본 연구는 강원도 관광객의 관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족 및 충성도에 미치는 영향을 밝히는데 목적을 갖고 연구하였다. 조사대상은 관광스토리텔링을 체험한 강원도 관광객 200명을 대상으로 임의무선표집을 하였다. 분석결과 관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족에 미치는 영향을 분석한 결과 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성이 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광 스토리텔링을 통한 관광객 만족이 충성도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관광 스토리텔링을 통해 관광객의 흥미나 감성이 높아지고, 이해가 용이하도록 교육적 효과나 제공될 때 관광객들의 만족이 높아지고 이에 따른 긍정적인 주변에의 구전 및 추천으로 이어져 관광 활성화에 기여할 것을 시사해 주었다.
본 연구는 강원도 관광객의 관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족 및 충성도에 미치는 영향을 밝히는데 목적을 갖고 연구하였다. 조사대상은 관광스토리텔링을 체험한 강원도 관광객 200명을 대상으로 임의무선표집을 하였다. 분석결과 관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족에 미치는 영향을 분석한 결과 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성이 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광 스토리텔링을 통한 관광객 만족이 충성도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관광 스토리텔링을 통해 관광객의 흥미나 감성이 높아지고, 이해가 용이하도록 교육적 효과나 제공될 때 관광객들의 만족이 높아지고 이에 따른 긍정적인 주변에의 구전 및 추천으로 이어져 관광 활성화에 기여할 것을 시사해 주었다.
The purpose of this study is to inquire into the effect of tourism storytelling choice attributes on tourist satisfaction and loyalty in Gangwon province. The random sampling was carried out on 200 tourists who experience tourist storytelling in Gangwon-do. First, the effect of tourism storytelling ...
The purpose of this study is to inquire into the effect of tourism storytelling choice attributes on tourist satisfaction and loyalty in Gangwon province. The random sampling was carried out on 200 tourists who experience tourist storytelling in Gangwon-do. First, the effect of tourism storytelling choice attributes on tourist satisfaction showed that the authenticity, attractiveness, educability, playfulness, undertstandability and sensitivity have a statistically significant positive effect on the tourist satisfaction, and the tourist satisfaction through tourism storytelling has a statistically significant positive effect on the tourist loyalty. Consequently, if the educational effect is provided to raise tourists' interest or sensitivity, and facilitate the understanding through tourism storytelling, the increase of tourists' satisfaction will be connected to positive word-of-mouth and recommendation in surroundings, contributing to tourism activation.
The purpose of this study is to inquire into the effect of tourism storytelling choice attributes on tourist satisfaction and loyalty in Gangwon province. The random sampling was carried out on 200 tourists who experience tourist storytelling in Gangwon-do. First, the effect of tourism storytelling choice attributes on tourist satisfaction showed that the authenticity, attractiveness, educability, playfulness, undertstandability and sensitivity have a statistically significant positive effect on the tourist satisfaction, and the tourist satisfaction through tourism storytelling has a statistically significant positive effect on the tourist loyalty. Consequently, if the educational effect is provided to raise tourists' interest or sensitivity, and facilitate the understanding through tourism storytelling, the increase of tourists' satisfaction will be connected to positive word-of-mouth and recommendation in surroundings, contributing to tourism activation.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 관광스토리텔링 선택속성이 관광객 만족과 충성도에 미치는 영향을 파악하고 스토리텔링의 전략적 활용을 통해 관광 시장에서 다른 관광지와의 차별화와 경쟁력 있는 마케팅 방안을 제안하는데 본 연구의 목적을 갖는다.
본 연구는 강원도 방문 관광객의 관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족 및 충성도에 미치는 영향을 밝히는데 목적을 갖고 연구하였는데 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
이 같이 관광스토리텔링에 있어 명확하고 설득력 있게 메시지를 다른 사람에게 표현하고 전달하도록 하는 내용적인 측면을 강조할수록 관광객의 만족 또한 증대함을 알 수 있다[26]. 본 연구에서의 관광객의 만족은 관광지의 속성 수준에 대한 관광객들의 평가에 토대를 둔다. 즉, 관광지의 스토리텔링의 속성인 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성 등을 통한 관광객들의 만족평가가 그것이다.
따라서 관광스토리텔링의 구성요소와 관광객 만족 간에는 선후행의 인과관계가 있다고 볼 수 있을 것이다. 이와 같이 많은 선행연구들이 관광지 상품속성에 따른 만족과 충성도와의 관계가 긍정적인 관계를 갖는 점에서 이들 인과관계를 반영하며 측정하고자 한다.
