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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 농산물 특히 GAP 인증 수삼에 대하여 신상품의 개념을 적용, 단일 품목 농산물에 현재의 시장을 세분화함으로서 유사한 특성을 보이는 소비자를 군집화하고, GAP 인증 수삼의 표적시장을 선택한 후 표적 시장의 특성을 구명함으로서 향후 생산자 또는 판매자가 마케팅전략을 수립하는데 있어 이론적 기반과 실증적 자료를 제공하고자 한다.
- 컨조인트 분석(conjoint analysis)은 실험설계에 의해 구성된 다속성 자극물(multi-attribute stimuli)에 대한 소비자의 선호를 분석하는 방법을 총칭하여 일컫는 말로 마케팅에서 소비자의 효용을 분석하는 대표적인 방법으로 요인적으로 설계된 자극들에 대한 전체적인 반응을 분석함으로써 각 자극 속성에 대한 효용을 자극에 대한 응답자들의 전체적인 평가로부터 도출해 낼 수 있게 하는 방법인 것이다(6). 이러한 컨조인트 분석은 소비자가 선호하는 제품의 속성 수준을 알아내는 것이고 이에 대한 상대적인 중요성을 파악함으로써 현재의 자사제품에 대한 평가와 더불어 신제품 개발 및 예측, 시장세분화, 가격결정, 경쟁분석 등에 대한 유용한 정보를 제공해 준다.
가설 설정
- 1)Values are expressed as 750 g of raw ginseng.
제안 방법
- GAP 인증제도 도입초기의 시기적 필요성을 반영하여 GAP 인증 수삼이 어떤 소비자를 대상으로 어떠한 방향의 마케팅전략을 수행해야 하는지에 대한 방향성 제시를 위해 수삼 선택속성별 부분가치를 산출하였으며 GAP 인증 수삼의 시장예상점유율 시뮬레이션, 시장세분화(segmentation), 표적시장선정(targeting), 표적시장 소비자 특성 등에 대한 일련의 연구를 수행하였다. 수삼 선택의 주요 속성인 안전성, 크기, 가격에 대한 부분가치효용을 분석해 본 결과 일반 수삼보다는 GAP 수삼을 선호하였으며(1.
- 네 번째, 세 가지 세분시장(군집)에 대하여 그 크기와 유사성 정도를 분석하였고, 각 설문응답자별 소속군집을 확인하는 한편 구매 · 소비특성 및 인구 통계학적 특성(성별, 나이, 학력)을 정리하였다.
- 첫 번째, 소비자들이 인삼 구입 시 어떠한 속성에 대하여 상대적으로 얼마만큼의 효용을 가지는가를 알아보기 위해 설문조사자료를 활용한 컨조인트 분석을 수행하였다. 두 번째, 컨조인트 분석 결과를 바탕으로 인삼 구매시 소비자의 중요한 고려사항인 가격, 안전성인증여부, 크기에 대한 개인별 선호점수 데이터를 추출하였다. 세 번째, 개인별 선호점수 데이터를 이용하여 K-mean 군집분석을 수행하였으며, 군집을 다양하게 하여(k=2, 3, 4) 분석해본 결과 3가지 군집으로 나누는 것이 선호특성을 가장 잘 구분 짓는 것으로 판단하였다.
- 따라서 분석에 사용할 속성은 가격, 안전성 여부, 크기 세 가지를 선택하였으며 각 속성별 수준은 2수준으로 하여 Table 2와 같이 가격은 ‘2만원’과 ‘3만원’, 안전성은 ‘일반’과 ‘인증’, 크기는 ‘큰편’과 ‘작은편’을 수준으로 하였고, 컨조인트 분석을 위한 자료수집 방식은 전체를 한꺼번에 고려하는 완전프로파일 접근법(FPA: full-profile approach)을 이용하였으며(8), 또한 자극집합의 구성에 있어서는 보통 프로파일의 개수가 많을 경우에는 선호순위 응답시의 인지능력을 고려하여 부분요인설계(fractional factorial design)를 통해 자극집합을 줄여주고 있으나, 본 설계에서는 프로파일의 수가 많지 않으므로(2×2×2=8개) 그중에서 D-효율을 고려하여 6개를 제시하여 사용하였다.
