본 연구에서는 국산 포도주의 생산을 위해서 소비자들이포도주의 어떤 속성을 소비자들이 선호하는가를 파악하고 이를 토대로 포도주 개발방향을 설정하기 위한 목적으로 조사를 설계하여 분석하였다. 주요 분석방법은 선택형 실험을 이용하였다. 분석결과, 국산포도주보다 수입포도주를 더 선호한다는 응답자가 127명(44.4%)인 것으로 나타남에 따라 소비자의 선호에 부합하는 개선된 국산포도주의 생산이 시급한 것으로 판단된다. 한편, 포도주 속성별 중요도에서는 맛의 균형이 가장 중요도가 높았으며, 그 다음으로 과일 향, 가격, 선명도, 색상의 순서로 나타났다. 따라서 국산 포도주 개발을 위해 맛의 균형을 개선하는 것이 가장 중요한 것으로 평가된다. 다항로짓모형의 추정결과를 이용하여 포도주 속성들의 수준에 대한 지불의사금액을 계산한 결과, 포도주 맛의 균형에 대한 지불의사금액은 31,899.2원/병으로 계산되며, 과일 향에 대한 지불의사금액은 23,087.6원/병으로 나타났다. 색상에 대한 한계지불의사금액은 3,299.8원/병으로 나타났으며, 선명도의 경우는 25,936.3원/병의 지불의사금액을 나타냈다. 이와 같이 포도주의 각 속성별 한계지불의사금액이 크게 추정되기 때문에 일정금액의 비용을 지불하더라도 소비자들의 선호에 부응한 국산 포도주를 개발할 필요가 있다는 결론을 얻을 수 있다. 더불어 속성별 지불의사금액을 고려하였을 때, 국산 포도주 개발 및 보급을 위해서 맛의 균형에 가장 많은 투자를 해야 할 것이며, 그리고 과일 향, 선명도, 색상의 순서로 투자하는 것이 적합하다. 본 연구에서 다루어진 포도주에 대한 소비자선호 분석 결과를 반영하여 국산 국산포도주 개발을 시행한다면 침체된 포도농가들의 농가소득 증대와 함께 수입대체 효과를 기대할 수 있을 것이다. 또한 포도주에 대한 소비 창출 및 수출확대를 통한 농가소득 증대도 꾀할 수 있으며, 나아가서는 포도의 국제경쟁력 제고 및 지방경제 활성화를 위한 국산 포도주 생산에 기여할 것으로 기대된다.
본 연구에서는 국산 포도주의 생산을 위해서 소비자들이포도주의 어떤 속성을 소비자들이 선호하는가를 파악하고 이를 토대로 포도주 개발방향을 설정하기 위한 목적으로 조사를 설계하여 분석하였다. 주요 분석방법은 선택형 실험을 이용하였다. 분석결과, 국산포도주보다 수입포도주를 더 선호한다는 응답자가 127명(44.4%)인 것으로 나타남에 따라 소비자의 선호에 부합하는 개선된 국산포도주의 생산이 시급한 것으로 판단된다. 한편, 포도주 속성별 중요도에서는 맛의 균형이 가장 중요도가 높았으며, 그 다음으로 과일 향, 가격, 선명도, 색상의 순서로 나타났다. 따라서 국산 포도주 개발을 위해 맛의 균형을 개선하는 것이 가장 중요한 것으로 평가된다. 다항로짓모형의 추정결과를 이용하여 포도주 속성들의 수준에 대한 지불의사금액을 계산한 결과, 포도주 맛의 균형에 대한 지불의사금액은 31,899.2원/병으로 계산되며, 과일 향에 대한 지불의사금액은 23,087.6원/병으로 나타났다. 색상에 대한 한계지불의사금액은 3,299.8원/병으로 나타났으며, 선명도의 경우는 25,936.3원/병의 지불의사금액을 나타냈다. 이와 같이 포도주의 각 속성별 한계지불의사금액이 크게 추정되기 때문에 일정금액의 비용을 지불하더라도 소비자들의 선호에 부응한 국산 포도주를 개발할 필요가 있다는 결론을 얻을 수 있다. 더불어 속성별 지불의사금액을 고려하였을 때, 국산 포도주 개발 및 보급을 위해서 맛의 균형에 가장 많은 투자를 해야 할 것이며, 그리고 과일 향, 선명도, 색상의 순서로 투자하는 것이 적합하다. 본 연구에서 다루어진 포도주에 대한 소비자선호 분석 결과를 반영하여 국산 국산포도주 개발을 시행한다면 침체된 포도농가들의 농가소득 증대와 함께 수입대체 효과를 기대할 수 있을 것이다. 또한 포도주에 대한 소비 창출 및 수출확대를 통한 농가소득 증대도 꾀할 수 있으며, 나아가서는 포도의 국제경쟁력 제고 및 지방경제 활성화를 위한 국산 포도주 생산에 기여할 것으로 기대된다.
