본 연구는 이용과 충족의 관점에서 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, TV홈쇼핑 채널 이용자의 이용동기 유형은 크게 '정보성', '편의성', '오락성'의 세 가지 차원으로 나타났다. 이중에서 편의성 동기 요인이 가장 높게 나타났다. 둘째, TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 이용동기는 제한적으로 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 수용자의 능동성은 가장 예측력이 높은 변수라는 결과를 보였다. 따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다. 이용행태 변수인 이용자의 시청량 또한 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다. 이러한 결과의 시사점은, TV홈쇼핑 채널의 편의성을 극대화 할 수 있는 마케팅 전략과 TV홈쇼핑을 단순히 상품 판매의 수단으로서만이 아니라 방송콘텐츠라는 차원에서 새로운 접근이 필요하다는 것이다.
본 연구는 이용과 충족의 관점에서 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, TV홈쇼핑 채널 이용자의 이용동기 유형은 크게 '정보성', '편의성', '오락성'의 세 가지 차원으로 나타났다. 이중에서 편의성 동기 요인이 가장 높게 나타났다. 둘째, TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 이용동기는 제한적으로 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 수용자의 능동성은 가장 예측력이 높은 변수라는 결과를 보였다. 따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다. 이용행태 변수인 이용자의 시청량 또한 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다. 이러한 결과의 시사점은, TV홈쇼핑 채널의 편의성을 극대화 할 수 있는 마케팅 전략과 TV홈쇼핑을 단순히 상품 판매의 수단으로서만이 아니라 방송콘텐츠라는 차원에서 새로운 접근이 필요하다는 것이다.
This study takes a uses and gratification theory based approach to identifying the relation between TV home-shopping channel use motivation and purchase intention. The results are summarized as follows. First, in respect of TV home-shopping channel use motivation, the analysis results reveal three f...
This study takes a uses and gratification theory based approach to identifying the relation between TV home-shopping channel use motivation and purchase intention. The results are summarized as follows. First, in respect of TV home-shopping channel use motivation, the analysis results reveal three factors: convenience, information seeking, and entertainment. Among these, the factor of convenience was the first in the order of importance. Secondly, 1)It is found that use motivation also has some limited influence on purchase intention. 2)Selectivity and involvement degree, the sub-categories of audience activity, are found to be the variables with the highest prediction ability, suggesting a need to give a particular attention to them. 3)In addition, viewing amount, a variable of use behavior, is shown to have a significant influence on purchase intention. The followings are the implications of the study results. First, marketing strategies that enable maximization of shopping convenience are required. Second, there is a need to approach the delivery of TV home-shopping contents as a kind of broadcasting contents on their own rather than merely a medium for selling goods.
This study takes a uses and gratification theory based approach to identifying the relation between TV home-shopping channel use motivation and purchase intention. The results are summarized as follows. First, in respect of TV home-shopping channel use motivation, the analysis results reveal three factors: convenience, information seeking, and entertainment. Among these, the factor of convenience was the first in the order of importance. Secondly, 1)It is found that use motivation also has some limited influence on purchase intention. 2)Selectivity and involvement degree, the sub-categories of audience activity, are found to be the variables with the highest prediction ability, suggesting a need to give a particular attention to them. 3)In addition, viewing amount, a variable of use behavior, is shown to have a significant influence on purchase intention. The followings are the implications of the study results. First, marketing strategies that enable maximization of shopping convenience are required. Second, there is a need to approach the delivery of TV home-shopping contents as a kind of broadcasting contents on their own rather than merely a medium for selling goods.
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문제 정의
[연구문제2]는 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 만족도의 상관관계를 알아보는 것이다. 검증에 앞서 TV홈쇼핑 채널의 이용만족에 대한 요인분석을 실시했다.
[연구문제3]은 TV홈쇼핑 채널의 이용동기, 수용자의 능동성, 그리고 이용행태(시청량)의 변수들이 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 결과분석을 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다[표 3].
