미디어 간의 무한경쟁과 무한융합의 시대 속에서 크로스미디어 스토리텔링(Crossmedia Storytelling)이 새로운 서사 양식으로 주목받고 있다. 크로스미디어 스토리텔링은 TV, 영화, 웹서비스등 복수의 미디어에 대한 교차 활용을 통해서 이루어지는 이야기하기 양식이다. 사용자의 능동적인 참여를 요구한다는 점에서 OSMU전략과 구분되며, 또한 각 미디어의 서사체가 완결적이지 않고 복수의 매체를 충분히 효과적으로 결합시켜야만 전체 스토리를 향유할 수 있다는 점에서 트랜스미디어 스토리텔링과도 다소 차이가 있다. 본 연구의 목적은 크로스미디어 스토리텔링의 대표적인 작품인 스웨덴의 인터랙티브 드라마 <마리카에 관한 진실>, 호주의 <스코츠드>, 미국의 <론리걸 15>등의 사례를 통해 크로스미디어 콘텐츠에 있어 사용자의 미디어 간 이동이 어떻게 일어나는지 그 양상을 밝히는 것이다. 이를 위해 먼저 크로스미디어 커뮤니케이션의 원리를 살피고, 바이럴 마케팅(viral marketing)과 같은 온라인 구전 커뮤니케이션에 기반하고 있음을 밝히고자 했다. 그 결과 크로스미디어 스토리텔링의 경우 핵심 콘텐츠의 환경 설정에 있어 사용자의 감정적 반응을 촉발함으로써 사용자 개입을 촉구하는 부정적 스토리가 효과적이며, 정보격차를 유발하는 스니저(Sneezer)의 설정이 매우 중요함을 알 수 있었다. 그리고 이러한 온라인 구전을 통해서 사용자 참여가 활발하게 일어나고 있음을 확인할 수 있었다.
미디어 간의 무한경쟁과 무한융합의 시대 속에서 크로스미디어 스토리텔링(Crossmedia Storytelling)이 새로운 서사 양식으로 주목받고 있다. 크로스미디어 스토리텔링은 TV, 영화, 웹서비스등 복수의 미디어에 대한 교차 활용을 통해서 이루어지는 이야기하기 양식이다. 사용자의 능동적인 참여를 요구한다는 점에서 OSMU전략과 구분되며, 또한 각 미디어의 서사체가 완결적이지 않고 복수의 매체를 충분히 효과적으로 결합시켜야만 전체 스토리를 향유할 수 있다는 점에서 트랜스미디어 스토리텔링과도 다소 차이가 있다. 본 연구의 목적은 크로스미디어 스토리텔링의 대표적인 작품인 스웨덴의 인터랙티브 드라마 <마리카에 관한 진실>, 호주의 <스코츠드>, 미국의 <론리걸 15>등의 사례를 통해 크로스미디어 콘텐츠에 있어 사용자의 미디어 간 이동이 어떻게 일어나는지 그 양상을 밝히는 것이다. 이를 위해 먼저 크로스미디어 커뮤니케이션의 원리를 살피고, 바이럴 마케팅(viral marketing)과 같은 온라인 구전 커뮤니케이션에 기반하고 있음을 밝히고자 했다. 그 결과 크로스미디어 스토리텔링의 경우 핵심 콘텐츠의 환경 설정에 있어 사용자의 감정적 반응을 촉발함으로써 사용자 개입을 촉구하는 부정적 스토리가 효과적이며, 정보격차를 유발하는 스니저(Sneezer)의 설정이 매우 중요함을 알 수 있었다. 그리고 이러한 온라인 구전을 통해서 사용자 참여가 활발하게 일어나고 있음을 확인할 수 있었다.
Crossmedia Storytelling is receiving attention as a new style of description in the age of limitless competition and infinite fusion among media. Crossmedia Storytelling specifies a form of storytelling carried out through mixed usage of plural media, such as televisions, movies, and web services. I...