Although the wine industry continues to grow, little empirical research on consumer preferences has been conducted. Thus, our objective was to analyze consumer views on wine attributes. A choice experiment (CE) was designed to detect a marginal willingness to pay for particular characteristics of wi...
Although the wine industry continues to grow, little empirical research on consumer preferences has been conducted. Thus, our objective was to analyze consumer views on wine attributes. A choice experiment (CE) was designed to detect a marginal willingness to pay for particular characteristics of wine (balance, flavor, color, clarity, and value-for-money). A questionnaire was administered and 286 responses were received. A multinomial logit model was estimated using the maximum likelihood method. The results indicated that balance, flavor, color, clarity, and price were all important to consumers. The CE data revealed that estimates of marginal willingness to pay were 31,899 won/bottle for balance, 23,088 won/bottle for flavor, 3,230 won/bottle for color, and 25,936 won/bottle for clarity. The balance of a wine was most important, and the flavor, clarity, and color were also significant. The results of this work will be of assistance in promoting the domestic wine industry.
Although the wine industry continues to grow, little empirical research on consumer preferences has been conducted. Thus, our objective was to analyze consumer views on wine attributes. A choice experiment (CE) was designed to detect a marginal willingness to pay for particular characteristics of wine (balance, flavor, color, clarity, and value-for-money). A questionnaire was administered and 286 responses were received. A multinomial logit model was estimated using the maximum likelihood method. The results indicated that balance, flavor, color, clarity, and price were all important to consumers. The CE data revealed that estimates of marginal willingness to pay were 31,899 won/bottle for balance, 23,088 won/bottle for flavor, 3,230 won/bottle for color, and 25,936 won/bottle for clarity. The balance of a wine was most important, and the flavor, clarity, and color were also significant. The results of this work will be of assistance in promoting the domestic wine industry.
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문제 정의
본 연구에서는 국산 포도주의 생산을 위해서 소비자들이 포도주의 어떤 속성을 소비자들이 선호하는가를 파악하고 이를 토대로 포도주 개발방향을 설정하기 위한 목적으로 조사를 설계하여 분석하였다. 주요 분석방법은 선택형 실험을 이용하였다.
본 연구의 목적은 국산 포도주의 개발 방향을 설정하기 위하여 포도주 속성에 대한 소비자 선호분석을 실시하는 것이며, 주요 분석방법은 선택형 실험(choice experiment)을 이용한다. 이를 위해 표본 소비자에 대한 설문조사를 실시하며, 그 조사자료를 이용하여 다항로짓모형(multinomial logit model)을 추정하고, 속성별 지불의사금액(willingness to pay; WTP)을 계산한다.
가설 설정
1)A color is divided 4 levels which are scarlet, purple, dark-red and reddish-brown. This value indicates the marginal willingness to pay of each level.
여기에서 μ는 비례모수(scale)이며, 일반적으로 불변오차분산을 의미하는 1과 같다고 가정한다.
응답자에게 Table 2와 같은 설문의 형태를 제공하고, 세 종류의 프로파일 가운데 하나를 선택하게 하였다. 프로파일 A는 현재 상태의 국산포도주로 가정하며, 각 속성별로 가장 낮은 수준들로 이루어졌다. 즉 맛의 균형은 ‘불균형’, 과일 향은 ‘미미함’, 색상은 ‘선홍색’, 선명도는 ‘탁함’, 그리고 가격은 ‘10,000원’이다.