따라서 본 연구는 TV홈쇼핑 채널 이용자를 대상으로 그들이 어떠한 이유로 TV홈쇼핑을 이용하는지, 그리고 이용과 관련된 제 변수들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보고자 한다.
또한 TV홈쇼핑 채널의 이용동기가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 [연구문제3]을 통해 구명하고자 한다.
이와 같은 논의를 통해 본 연구에서는 수용자의 능동성을 선택성과 관여도의 두 차원으로 측정하였다. 또한 선택성과 관여도가 TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 이용동기 변수와 함께 [연구문제3을 통해 구명하고자 한다.
본 연구는 수용자 중심의 접근 방법인 이용과 충족이론을 토대로 수용자들이 TV홈쇼핑 채널을 이용함에 있어 이용동기는 무엇이고, 이용에 따른 만족도는 어떠한지, 이들 변인들이 실제 행동의지인 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하는 것이다.
본 연구는 이용과 충족의 이론적 배경을 토대로 하여 TV홈쇼핑 채널의 이용자들에 대한 이용동기와 만족, 그리고 구매의도의 관계를 제 변인과 함께 다차원 적으로 구명(究明)하고자 하였다.
이러한 논의를 바탕으로 TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 [연구문제3]을 통해 구명해 보고자 한다.
주지혁 등[17]은 홈쇼핑의 속성인식이 시청만족도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구에서 지각된 유용성이 시청만족도와 구매의도에 정의 영향을 미친다고 보고하였다. 이러한 논의를 바탕으로 [연구문제2]에서는 TV홈쇼핑 채널의 이용동기에 따른 만족은 어떠한지 살펴보고자 한다.
가설 설정
․제시된 회귀계수는 표준화 값임.
제안 방법
[연구문제2]는 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 만족도의 상관관계를 알아보는 것이다. 검증에 앞서 TV홈쇼핑 채널의 이용만족에 대한 요인분석을 실시했다. 결과, 세 개의 요인으로 분석이 되었는데, 이를 편의적, 오락적, 정보적 만족으로 명명하였다.
따라서 TV홈쇼핑 채널의 이용동기 차원은 [연구문제1]을 통해 분석하고자 한다.
연구를 위한 설문지는 기존 문헌연구를 통해 적합한 항목을 추출하고, 사전조사를 통해 얻은 문항을 본 연구 목적에 맞게 적절히 선별하여 구성하였다. 설문은 서열화 하여 분석의 결과로 제시될 수 있는 변인들은 Likert의 5점 척도로 측정 하였으며, 수집된 자료는 통계 패키지 프로그램인 SPSS 14.
위와 같은 연구문제를 해결하기 위하여 설문조사(survey)를 주된 연구방법으로 채택하였다.
첫째, 관여(involvement)의 정도에 따른 수용자의 능동성, 둘째, 부동성(imperviousness to influence)으로서의 수용자 능동성, 셋째, 선택성(selectivity)으로서의 수용자 능동성, 넷째, 활용성(utilitarianism)으로서의 수용자 능동성, 그리고 마지막으로 의도성(intentionality)으로서 수용자의 능동성이 그것이다. 이와 같은 논의를 통해 본 연구에서는 수용자의 능동성을 선택성과 관여도의 두 차원으로 측정하였다. 또한 선택성과 관여도가 TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 이용동기 변수와 함께 [연구문제3을 통해 구명하고자 한다.
대상 데이터
설문조사는 온라인 서베이 형식으로 진행되었으며, 2009년 4월 17일부터 4월 24일까지 (주)엠브레인이 보유하고 있는 패널을 대상으로 실시하였다. 표본의 선정은 만 20세 이상 TV홈쇼핑 채널을 자주 이용하거나 1회 이상 구매 경험이 있는 성인 남녀 500명을 대상으로 하였다.
조사 대상 지역은 서울, 경기를 비롯한 수도권 도시를 중심으로 하였다. 조사 대상지역을 한정 한 것 또한 TV홈쇼핑 채널 이용자들이 대부분 이들 수도권 지역에 편중되어 있기 때문이다[20].