Crossmedia Storytelling is receiving attention as a new style of description in the age of limitless competition and infinite fusion among media. Crossmedia Storytelling specifies a form of storytelling carried out through mixed usage of plural media, such as televisions, movies, and web services. It is different from OSMU strategy in that plays one source of contents according to the characteristics of various media while Crossmedia Storytelling demands users' active participation. Moreover, it is also slightly different from Transmedia Storytelling in the point that narratives of each media are not complete themselves and only through effectively combining plural media can the whole story fully enjoyed. This research aims to analyze how users move among media in terms of Crossmedia contents by examining cases of Swedish interactive drama series , from Australia, and from the United States. To do so, first, the paper looks into the principles of Crossmedia communication and examines that it is based on online word-of-mouth communication, such as viral marketing. As a result, the following was found in the cases of Crossmedia Storytelling: negative stories that arouse users' emotional reactions & users' participation are effective, and the set-up of Sneezer, which causes the knowledge gap, is very important. It was also found that users' participation was actively taking place through online WOM communication in Crossmedia Storytelling.
Crossmedia Storytelling is receiving attention as a new style of description in the age of limitless competition and infinite fusion among media. Crossmedia Storytelling specifies a form of storytelling carried out through mixed usage of plural media, such as televisions, movies, and web services. It is different from OSMU strategy in that plays one source of contents according to the characteristics of various media while Crossmedia Storytelling demands users' active participation. Moreover, it is also slightly different from Transmedia Storytelling in the point that narratives of each media are not complete themselves and only through effectively combining plural media can the whole story fully enjoyed. This research aims to analyze how users move among media in terms of Crossmedia contents by examining cases of Swedish interactive drama series , from Australia, and from the United States. To do so, first, the paper looks into the principles of Crossmedia communication and examines that it is based on online word-of-mouth communication, such as viral marketing. As a result, the following was found in the cases of Crossmedia Storytelling: negative stories that arouse users' emotional reactions & users' participation are effective, and the set-up of Sneezer, which causes the knowledge gap, is very important. It was also found that users' participation was actively taking place through online WOM communication in Crossmedia Storytelling.
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문제 정의
이는 국내보다 인터넷, 모바일 환경이 더 열악한 스웨덴, 호주 등의 지상파 방송에서 이미 2007년부터 다양한 크로스미디어 콘텐츠 제작을 시도하는 현실에 비추어 볼 때 안타까운 일이 아닐 수 없다. 이에 본 고에서는 크로스미디어 스토리텔링에 대한 개념적 정의와 함께 구체적 사례 분석을 통해 스토리 생성 구조를 알아보고자 한다. 특히 크로스미디어 콘텐츠의 경우 사용자들의 적극적인 몰입과 참여를 요구하는 미디어 간 이동이 필수적인 바, 이러한 사용자 참여를 가능하게 하는 구조를 탐색할 것이다.
인터넷 상에서의 구전은 ‘컴퓨터 마우스 구전(word-of-mouse communication)’, ‘인터넷 구전(electronic word-of-mouth)’등 다양한 형태로 불리는데, 전통적 구전에 비해 전달 속도가 매우 빠르며, 구전의 영향력이 광범위하게 크다는 점에서 학계나 실무적으로 많은 관심의 대상이 되고 있다. 이에 본 연구는 온라인 구전 커뮤니케이션의 특징을 고찰하고, 이를 통해서 크로스미디어 스토리텔링에서 발생하는 온라인 구전의 특징을 도출하는 것을 목표로 한다.
정보과잉의 시대 정보 방어막을 친 사용자를 참여하기 위한 방안으로서 크로스미디어 커뮤니케이션이 주목받고 있다. 이에 본 연구에서는 크로스미디어 스토리텔링의 개념을 정의하고, 구체적인 사례 분석을 통해 그 특징을 고찰하고자 했다. 이를 위해 성공한 크로스 미디어 스토리텔링 콘텐츠로서 세계적인 주목을 받고 있는 세 작품을 선정하고 온라인 구전 양상을 분석했다.
