결과를 바탕으로 패션마케터들은 소비자들이 자아이미지와 동일시를 느끼는 브랜드일 경우 강한 애착을 느끼면 이러한 브랜드 애착이 브랜드 자산을 형성하는 하나의 중요한 요소로 작용한다는 것을 인지하고, 자사 브랜드 소비자들이 원하는 이미지를 파악하고 그 파악된 브랜드 이미지를 효과적으로 소비자들에게 전달하는 전략을 구사하여야 될 것이다. 특히 브랜드의 이미지를 홍보다는 수단으로 타겟 소비자의 이미지에 부합하는 이상적인 광고모델을 선정하는데 주의하여야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구는 연구대상이 20대 대학생으로 한정되었으므로 향후 연구에서는 전 연령대의 브랜드 동일시, 브랜드 애착에 따라 브랜드 자산이 어떠한 영향을 받는지에 대한 연구를 수행해야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 특정 브랜드를 제시하지 않은 상태에서 소비자들에게 평소 자신이 구매를 하는 패션브랜드 중 가장 선호하는 브랜드를 기입하도록 한 후 소비자의 기억에 근거하여 조사하였다.
- 향후 연구에서는 실제 소비상황에서 특정 브랜드를 설정하여 소비자들의 반응을 바로 측정할 수 있는 연구가 진행되어야 할 것이다. 특히 브랜드 동일시 및 브랜드 애착 외에도 브랜드 자산에 영향 미치는 여러 요인, 예를 들면 브랜드인지도나 브랜드 이미지 등의 다른 요인과 관련된 연구를 수행하는 것이 향후 유용할 것으로 사료된다.
- 따라서 의류마케터들은 브랜드를 홍보할 때 타겟 소비자의 이미지' 라이프스타일, 개성 등을 우선 파악한 후 그에 맞는 광고나 홍보 전략을 짜야 하겠다. 특히 사회적 명성을 제공하고 남들이 많이 알아주는 브랜드일수록 소비자의 애착 요인 중 신뢰가 높은 점을 감안하여 브랜드 확장시 이를 잘 활용할 수 있는 방안을 기획하여야 할 것이다. 이러한 결과는 한국과 일본 대학생 소비자의 소비가치와 브랜드 동일시를 통한 소비자-브랜드 관계를 연구한 박 배진, 김시월(2006)의 결과에 의해 설명될 수 있다.
- 둘째, 본 연구는 특정 브랜드를 제시하지 않은 상태에서 소비자들에게 평소 자신이 구매를 하는 패션브랜드 중 가장 선호하는 브랜드를 기입하도록 한 후 소비자의 기억에 근거하여 조사하였다. 향후 연구에서는 실제 소비상황에서 특정 브랜드를 설정하여 소비자들의 반응을 바로 측정할 수 있는 연구가 진행되어야 할 것이다. 특히 브랜드 동일시 및 브랜드 애착 외에도 브랜드 자산에 영향 미치는 여러 요인, 예를 들면 브랜드인지도나 브랜드 이미지 등의 다른 요인과 관련된 연구를 수행하는 것이 향후 유용할 것으로 사료된다.
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