본 연구의 목적은 관광스토리텔링이 관광객들에게 직접적인 영향을 미치는 요인을 탐색하여 요인간 영향관계를 알아보는 것이다. 본 연구는 선행연구를 통하여 관광스토리텔링의 특성 요인인 교육성, 테마성, 감수성과 관광만족, 재방문의사를 바탕으로 연구모형을 설정하였으며, 관광 스토리텔링을 경험한 관광객을 대상으로 설문조사를 하였다. 구조방정식을 이용하여 연구한 결과 교육성, 감수성, 테마성이 만족도와 재방문의사에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 교육성과 테마성은 만족도와 재방문의사에 중요한 요인으로 검증되었다. 본 연구는 관광스토리텔링의 속성이 관광행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 제주도와 한라산관광 산업 정책적 가이드라인을 제시하는데 실증적인 지표로 활용되길 기대 한다.
본 연구의 목적은 관광스토리텔링이 관광객들에게 직접적인 영향을 미치는 요인을 탐색하여 요인간 영향관계를 알아보는 것이다. 본 연구는 선행연구를 통하여 관광스토리텔링의 특성 요인인 교육성, 테마성, 감수성과 관광만족, 재방문의사를 바탕으로 연구모형을 설정하였으며, 관광 스토리텔링을 경험한 관광객을 대상으로 설문조사를 하였다. 구조방정식을 이용하여 연구한 결과 교육성, 감수성, 테마성이 만족도와 재방문의사에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 교육성과 테마성은 만족도와 재방문의사에 중요한 요인으로 검증되었다. 본 연구는 관광스토리텔링의 속성이 관광행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 제주도와 한라산관광 산업 정책적 가이드라인을 제시하는데 실증적인 지표로 활용되길 기대 한다.
The study seeks to explore essential factors that influence tourists' continual revisit intentions to storytelling. The variables some factors such as education value, emotional value, theme value, satisfaction, and revisit from the model to achieve the research objective. The survey was conducted b...
The study seeks to explore essential factors that influence tourists' continual revisit intentions to storytelling. The variables some factors such as education value, emotional value, theme value, satisfaction, and revisit from the model to achieve the research objective. The survey was conducted by users who has previously experienced tourism storytelling. Structural equation modeling is used to investigate the relationships between the factors and results show that 'education value', 'emotional value', and 'theme value', a variables are positively related to tourists satisfaction and revisit intentions. In particular, two factors which are education and theme had strongly significant of tourist's attitude. The identified factors that influence revisit intentions on storytelling can be useful for analyzing the market trends and suggesting industrial guideline of Jeju Island and Mt. Halla.
The study seeks to explore essential factors that influence tourists' continual revisit intentions to storytelling. The variables some factors such as education value, emotional value, theme value, satisfaction, and revisit from the model to achieve the research objective. The survey was conducted by users who has previously experienced tourism storytelling. Structural equation modeling is used to investigate the relationships between the factors and results show that 'education value', 'emotional value', and 'theme value', a variables are positively related to tourists satisfaction and revisit intentions. In particular, two factors which are education and theme had strongly significant of tourist's attitude. The identified factors that influence revisit intentions on storytelling can be useful for analyzing the market trends and suggesting industrial guideline of Jeju Island and Mt. Halla.
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문제 정의
따라서 본 연구는 한라산 영실탐방로를 방문하는 탐방객을 대상으로 관광스토리텔링의 구성요인을 규정하고 이를 통하여 관광만족도와 재방문의사에 대한 관광 행동 관계를 구조방정식을 통해 규명하고자 하는데 연구의 목적을 둔다.
본 연구는 관광스토리텔링이 관광객 태도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 한라산 국립공원 관광객을 대상으로 설문조사를 통하여 실증분석을 실시하였다.
본 연구는 선행연구를 통하여 도출된 스토리텔링의 구성요인 교육성, 감수성, 테마성이 관광만족과 재방문 의사에 대한 태도의 관계를 고찰하고자, 제주도 한라산 영실탐방로의 선문대 할망과 오백장군바위 설화를 바탕으로 영실탐방로의 탐방객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
본 연구는 제주도 한라산 영실탐방로의 스토리텔링을 인지하고 있는 탐방객을 대상으로 스토리텔링의 구성요소인 교육성, 감수성, 테마성이 관광만족, 재방문의사에 대한 태도 및 행동 결과에 미치는 영향이 유의함을 밝히는데 목적이 있다.
선행연구를 통하여 [표 2]와 같이 다양한 측정 변수를 볼 수 있으며, 중복된 측정변수만을 찾아 관광스토리텔링의 구성요인을 교육성, 감수성, 테마성 3가지 요인으로 재구성하고자 한다.
