[논문]메시지 프레이밍이 광고효과에 미치는 영향: -조절초점과 제품유형의 조절효과-

김성재; 유명길

doi:10.5392/jkca.2010.10.8.177

메시지 프레이밍이 광고효과에 미치는 영향: -조절초점과 제품유형의 조절효과-
Effects of Message Framing on the Advertising Effectiveness: -Moderating Role of Regulatory Focus and Product Type- 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.10 no.8, 2010년, pp.177 - 185

초록
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메시지 프레이밍의 설득효과는 마케팅과 광고 분야에서 많은 관심의 대상이 된 연구주제의 하나이며, 이에 대한 많은 연구들이 수행되었다. 본 연구의 목적은 메시지 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향을 밝히고, 그 과정에서 조절초점과 제품유형이 어떠한 조절효과를 갖는지를 분석하는데 있다. 실증분석 결과, 메시지 프레이밍 표현방식에서 부정적 메시지의 광고효과가 긍정적 메시지에 비해 상대적으로 큰 것으로 조사되었다. 뿐만 아니라, 광고 메시지 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점의 조절효과도 유의한 것으로 나타났다. 하지만 제품유형의 조절효과는 유의하지 않는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 그리고 한계점을 논의하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The effects of message framing have been major research themes in marketing and advertising field and several studies on these effects have been conducted. The purpose of this study is to analyze the direct effects of message framing on the ad and brand attitude, and the moderating effects of regulatory focus and product type in these direct effects. Results from experiments indicate that message framing have significant effects on ad and brand attitude. And consumers' regulatory focus plays a moderating role between message framing and ad, brand attitude. We did not found the moderating effects of product type between message framing and ad, brand attitude. Finally, we summarized these results, discussed contributions and limitations of this study.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 광고 메시지의 프레이밍 표현방식이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점과 제품유형의 조절효과를 실험을 통하여 검증하였다. 그동안 메시지 프레이밍의 설득효과에 관련된 많은 연구들이 수행되어졌음에도 불구하고 응답자의 조절초점과 제품유형을 조절변인으로 검증한 연구는 거의 없었음에 비추어 볼 때 본 연구는 시의적절한 것으로 판단된다.
상술한 이론적 근거를 바탕으로 본 연구에서는 메시지 프레이밍(긍정/부정)이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점과 제품유형의 조절효과를 검증하는데 그 목적을 두고 있다. [그림 1]은 본 연구의 개념적 틀이다.
더욱이 소비자들의 성향에 있어 긍정적인 결과에 더욱 민감하게 반응하는 향상초점 소비자와 부정적인 결과를 더욱 중요시하는 방어초점 소비자들로 분류될 수 있다는 점은 조절초점이 메시지 프레이밍의 광고효과에 매우 중요한 조절변인이 될 수 있다는 예측을 가능케 한다[8]. 이러한 점을 배경으로 본 연구의 목적은 메시지가 긍정적, 또는 부정적으로 프레이밍 된 광고에 있어 그 효과의 차이가 있는지와 조절변인으로서 소비자 조절초점과 제품유형에 따라 어떤 차이가 발생하는지 알아보고자 하는데 있다.

가설 설정

가설 1: 부정적으로 프레이밍 된 메시지의 광고태도는 긍정적으로 프레이밍 된 메시지의 광보태도보다 높게 나타날 것이다.
가설 2: 부정적으로 프레이밍 된 메시지는 긍정적인 것에 비해 브랜드 태도가 더욱 높게 나타날 것이다.
가설 3: 메시지 프레이밍 유형에 따른 광고태도는 소비자의 조절초점에 따라 다르게 나타날 것이다.
가설 4: 메시지 프레이밍 유형에 따른 브랜드 태도는 소비자의 조절초점에 따라 다르게 나타날 것이다.
가설 5: 메시지 프레이밍 유형에 따른 광고태도는 제품유형에 따라 다르게 나타날 것이다.
가설 6: 메시지 프레이밍 유형에 따른 브랜드 태도는 제품유형에 따라 다르게 나타날 것이다.
본 연구에서는 광고 메시지의 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 제품유형에 따라 달라질 것으로 예상하고 가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위하여 ANOVA분석을 실시한 결과는 아래 [표 3]에 요약되어 있다.
본 연구의 모형에서 광고 메시지의 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 달라질 것으로 설정하였다. 분석결과 메시지 프레이밍이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 차이가 발생하는 것으로 밝혀졌다.

