본 연구는 소비자의 쇼핑성향을 쾌락적 쇼핑성향과 실용적 쇼핑성향으로 구분하고 로하스 제품에 대한 소비 의식 및 소비 행동과 쾌락적,실용적 쇼핑성향과의 관계를 살펴보았다. 결과는 쾌락적,실용적 쇼핑성향이 모두 로하스 제품에 대한 소비 의식 및 소비 행동에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들이 구매하는 로하스 제품을 쾌락적, 실용적, 쾌락적+실용적 성격으로 구분하여 각각 대표적인 화장품, 세제, 전자제품에 대한 로하스 제품 소비행동과 쇼핑성향과의 관계를 살펴 본 결과, 쾌락적+실용적 성격의 로하스 전자제품 소비에는 쾌락적, 실용적 쇼핑 성향 모두가 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 쾌락적 성격의 로하스 화장품 소비에는 쾌락적 쇼핑성향만 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면, 실용적 성격의 로하스 세제 소비에는 실용적 쇼핑성향이 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 따라서, 로하스 제품의 확대를 위해서는 로하스 제품 소비 자체가 소비자로서 자존심을 바로 향상시키고 얼마나 즐거움을 줄 수 있는가와 같은 소비자의 쾌락적 쇼핑성향을 충족시키는데 초점을 맞추어야 하며, 나아가, 로하스 소비 행동이 사회적으로 적합하며 올바른 행동이라는 점을 홍보하고, 깨끗한 환경에 기여를 하는 소비가 모범적인 행동이며 성숙한 시민으로서의 의무 사항이라는 홍보와 교육이 필수적이라고 할 수 있을 것이다.
본 연구는 소비자의 쇼핑성향을 쾌락적 쇼핑성향과 실용적 쇼핑성향으로 구분하고 로하스 제품에 대한 소비 의식 및 소비 행동과 쾌락적,실용적 쇼핑성향과의 관계를 살펴보았다. 결과는 쾌락적,실용적 쇼핑성향이 모두 로하스 제품에 대한 소비 의식 및 소비 행동에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들이 구매하는 로하스 제품을 쾌락적, 실용적, 쾌락적+실용적 성격으로 구분하여 각각 대표적인 화장품, 세제, 전자제품에 대한 로하스 제품 소비행동과 쇼핑성향과의 관계를 살펴 본 결과, 쾌락적+실용적 성격의 로하스 전자제품 소비에는 쾌락적, 실용적 쇼핑 성향 모두가 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 쾌락적 성격의 로하스 화장품 소비에는 쾌락적 쇼핑성향만 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면, 실용적 성격의 로하스 세제 소비에는 실용적 쇼핑성향이 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 따라서, 로하스 제품의 확대를 위해서는 로하스 제품 소비 자체가 소비자로서 자존심을 바로 향상시키고 얼마나 즐거움을 줄 수 있는가와 같은 소비자의 쾌락적 쇼핑성향을 충족시키는데 초점을 맞추어야 하며, 나아가, 로하스 소비 행동이 사회적으로 적합하며 올바른 행동이라는 점을 홍보하고, 깨끗한 환경에 기여를 하는 소비가 모범적인 행동이며 성숙한 시민으로서의 의무 사항이라는 홍보와 교육이 필수적이라고 할 수 있을 것이다.
The purpose of this study is to provide implications for LOHAS(Lifestyle of Health and Sustainability) consumption growth. The study investigated the relationships between shopping value, LOHAS consciousness and LOHAS consumption. The finding of this study revealed that both hedonic and utilitarian ...
The purpose of this study is to provide implications for LOHAS(Lifestyle of Health and Sustainability) consumption growth. The study investigated the relationships between shopping value, LOHAS consciousness and LOHAS consumption. The finding of this study revealed that both hedonic and utilitarian shopping values had a positive effect on LOHAS consciousness and LOHAS consumption. We also found that the representative hedonic and utilitarian products(electronics) had the positive relationship between the both hedonic and utilitarian shopping values and LOHAS consumption. Furthermore, the representative hedonic LOHAS products(cosmetics) showed a positive relationship between hedonic shopping values and LOHAS consumption. However the representative utilitarian LOHAS product(detergent) did not show a relationship between utilitarian shopping values and LOHAS consumption. These findings are expected to provide marketing implications for LOHAS consumption growth. To improve consumers' LOHAS consumption, it is essential to focus on strengthening the hedonic value of the consumers, highlighting LOHAS consciousness. LOHAS consumption may improve the pride of consumers and increase the pleasure of the consumers. Additionally, it is necessary that publicity and education justify consumer behavior such that LOHAS consumption is socially responsible and it is a mature and exemplary action of citizens obligations to society.