이러한 사회적 변화를 대비하여 본 연구자는 “뉴 투어리즘 패턴”을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 3. 관광스토리텔링의 테마성은 관광만족도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
여기서 사용한 확인 요인분석은 다량정규성을 가정하는 최대우도법(Maximum Likelihood:ML)을 이용하였다. 구성개념과 변수구성의 최적 상태 여부를 확인하기 위해서 적합도를 평가하였다. GFI(Goodness of Fit Index : 0.
본 조사의 설문지는 앞에서 논의된 이론적 배경을 통하여 추출된 연구 변수들이 활용되어졌으며, 이러한 변수는 크게 5부분, 총 13 문항으로 측정, 리커트(Likert) 7점 척도를 사용하여 설문조사를 실시하였다.
수거된 자료 792부를 최종분석 하였다. 스토리텔링의 교육성, 감수성, 테마성, 관광만족도, 재방문의도의 구성개념에 대한 측정 모형에 대한 확인요인 분석을 실시하였다. 확인요인 분석은 변수와 요인간의 사전지식이나 이론적인 배경이 있는 상황에서 가설구조를 확인한다.
앞서 살펴 본 연구영역의 특성과 논의를 근거로 아래 그림과 같이 연구 모형을 구성하였으며, 연구모형에 맞춰 전체적인 연구가설과 [그림 1]과 같이 모형을 제시하고자 한다.
대상 데이터
본 조사는 제주도 한라산 영실탐방로를 방문하는 탐방객을 대상으로 2010년 8월9월부터 2010년 8월27일 까지 조사자가 응답자와의 개별면담 방식으로 설문하게 하였다. 배포된 설문지수는 총 850부중 831부가 회수되었으며, 그 중에 설문항목을 전부 응답하지 않았거나 일관성이 없다고 판단되는 설문지39부를 제외하여, 총 792부의 유효 표본을 얻을 수 있었다.
본 조사는 제주도 한라산 영실탐방로를 방문하는 탐방객을 대상으로 2010년 8월9월부터 2010년 8월27일 까지 조사자가 응답자와의 개별면담 방식으로 설문하게 하였다. 배포된 설문지수는 총 850부중 831부가 회수되었으며, 그 중에 설문항목을 전부 응답하지 않았거나 일관성이 없다고 판단되는 설문지39부를 제외하여, 총 792부의 유효 표본을 얻을 수 있었다.
수거된 자료 792부를 최종분석 하였다. 스토리텔링의 교육성, 감수성, 테마성, 관광만족도, 재방문의도의 구성개념에 대한 측정 모형에 대한 확인요인 분석을 실시하였다.
본 연구는 관광스토리텔링이 관광객 태도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 한라산 국립공원 관광객을 대상으로 설문조사를 통하여 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 바탕으로 관광스토리텔링이 관광객 태도에 미치는 영향을 알 수 있었으며, 시사점도 알아 볼 수 있었다.
데이터처리
경로분석결과 각 변수들 간의 경로계수가 유의적인 영향을 미치는 것으로 판단 할 수 있으므로 본 연구에서 제시한 연구모형을 토대로 가설검증을 실시한다.
구조 방정식 모형(structural equation models) 및 경로분석(path analysis)은 변수들 간 연결관계 및 인과관계가 가정되고 검증됨으로써 변수들이 어떻게 서로 영향을 미치는가에 대하여 설명해 준다(김계수, 2007). 본 연구의 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 AMOS 7.0프로그램을 이용하여 구조방정식모형분석을 실시하였다. 표로는 χ2 , p값(>0.
본 연구의 자료 분석을 위한 통계프로그램은 SPSS 17.0 for window와 Amos 7.0을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석방법으로는 첫째, 표본의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 둘째, 연구과제의 분석을 위한 사전단계로써 스토리텔링의 속성을 파악하기 위해 변수들 간의 신뢰도분석을 통해 신뢰성 검증을 실시하였고, 변수들 간의 타당성 검증을 위해 탐색적요인분석과 확인요인분석 방법을 활용하였다.
0을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석방법으로는 첫째, 표본의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 둘째, 연구과제의 분석을 위한 사전단계로써 스토리텔링의 속성을 파악하기 위해 변수들 간의 신뢰도분석을 통해 신뢰성 검증을 실시하였고, 변수들 간의 타당성 검증을 위해 탐색적요인분석과 확인요인분석 방법을 활용하였다. 셋째, 탐색적요인분석과 확인요인분석을 통해 도출된 관광스토리텔링에 대한 관광 만족도와 재방문의도의 영향관계를 파악하기 위해 Amos 7.
