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논문 상세정보

TV홈쇼핑 채널의 이용과 충족연구

Uses and Gratifications of TV Home-shopping Channels

초록

본 연구는 이용과 충족의 관점에서 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, TV홈쇼핑 채널 이용자의 이용동기 유형은 크게 '정보성', '편의성', '오락성'의 세 가지 차원으로 나타났다. 이중에서 편의성 동기 요인이 가장 높게 나타났다. 둘째, TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 이용동기는 제한적으로 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 수용자의 능동성은 가장 예측력이 높은 변수라는 결과를 보였다. 따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다. 이용행태 변수인 이용자의 시청량 또한 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다. 이러한 결과의 시사점은, TV홈쇼핑 채널의 편의성을 극대화 할 수 있는 마케팅 전략과 TV홈쇼핑을 단순히 상품 판매의 수단으로서만이 아니라 방송콘텐츠라는 차원에서 새로운 접근이 필요하다는 것이다.

Abstract

This study takes a uses and gratification theory based approach to identifying the relation between TV home-shopping channel use motivation and purchase intention. The results are summarized as follows. First, in respect of TV home-shopping channel use motivation, the analysis results reveal three factors: convenience, information seeking, and entertainment. Among these, the factor of convenience was the first in the order of importance. Secondly, 1)It is found that use motivation also has some limited influence on purchase intention. 2)Selectivity and involvement degree, the sub-categories of audience activity, are found to be the variables with the highest prediction ability, suggesting a need to give a particular attention to them. 3)In addition, viewing amount, a variable of use behavior, is shown to have a significant influence on purchase intention. The followings are the implications of the study results. First, marketing strategies that enable maximization of shopping convenience are required. Second, there is a need to approach the delivery of TV home-shopping contents as a kind of broadcasting contents on their own rather than merely a medium for selling goods.

질의응답 

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핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
최초의 TV홈쇼핑
최초의 TV홈쇼핑은 무엇인가?
1995년 8월 현재의 CJ오쇼핑(당시 HSTV)과 GS SHOP(당시 하이쇼핑) 2개의 채널

최초의 TV홈쇼핑은 1995년 8월 현재의 CJ오쇼핑(당시 HSTV)과 GS SHOP(당시 하이쇼핑) 2개의 채널로 출발하였다. 2001년 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑(당시 우리 홈쇼핑), 농수산 홈쇼핑 등 3개 사업자가 새로 진출함에 따라 시장 규모는 매년 폭발적인 성장을 거듭하여 2008년에는 약 4조 9천억에 이르렀다.

홈쇼핑
홈쇼핑이란?
판매점(shop)을 방문하지 않고 직접주문(direct order)에 의해 필요한 상품(product) 혹은 서비스를 구입하는 행위

근래 들어 새로운 유통내지 소비의 한 형태로 폭넓게 사용되고 있다. 즉, 판매점(shop)을 방문하지 않고 직접주문(direct order)에 의해 필요한 상품(product) 혹은 서비스를 구입하는 행위를 홈쇼핑이라고 한다[5].

TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들
이용과 충족의 관점에서 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 연구한 결과는?
첫째, TV홈쇼핑 채널 이용자의 이용동기 유형은 크게 '정보성', '편의성', '오락성'의 세 가지 차원으로 나타났다. 이중에서 편의성 동기 요인이 가장 높게 나타났다. 둘째, TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 이용동기는 제한적으로 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 수용자의 능동성은 가장 예측력이 높은 변수라는 결과를 보였다. 따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다. 이용행태 변수인 이용자의 시청량 또한 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다.

본 연구는 이용과 충족의 관점에서 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, TV홈쇼핑 채널 이용자의 이용동기 유형은 크게 '정보성', '편의성', '오락성'의 세 가지 차원으로 나타났다. 이중에서 편의성 동기 요인이 가장 높게 나타났다. 둘째, TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 이용동기는 제한적으로 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 수용자의 능동성은 가장 예측력이 높은 변수라는 결과를 보였다. 따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다. 이용행태 변수인 이용자의 시청량 또한 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다. 이러한 결과의 시사점은, TV홈쇼핑 채널의 편의성을 극대화 할 수 있는 마케팅 전략과 TV홈쇼핑을 단순히 상품 판매의 수단으로서만이 아니라 방송콘텐츠라는 차원에서 새로운 접근이 필요하다는 것이다.