가설 설정
H1-1 : 고유성은 관광객 만족에 유의미한 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 매력성은 관광객 만족에 유의미한 정(+)의영향을 미칠 것이다
H1-3 : 교육성은 관광객 만족에 유의미한 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H1-4 : 흥미성은 관광객 만족에 유의미한 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H1-5 : 이해용이성은 관광객 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-6 : 감성은 관광객 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙H1 : 관광 스토리텔링은 관광객 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙H2 : 관광객 만족은 충성도에 유의미한 정(+)의영향을 미칠 것이다.
∙H2 : 관광객 만족은 충성도에 유의미한 정(+)의영향을 미칠 것이다.
제안 방법
또한 김희연[43]은 디지털 스토리텔링이 관광스토리텔링과 접목하였을 때 관광지에 대한 인식이 좀 더 깊게 남을 수 있고, 관광객 본인이 좀 더 관광지에 근접하여 관찰하고 이미지를 느낄 수 있게 된다고 하였으며, 스토리텔링은 관광목적지의 홍보의 수단으로써의 가치뿐만 아니라 관광지의 이미지를 결정짓는 역할을 한다고 주장하였다. 따라서 이 같은 상호 인과관계를 고려하여 본 연구에서는 김혜진[14]의 연구를 바탕으로 관광스토리텔링의 속성으로서 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성의 6가지 요인이 관광객 만족과 충성도에 어느 정도 영향을 미치는지 모형을 도식화시켜 가설검정을 통해 인과관계를 검증하고자 아래와 같이 모형을 도식화 하였다.
먼저 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ²=2690.372(Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.827로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
관광 스토리텔링은 관광자원의 소재를 발굴하거나 의미를 찾아 관광지의 정체성을 부여하는 작업으로 [44], 관광지, 관광시설, 관광프로그램 등의 관광자원에스토리를 부여하여 관광객으로 하여금 흥미를 불러일으키게 하며, 나아가 관광지와 관광객이 정보와 체험을 공유하면서 하나의 공동 스토리를 만들어나가는 과정으로 정의하였다[45]. 본 연구에서는 김혜진[14], 양정임과 인옥남[16], 김수진[21], 소은정[20]의 연구를 바탕으로 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성 등 총 6개 요인 18개 문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
본 연구의 조사대상은 관광스토리텔링을 체험하기 위해 강원도 관광객 중 설악권 낙산사 방문객 100명과 강릉경포대 방문객 100명 등 총 200명을 대상으로 하였으며 관광객들의 관광지에 대한 만족과 충성도를 검증하고, 수치화하기 위하여 설문지 조사방법을 사용하였다. 설문조사 기간은 2010년 11월 10일부터 11월 30일까지 총 20일간 본 연구자가 직접 현장방문관광객에 임의 무선표집으로 사전양해를 구한 후 현장에서 배포 후 바로 회수하였다.
대상 데이터
김수진[21], 소은정[20]의 선행연구를 바탕으로 관광스토리텔링의 구성요소로소 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성 등 6가지 요인을 선정하였다.
본 연구의 조사대상은 관광스토리텔링을 체험하기 위해 강원도 관광객 중 설악권 낙산사 방문객 100명과 강릉경포대 방문객 100명 등 총 200명을 대상으로 하였으며 관광객들의 관광지에 대한 만족과 충성도를 검증하고, 수치화하기 위하여 설문지 조사방법을 사용하였다. 설문조사 기간은 2010년 11월 10일부터 11월 30일까지 총 20일간 본 연구자가 직접 현장방문관광객에 임의 무선표집으로 사전양해를 구한 후 현장에서 배포 후 바로 회수하였다.
데이터처리
0을 이용하여 빈도수와 백분율을 산출하였으며, 내적 일관성(internal consistency)을 유지하기 위하여 Cronbach's alpha를 사용하여 신뢰성 검증과 변수에 대한 타당성 검증을 위하여 요인분석을 실시하였다. 또한 최종 잔여항목으로 상관관계분석을 실시하여 변수들 간의 관계를 살펴보았으며, 마지막으로 외재적 잠재변수와 내재적 잠재변수간의 명확한 관계와 통계적 유의성을 밝히기 위하여 공분산 구조분석(covariance structure analysis)을 실시하였다.
변수의 타당성을 검증하기 위해 본 연구에서는 구성개념 타당도를 검증하기 위한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 사용하였다. 타당성이란 측정을 위해 개발한 도구를 사용하여 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있는가를 나타내는 지표이다.
본 연구에서는 측정도구들에 관한 정확성이나 정밀성의 신뢰도를 측정하기 위하여 하나의 개념에 대해 여러 개의 항목으로 구성된 척도에 사용되는 크론바흐 알파계수(Cronbach's Alpha Coefficient)를 이용하여 신뢰도를 측정하였다.