- 시장세분화 결과를 기준으로 GAP 인증 수삼의 표적시장으로 선택한 소비자집단에 대하여 그 특성을 살펴보는 것은 포지셔닝과 마케팅 전략 방향을 설정하는데 매우 중요한 과정이다. 따라서 소비자 설문조사(620명) 결과를 바탕으로 하여 수삼소비와 관련한 전체 소비자의 특성을 살펴보는 것 보다는 표적시장(cluster2)에 속한 소비자들이 다른 군집(cluster1, cluster3)과 비교할 때 어떤 차이점을 갖고 있는가를 중심으로 몇 가지 부문으로 나누어 살펴보았다. 첫째, 인삼 구입관련 특성을 보면 명절 때 선물용품의 일부로 판매하는 것을 제외하고 일반적으로 인삼을 연중 수삼형태로 판매하는 곳은 산지시장이나 서울의 경동시장, 지역 재래시장이 대부분이다.
- 본 설문에 관련된 재료인 수삼은 인삼재배농가에서 관행적으로 재배되고 있는 일반재배 수삼과 GAP 인증수삼에 대하여 수행하였으며, 표적시장을 구성하기 위하여 기본적인 시장조사는 설문지를 활용한 조사방법을 활용하였고, 본 연구에서 GAP 인증 수삼에 대한 이해를 돕기 위하여 응답자에 대하여 설문지상에 GAP 인증제도에 대한 설명을 Table 1과 같이 하였다.
- 본 연구에서는 컨조인트 분석을 통해 추정한 각 속성에 대한 개인별 유틸리티 값을 기준으로 군집분석(cluster analysis)을 통해 세분시장을 나눈 후 세분시장별로 고객의 특성을 파악하는 방법을 이용하였으며 세분화 절차는 다음과 같다. 첫 번째, 소비자들이 인삼 구입 시 어떠한 속성에 대하여 상대적으로 얼마만큼의 효용을 가지는가를 알아보기 위해 설문조사자료를 활용한 컨조인트 분석을 수행하였다.
- 본 연구에서는 컨조인트 분석을 통해 추정한 각 속성에 대한 개인별 유틸리티 값을 기준으로 군집분석(cluster analysis)을 통해 세분시장을 나눈 후 세분시장별로 고객의 특성을 파악하는 방법을 이용하였으며 세분화 절차는 다음과 같다. 첫 번째, 소비자들이 인삼 구입 시 어떠한 속성에 대하여 상대적으로 얼마만큼의 효용을 가지는가를 알아보기 위해 설문조사자료를 활용한 컨조인트 분석을 수행하였다. 두 번째, 컨조인트 분석 결과를 바탕으로 인삼 구매시 소비자의 중요한 고려사항인 가격, 안전성인증여부, 크기에 대한 개인별 선호점수 데이터를 추출하였다.
대상 데이터
- 분석자료 수집을 위한 설문조사 대상선정 방법으로 처음에는 소비자 인구분포를 감안하여 서울, 수도권, 지방도시등 지역별로 할당표본추출(quota sampling)을 고려하였으나, 인삼(수삼)이 타 농산물과 달리 대중적 소비제품이 아니라 구입하는 사람이 한정되어 있고, 설문응답 역시 구입한 경험이 있거나 관심이 있는 사람으로 한정하는 것이 자료의 신뢰성 및 본 연구목적에 더 부합할 것으로 판단되어 금산 인삼축제 기간 범위 중 2009년 9월 1일부터 30일까지 30일간에 축제를 방문하는 관람객을 중심으로 범위를 제한하였다.
