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문제 정의
- 따라서 치과내원환자들의 특성에 따른 충성도 및 구전 효과의 차이를 분석하여 치과 의료마케팅활동의 표적 집단을 정확히 파악하고 구전촉진요소를 제시함으로써 실무적 관점의 구전 마케팅 전략방안을 제시하고자 한다.
- 구전 마케팅에 대한 마케터들의 일반적 견해는 고객충성도가 높을수록 소비자의 성격성향이 외향적일 수록 더 구전효과가 더 높은 것으로 생각해 왔으며, 소비자의 성격유형이 소비 행위에 직･간접적으로 영향을 미친다고 보고한다[21-23]. 이에 본 연구는 이점에 착안하여 재화와 구별된 서비스 형태의 상품 특성을 갖는 치과 의료를 경험하는 치과내원환자들의 성격특성(내･외성향, 마켓 메이븐 성향)이 고객충성도와 구전효과 측면에 어떻게 영향을 주는지 살펴보고자 하였다.
제안 방법
- 마켓 메이븐 성향은 Feick와 Price[15], Goldsmith[20]의 연구에서 개발된 측정도구를 본 연구 목적에 맞게 3개의 문항으로 재구성하여 각 문항에 대한 응답자의 점수를 합산하여 평균값보다 낮은 집단을 ‘저’, 평균값 집단 ‘중’, 높은 집단 ‘고’로 측정하였다.
- 본 연구에 사용된 설문도구는 고객충성도의 경우 Knox와 walker[17], Hellier ea al[18] 등의 선행 연구를 기반으로 구성된 문항을 본 연구 목적에 맞게 4개 문항으로 재구성하여 측정하였다. 내･외 성향은 배진환[19]의 연구에 사용된 MBTI 심리유형검사 척도(Mayers-Briggs Type Indicator)[16]를 원용하여 작성한 설문 문항 8개를 그대로 사용하여 측정하였으며, 응답자의 성향과 가까운 쪽을 선택하게 하여 외향형 성향에는 0점, 내향형 성향에는 1점을 부여하였다.
- 본 연구에서 조사한 설문내용은 대상자의 일반적 특성, 고객충성도, 대상자의 성격특성(내･외 성향, 마켓 메이븐 성향), 구전효과 등의 네 가지 영역 총 24개 문항으로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 대상자 선정은 편의표본추출법을 이용하여 2011년 4월 11일부터 5월 6일 까지 4주 동안 대구 지역 10개 치과의원 내원 환자 중 본 연구의 취지를 설명하고 자발적으로 참여하기로 동의한 재진환자 650명을 조사하였다. 자료 수집은 재진환자들에게 설문지를 배부하고 직접 기입하는 자기기입방식을 택했으며, 주요측정 항목의 결측치로 인해 연구에 이용할 수 없는 설문지 38부를 제외시켜 612부의 설문지를 최종 분석 자료로 이용하였다.
- 본 연구의 대상자 선정은 편의표본추출법을 이용하여 2011년 4월 11일부터 5월 6일 까지 4주 동안 대구 지역 10개 치과의원 내원 환자 중 본 연구의 취지를 설명하고 자발적으로 참여하기로 동의한 재진환자 650명을 조사하였다. 자료 수집은 재진환자들에게 설문지를 배부하고 직접 기입하는 자기기입방식을 택했으며, 주요측정 항목의 결측치로 인해 연구에 이용할 수 없는 설문지 38부를 제외시켜 612부의 설문지를 최종 분석 자료로 이용하였다.
데이터처리
- 를 이용하였다. 설문조사대상자의 일반적 특성과 대상자의 성격특성은 빈도분석을 실시하였으며 대상자의 고객충성도 및 구전효과는 빈도 분석과 평균 및 표준편차의 기술통계 분석을 하였다. 일반적 특성에 따른 고객충성도차이와 성격특성에 따른 고객충성도 차이는 t-검정과 One-way ANOVA를 이용하여 분석을 실시하였고 일반적 특성에 따른 구전효과 차이와 성격특성에 따른 구전효과차이는 χ2-검정과 t-검정을 이용하여 분석하였다.
- 일반적 특성에 따른 고객충성도차이와 성격특성에 따른 고객충성도 차이는 t-검정과 One-way ANOVA를 이용하여 분석을 실시하였고 일반적 특성에 따른 구전효과 차이와 성격특성에 따른 구전효과차이는 χ2-검정과 t-검정을 이용하여 분석하였다.