제안 방법
각 속성별로는 맛의 균형은 ‘불균형’과 ‘균형’의 2단계로 구분하고, 과일 향은 ‘미미함’과 ‘뚜렷함’의 2단계로 구분하며, 색상은 ‘선홍색’, ‘체리색(자주색)’, ‘암홍색(어두운 붉은 색)’, 적갈색(구리빛)’의 4단계로 구분하였다.
이와 같은 장점 때문에 포도주의 여러 가지 속성에 대한 소비자 선호분석을 위하여 선택형 실험이 적합하다. 따라서 본 연구의 분석방법으로는 선택형 실험을 이용하였다.
프로파일 B와 프로파일 C는 프로파일 A보다 개선된 포도주를 의미한다. 맛의 균형, 과일 향, 색상 또는 선명도에서 더 높은 수준들로 이루어지며, 반면에 더 높은 가격을 제시하였다. 응답자에게 이와 같은 설문 3개를 질문하였다.
설문조사표는 소비행태에 관한 질문, 포도주 속성별 선호도 및 소비의향에 관한 질문, 응답자 특성변수에 관한 질문, 선택형 실험을 위한 문항 등, 네 부분으로 구성되었다. 먼저 소비행태에 관한 질문은 포도주 소비경험, 구입 경험 및 구입 장소, 구입 목적 등이고, 둘째로 각 속성별 선호도 및 국산포도주 선호 및 소비의향을 묻는 질문이며, 셋째 부분은 성별, 연령, 소득, 교육수준, 가구원 수 등에 관한 질문이며, 마지막으로 선택형 실험을 위한 문항이다.
설문조사표는 소비행태에 관한 질문, 포도주 속성별 선호도 및 소비의향에 관한 질문, 응답자 특성변수에 관한 질문, 선택형 실험을 위한 문항 등, 네 부분으로 구성되었다. 먼저 소비행태에 관한 질문은 포도주 소비경험, 구입 경험 및 구입 장소, 구입 목적 등이고, 둘째로 각 속성별 선호도 및 국산포도주 선호 및 소비의향을 묻는 질문이며, 셋째 부분은 성별, 연령, 소득, 교육수준, 가구원 수 등에 관한 질문이며, 마지막으로 선택형 실험을 위한 문항이다.
와 같이 설계할 경우 너무 많은 경우의 수가 존재하게 된다. 이들 전부를 이용하여 설문을 작성하는 것은 매우 비효율적이기 때문에 직교설계(orthogonal design)를 이용하여 경우의 수를 줄였다. 이를 위해 통계패키지 SAS의 Proc Optex를 이용하였고, 그 결과 Table 3과 같이 18개의 프로파일을 얻었으며, 이들을 이용하여 설문을 작성하였다(6).
이들 전부를 이용하여 설문을 작성하는 것은 매우 비효율적이기 때문에 직교설계(orthogonal design)를 이용하여 경우의 수를 줄였다. 이를 위해 통계패키지 SAS의 Proc Optex를 이용하였고, 그 결과 Table 3과 같이 18개의 프로파일을 얻었으며, 이들을 이용하여 설문을 작성하였다(6).
본 연구의 목적은 국산 포도주의 개발 방향을 설정하기 위하여 포도주 속성에 대한 소비자 선호분석을 실시하는 것이며, 주요 분석방법은 선택형 실험(choice experiment)을 이용한다. 이를 위해 표본 소비자에 대한 설문조사를 실시하며, 그 조사자료를 이용하여 다항로짓모형(multinomial logit model)을 추정하고, 속성별 지불의사금액(willingness to pay; WTP)을 계산한다.
본 연구에서는 국산 포도주의 생산을 위해서 소비자들이 포도주의 어떤 속성을 소비자들이 선호하는가를 파악하고 이를 토대로 포도주 개발방향을 설정하기 위한 목적으로 조사를 설계하여 분석하였다. 주요 분석방법은 선택형 실험을 이용하였다.