분석에 사용된 유효한 설문응답자는 792명으로, 표본의 일반적 특성을 분석하기 위하여 인구 통계적 사항인 성별, 연령, 직업, 연평균 등반 횟수 등의 변수에 대하여 빈도분석을 실시했다.
분석방법으로는 첫째, 표본의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 둘째, 연구과제의 분석을 위한 사전단계로써 스토리텔링의 속성을 파악하기 위해 변수들 간의 신뢰도분석을 통해 신뢰성 검증을 실시하였고, 변수들 간의 타당성 검증을 위해 탐색적요인분석과 확인요인분석 방법을 활용하였다. 셋째, 탐색적요인분석과 확인요인분석을 통해 도출된 관광스토리텔링에 대한 관광 만족도와 재방문의도의 영향관계를 파악하기 위해 Amos 7.0 구조방정식모형에 대한 실증검증을 하였다.
수집된 자료의 통계처리는 SPSS 17.0을 이용하였으며, 연구모형을 분석하기 위하여 AMOS7.0을 이용하여 확인요인분석, 구조방정식모형분석, 빈도분석을 활용하여 분석했다.
이론/모형
GFI(Goodness of Fit Index : 0.9≥이상이 바람직함), AGFI(Adjusted Goodness of fit Index : 0.9≥이상이 바람직함), RMR(Root Mean Square Residual: 0.05 ≤ 이 바람직함), NFI(Normed Fit Index: 0.9≥이상이 바람직함), CFI(Comparative Fit Index:0.9≥이상이 바람직함)등 이용 하였다.
확인요인분석을 통하여 요인과 측정변수사이의 이론적인 배경의 논리구조를 확인할 수 있다. 여기서 사용한 확인 요인분석은 다량정규성을 가정하는 최대우도법(Maximum Likelihood:ML)을 이용하였다. 구성개념과 변수구성의 최적 상태 여부를 확인하기 위해서 적합도를 평가하였다.
또한 방문객들은 그 테마성을 인지한 상태에서 체험함으로써 그 장소에 대해 오랫동안 기억에 남게 해준다. 측정항목은 Tilden(1997), Sharpe(1982), Moscardo(1996), 박석희 (1989), 박명희(1999)의 선행연구를 바탕으로 영향 관계 근거로 다음과 같이 가설을 설정하였다[11][13][17][18].
성능/효과
13개 측정지표의 타당성을 검증하기 위한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 고유값 1.0 이상인 요인들이 선정되도록 하였으며, 요인적재량이 0.3 이상이면 유의한 것으로 간주하였다. 요인분석 결과 4개의 공통요인에 의해 설명되는 설명력은 전체분산의 74.
결과적으로 관광스토리텔링과 재방문의사의 관계에서 모두 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 관광스토리텔링과 직접적으로 영향을 미치기도 하지만 관광만족을 통해서 재방문의 향상을 가지고 올 수 있다는 것이다.
7이상이기 때문에 타당성은 확보되었다. 그리고 평균분산추출은 교육성, 감수성, 테마성, 관광만족도, 재방문의도는 0.5 이상의 수치를 나타내어 수렴타당성(Convergent Validity)이 확보되었다.
넷째, 관광스토리텔링의 구성요인 교육성, 감수성, 테마성은 관광만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다
둘째, 관광스토리텔링은 장소에 대한 흥미와 관심을 유발하고, 이미지를 지각시켜줌으로서 관광지에 대한 이해를 돕는 것으로 나타났다.
387%이다. 또한 요인분석을 위한 각 측정변수들 선정을 확인 하는 KMO 값은 0.500, 요인분석의 모형적합성을 판별하는 Bartlett의 구형 검정치 결과 356.017(p-value :0.000)로 유의하게 나타났다.
387%이다. 또한 요인분석을 위한 각 측정변수들 선정을 확인 하는 KMO 값은 0.500, 요인분석의 모형적합성을 판별하는 Bartlett의 구형 검정치 결과 395.509(p-value :0.000)로 유의하게 나타났다.
분석에 사용된 각 변수 들의 신뢰성 검증 결과, 모든 요인에서 일반적 적용기준인 Cronbach α 계수가 0.7이상을 상회하는 것으로 나타나 측정도구의 신뢰성을 보여주고 있다.
셋째, 관광스토리텔링은 장소에 대해 공감하고 몰입할 수 있게 도와주며, 더불어 재미와 감동을 선사하여 관광자원의 수준과 품질을 높여주는 것으로 나타났다.
이를 위해 한라산 국립공원 관광객을 대상으로 설문조사를 통하여 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 바탕으로 관광스토리텔링이 관광객 태도에 미치는 영향을 알 수 있었으며, 시사점도 알아 볼 수 있었다.