이론/모형
- 본 연구에 사용된 설문도구는 고객충성도의 경우 Knox와 walker[17], Hellier ea al[18] 등의 선행 연구를 기반으로 구성된 문항을 본 연구 목적에 맞게 4개 문항으로 재구성하여 측정하였다. 내･외 성향은 배진환[19]의 연구에 사용된 MBTI 심리유형검사 척도(Mayers-Briggs Type Indicator)[16]를 원용하여 작성한 설문 문항 8개를 그대로 사용하여 측정하였으며, 응답자의 성향과 가까운 쪽을 선택하게 하여 외향형 성향에는 0점, 내향형 성향에는 1점을 부여하였다. 내향형 성향의 선택지를 고른 개수 총합을 내향형으로 정의하였으며 내향형의 최소값은 0, 최대값은 4점으로 점수가 높을수록 내향적 성향의 소유자임을 뜻한다.
성능/효과
- 고객충성도와 마켓 메이븐 성향은 7점 리커드 척도(‘전혀 그렇지 않다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’ 7점)에 대한 영역별 4문항의점수를 합산 평균하여 측정하였으며, 측정항목의 신뢰도는 비교적 높은 것으로 나타나(고객충성도 Cronbach's α= .85, 마켓 메이븐 성향 Cronbach's α= .79) 설문 도구의 타당성을 입증할 수 있었다.
- 대상자의 성격특성을 검증한 결과는 표 2와 같다. 대상자의 성격특성은 내･외 성향과 마켓 메이븐 성향으로 분류하여 분석한 결과 내･외 성향에서 내향형 성향 406명(66.3%), 외향형 성향 206명(33.7%)으로 내향형 성향이 많았으며, 마켓 메이븐 성향에서는 고 196명(32.0%), 중 226명(36.9%), 저 190명(31.1%)로 나타났다.
- 6%가 구전경험이 있었다. 또한 대상자의 직업분포를 기준하여 공무원/전문직 대상자의 63.8%, 일반사무직 대상자의 74.8%, 판매/서비스직 대상자의 64.3%, 생산/기능직 대상자의 73.1%, 학생 대상자의 47.1%, 주부 대상자의 67.6%가 구전경험이 있는 것으로 나타났다.
- 성격특성 중 내･외 성향에서는 외향형 대상자의 73.3%, 내향형 대상자의 62.8%가 구전경험이 있어 대상자의 전체 성격 특성 분포를 기준하여 외향형 성향이 구전경험이 더 많았으며, 마켓 메이븐 성향에서는 마켓 메이븐 성향이 높은 대상자의 77.2%, 중 대상자의 58.0%, 낮은 대상자의 65.3%가 구전 경험이 있는 것으로 나타나 전체마켓 메이븐 성향 특성 분포를 기준하여 마켓 메이븐 성향이 높은 대상자가 구전 경험이 더 많은 것으로 나타났다.
- 성별에 따른 고객충성도는 남자가 높았으며, 연령에 따른 고객충성도는 50세 이상이 가장 높았다. 직업에 따른 고객충성도는 주부가 가장 높았으며, 월수입과 치과 이용경력에 따른 고객충성도는 200～300만원 미만과 5년 이상이 가장 높은 것으로 나타났다.
- 성별에 따른 고객충성도는 남자가 높았으며, 연령에 따른 고객충성도는 50세 이상이 가장 높았다. 직업에 따른 고객충성도는 주부가 가장 높았으며, 월수입과 치과 이용경력에 따른 고객충성도는 200～300만원 미만과 5년 이상이 가장 높은 것으로 나타났다.
- 치과 내원환자의 성격특성에 따른 고객충성도 차이를 살펴보면 통계적으로 유의한 차이는 아니지만 내향형보다 외향형이 더 고객충성도가 높은 것으로 나타났고 마켓 메이븐 성향에 따른 충성도 차이는 마켓 메이븐 성향이 높은 대상자가 고객충성도가 가장 높게 나타났다. 선행연구에서도 언급되었듯이 고객충성도는 구전효과에 정적영향을 미친다.
- 치과 내원환자의 성격특성에 따른 구전 효과 차이는 외향형의 대상자가 내향형의 대상자보다 구전 경험이 더 많았으며 마켓 메이븐 성향이 높은 대상자가 마켓 메이븐 성향이 낮은 대상자 보다 더 많은 구전 경험을 나타냈다. 선행연구에서 소비자의 내･외성향성 자체가 구전효과에 영향을 주지 않는다는 일부 결과도 제시되었으나[29] 본 연구는 외향성이 높은 사람일수록 적절한 자기 노출이 가능하여 개인의 의사소통에 영향을 주며 구전의 전파 속도 및 영향력 측면에서 내향적 성격의 소유자 보다 더 활발한 구전 활동을 한다는[34-35] 선행연구와 맥을 같이한다.