The purpose of this study is to provide implications for LOHAS(Lifestyle of Health and Sustainability) consumption growth. The study investigated the relationships between shopping value, LOHAS consciousness and LOHAS consumption. The finding of this study revealed that both hedonic and utilitarian shopping values had a positive effect on LOHAS consciousness and LOHAS consumption. We also found that the representative hedonic and utilitarian products(electronics) had the positive relationship between the both hedonic and utilitarian shopping values and LOHAS consumption. Furthermore, the representative hedonic LOHAS products(cosmetics) showed a positive relationship between hedonic shopping values and LOHAS consumption. However the representative utilitarian LOHAS product(detergent) did not show a relationship between utilitarian shopping values and LOHAS consumption. These findings are expected to provide marketing implications for LOHAS consumption growth. To improve consumers' LOHAS consumption, it is essential to focus on strengthening the hedonic value of the consumers, highlighting LOHAS consciousness. LOHAS consumption may improve the pride of consumers and increase the pleasure of the consumers. Additionally, it is necessary that publicity and education justify consumer behavior such that LOHAS consumption is socially responsible and it is a mature and exemplary action of citizens obligations to society.
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문제 정의
로하스 전자제품은 에너지절약형, 재생가능재료 사용 등 자원효율성 높은 제품으로 조작적 정의를 하여 이에 대한 선택 경험에 대하여 질문하였다.
로하스 전자제품은 에너지절약형, 재생가능재료 사용 등 자원효율성 높은 제품으로 조작적 정의를 하여 이에 대한 선택 경험에 대하여 질문하였다. 로하스 화장품은 천연재료 화장품을 구매한 경험에 대하여 질문하였다. 마지막으로 세제는 친환경 세제를 구매한 경험에 대하여 질문하였다.
본 연구는 소비자의 쇼핑 성향 차원에서 쾌락적 쇼핑 성향과 실용적 쇼핑 성향에 따른 로하스 제품 구매에 대한 영향을 살펴보았다.
본 연구는 이러한 문제를 쇼핑가치 추구성향 관점에서 설명하고자 한다.
이에 본 연구에서는 로하스 소비 행태가 이루어지기 어려운 원인을 개인적인 쇼핑가치 추구성향과 상품 특성에 따른 로하스 상품 선택 차이에 관하여 살펴보고자 한다.
가설 설정
H1: 쾌락적 쇼핑 성향은 로하스 소비 의식에 정의 영향을 미칠 것이다.
H2: 쾌락적 쇼핑 성향은 로하스 제품 소비 행동에 정의 영향을 미칠 것이다.
H3: 실용적 쇼핑 성향은 로하스 소비 의식에 정의 영향을 미칠 것이다.
H4: 실용적 쇼핑 성향은 로하스 제품 소비 행동에 정의 영향을 미칠 것이다.
H5: 로하스 소비의식이 높을수록 로하스 제품 소비가 높게 나타날 것이다.
H6-1 : 로하스 전자제품 소비는 쾌락적,실용적 쇼핑 성향 모두와 정(+)의 관계에 있을 것이다.
H6-2 : 로하스 화장품은 쾌락적 쇼핑 성향과 정(+)의 관계가 있을 것이다.
H6-3 : 친환경 세제는 실용적 쇼핑 성향과 정(+)의 관계가 있을 것이다.
H6: 제품 특성(전자제품, 화장품, 세제)에 따라 로하스 제품 소비 행동에 영향을 줄 것이다.
제안 방법
로하스 화장품은 천연재료 화장품을 구매한 경험에 대하여 질문하였다. 마지막으로 세제는 친환경 세제를 구매한 경험에 대하여 질문하였다.
본 연구에서는 소비자의 쇼핑 성향에 따른 로하스 제품 소비의식과 소비행동간 관계를 검증하기 위해 SPSS 15.0과 Amos 18.0을 이용한 구조방정식모델링을 이용하였다.
대상 데이터
본 연구는 2011년 2월 Web 서베이를 통하여 320명의 소비자 조사 결과를 활용하였다.
데이터처리
가설6 제품 특성(전자제품, 화장품, 세제)에 따라 로하스 제품 소비 행동에 영향을 주는 쇼핑 성향은 차이가 있을 것이다를 검정하기 위하여 각각 제품의 소비 행동을 종속변수로 하고 쾌락적,실용적 쇼핑 성향과 로하스 소비 의식을 독립변수로 하는 회귀 분석 결과를 비교하였다.
또한, 회귀 분석 결과를 통해 다중공선성 여부를 검증하였다. 다중공선성을 판단하기 위해 VIF(variance inflation factor: VIF, 분산팽창요인)가 가장 많이 사용된다.
연구모형의 가설검정은 AMOS 18.0 프로그램을 이용한 구조방정식 모형분석을 통해 실시하였다. 경로분석을 통해서 가설로 설정한 연구모형을 검정한 결과, 카이자승 검정 통계량은 152.