먼저 연구의 수월성과 국내 소비자의 포도주 선호를 고려하여 적포도주를 실험의 대상으로 하며 포도주의 속성 및 수준은 다음의 Table 1과 같이 나타낼 수 있다. 포도주의 속성을 맛의 균형(balance), 과일 향(flavour), 색상(color), 선명도(clarity) 그리고 가격(price)으로 구분하였다. 각 속성별로는 맛의 균형은 ‘불균형’과 ‘균형’의 2단계로 구분하고, 과일 향은 ‘미미함’과 ‘뚜렷함’의 2단계로 구분하며, 색상은 ‘선홍색’, ‘체리색(자주색)’, ‘암홍색(어두운 붉은 색)’, 적갈색(구리빛)’의 4단계로 구분하였다.
대상 데이터
포도주의 각 속성에 대한 소비자의 선호와 지불의사금액을 측정하기 위해 다음과 같은 조사설계를 하였다. 먼저 연구의 수월성과 국내 소비자의 포도주 선호를 고려하여 적포도주를 실험의 대상으로 하며 포도주의 속성 및 수준은 다음의 Table 1과 같이 나타낼 수 있다. 포도주의 속성을 맛의 균형(balance), 과일 향(flavour), 색상(color), 선명도(clarity) 그리고 가격(price)으로 구분하였다.
자료 수집을 위하여 대구광역시 주민을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사일시는 2006년 7월 31일부터 8월 20일까지이며, 조사장소는 유동인구가 많은 역 주변, 대학교, 백화점, 대형마트 등이었다.
조사일시는 2006년 7월 31일부터 8월 20일까지이며, 조사장소는 유동인구가 많은 역 주변, 대학교, 백화점, 대형마트 등이었다. 조사대상의 연령은 응답자의 의사결정 능력을 감안하여 20세 이상으로 한정하였다. 조사방법은 일대일 개별면접을 통한 자기기입 방식을 이용하였으며 조사원은 설문조사 경험이 있는 대학생 6명으로 구성하였다.
조사대상의 연령은 응답자의 의사결정 능력을 감안하여 20세 이상으로 한정하였다. 조사방법은 일대일 개별면접을 통한 자기기입 방식을 이용하였으며 조사원은 설문조사 경험이 있는 대학생 6명으로 구성하였다.
자료 수집을 위하여 대구광역시 주민을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사일시는 2006년 7월 31일부터 8월 20일까지이며, 조사장소는 유동인구가 많은 역 주변, 대학교, 백화점, 대형마트 등이었다. 조사대상의 연령은 응답자의 의사결정 능력을 감안하여 20세 이상으로 한정하였다.
이론/모형
소비자를 대상으로 한 설문조사 자료를 이용하여 다항로짓모형을 추정하였으며, 추정방법은 최우추정법을 이용하였다(12,13). 다항로짓모형의 추정결과는 Table 13과 같이 요약된다.
성능/효과
다항로짓모형의 추정결과를 이용하여 포도주 속성들의 수준에 대한 지불의사금액을 계산한 결과, 포도주 맛의 균형에 대한 지불의사금액은 31,899.2원/병으로 계산되며, 과일 향에 대한 지불의사금액은 23,087.6원/병으로 나타났다. 색상에 대한 한계지불의사금액은 3,299.
3%)이었다. 마지막으로 가격에 대해서는 아주 중요가 76명(26.6%), 중요 113명(39.5%), 보통 83(29.0%), 그저 그렇다 9명(3.1%), 중요하지 않음 4명(1.4%)으로 나타났다.
분석결과, 국산포도주보다 수입포도주를 더 선호한다는 응답자가 127명(44.4%)인 것으로 나타남에 따라 소비자의 선호에 부합하는 개선된 국산포도주의 생산이 시급한 것으로 판단된다. 한편, 포도주 속성별 중요도에서는 맛의 균형이 가장 중요도가 높았으며, 그 다음으로 과일 향, 가격, 선명도, 색상의 순서로 나타났다.