제안 방법

광고태도에 대한 측정문항은 Cobb-Walgren (1995)의 연구를 참고로 본 연구에 맞게 수정하여 5점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다. 측정문항을 구체적으로 살펴보면 ⑴ 나는 이 광고가 매우 싫다 ⑵ 나는 이 광고에 전혀 호감이 가지 않는다 ⑶ 나는 이 광고가 전혀 마음에 들지 않는다 등으로 구성되어졌다.
그럼에도 불구하고, 최근 심리학과 마케팅 학계에서 주목을 받고 있는 조절초점 이론에 근거한 메시지 프레이밍 연구는 아직 이루어지지 않고 있다. 그래서 본 연구에서는 소비자의 동기체계인 조절초점에 주목하여, 이 요인이 메시지 프레이밍 표현방식에 대한 소비자반응을 조절할 것으로 예상하고 실험을 통해 가설을 검증하였다.
따라서 제품의 선정에 있어 향수와 노트북은 실용적/쾌락적 제품으로 사용하기에 적절한 것으로 판단되었다. 다음으로, 메시지 프레이밍이 긍정적(이득)혹은 부정적(손실)으로 조작되었는지 확인하기 위해 메시지 프레이밍의 조작 정도를 확인하였다. 조작 점검 결과, 메시지의 긍정적 프레이밍 집단(M=3.
본 연구에 독립변수로 사용된 메시지 프레이밍이 의도대로 이득(긍정적) 혹은 손실(부정적)로 조작되었는지 확인하기 위해 “메시지는 제품을 사용하였을 경우 긍정적인 측면을 강조하고 있다”와 “메시지는 제품을 사용하지 않을 경우의 부정적인 측면을 강조하고 있다” 라는 2문항을 5점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다.
소비자의 조절초점과 제품유형에 따른 메시지 프레이밍의 효과를 검증하기 위해, 메시지 프레이밍을 독립 변수로 하고 조절초점과 제품유형을 조절변수로 하여 메시지 프레이밍의 설득효과(광고태도, 브랜드 태도)를 확인하고자 하였다. 실험설계를 하기 전에 광고할 제품군의 선정을 위한 사전조사가 실시되었다.
본 연구에서 설정된 가설을 검증하기 위하여 GLM을 통한 ANOVA 분석이 실시되었다. 실증분석에서 종속변수는 광고태도와 브랜드 태도였고, 메시지 프레이밍이 주효과로 설정되었다. 한편 메시지 프레이밍이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점의 조절효과를 측정하였다.
제품군을 선정함에 있어 대학생들이 관심을 갖고 광고에 제시된 정보를 처리할 가능성을 고려하였는데, 그 결과 실용적 제품으로는 노트북, 쾌락적 제품으로는 향수가 우선적으로 선정되었다. 인쇄 광고물은 4도 칼라로 제작되었으며 국내 광고제작 전문가가 직접 디자인하여 메시지 프레이밍을 제외한 광고모델, 그림, 헤드라인의 크기 등은 모두 일치하게끔 제작하였다.
실증분석에서 종속변수는 광고태도와 브랜드 태도였고, 메시지 프레이밍이 주효과로 설정되었다. 한편 메시지 프레이밍이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점의 조절효과를 측정하였다. 가설검증결과는 [표 2]에 요약되어 있다.

대상 데이터

가설을 검증하기 위해 부산지역 대학의 재학생 260명이 실험에 참가하였으며 이들은 각 조건에 무작위로 할당되었다. 응답자 중에서 불성실하게 응답한 자료 12부를 제외하고 최종 248부를 분석에 사용하였다.
가설을 검증하기 위해 부산지역 대학의 재학생 260명이 실험에 참가하였으며 이들은 각 조건에 무작위로 할당되었다. 응답자 중에서 불성실하게 응답한 자료 12부를 제외하고 최종 248부를 분석에 사용하였다. 먼저, 응답자의 성별은 남성이 131명(52.