모수 추정에는 공변량 계수 매트릭스를 사용하여 최대우도법을 적용하여 분석하였다. 측정 척도의 신뢰도 측정을 위해 개념 신뢰도를 측정하고 수렴타당도와 판별 타당도 평가를 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
이론/모형
al.(1994)이 개발한 척도를 사용한 Teller, Reutterer, and Schnedl itz(2008)에 제시된 쇼핑 성향에 대한 조사 문항을 번역하여 7점 척도로 측정하였다. 각 항목은 Likert 척도로 1점은 “전혀 중요하지 않다”에서 7점은 “매우 중요하다”로 측정하였다.
0을 이용한 구조방정식모델링을 이용하였다. 모수 추정에는 공변량 계수 매트릭스를 사용하여 최대우도법을 적용하여 분석하였다. 측정 척도의 신뢰도 측정을 위해 개념 신뢰도를 측정하고 수렴타당도와 판별 타당도 평가를 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
성능/효과
가설1 쾌락적 쇼핑 성향은 로하스 소비 의식에 정의영향을 미칠 것이다는 검증결과 H1:γ=.157, p=.008 값으로 쾌락적 쇼핑 성향과 로하스 소비 의식간 정(+)의 관계가 유의 수준 .05 수준에서 유의한 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다.
가설2 쾌락적 쇼핑 성향은 로하스 제품 소비 행동에 정의 영향을 미칠 것이다는 검증결과 H2:γ=.456, p=.000 값으로 쾌락적 쇼핑 성향과 로하스 소비 행동간 정(+)의 관계가 유의 수준 .05 수준에서 유의한 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다.
가설3 실용적 쇼핑 성향은 로하스 소비 의식에 정의영향을 미칠 것이다는 검증결과 H3:γ=.390, p=.000 값으로 실용적 쇼핑 성향과 로하스 소비 의식간 정(+)의 관계가 유의 수준 .05 수준에서 유의한 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다.
가설4 실용적 쇼핑 성향은 로하스 제품 소비 행동에 정의 영향을 미칠 것이다는 검증결과 H4:γ=.206, p=.000 값으로 실용적 쇼핑 성향과 로하스 소비 행동간 정(+)의 관계가 유의 수준 .05 수준에서 유의한 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다.
가설5 로하스 소비의식이 높을수록 로하스 제품 소비가 높게 나타날 것이다는 검증결과 H5:γ=.145, p=.047값으로 로하스 소비 의식과 로하스 소비 행동간 정(+)의 관계가 유의 수준 .05 수준에서 유의한 것으로 나타나 가설 5는 채택되었다.
본 연구는 소비자의 쇼핑 성향 차원에서 쾌락적 쇼핑 성향과 실용적 쇼핑 성향에 따른 로하스 제품 구매에 대한 영향을 살펴보았다. 결과는 로하스 제품을 구입하는 동기인 로하스 제품에 대한 소비 의식 및 로하스 제품에 대한 소비 행동에 쾌락적,실용적 쇼핑 성향이 모두 영향을 주는 것으로 나타났다.
결과는 전체 로하스 제품 소비 행동을 종속변수로 한경우 R²=0.237로 쾌락적,실용적 쇼핑 성향과 로하스 소비 의식 모두가 유의한 것으로 나타났으며, 표준화 계수는 로하스 소비 의식 .373 쾌락적 쇼핑 성향 .165, 실용적 쇼핑 성향 .122로 나타났다.
경로분석을 통해서 가설로 설정한 연구모형을 검정한 결과, 카이자승 검정 통계량은 152.716, 자유도는 71(p=.000)이었으며, GFI = 0.935, AGFI = 0.904, RMR = 0.052, NFI = 0.060으로 모형은 적합한 것으로 나타났다.
따라서, 가설 6-1 로하스 전자제품은 쾌락적,실용적 쇼핑 성향 모두와 정(+)의 관계에 있을 것이다와 가설 6-2 로하스 화장품은 쾌락적 쇼핑 성향과 정(+)의 관계가 있을 것이다는 채택된 반면 가설 6-3 친환경 세제는 실용적 쇼핑 성향과 정(+)의 관계가 있을 것이다는 기각되었다.
또한 측정 모형들에 나타난 요인들의 개념신뢰도와 분산추출지수를 검증한 결과, 개념신뢰도가 0.7이상이어서 수렴타당성(converg ent validity) 또는 내적일관성(internal consistency)이 있다고 할 수 있다.