설문조사는 온라인 서베이 형식으로 진행되었으며, 2009년 4월 17일부터 4월 24일까지 (주)엠브레인이 보유하고 있는 패널을 대상으로 실시하였다. 표본의 선정은 만 20세 이상 TV홈쇼핑 채널을 자주 이용하거나 1회 이상 구매 경험이 있는 성인 남녀 500명을 대상으로 하였다. 만 20세 이상으로 연령층을 제한 한 것은 TV홈쇼핑 채널의 주 이용고객이 경제력이 있는 20~50대에 주로 분포되어 있기 때문이다[20].
데이터처리
[연구문제3]은 TV홈쇼핑 채널의 이용동기, 수용자의 능동성, 그리고 이용행태(시청량)의 변수들이 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 결과분석을 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다[표 3].
연구를 위한 설문지는 기존 문헌연구를 통해 적합한 항목을 추출하고, 사전조사를 통해 얻은 문항을 본 연구 목적에 맞게 적절히 선별하여 구성하였다. 설문은 서열화 하여 분석의 결과로 제시될 수 있는 변인들은 Likert의 5점 척도로 측정 하였으며, 수집된 자료는 통계 패키지 프로그램인 SPSS 14.0K for Windows를 이용하여 분석하였다.
성능/효과
결과 세 개의 모형은 모두 통계적으로 매우 유의미한 것으로 나타났으며, 구매의도를 예측하는 이 회귀모델은 전체적으로 53,4%의 비교적 높은 설명력을 보였다(p<0.01).
결과를 세부적으로 살펴보면, 에서는 이용동기 요인 중 ‘편의성(β=.428, p<0.01)’과 ‘정보성(β=.341, p<0.01)’이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 수용자는 자신의 이용동기나 욕구에 대한 자기인식(self-awareness)을 가지고 있다[10]. 넷째, 미디어 이용과 욕구의 충족은 기능적으로 연결되어 있으며, 충족은 미디어 이용에서 도출된다[11]. 그리고 매스미디어는 욕구 충족의 다른 원천, 즉 다른 기능적 대안과 경쟁한다[3][10][11].
이러한 영향력은 수용자의 능동성과 시청량 변인을 투입했을 때도 동일하게 나타났다는데 주목할 필요가 있다. 둘째, TV홈쇼핑 채널의 구매의도를 설명하는데 수용자의 능동성은 가장 예측력이 높은 변수라는 결과를 보였다. 따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다.
둘째, TV홈쇼핑 채널의 이용동기(편의성, 오락성, 정보성)는 이용결과인 만족도와 통계적으로 높은 상관관계를 보여 모든 이용동기 요인이 충분히 만족되었음을 알 수 있었다. 특히 주목할 해야 할 것은 이용동기 차원에서 가장 중요한 편의성이 이용의 결과인 만족 차원에서도 높은 상관관계를 보인 것이다.
미디어와 수용자의 관계에서 선택권과 주도권(initiative)은 수용자가 쥐고 있으며, 텔레비전이 수용자를 이용하는 것이 아니라 수용자가 텔레비전을 이용한다[10]. 둘째, 일련의 사회 심리적 요인들이 수용자의 커뮤니케이션 행위를 중재한다. 선유경향, 상호작용, 환경적 요인은 미디어 이용에 대한 욕구를 생성시킨다.
이러한 분석을 통해 TV홈쇼핑 채널의 이용자는 시간과 장소에 구애를 받지 않는 쇼핑의 편리함, 그리고 쇼핑의 정보적, 오락적 요소를 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있었다. 또한 이용동기 중에서 편의성을 가장 중요한 요인으로 생각하고 있어 의도적, 선택적으로 TV홈쇼핑을 이용하고 있음을 알 수 있었다. 따라서 편의성을 극대화하기 위한 마케팅 전략에 주목할 필요가 있다.