데이터처리

광고태도와 브랜드 태도를 측정하는 문항들에 대한 타당성과 신뢰도 분석을 위해 SPSS12.0을 사용하여 탐색적 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다. [표 1]에서 보여주는 바와 같이 측정도구의 집중타당성과 판별타당성이 확보된 것으로 나타났으며, 신뢰도 또한 0.
본 연구에서 설정된 가설을 검증하기 위하여 GLM을 통한 ANOVA 분석이 실시되었다. 실증분석에서 종속변수는 광고태도와 브랜드 태도였고, 메시지 프레이밍이 주효과로 설정되었다.

이론/모형

조절초점은 Liberman et al.(1999)과 허종호(2007)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하다고 판단되는 3문항을 5점 척도를 이용하여 측정하였다. 각 측정문항들을 살펴보면, “나는 제품을 구입할 때 제품의 나쁜 점을 파악하는데 관심을 갖는다”, “나는 제품을 구입할 때 나쁜 점이 있으면 구입하지 않는다”, “내가 구입하는 제품은 부정적인 면이 없어야 한다”로 구성되어 있다.
다음으로, 제품유형의 분류를 위해 실용적 가치와 쾌락적 가치의 측정항목은 이유재와 이지영(2004)의 연구를 참고하여 생활에 편리함을 가져다 줄 수 있는 제품, 실용적 욕구를 충족시켜주는 제품 등 실용적 가치를 의미하는 3개 문항과 즐거움을 느끼게 하는 제품, 기쁨을 가져다주는 제품 등 쾌락적 가치를 나타내는 3개 문항을 사용하였다.
마지막으로, 브랜드 태도에 대한 측정문항은 Grace and O'Cass(2001)의 연구를 참고하여 ⑴ 나는 이 브랜드가 좋다고 생각한다, ⑵ 나는 이 브랜드에 호감이 간다, ⑶ 나는 이 브랜드가 매력이 있다고 생각한다, (4) 나는 이 브랜드가 마음에 든다, 등 4개 문항을 5점 척도로 측정하였다.