설문을 통하여 수집된 자료는 SPSS WIN 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 빈도수와 백분율을 산출하였으며, 내적 일관성(internal consistency)을 유지하기 위하여 Cronbach's alpha를 사용하여 신뢰성 검증과 변수에 대한 타당성 검증을 위하여 요인분석을 실시하였다.
이론/모형
관광객 충성도는 관광객이 기존에 방문했던 관광지에 다시 방문하거나, 주위 사람들에게 관광지에서 겪었던 경험에 대하여 긍정적인 구전을 하는 것을 의미한다. 따라서 본 연구에서는 Hong과 Goo[49], Mowen,Park와 Zablah[50] 등의 연구를 바탕으로 3개 항목으로 구성하였다.
관광객 만족은 관광지의 만족을 통해 얻을 수 있는 관광객의 정서적․·심리적 반응으로 관광지 이미지나 경험, 환경 및 시설, 타 관광지에 대한 만족을 의미한다. 본 연구에서는 김정수[46], 장병수[47], 윤지현[48] 등의 연구를 바탕으로 총 3문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
타당성이란 측정을 위해 개발한 도구를 사용하여 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있는가를 나타내는 지표이다. 특히, 요인의 수를 최소화하여 정보의 손실을 최소화하기 위해 주요인분석(principal components analysis)방식을 이용하였고, 회전방식은 직각회전(varimax)방식을 사용하였다. 요인의 수 결정은 고유값(eigen value)이 1 이상인 요인만 선택하였으며, 각 변수와 요인간의 상관관계를 나타내주는 요인 적재치(factor loading)는 그 값이 0.
성능/효과
일반적으로 구조방정식 모형분석에는 다른 여러 기준의 적합지수가 이용되기 때문에 다른 통계치를 비교하여 평가하는 것이 합리적이며[51], 그에 따른 다른 적합지수의 판단 기준은 다음과 같다. TLI=(0.967), Delta2 IFI(incremental fit index)=(0.988)로 기본적인 요건을 충족하고 있으므로, 본 연구에서 설정한 연구가설에 대한 이론적 모형에의 전반적인 적합도는 양호하다는 것이 증명되었다. 다음의 [표 7]은 연구의 전체적인 구조모형의 측정개념들의 확인요인 분석결과를 나타낸 것이다.
본 연구에서는 측정도구들에 관한 정확성이나 정밀성의 신뢰도를 측정하기 위하여 하나의 개념에 대해 여러 개의 항목으로 구성된 척도에 사용되는 크론바흐 알파계수(Cronbach's Alpha Coefficient)를 이용하여 신뢰도를 측정하였다. 관광스토리텔링의 선택속성은 고유성이 0.860, 매력성이 0.838, 교육성이 0.855, 흥미성이 0.795, 이해용이성이 0.851, 감성이 0.872로 나타났고, 관광객 만족은 0.785, 관광객 충성도는 0.942로 나타났다.
둘째, 관광 스토리텔링을 통한 관광객 만족이 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광객 만족이 높아지면 충성도는 0.449의 상승이 있는 것으로 나타났다. 따라서 관광객의 충성도 향상을 위해서는 관광 스토리텔링을 통한 관광객 만족의 향상이 중요한 요인임을 알 수 있다.
또한 관광객 만족도 충성도와 통계적으로 유의미한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.01).
본 연구의 가설에 의한 전체적인 구조모형에 대한 분석을 실시한 결과, 적합도지수중 χ2(카이자승 통계량)=(15.678), p값=(0.154),RMR(원소간 평균제곱 잔차) =(0.045), GFI(기초적합지수)=(0.980), AGFI(조정적합지수)= (0.934), NFI(준적합지수)=(0.959), CFI(비교적합지수)=(0.987)로 분석되었다.
분석결과 관광 스토리텔링의 선택속성은 관광객 만족과 통계적으로 유의미한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 충성도와도 통계적으로 유의미한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.01).
그 결과 총 8개의 요인이 도출되었고 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 요인 명을 부여하였다. 요인분석 결과로서 충성도, 고유성, 감성, 매력성, 이해용이성, 교육성,흥미성, 만족 등 8개 항목으로 도출되었다. 이 8개의 요인 적재값이 ±.
이상의 결과는 관광지가 갖고 있는 스토리텔링 속성으로 자원가치의 고유성과 매력성, 당해지역 상품이 갖는 교육적 가치와 흥미와 보다 알기 쉽고 누구나 공감할 수 있는 이해력을 바탕으로 한 포용력을 가지고 감동적으로 제공이 될 때 단순 관광 상품에 비해 자극이 크고 이로 인한 만족의 극대화와 재방문, 긍정적인 구전, 지속적인 관계 유지를 갖게 되는 충성도로 나타남을 실증하여 주었다.