- 조사방법은 구조화된 설문지를 이용하여 면접원이 편의표본추출(convenience sampling)에 의해 응답자 선택 후 기입방법 설명 및 응답자 자기평가기입법(self-administration method)에 의해 10일간 조사되었으며, 수집된 설문지 680부 중 불성실 자료 60부를 제외한 620부를 최종 통계분석자료로 활용하였다.
데이터처리
- 수집된 응답자 620명에 대한 설문조사 데이터를 이용하여 수삼의 주요 구입속성(안전성, 크기, 가격)별로 응답자가 느끼는 상대적인 효용을 SPSS (Statistical Package for the Social Science Version 14.0) 통계프로그램을 이용하여 컨조인트 분석을 수행하였다.
이론/모형
- 분석모델은 벡터모델(vector model), 이상점모델(ideal-point model), 부분가치모델(part worth function model) 중 안전성인증여부와 크기는 부분가치모델을 사용하였으며, 가격속성의 경우에는 가격이 높아질수록 선호가 줄어들 것으로 판단되어 linear less를 이용한 벡터모형을 사용하였다(9).
- 소비자 인삼 구매속성별 효용을 측정하기 위하여 컨조인트 분석의 설계는 Cattin 등(11), Akaah 등(12)의 방법을 참조하여 Fig. 1과 같은 방법으로 실시하였다.
성능/효과
- GAP 인증 수삼의 가상 상황에서의 시장점유율 시뮬레이션에서는 GAP 인증 수삼이 일반수삼과 비교하여 같은 크기에 가격이 다소 높거나, 같은 가격에 크기가 작은 경우에도 소비자의 선택확률이 높은 것으로 분석되었다. 소비자 선호특성을 기반으로 군집분석을 통하여 수삼시장을 세분화한 결과, ‘큰 수삼 선호시장’, ‘안전성 선호시장’, ‘저가격 선호시장’ 셋으로 나눌 수 있으며, 표적시장(target market)인 ‘안전성 선호시장’의 규모는 전체 수삼시장의 26.
- 또한 표적시장 소비자의 구매 특성을 살펴본 결과, 구입과 관련해서는 상대적으로 대형 마트에서의 수삼구매를 선호하는 것으로 나타났으며 포장지에 안전성이나 연근에 대한 정보를 표기하기를 원하고 있었다. 가격 및 재배년근과 관련해서는 750g 한 채당 자가 소비용은 2～3만원, 선물용은 5～6만원대를 상대적으로 선호하는 것으로 나타났으며 재배년근의 경우에는 4년근 선호비율이 타 군집(세분시장)보다 상대적으로 높게 나타나 GAP 인증 수삼은 굳이 고년근으로 재배할 필요는 없을 것으로 생각된다. 표적시장 소비자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 여성비율이 상대적으로 높았으며 연령대는 40대 이하가 많았고 학력과 관련해서는 군집 간 유의성 있는 차이는 보이지 않았다.
- 부분가치효용을 살펴보면, 일반수삼 보다는 안전성 인증 수삼을 선호하였고 크기는 클수록 선호하였다. 가격의 경우에는 계수의 부호가 모두 음(-)으로 나와 가격이 낮으면 낮을수록 더 선호하는 것으로 분석되었다.
- 구입효용에 미치는 속성별 부분가치를 분석한 결과, Table 4와 같이 안전성 인증 여부가 가장 중요하게 구입효용에 영향을 미치는 것으로 나타났으며(47.2%), 다음으로는 크기(35.0%)와 가격(17.8%) 순으로 분석되었다. 부분가치효용을 살펴보면, 일반수삼 보다는 안전성 인증 수삼을 선호하였고 크기는 클수록 선호하였다.
- 군집 간 유사성 정도를 나타내는 거리를 살펴보면 Fig. 2와 같이 ‘군집1’ 과 ‘군집2’는 1.53으로 ‘군집1’과 ‘군집3’ 거리인 3.24보다 상대적으로 가까웠으며, 군집의 크기는 ‘군집1’이 49.7%로 가장 크게 나타났다.