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참고문헌 (20)

  1. 1. M. R. Levy, "Conceptualizing and measuring aspects of audience activity," Journalism Quarterly, Vol.60, pp.109-115, 1983. 
  2. 2. P. Palmgreen, "Uses and Gratifications: A theoretical perspective," Communication Yearbook, pp.20-55, 1984. 
  3. 3. A. M. Rubin, Media uses and effects: A uses-and -gratifications perspective. In J. Bryant & D. Zillmann(Eds.), "Media effects: Advances in Theory and Research," Hillsdale, NJ: Erlbaum, pp.417-436, 1994. 
  4. 4. M. R. Levy and S. Windahl, The concept of audience activity, In K. E. Rosengren, L. A. Wenner, & P. Palmgreen(eds.), "Media gratifications research: Current perspectives," Newbury Park, CA: Sage, pp.109-122, 1985. 
  5. 5. 김창현, 홈쇼핑 리포트, 편집회사 사람들, p.27, p.204, 1998. 
  6. 6. E. Katz, "Mass Communication research and study of popular culture," Studies in Public Communication, Vol.2, pp.1-6, 1959. 
  7. 7. 차배근, 매스 커뮤니케이션 효과이론, 제2판 8쇄, 나남, 2001. 
  8. 8. J. G. Blumler, "The role of theory in use and gratifications studies," Communication Research, Vol.6, No.1, pp.9-36, 1979. 
  9. 9. A. M. Rubin, Media uses and effects: A uses-and -gratifications perspective, In J. Bryant & D. Zillmann(Eds.), "Media effects: Advances in Theory and Research," Hillsdale, NJ: Erlbaum, pp.417-436, 1994. 
  10. 10. E. Katz, J. G. Blumler, and M. Gurevitch, Utilization of mass communication by the individual, In J. G. Blumler & E. Katz(Eds.), "The use of masss communication: Current perspectives on gratifications research," Beverly Hills, CA: Sage, pp.19-32, 1974. 
  11. 11. K. E. Rosengren, "Uses and gratifications: A paradigm outlined," The Uses of Mass communication, pp.269-285, 1974. 
  12. 12. 정종원, "인터넷 이용과 충족유형에 관한 연구," 동서언론, No.7, p.191-220, 2003. 
  13. 13. A. M. Rubin, "Ritualized and instrumental television viewing," Journal of Communication, Vol.34, No.3, pp.67-77, 1984. 
  14. 14. 김정기, 박동숙, 매스미디어와 수용자, 나남, p.65, 1999. 
  15. 15. F. Biocca, "Opposing Conception of the Audience: The Active and Passive Himispheres of W. C. Theory," in Anderson, ed. Communication Yearbook, Vol.11, 1988. 
  16. 16. 김정기, 한국시청자의 텔레비전 이용과 효과연구, 커뮤니케이션북스, 2004. 
  17. 17. 주지혁, 최명일, 김봉철, "성인여성의 TV홈쇼핑 속성 인식이 시청만족도 및 구매의도에 미치는 영향: 지각된 용이성, 지각된 위험, 지각된 유용성 을 중심으로", 광고학 연구, 제19권, 제1호, pp.37-53, 2008. 
  18. 18. M. Fishbein and I. Ajzen, "Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading," MA: Addison-Wesley, 1975. 
  19. 19. 김희수, "서비스 품질 차원이 고객만족에 미치는 영향의 차이에 관한연구-관여도의 조절효과를 중심으로-", 단국대학교 박사학위논문, 2007. 
  20. 20. (주)CJ홈쇼핑 내부자료, 2009. 

이 논문을 인용한 문헌 (5)

  1. 1. 한윤, 이상우 2012. "N 스크린 서비스와 홈TV간 대체 및 보완관계에 대한 실증적 연구: 국내 대표 N스크린 서비스인 티빙을 중심으로" 한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, 12(5): 144~153 
  2. 2. 김영종 2015. "음성인식시스템과 다목적 시각 언어를 연동한 실시간 쇼핑 시스템" 한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, 16(6): 4164~4169 
  3. 3. 김복준, 장석준 2018. "TV홈쇼핑과 스마트 미디어 재구매 의도의 관계 요인 분석 연구 - 관계결속의 매개효과를 중심으로" 한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, 18(8): 127~147 
  4. 4. 신종국, 김재훈, 이승현 2021. "온라인 쇼핑몰의 특성이 소비자 재방문 의도에 미치는 영향 -온라인 플랫폼 형태 차이를 중심으로-" 디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, 19(4): 73~88 
  5. 5. 전종우, 2016. "Effects of Uses and Gratifications on Playfulness and Values of Branded Entertainment Content" 홍보학 연구= Journal of public relations research, 20(5): 1~21 

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