성능/효과

가설검증결과는 [표 2]에 요약되어 있다. [표 2]에서 볼 수 있는 바와 같이 메시지 프레이밍은 광고태도와 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 나아가 부정적인 메시지에 대한 광고태도와 브랜드 태도가 긍정적 메시지에 대한 광고태도와 브랜드 태도에 비해 높은 것으로 나타나 가설 1과 2는 지지되었다.
다음으로, 메시지 프레이밍이 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점의 조절효과 또한 유의한 것으로 나타났다. 광고 메시지가 부정적으로 프레이밍 되었을 때 방어초점 응답자들의 브랜드에 대한 태도가 보다 호의적으로 평가되었으며 긍정적 프레이밍 메시지에 대해서는 향상초점 응답자들이 보다 호의적인 브랜드 태도를 나타내고 있었다. 특히 긍정적 메시지 프레이밍에 대한 브랜드 태도는 향상초점과 방어초점 응답자들 사이에 매우 상당히 큰 차이를 보여주고 있었다.
[표 2]에서 볼 수 있는 바와 같이 메시지 프레이밍은 광고태도와 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 나아가 부정적인 메시지에 대한 광고태도와 브랜드 태도가 긍정적 메시지에 대한 광고태도와 브랜드 태도에 비해 높은 것으로 나타나 가설 1과 2는 지지되었다.
다음으로, 메시지 프레이밍이 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점의 조절효과 또한 유의한 것으로 나타났다. 광고 메시지가 부정적으로 프레이밍 되었을 때 방어초점 응답자들의 브랜드에 대한 태도가 보다 호의적으로 평가되었으며 긍정적 프레이밍 메시지에 대해서는 향상초점 응답자들이 보다 호의적인 브랜드 태도를 나타내고 있었다.
첫째, 광고 메시지의 프레이밍 표현방식(긍정적/부정적)은 광고태도와 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 미치고 있었으며, 부정적 표현방식의 광고효과가 긍정적인 메시지에 비해 높게 형성되었다. 둘째, 메시지 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점의 조절효과는 유의한 것으로 나타났다. 즉 향상초점 소비자들은 제품을 사용함으로 인해 발생하게 되는 긍정적 효과에, 방어초점 소비자들은 제품을 사용하지 않을 경우 직면하게 되는 부정적인 결과들에 대해 더욱 민감하게 반응하고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 본 연구의 실무적 시사점으로 소비자들을 향상 초점과 방어초점 소비자로 분류하고 그에 적합한 메시지 전략을 사용하는 것이 광고 메시지의 설득효과를 높일 수 있음을 보여주고 있다. 소비자 조절초점의 조절 효과가 유의하게 나타난 것에 비추어 광고 실무자들은 조절초점을 구분할 수 있는 그 어떤 인구통계적 특성(예를 들면 교육수준)을 찾아내고 각 유형에 적합한 메시지 프레이밍 전략을 수립할 필요성이 있다.
05). 따라서 제품의 선정에 있어 향수와 노트북은 실용적/쾌락적 제품으로 사용하기에 적절한 것으로 판단되었다. 다음으로, 메시지 프레이밍이 긍정적(이득)혹은 부정적(손실)으로 조작되었는지 확인하기 위해 메시지 프레이밍의 조작 정도를 확인하였다.
즉 향상초점 소비자들은 제품을 사용함으로 인해 발생하게 되는 긍정적 효과에, 방어초점 소비자들은 제품을 사용하지 않을 경우 직면하게 되는 부정적인 결과들에 대해 더욱 민감하게 반응하고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로, 메시지 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 제품유형에 따른 조절효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다.
이를 검증하기 위하여 ANOVA분석을 실시한 결과는 아래 [표 3]에 요약되어 있다. 먼저, 광고태도에 대한 메시지 프레이밍의 효과는 제품유형에 따라 유의한 차이가 발생하지 않는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도에 대한 조절효과도 마찬가지로 유의하지 않는 것으로 나타나 가설 5와 6은 모두 기각되었다. 즉 소비자들은 제품유형에 관계없이 메시지 프레이밍 요소를 바탕으로 평가하고 있음을 의미한다.
응답자 중에서 불성실하게 응답한 자료 12부를 제외하고 최종 248부를 분석에 사용하였다. 먼저, 응답자의 성별은 남성이 131명(52.8%)으로 여성 응답자에 비해 다소 높은 것으로 조사되었다. 월사용 용돈은 20~30만원이 112명(45.
분석결과 메시지 프레이밍이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 차이가 발생하는 것으로 밝혀졌다. 먼저, 향상초점의 성향을 갖고 있는 응답자들은 긍정적 메시지 프레이밍의 광고에 대한 태도가 더욱 호의적으로 나타난 반면, 방어초점 응답자들은 그와 반대의 의견을 보여주고 있었다.
본 연구의 모형에서 광고 메시지의 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 달라질 것으로 설정하였다. 분석결과 메시지 프레이밍이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 차이가 발생하는 것으로 밝혀졌다. 먼저, 향상초점의 성향을 갖고 있는 응답자들은 긍정적 메시지 프레이밍의 광고에 대한 태도가 더욱 호의적으로 나타난 반면, 방어초점 응답자들은 그와 반대의 의견을 보여주고 있었다.
실험설계를 하기 전에 광고할 제품군의 선정을 위한 사전조사가 실시되었다. 제품군을 선정함에 있어 대학생들이 관심을 갖고 광고에 제시된 정보를 처리할 가능성을 고려하였는데, 그 결과 실용적 제품으로는 노트북, 쾌락적 제품으로는 향수가 우선적으로 선정되었다. 인쇄 광고물은 4도 칼라로 제작되었으며 국내 광고제작 전문가가 직접 디자인하여 메시지 프레이밍을 제외한 광고모델, 그림, 헤드라인의 크기 등은 모두 일치하게끔 제작하였다.
조작 점검 결과, 메시지의 긍정적 프레이밍 집단(M=3.96)이 부정적 프레이밍 집단(M=2.72)보다 유의하게 높게 나타났다(t=5.625, p<.05).
둘째, 메시지 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점의 조절효과는 유의한 것으로 나타났다. 즉 향상초점 소비자들은 제품을 사용함으로 인해 발생하게 되는 긍정적 효과에, 방어초점 소비자들은 제품을 사용하지 않을 경우 직면하게 되는 부정적인 결과들에 대해 더욱 민감하게 반응하고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로, 메시지 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 제품유형에 따른 조절효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고 메시지의 프레이밍 표현방식(긍정적/부정적)은 광고태도와 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 미치고 있었으며, 부정적 표현방식의 광고효과가 긍정적인 메시지에 비해 높게 형성되었다. 둘째, 메시지 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에서 조절초점의 조절효과는 유의한 것으로 나타났다.