가설 설정
숨막히는 재앙과 정치적 음모에 관한 사실적인 묘사는 2012년 가상 미래의 이야기임에도 불구하고 커다란 반응을 불러 일으켰다. 사람들은 2012년 물부족 세계를 살아간다고 가정하고 UCC를 올리며 반응하고 참여했다. 영화가 방영된 이후에는 엄청난 캠페인들이 동시다발적으로 일어났으며, 호주 전체 인구의 10%정도가 <스코츠드>가 다룬 물 부족 및 기후 변화에 대한 논의에 참여했다[14].
제안 방법
특히 크로스미디어 콘텐츠의 경우 사용자들의 적극적인 몰입과 참여를 요구하는 미디어 간 이동이 필수적인 바, 이러한 사용자 참여를 가능하게 하는 구조를 탐색할 것이다. 이를 위해 온라인 미디어를 중심으로 이야기가 확산되는 양상을 온라인 구전 이론을 바탕으로 살펴보고자 한다.
대상 데이터
이에 본 연구에서는 크로스미디어 스토리텔링의 개념을 정의하고, 구체적인 사례 분석을 통해 그 특징을 고찰하고자 했다. 이를 위해 성공한 크로스 미디어 스토리텔링 콘텐츠로서 세계적인 주목을 받고 있는 세 작품을 선정하고 온라인 구전 양상을 분석했다. 먼저 크로스미디어 커뮤니케이션의 원리를 살피고, 그것이 바이러스 마케팅과 같은 온라인 구전 커뮤니케이션에 기반하고 있음을 알 수 있었다.
주요 분석 대상은 앞서 언급한 스웨덴의 , 호주의 , 미국의 등 세 작품이다.
성능/효과
먼저 크로스미디어 커뮤니케이션의 원리를 살피고, 그것이 바이러스 마케팅과 같은 온라인 구전 커뮤니케이션에 기반하고 있음을 알 수 있었다. 또한 크로스미디어 스토리텔링의 경우 핵심 콘텐츠의 환경 설정에 있어 사용자의 감정적 반응을 촉발하고, 궁극적으로 개입을 촉구하는 부정적 스토리가 효과적이며, 정보격차를 유발하는 스니저의 설정이 매우 중요함을 확인할 수 있었다. 물론 사례가 충분하지 않아 이상의 특징을 크로스미디어 스토리텔링의 온라인 구전 특징으로 일반화하는 것은 무리가 있다.
이를 위해 성공한 크로스 미디어 스토리텔링 콘텐츠로서 세계적인 주목을 받고 있는 세 작품을 선정하고 온라인 구전 양상을 분석했다. 먼저 크로스미디어 커뮤니케이션의 원리를 살피고, 그것이 바이러스 마케팅과 같은 온라인 구전 커뮤니케이션에 기반하고 있음을 알 수 있었다. 또한 크로스미디어 스토리텔링의 경우 핵심 콘텐츠의 환경 설정에 있어 사용자의 감정적 반응을 촉발하고, 궁극적으로 개입을 촉구하는 부정적 스토리가 효과적이며, 정보격차를 유발하는 스니저의 설정이 매우 중요함을 확인할 수 있었다.
이상 세 작품은 모두 국제 방송포럼 BCWW 2009에서 '크로스미디어 크로스플랫폼' 트랙으로 소개되는 등 크로스미디어 콘텐츠의 대표작으로서 세계적인 주목을 받고 있는 작품이라고 할 수 있다.
후속연구
물론 사례가 충분하지 않아 이상의 특징을 크로스미디어 스토리텔링의 온라인 구전 특징으로 일반화하는 것은 무리가 있다. 다만 앞으로 방송통신 융합과 다매체 시대를 맞아 미디어 사이의 벽을 허물고 사용자의 적극적인 이동을 전제하는 크로스미디어 스토리텔링의 기획개발에 있어 유의미한 시사점을 제공한다고 하겠다.
이에 본 고에서는 크로스미디어 스토리텔링에 대한 개념적 정의와 함께 구체적 사례 분석을 통해 스토리 생성 구조를 알아보고자 한다. 특히 크로스미디어 콘텐츠의 경우 사용자들의 적극적인 몰입과 참여를 요구하는 미디어 간 이동이 필수적인 바, 이러한 사용자 참여를 가능하게 하는 구조를 탐색할 것이다. 이를 위해 온라인 미디어를 중심으로 이야기가 확산되는 양상을 온라인 구전 이론을 바탕으로 살펴보고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
크로스미디어 스토리텔링은 어떤 양식인가?