- 치과 내원환자의 일반적 특성에 따른 고객충성도차이를 살펴보면 성별의 경우 남자가 여자보다 높았고 연령에서는 연령이 증가할수록 충성도가 높았다. 직업의 경우주부가 높았으며 월수입은 200만원~300만원 미만이 높았고 치과이용 경력은 5년 이상 장기적으로 내원한 환자에게서 높은 고객충성도를 보였다.
- 치과 내원환자의 일반적 특성에 따른 구전 경험 차이는 남자가 여자 보다 더 많은 구전 경험이 있었으며 연령은 50대가 가장 높았고 연령이 증가 할수록 더 많은 구전경험 차이를 보였다. 또한 직업군에서는 일반사무직군에서 높은 구전 경험을 나타내어 사회적 활동의 주도적 역할과 지위를 가지고 있는 중년층이 치과 질환에 대한 누적 발병률과 건강에 대한 관심도 또한 높기 때문에 구전발신에 더 적극적으로 참여하여 나타난 결과로 사료된다.
후속연구
- 그러나 최근 치과의료 구전 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있음에도 불구하고 이에 대한 실증적 연구가 많이 이루어지지 않아 치과의료 분야의 구전 마케팅 기초자료 제공에 이론적 기여하는 바가 클 것이며 더불어 구전효과에 영향을 미치는 요인들이 다양하게 존재함에도 불구하고 치과 내원환자의 성격특성을 고려한 고객충성도 및 구전효과에 대한 연구가 부족한 현실에서 이를 분석했다는 점에 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 또한 본 연구의 결과를 통해 치과의료 마케팅 전략 수립 시 치과 내원환자의 충성도 및 성격특성을 실무에 어떻게 고려해야 하는지에 대한 가이드라인을 찾을 수 있었고 치과 내원환자의 성격특성을 고려한 마케팅 전략이 효과적으로 경영성과에 연계시킬 수 있는 전략 방안의 하나가 될 수 있음을 시사점으로 제시한다.
- 본 연구의 제한점으로는 치과의원을 내원한 환자들을 대상으로 하였기에 우리나라의 모든 치과 의료기관으로 일반화하기에는 인구통계적인 특성상 차이점이 있을 수 있고 인터넷을 통한 정보 이용이 확대되고 그 영향력도 점점 커져가는 측면에서 온라인 구전효과를 병행 조사하지 못하여 결과의 일관성에 오차가 존재하리라 예측된다. 그러나 최근 치과의료 구전 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있음에도 불구하고 이에 대한 실증적 연구가 많이 이루어지지 않아 치과의료 분야의 구전 마케팅 기초자료 제공에 이론적 기여하는 바가 클 것이며 더불어 구전효과에 영향을 미치는 요인들이 다양하게 존재함에도 불구하고 치과 내원환자의 성격특성을 고려한 고객충성도 및 구전효과에 대한 연구가 부족한 현실에서 이를 분석했다는 점에 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.
- 고객충성도는 긍정적 구전과 재구매라는 행동의도로 표현되며 구매자와 제공자와의 장기적 관계형성에 관여하고 또한 긍정적 구전효과는 기업에 많은 이익의 원천이 된다[30-33]. 이는 치과 내원환자의 특성 중마켓 메이븐 성향이 높은 성격의 소유자가 충성도 또한 높다는 선행연구와 같은 맥락으로 해석하여 구전효과에 영향을 미칠 것이라 유추할 수 있기에 후속 연구가 추후 필요하리라 사료된다.
- 더불어 마켓 메이븐 성향의 소유자는 오피니언 리더가 되는 경향이 있고 전반적인 소비시장에서 다른 소비자들의 소비 행동에 영향을 미치는 중요 정보원이 된다는[14, 36]연구 결과와 일치한다. 이와 같은 결과를 바탕으로 치과내원환자 중 외향적 성향 및 마켓 메이븐 성향과 같은 성격특성을 나타내는 대상자가 치과 구전을 더욱 활발하게 전달하는 정보원이 될 수 있음을 시사한다.
- 향후 연구에서는 치과병원을 비롯하여 전국적 표본에 조사 대상을 적용함으로써 조사 지역의 환경적 오차를 줄이고 온라인과 오프라인을 병행 조사하는 포괄적 연구가 필요하리라 사료된다.
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