후속연구

소비자 조절초점의 조절 효과가 유의하게 나타난 것에 비추어 광고 실무자들은 조절초점을 구분할 수 있는 그 어떤 인구통계적 특성(예를 들면 교육수준)을 찾아내고 각 유형에 적합한 메시지 프레이밍 전략을 수립할 필요성이 있다. 나아가 메시지 프레이밍 표현방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향은 제품유형에 따라 유의한 차이가 발생하지 않는 것으로 나타났으나, 제품유형을 내구재와 비내구재로 구분하여 측정해볼 필요가 있을 것으로 사료된다. 즉, 소비자의 관여가 큰 내구재가 비내구재에 비해 좀 더 관여된 의사결정이기 때문에 메시지 프레이밍에 대한 반응이 다르게 나타날 수 있을 것으로 판단된다.
마지막으로, 본 연구에서 제품유형에 따른 메시지 프레이밍 표현방식의 설득효과가 유의하지 않게 나타난 것은 실험제품에 노트북과 향수가 선정되었기 때문일 수도 있다. 따라서 향후 다양한 제품유형을 선정하여 보다 포괄적인 연구가 필요할 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	조절초점 이론에 의하면 인간의 동기체계는 향상초점과 방어초점으로 구분 될 수 있는데 그 중 향상초점은 무엇과 밀접하게 연관되어 있나요?	조절초점 이론에 의하면, 인간의 동기체계는 향상초점과 방어초점으로 구분될 수 있으며, 두 유형은 서로 대조되는 특성을 지니고 있다[13]. 그중, 향상초점은 이상, 동경, 희망 등의 욕구와 관련되고, 방어초점은 당위, 의무, 책임 등과 밀접하게 연관되어 있다. 이와 같이 서로 다른 욕구를 충족하기 위하여, 향상초점 소비자들은 진보나 성취와 같은 목표를 추구하며, 특히 이득과 기회 등의 긍정적인 결과에 민감한 성향을 보이게 된다.
	메시지 프레이밍의 효과를 지지하는 이론적 근거는 무엇인가요?	메시지 프레이밍의 효과를 지지하는 이론적 근거는 프로스펙트 이론이다. 프로스펙트 이론에 의하면 소비자들은 그 어떤 위험이 내포된 행동을 채택하도록 권고하는 메시지에 노출되었을 때 그 행동을 채택함으로써 얻게 될 이익과 손실의 관점에서 메시지를 처리하게 된다고 본다.
	방어 초점 소비자들은 무엇을 매우 중요하게 생각하나요?	이와 같이 서로 다른 욕구를 충족하기 위하여, 향상초점 소비자들은 진보나 성취와 같은 목표를 추구하며, 특히 이득과 기회 등의 긍정적인 결과에 민감한 성향을 보이게 된다. 반면, 방어 초점 소비자들은 자신을 보호하고 안전을 유지하는 것을 매우 중요하게 생각하고, 실수와 손실을 예방하고자 하며, 부정적인 결과에 민감한 반응을 나타내게 된다. 이러한 차별적인 특징으로 인하여 조절초점은 소비자 행동의 다양한 측면에 영향을 미치게 되는 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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