또한, 소비자들이 구매하는 로하스 제품을 쾌락적, 실용적, 쾌락적+실용적 성격으로 구분하여 각각 화장품, 세제, 전자제품에 대한 로하스 제품 소비 행동과 쾌락적,실용적 각각의 쇼핑가치 추구성향과의 관계를 살펴본 결과, 쾌락적+실용적 성격의 로하스 전자제품 소비에는 쾌락적,실용적 쇼핑 성향 모두가 영향을 주는 것으로 나타난 반면 쾌락적 성격의 로하스 화장품 소비에는 쾌락적 쇼핑 성향만 영향을 주었다.
또한, 실용적 성격의 로하스 제품인 친환경 세제 제품 소비에는 실용적 쇼핑 성향은 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.
마지막으로 친환경 세제류에 대한 로하스 제품 소비 행동을 종속변수로 한 경우 R²=0.174로 쾌락적 쇼핑 성향과 로하스 소비 의식만 유의한 것으로 나타나고 실용적 쇼핑 성향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
반면 로하스 화장품류에 대한 로하스 제품 소비 행동을 종속변수로 한 경우 R²=0.177로 쾌락적 쇼핑 성향과 로하스 소비 의식만 유의한 것으로 나타나고 실용적 쇼핑 성향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
VIF 값은 1에서 무한대의 값의 범위를 갖는다. 본 연구 결과에서는 모두 VIF 값이 10 이하로 다중공선성 문제는 없는 것으로 나타났다.
확인적 요인분석 결과, 쾌락적,실용적 쇼핑 성향과 로하스 소비의식 각 잠재 요인들에 대한 표준화된 계수가 모두 0.5 이상이어서 개념타당성(construct validity)는 문제가 없는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 본 연구는 로하스 소비 의식에 미치는 쇼핑 성향을 쾌락적,실용적 쇼핑 성향으로 구분하였으나, 이밖에도 Affective/Cognitive, Affect-rich / Affect- poor 등으로 다양하게 전개하여 로하스 소비 의식을 가진 사람들이라 할지라도 왜 이들이 일관되게 로하스 상품을 구매하거나 하지 않는가를 밝혀낼 수 있을 것이다. 이를 통해 로하스 소비를 촉진하는 방법론을 보다 명확히 제시하여야 할 것이다.
본 연구의 시사점은 로하스 제품의 확대를 위해서는 불편하고 가격을 더 지불해야 하는 등 실용적 판단 기준에 상충하는 경우, 로하스 제품이 본인과 가족은 물론 소비 자체가 소비자로서 자존심을 바로 향상시키고 얼마나 즐거움을 줄 수 있는가와 같은 소비자의 기분을 좋아지게 하는데 초점을 맞추어야 하며, 나아가, 로하스 소비 행동이 사회적으로 적합하며 올바른 행동이라는 점을 홍보하고, 깨끗한 환경에 기여를 하는 소비가 모범적인 행동이며 성숙한 시민으로서의 의무 사항이라는 홍보와 교육이 필수적이라고 할 수 있을 것이다.
연구의 한계점은 첫째, 본 연구는 쾌락적,실용적 쇼핑성향과 로하스 소비 의식이 로하스 제품 소비 행동에 미치는 영향을 살펴보았으나, 로하스 제품을 쾌락적, 실용적, 쾌락적 +실용적 특성을 갖는 대표 제품에 국한하여 실증 분석이 진행되었다.
향후에는 식품, 의류, 대체의료, 대체 교통 등 다양한 로하스 제품에 대한 소비에 관하여 연구를 확대할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
로하스란 무엇인가?
로하스는 건강과 지속적인 성장을 추구하는 생활방식으로 개인의 정신적․육체적 건강 뿐 아니라 환경까지 생각하는 친환경적인 소비 형태를 의미하며, 자신의 건강 외에도 후대까지 배려하여 미래의 소비 기반을 위한 지속 가능성까지 고려한다.
서동구, 주현식은 로하스 소비자의 소비 의식을 어떻게 구분하고 있는가?
서동구(2008)와 서동구, 주현식(2008)은 로하스 소비자의 소비 의식을 크게 친환경소비, 지속가능소비, 사회적 소비로 구분하고 있는데, 친환경 소비는 환경을 중시하는 친환경 제품에 대한 소비를 포함하며, 지속가능 소비는 재생 가능성을 중시하는 자원 절약 소비 의식을 포함하고 있다. 사회적 소비는 사회 전체를 의식하는 삶으로서 윤리성을 강조하는 소비를 지칭하고 있다.
로하스 소비자들의 대표적인 활동에는 어떠한 것이 있는가?
또한, 로하스 소비자들은 지속가능한 기법이나 유기농법으로 생산된 제품을 선호하며 재생 원료나 재생 가능한 원료로 만든 제품을 선호하는 사회의식이 있는 소비자이다. 이들의 대표적인 활동에는 장바구니 사용, 천으로 만든 기저귀 사용, 일회용품 줄이기 등이 있다.
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