- 또한 수삼 구입 시 불만요인과 관련해서는 다른 군집 (cluster1, cluster3)에 비하여 안전성 미표시(29%)나 연근 미표시(18%)에 대한 불만이 높게 나타났기 때문에 GAP 인증 수삼의 포장재 개발 시 외부표시사항에 대한 면밀한 고려가 필요하다고 생각된다. 둘째, 가격 및 재배년근에 대한 특성을 보면 가격과 관련하여 표적 집단 소비자들은 자가소비용의 경우 한 채(750g)당 2만원대(35%)와 3만원대(35%)를 선호하였으며, 선물용(포장재 비용 제외)의 경우는 5만원대(31%)와 6만원 이상(23%)을 선호하는 비율이 높았다. 상기와 같이 자가소비용과 선물용의 선호가격대의 차이가 크게 나타난 것은 컨조인트 분석의 속성의 조합에 따라 선호가격대가 달라질 수 있음을 시사한다.
- 014), 가격대는 낮은 것을 선호하였다. 또한 각 속성에 대한 상대적 중요도에서는 안전성이 47.2%, 크기가 35.0%, 가격이 17.8%의 중요도를 나타냈다.
- 8%인 약 2,968톤으로 추정되었다. 또한 표적시장 소비자의 구매 특성을 살펴본 결과, 구입과 관련해서는 상대적으로 대형 마트에서의 수삼구매를 선호하는 것으로 나타났으며 포장지에 안전성이나 연근에 대한 정보를 표기하기를 원하고 있었다. 가격 및 재배년근과 관련해서는 750g 한 채당 자가 소비용은 2～3만원, 선물용은 5～6만원대를 상대적으로 선호하는 것으로 나타났으며 재배년근의 경우에는 4년근 선호비율이 타 군집(세분시장)보다 상대적으로 높게 나타나 GAP 인증 수삼은 굳이 고년근으로 재배할 필요는 없을 것으로 생각된다.
- 이는 타 군집에 비해 가정주부인 여성들이 상대적으로 가족의 건강을 생각하여 안전성이 확보된 인삼을 선호하는 것으로 보이며, 연령대는 30세 이하와 31~40세의 비율이 전체응답자 평균 28%보다 훨씬 높은 34%로 나타나 젊은 소비층일수록 안전성에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 반면에 학력과 관련해서는 군집별로 유의성 있는 차이를 보이지 않았으며, 소득측면에서는 고소득자보다는 3~4천만원의 중간소득 계층의 비율이 높았다.
- 8%) 순으로 분석되었다. 부분가치효용을 살펴보면, 일반수삼 보다는 안전성 인증 수삼을 선호하였고 크기는 클수록 선호하였다. 가격의 경우에는 계수의 부호가 모두 음(-)으로 나와 가격이 낮으면 낮을수록 더 선호하는 것으로 분석되었다.
- 두 번째, 컨조인트 분석 결과를 바탕으로 인삼 구매시 소비자의 중요한 고려사항인 가격, 안전성인증여부, 크기에 대한 개인별 선호점수 데이터를 추출하였다. 세 번째, 개인별 선호점수 데이터를 이용하여 K-mean 군집분석을 수행하였으며, 군집을 다양하게 하여(k=2, 3, 4) 분석해본 결과 3가지 군집으로 나누는 것이 선호특성을 가장 잘 구분 짓는 것으로 판단하였다. 네 번째, 세 가지 세분시장(군집)에 대하여 그 크기와 유사성 정도를 분석하였고, 각 설문응답자별 소속군집을 확인하는 한편 구매 · 소비특성 및 인구 통계학적 특성(성별, 나이, 학력)을 정리하였다.