따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다. 또한 이용동기, 시청량 변수와 결합했을 때 상대적으로 가장 큰 설명력을 미치는 변수로 나타났다. 셋째, 이용행태 변수인 TV홈쇼핑 채널 이용자의 시청량은 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다.
마지막 독립변수로 TV홈쇼핑 채널의 ‘시청량’을 투입한 에서는 설명력이 약 53.4%로 나타나 큰 변화가 없었으나, ‘시청량(β=.083, p<0.05)’ 또한 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 TV홈쇼핑 채널의 이용동기는 제한적으로 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 수용자의 능동성은 가장 예측력이 높은 변수라는 결과를 보였다. 따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다.
05). 마지막으로 정보성 동기는 편의성 동기와 마찬가지로 세 개의만족요인과 모두 정(+)적인 상관관계를 보였다[표 2].
087로 나타났다. 마지막으로 정보성 요인은 고유 값이 1.268, 설명 분산이 9.754로 나타나, TV홈쇼핑 채널은 편의성이 가장 중요한 요인으로 나타났다[표 1].
[연구문제1]의 분석결과, 우선 TV홈쇼핑 채널의 이용동기 요인은 크게 세 가지로 분석이 되었으며, 이들을 각각 ‘편의성’, ‘오락성’ 그리고 ‘정보성’ 동기 요인으로 명명 하였다. 분석 결과를 자세히 살펴보면, 편의성요인은 고유 값이 3.738, 설명 분산이 28.752로 나타났으며, 오락성 요인은 고유 값이 3.001, 설명 분산이 23.087로 나타났다. 마지막으로 정보성 요인은 고유 값이 1.
또한 이용동기, 시청량 변수와 결합했을 때 상대적으로 가장 큰 설명력을 미치는 변수로 나타났다. 셋째, 이용행태 변수인 TV홈쇼핑 채널 이용자의 시청량은 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다. 이러한 결과는 TV홈쇼핑에서 채널을 고정시킬 수 있는 킬러콘텐츠의 개발 등 방송프로그램에 있어서 새로운 기획의 필요성을 말해주고 있다.
이러한 분석을 통해 TV홈쇼핑 채널의 이용자는 시간과 장소에 구애를 받지 않는 쇼핑의 편리함, 그리고 쇼핑의 정보적, 오락적 요소를 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있었다. 또한 이용동기 중에서 편의성을 가장 중요한 요인으로 생각하고 있어 의도적, 선택적으로 TV홈쇼핑을 이용하고 있음을 알 수 있었다.
이중에서 편의성 동기 요인이 가장 높게 나타났다. 이러한 분석을 통해 TV홈쇼핑 채널의 이용자는 시간과 장소에 구애를 받지 않는 쇼핑의 편리함을 가장 중요한 요소로 생각하고 있음을 알 수 있었다. 이는 TV홈쇼핑을 의도적, 선택적으로 동기를 가지고 이용하고 있음을 말해 주고 있다.
이러한 분석을 통해 TV홈쇼핑 채널의 편의성, 오락성, 정보성 동기는 홈쇼핑 채널의 이용결과인 만족과 통계적으로 아주 높은 상관관계를 보여 충분히 만족되었음을 알 수 있다. 특히 가장 높은 상관관계를 보인 것은 ‘편의성’에 대한 만족이었다.
이상과 같은 분석결과는 첫째, TV홈쇼핑 채널의 이용동기 요인은 제한적으로 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 편의성과 정보성을 추구하는 하는 사람일수록 구매의도가 상승하는 것으로 나타났다. 이러한 영향력은 수용자의 능동성과 시청량 변인을 투입했을 때도 동일하게 나타났다는데 주목할 필요가 있다.
따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다. 이용행태 변수인 이용자의 시청량도 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다.
첫째, TV홈쇼핑 채널 이용자의 이용동기 유형은 크게 ‘정보성’, ‘편의성’, ‘오락성’의 세 가지 차원으로 나타났다.