연구 결과 관광스토리텔링의 속성은 관광객태도에 중요한 영향이 있는 것으로 분석되었으며, 관광스토리 텔링 속성 중 테마성과 감수성 항목이 관광태도에 큰 영향을 미치는 것으로 분석이 되었다.
3 이상이면 유의한 것으로 간주하였다. 요인분석 결과 4개의 공통요인에 의해 설명되는 설명력은 전체분산의 74.351%이다.
첫째, 관광스토리텔링은 관광자원의 의미와 방문지역에 대한 역사와 문화에 대한 이해를 증진시켜줌과 동시에 교육적 활동을 하여 관광만족을 높여주는 것으로 분석되었다.
후속연구
관광스토리텔링은 하드웨어 관광자원의 한계를 극복할 수 있는 새로운 소프트웨어 관광자원이라고 할 수 있다. 기존 관광지에 이야기를 접목하여 관광상품화를 한다면 다수의 관광객 유입에 도움이 될 것으로 예상이 되며, 궁극적으로 관광산업 육성과 다양한 문화관광콘텐츠 상품개발로 새로운 일자리를 창출할 수 있을 것으로 본다
넷째, 제주도민과 입도 관광객, 그 외 인구통계학적 구분에 따른 관광스토리텔링의 인식의 차이점에 따라 관광행동에 대한 후속 연구가 필요 할 것으로 본다.
마지막으로 스토리텔링을 효율성을 극대화하기 위한 공간연출 방법, 기념품개발, 스토리 전달 방안 등에 대한 구체적인 문화콘텐츠 개발에 대한 연구가 필요할 것이다.
셋째, 연구대상으로 선정한 표본이 전국적이지 못하고 한라산국립공원으로 한정했기 때문에 연구를 일반화하는데 한계가 있다.
첫째, “관광스토리텔링”의 개념을 정의하는데 있어서“스토리텔링”이란 용어가 국내외 문학연구 분야에서 조차 아직 정의에 대한 논의가 진행중으로 “관광스토리텔링”을 정의하는데 국내 관광분야의 “스토리텔링”의 연구를 바탕으로 이뤄져 향후 “관광스토리텔링”에 대한 구체적인 개념정의에 대한 연구가 이뤄져야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
일반적으로 이야기라 말하는 스토리는 사전적 의미로 무엇을 의미하는가?
일반적으로 이야기라 말하는 스토리(story)는 사전적 의미로 “어떤 사물이나 현상에 대해 일정한 줄거리를 가지고 구사하는 말이나 글”을 의미한다. 이때 스토리는 가치에 대한 진술로서 과학적 진리에 적용되는 기준에 영향을 받지 않으며, 사실일수도 있으며 허구일 수도 있다.
관광스토리텔링의 형태는 어떻게 두 가지로 구분되는가?
관광스토리텔링의 형태는 크게 두 가지로 구분된다. 첫째, 관광지에 문화원형 소스를 바로 적용할 수 있도록 하는 스토리텔링 기법으로 관광지를 브랜드화 하거나 추가적인 개발을 위해 문화원형을 스토리텔링 하여 관광지의 매력을 향상시키는 기법과 둘째, 문화원형이 스토리텔링 기법을 통해 문화콘텐츠로 재탄생되어 소비자에게 전달된 후 자연스럽게 문화콘텐츠를 인식하게 됨으로써 특정장소가 관광지가 되고 이를 좀 더 체계가 있는 관광지로 변화시키기 위해 다시 스토리텔링 기법을 활용하는 것으로 스토리텔링 전문가인 시나리오 작가, 소설가 등을 통해 문화원형인 영화나 방송, 애니매이션 등의 문화콘텐츠로 탄생되고 이를 매개체로 구체적인 스토리텔링 기법을 적용하여 관광지의 활성화를 도모하는 것이다[10].
Moscrdo(1996)는 스토리텔링의 측정항목을 어떻게 구분하였는가?
Moscrdo(1996)는 스토리텔링의 측정항목을 신기성과 테마성으로 구분하였으며, Tilden(1997)는 스토리텔링의 측정항목으로 방문지 환경에 대한 관광자의 경험을 축적해 주는 교육적인 측면과 환경에 대한 정보전달성, 전달된 정보의 의미를 해석하여 이해를 증진하는 이해 용이성, 제시된 내용의 특성에 따라서 다양하게 예술적 관련성을 보유해야 하는 예술성, 환경지 사실의 부분보다는 전체적 내용을 포함하는 전체성을 제시 하였으며, 해설대상별로 다른 차원의 접근방식이 필요하다고 하였다[12][13].
참고문헌 (30)
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http://www.hallasan.go.kr
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