4%)인 것으로 나타남에 따라 소비자의 선호에 부합하는 개선된 국산포도주의 생산이 시급한 것으로 판단된다. 한편, 포도주 속성별 중요도에서는 맛의 균형이 가장 중요도가 높았으며, 그 다음으로 과일 향, 가격, 선명도, 색상의 순서로 나타났다. 따라서 국산 포도주 개발을 위해 맛의 균형을 개선하는 것이 가장 중요한 것으로 평가된다.
후속연구
본 연구에서 다루어진 포도주에 대한 소비자선호 분석결과를 반영하여 국산 국산포도주 개발을 시행한다면 침체된 포도농가들의 농가소득 증대와 함께 수입대체 효과를 기대할 수 있을 것이다. 또한 포도주에 대한 소비 창출 및 수출확대를 통한 농가소득 증대도 꾀할 수 있으며, 나아가서는 포도의 국제경쟁력 제고 및 지방경제 활성화를 위한 국산 포도주 생산에 기여할 것으로 기대된다.
본 연구에서 다루어진 포도주에 대한 소비자선호 분석결과를 반영하여 국산 국산포도주 개발을 시행한다면 침체된 포도농가들의 농가소득 증대와 함께 수입대체 효과를 기대할 수 있을 것이다. 또한 포도주에 대한 소비 창출 및 수출확대를 통한 농가소득 증대도 꾀할 수 있으며, 나아가서는 포도의 국제경쟁력 제고 및 지방경제 활성화를 위한 국산 포도주 생산에 기여할 것으로 기대된다.
3원/병의 지불의사금액을 나타냈다. 이와 같이 포도주의 각 속성별 한계지불의사금액이 크게 추정되기 때문에 일정금액의 비용을 지불하더라도 소비자들의 선호에 부응한 국산 포도주를 개발할 필요가 있다는 결론을 얻을 수 있다. 더불어 속성별 지불의사금액을 고려하였을 때, 국산 포도주 개발 및 보급을 위해서 맛의 균형에 가장 많은 투자를 해야 할 것이며, 그리고 과일 향, 선명도, 색상의 순서로 투자하는 것이 적합하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
한ㆍ칠레 자유무역협정(FTA)과 한·미 FTA, 한·EU FTA, WTO 등과 같은 자유무역으로 예상하는 포도 산업 환경 변화는 어떠한가?
우리나라 포도 산업은 한ㆍ칠레 자유무역협정(FTA)과 한·미 FTA, 한·EU FTA, WTO 등과 같은 자유무역의 흐름에 의해 계속적인 충격을 받고 있다. 이와 같은 농산물 무역의 환경변화는 포도생산 농가들의 소득감소를 가져올 것이며, 결과적으로 우리나라 포도 산업의 침체와 위기로 이어질 것으로 예상된다.
향후 포도주 소비가 증가세를 보일 것으로 예상하는 근거는 어떤 영향 때문인가?
포도주의 경우 소비 유형이 40대∼50대 중심의 포도주 소비 패턴에서 20대∼30대 직장인과 주부들이 포도주를 즐기는 포도주의 대중화시대가 오고 있으며, 향후 포도주 소비는 수입자유화, 식생활문화의 서구화, 건강에 높은 관심, 여성의 사회진출, 높은 주류소비성향에 영향을 받아 지속적인 증가세를 보일 것으로 평가된다. 그러나 1987년 말부터 1990년에 걸친 국내 포도주시장의 수입 완전 자유화와 함께 포도주 소비는 국내산 보다는 프랑스, 미국, 독일, 스페인, 이탈리아 등에서 수입한 수입산에 의존하고 있는 실정이다(1).
포도주 속성별 중요도는 어떤 순서로 나타나는가?
4%)인 것으로 나타남에 따라 소비자의 선호에 부합하는 개선된 국산포도주의 생산이 시급한 것으로 판단된다. 한편, 포도주 속성별 중요도에서는 맛의 균형이 가장 중요도가 높았으며, 그 다음으로 과일 향, 가격, 선명도, 색상의 순서로 나타났다. 따라서 국산 포도주 개발을 위해 맛의 균형을 개선하는 것이 가장 중요한 것으로 평가된다.
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