많은 선행 연구들은 수용자의 능동성 정도를 경험적인 측면에 맡겨 놓았으며, Biocca[15]는 수용자의 능동성을 규정하는 특징은 크게 다섯 가지로 구분하였다. 첫째, 관여(involvement)의 정도에 따른 수용자의 능동성, 둘째, 부동성(imperviousness to influence)으로서의 수용자 능동성, 셋째, 선택성(selectivity)으로서의 수용자 능동성, 넷째, 활용성(utilitarianism)으로서의 수용자 능동성, 그리고 마지막으로 의도성(intentionality)으로서 수용자의 능동성이 그것이다. 이와 같은 논의를 통해 본 연구에서는 수용자의 능동성을 선택성과 관여도의 두 차원으로 측정하였다.
투입결과 설명력은 약 52.8%로 상승하였으며, ‘선택성(β=.296, p<0.01)’과 ‘관여도(β=.147, p<0.01)’ 모두가 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
그러나 위와 같은 결론에도 불구하고 본 연구는 방법론에서 이용자 설문조사뿐만 아니라 실무차원의 심층 인터뷰 방법을 병행하였다면, 보다 의미 있는 연구결과를 도출해 냈을 것이라는 아쉬움이 남는다. 이러한 연구의 한계점은 후속연구를 통해서 보완 하고자 한다.
그러나 위와 같은 결론에도 불구하고 본 연구는 방법론에서 이용자 설문조사뿐만 아니라 실무차원의 심층 인터뷰 방법을 병행하였다면, 보다 의미 있는 연구결과를 도출해 냈을 것이라는 아쉬움이 남는다. 이러한 연구의 한계점은 후속연구를 통해서 보완 하고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
최초의 TV홈쇼핑은 무엇인가?
최초의 TV홈쇼핑은 1995년 8월 현재의 CJ오쇼핑(당시 HSTV)과 GS SHOP(당시 하이쇼핑) 2개의 채널로 출발하였다. 2001년 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑(당시 우리 홈쇼핑), 농수산 홈쇼핑 등 3개 사업자가 새로 진출함에 따라 시장 규모는 매년 폭발적인 성장을 거듭하여 2008년에는 약 4조 9천억에 이르렀다.
홈쇼핑이란?
근래 들어 새로운 유통내지 소비의 한 형태로 폭넓게 사용되고 있다. 즉, 판매점(shop)을 방문하지 않고 직접주문(direct order)에 의해 필요한 상품(product) 혹은 서비스를 구입하는 행위를 홈쇼핑이라고 한다[5].
이용과 충족의 관점에서 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 연구한 결과는?
본 연구는 이용과 충족의 관점에서 TV홈쇼핑 채널의 이용동기와 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, TV홈쇼핑 채널 이용자의 이용동기 유형은 크게 '정보성', '편의성', '오락성'의 세 가지 차원으로 나타났다. 이중에서 편의성 동기 요인이 가장 높게 나타났다. 둘째, TV홈쇼핑 채널의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 이용동기는 제한적으로 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 수용자의 능동성은 가장 예측력이 높은 변수라는 결과를 보였다. 따라서 수용자의 능동성의 하위 차원인 선택성과 관여도를 주목할 필요가 있다. 이용행태 변수인 이용자의 시청량 또한 구매의도에 유의미한 영향을 주고 있었다. 이러한 결과의 시사점은, TV홈쇼핑 채널의 편의성을 극대화 할 수 있는 마케팅 전략과 TV홈쇼핑을 단순히 상품 판매의 수단으로서만이 아니라 방송콘텐츠라는 차원에서 새로운 접근이 필요하다는 것이다.
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E. Katz, J. G. Blumler, and M. Gurevitch, Utilization of mass communication by the individual, In J. G. Blumler & E. Katz(Eds.), "The use of masss communication: Current perspectives on gratifications research," Beverly Hills, CA: Sage, pp.19-32, 1974.
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