미디어 간의 무한경쟁과 무한융합의 시대 속에서 크로스미디어 스토리텔링(Crossmedia Storytelling)이 새로운 서사 양식으로 주목받고 있다. 크로스미디어 스토리텔링은 TV, 영화, 웹서비스등 복수의 미디어에 대한 교차 활용을 통해서 이루어지는 이야기하기 양식이다. 사용자의 능동적인 참여를 요구한다는 점에서 OSMU전략과 구분되며, 또한 각 미디어의 서사체가 완결적이지 않고 복수의 매체를 충분히 효과적으로 결합시켜야만 전체 스토리를 향유할 수 있다는 점에서 트랜스미디어 스토리텔링과도 다소 차이가 있다.
크로스미디어는 어디에서 주목받기 시작했는가?
본래 크로스미디어는 광고 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 주목받기 시작한 것이다. 크로스미디어 광고는 유사한 개념인 ‘미디어 믹스(media mix)’와의 구분을 통해서 그 특질을 도출해낼 수 있다.
크로스미디어 스토리텔링은 어떤 점이 OSMU전략과 구분되는가?
크로스미디어 스토리텔링은 TV, 영화, 웹서비스등 복수의 미디어에 대한 교차 활용을 통해서 이루어지는 이야기하기 양식이다. 사용자의 능동적인 참여를 요구한다는 점에서 OSMU전략과 구분되며, 또한 각 미디어의 서사체가 완결적이지 않고 복수의 매체를 충분히 효과적으로 결합시켜야만 전체 스토리를 향유할 수 있다는 점에서 트랜스미디어 스토리텔링과도 다소 차이가 있다. 본 연구의 목적은 크로스미디어 스토리텔링의 대표적인 작품인 스웨덴의 인터랙티브 드라마 , 호주의 , 미국의 등의 사례를 통해 크로스미디어 콘텐츠에 있어 사용자의 미디어 간 이동이 어떻게 일어나는지 그 양상을 밝히는 것이다.
참고문헌 (17)
먀살 맥루한, 박정규 역, 미디어의 이해, 커뮤니케이션북스, pp.64-65.
덴츠 크로스미디어 개발 프로젝트팀, 크로스위치(Crosswitch), 나남 신서, pp.45-47, 2009.
Seth Godin, 최승민 역, Idea Virus, 21세기 북스, pp.27-28, 2002.
홍종필, "인터넷 소비자의 전자 구전행동(electronic word-of-mouth)에 대한 개념적 모형 및 연구 명제의 고찰", 광고학연구, 한국광고학회, pp.172-173, 2008.
R. Lewis, "Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examingin Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email", Journal of Advertising Research, 2004(12).
E. Katz and P. E. Lazarfeld. Personal Influence, Glencoe, IL: Free Press.
장욱진, 온라인 게임 마케팅 커뮤니케이션 현황 연구, 서강대 경영대학원 경영학과 석사학위논문, p.20, 2008.
Richard Perry and Andrew Whitaker, 바이러스 마케팅, 청년정신, pp.105-106. 2004.
서성은, 인터랙티브 드라마의 사용자 참여 구조 연구, 이화여대 디지털미디어학부 석사논문, 2009.
김지웅, "BCWW 2009 글로벌 미디어 포럼: 크로스미디어" 2일차 현장리포트, 2009.9.12. http://www.t-commerce.or.kr/NEW/sub_NEWS/NEWS_view.asp?num12446
옥혜령, "동영상 사이트, 놀이터? 새로운 마케팅 창구!". 씨네21, http://www.cine21.com/Article/article_view.php?mm001002002&article_id41582
“인터넷 동영상 일기 주인공, 알고보니 배우” http://www.cnn.com, “The Working Journalist
Denward, Marie and Waern, Annika, “Broadcast culture meets role-playing culture.” In: SICS(Swedish Institute Computer Science), p.5, 2008. http://eprints.sics.se/3427/
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