- 일반적으로 안전성을 많이 고려하는 표적 집단의 경우 고년근을 선호할 것으로 생각할 수 있으나, 조사결과를 보면 특히 자가소비용의 경우 5～6년근을 굳이 고집할 필요가 없을 것으로 판단된다. 셋째, 인구통계학적 특성을 보면 성별특성은 전체 응답자의 55%가 여자인 반면 표적 집단인 cluster 2의 성별 비율은 여자가 66%로 상대적으로 매우 높았다. 이는 타 군집에 비해 가정주부인 여성들이 상대적으로 가족의 건강을 생각하여 안전성이 확보된 인삼을 선호하는 것으로 보이며, 연령대는 30세 이하와 31~40세의 비율이 전체응답자 평균 28%보다 훨씬 높은 34%로 나타나 젊은 소비층일수록 안전성에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다.
- 소비자 선호특성을 기반으로 군집분석을 통하여 수삼시장을 세분화한 결과, ‘큰 수삼 선호시장’, ‘안전성 선호시장’, ‘저가격 선호시장’ 셋으로 나눌 수 있으며, 표적시장(target market)인 ‘안전성 선호시장’의 규모는 전체 수삼시장의 26.8%인 약 2,968톤으로 추정되었다.
- 소비자 설문조사 데이터(620명)를 기반으로 주요 구매속성(안전성, 크기, 가격)에 대한 컨조인트 분석을 실시한 후, 개별응답자가 각 속성에 대하여 부여하는 부분가치 즉, 구매속성별 응답자 선호점수에 대한 K-mean 군집분석을 통해 인삼 소비시장을 세분화한 결과, Table 6을 보면 군집 간 분리성(separation)을 나타내는 F값이 모두 유의한 것으로 나타났으며, 가격 > 인증여부 > 크기순으로 군집화에 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
- GAP 인증제도 도입초기의 시기적 필요성을 반영하여 GAP 인증 수삼이 어떤 소비자를 대상으로 어떠한 방향의 마케팅전략을 수행해야 하는지에 대한 방향성 제시를 위해 수삼 선택속성별 부분가치를 산출하였으며 GAP 인증 수삼의 시장예상점유율 시뮬레이션, 시장세분화(segmentation), 표적시장선정(targeting), 표적시장 소비자 특성 등에 대한 일련의 연구를 수행하였다. 수삼 선택의 주요 속성인 안전성, 크기, 가격에 대한 부분가치효용을 분석해 본 결과 일반 수삼보다는 GAP 수삼을 선호하였으며(1.373), 크기에 있어서는 큰 수삼을 선호하였고(1.014), 가격대는 낮은 것을 선호하였다. 또한 각 속성에 대한 상대적 중요도에서는 안전성이 47.
- 본 분석에서는 우선 시장경쟁 상황을 인삼의 세 가지 중요한 구매속성인 인증 여부, 크기, 가격에 따라 세 가지 상황을 가정한 결과, 소비자 선택확률은 Table 5와 같이 나타났다. 시뮬레이션 결과를 살펴보면, GAP 인증 수삼은 일반 수삼과 비교하여 가격이나 크기가 같을 경우는 물론이고, 같은 크기에 가격이 다소 높을 경우에도 소비자의 선택확률이 높았고, 같은 가격에 크기가 작은 경우에도 선택확률이 높은 것으로 분석되었다. 물론 이러한 시장점유 시뮬레이션은 가상제품에 의한 가상 상황에서의 경쟁에 대한 예측으로 GAP 인증 수삼이 향후 시장에 출하 되었을 경우 소비자선택 가능성을 보여준 것이며, GAP 인증 수삼의 마케팅전략이 얼마나 성공적으로 수행될 수 있는 지에 따라 실제 시장에서의 결과는 달라질 수 있을 것이다.
- 셋째, 인구통계학적 특성을 보면 성별특성은 전체 응답자의 55%가 여자인 반면 표적 집단인 cluster 2의 성별 비율은 여자가 66%로 상대적으로 매우 높았다. 이는 타 군집에 비해 가정주부인 여성들이 상대적으로 가족의 건강을 생각하여 안전성이 확보된 인삼을 선호하는 것으로 보이며, 연령대는 30세 이하와 31~40세의 비율이 전체응답자 평균 28%보다 훨씬 높은 34%로 나타나 젊은 소비층일수록 안전성에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 반면에 학력과 관련해서는 군집별로 유의성 있는 차이를 보이지 않았으며, 소득측면에서는 고소득자보다는 3~4천만원의 중간소득 계층의 비율이 높았다.