첫째, 관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족에 미치는 영향을 분석한 결과 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성이 통계적으로 유의미한 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 교육성이 높아지면 관광객 만족은 0.230의 상승이 있는 것으로 나타났고,흥미성이 높아지면 관광객 만족은 0.204의 상승이, 감성이 높아지면 관광객 만족은 0.163의 상승이, 고유성이 높아지면 관광객 만족은 0.159의 상승이, 매력성이 높아지면 관광객 만족은 0.158의 상승이, 이해용이성이 높아지면 관광객 만족은 0.135의 상승이 있는 것으로 나타났다. 따라서 관광객의 만족 수준의 향상을 위해서는 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성이 중요한 요인임을 알 수 있다.
첫째, 관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족에 미치는 영향을 분석한 결과 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성이 통계적으로 유의미한 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 교육성이 높아지면 관광객 만족은 0.
후속연구
마지막으로 스토리텔링 선택속성에 따른 만족도가 높으면 재방문 및 추천 등 충성도가 높아지므로[27][55][56], 외래 관광객들의 만족도를 높일 수 있는 방법에 보다 노력을 기울여 나가야 할 것이고, 만족도를 매년 정기적으로 조사하여 이를 반영한 관광정책을 펴 나감과 동시 만족, 충성도에서 재방문의 인과관계를 보다 세분화된 변수로 적용시키지 못한 한계와 향후 이를 독창적인 요인으로 반영한 연구가 요구된다.
마케터는 스토리텔링의 어떤 요소가 관광객에게 매력을 느끼게 하고, 관광객의 만족을 극대화할 수 있는지 파악하여 시장을 좀 더 세분화하여 관광 자원과 관광 상품을 개발하고 전략적으로 활용한다면 관광객의 만족과 충성도뿐만 아니라 새로운 관광 수요 창출에 큰 기여를 하게 될 것으로 기대된다.
이로 인한 내방객의 욕구에 증대에 따라 관광스토리텔링을 범주로 한 고유 속성을 어느 요인으로 범주화시켜야 하는지 관련 지각요인의 선행변수가 부족한 상황에서 이를 밝히려는 차별적 연구의 필요성이 요구되는 것이다. 즉, 이들 고유 속성이 관광객 유인을 통한 만족과 충성도를 밝힘으로써 마케팅 도구로 유용한 전략수립의 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
좋은 관광 스토리텔링이 관광객에게 미치는 영향은 무엇인가?
좋은 관광 스토리텔링은 관광객 측면에서는 구매에 대한 가치를 창출시키고, 관광스토리텔링을 제공하는 지역으로의 방문동기를 부여하게 되며, 매력적인 관광 스토리텔링은 강력한 관광객의 유인력을 지니게 될 것이다[3]. 스토리텔링은 소비자에게 자신과 브랜드를 동일시하는데 있어서 가장 효과적인 방법 중 하나이며,소비자들은 기업의 다른 커뮤니케이션 방식보다도 스토리를 통해 관광지를 보다 더 정확히 해석하고 이해할 수 있다.
관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족 및 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과는 무엇인가?
조사대상은 관광스토리텔링을 체험한 강원도 관광객 200명을 대상으로 임의무선표집을 하였다. 분석결과 관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족에 미치는 영향을 분석한 결과 고유성, 매력성, 교육성, 흥미성, 이해용이성, 감성이 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광 스토리텔링을 통한 관광객 만족이 충성도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관광 스토리텔링을 통해 관광객의 흥미나 감성이 높아지고, 이해가 용이하도록 교육적 효과나 제공될 때 관광객들의 만족이 높아지고 이에 따른 긍정적인 주변에의 구전 및 추천으로 이어져 관광 활성화에 기여할 것을 시사해 주었다.
관광스토리텔링이 적용되는 곳은 어디인가?
황에서 관광업계에서도 경쟁 우위 확보를 위한 방안의 하나로 차별화에 대한 노력을 하고 있다[1]. 관광스토리텔링은 관광 자원 및 문화 유적지뿐만 아니라 지역의 테마관광, 각종 지역축제, 박물관 및 전시관 등에서 다양하게 적용되고 있다. 이 때 관광스토리텔링의 어떤 구성 요소가 관광객에게 매력을 느끼게 하고, 관광객의 만족을 극대화할 수 있는지를 파악하여 그 요소를 중점적으로 개발한다면, 관광객 재방문뿐만 아니라 새로운 관광 수요 창출에 큰 기여를 하게 될 것이다[2].
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