후속연구
- 첫째로는 현재 수확단계에 있는 GAP 인증 수삼 생산농가의 수가 적어 일반인삼과의 수량성 및 비용분석이 충분히 이루어지지 못한 점, 둘째로는 소비자분석에 있어 설문조사 대상자가 금산인삼축제 참여자, 즉 산지 구매자 중심으로 이루어져 소비지 시장의 구매자에 대한 조사와 분석이 충분하게 이루어지지 못하였다는 점, 셋째로는 시장세분화 및 표적시장 선정에 있어서 구매용도별 즉, 자가소비용과 선물용의 경우 그 차이가 있을 것으로 생각되나 본 연구에서는 이를 구분하여 추가적인 분석을 하지 못한 점 등이다. 따라서 본 연구에서 다루지 못한 부분에 대해서는 향후 관련 연구가 지속되어야 할 것으로 판단된다.
- 또한 GAP 인증 수삼은 정부가 친환경 인증제와 GAP 인증 제도를 통합하여 유기 농산물, 무농약 농산물, GAP 인증 농산물만을 존치하는 것을 정책적으로 추진하는 상황 하에서 전체적인 인삼 소비확대 및 인삼산업 발전에 새로운 전환점이 될 수도 있을 것이다.
- 그러나 GAP 인증 수삼이 전체 인삼시장에서의 소비확대와 같은 긍정적인 역할을 수행하기 위해서는 무엇보다 GAP 인증 수삼이 기존 인삼소비시장에서 차별제품의 이미지를 구축하고, 이를 통해 새로운 수요를 창출하는 것이 우선되어야 할 것이다. 이를 위해서는 GAP 인증 수삼의 시장출하 시 시장 및 소비자의 반응 등에 대한 체계적인 조사와 분석이 필요하며, 분석결과를 토대로 수삼시장에 대한 세분화 및 GAP 인증 수삼이 어떠한 소비계층을 타겟으로 하여 마케팅 활동을 수행해야하는지에 대한 연구가 선행되어야 할 것이다.
- 더불어 본 연구는 도입 초기에 있는 GAP 인증 수삼의 마케팅전략 수립에 기초가 되는 표적시장 선정과 분석을 하였다는 점에서 그 의의가 있으나, 다음과 같은 측면에서는 연구의 한계점이 있다. 첫째로는 현재 수확단계에 있는 GAP 인증 수삼 생산농가의 수가 적어 일반인삼과의 수량성 및 비용분석이 충분히 이루어지지 못한 점, 둘째로는 소비자분석에 있어 설문조사 대상자가 금산인삼축제 참여자, 즉 산지 구매자 중심으로 이루어져 소비지 시장의 구매자에 대한 조사와 분석이 충분하게 이루어지지 못하였다는 점, 셋째로는 시장세분화 및 표적시장 선정에 있어서 구매용도별 즉, 자가소비용과 선물용의 경우 그 차이가 있을 것으로 생각되나 본 연구에서는 이를 구분하여 추가적인 분석을 하지 못한 점 등이다. 따라서 본 연구에서 다루지 못한 부분에 대해서는 향후 관련 연구가 지속되어야 할 것으로 판단된다.
- 향후 마케팅믹스 전략과 관련해서는 거시환경분석, 시장 분석, 경쟁분석, 자사분석 과정을 거쳐 표적시장에 대한 포지셔닝에 적합한 방향으로 구사되고 설정되어야 한다. 그러나 GAP 인증 수삼의 경우 현재 다수의 생산자가 있어 개별출하가 가능하며, 아직까지는 강력한 통제력과 교섭력을 가진 생산자단체가 존재하지 않으므로 현 시점에서 제품판매자(생산자)의 강점과 약점, 그리고 내부능력을 분석하는 것은 불가능하였다고 생각된다.
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