[논문]키워드 검색 광고 운영 DB 데이터 분석을 통한 CPM와 CPC방식의 광고효과 연구

김도연; 임규건; 이대철

doi:10.7838/jsebs.2011.16.4.139

[국내논문] 키워드 검색 광고 운영 DB 데이터 분석을 통한 CPM와 CPC방식의 광고효과 연구
A Study on the Efficiency of Internet Keyword Advertisement According to CPM and CPC Methods by Analyzing Transactional Data 원문보기

한국전자거래학회지 = The Journal of Society for e-Business Studies, v.16 no.4, 2011년, pp.139 - 154

김도연 ((주)트리플하이엠, 한양대학교 경영대학원) , 임규건 (한양대학교 경영대학) , 이대철 (한양대학교 일반대학원 경영학과)

초록
AI-Helper

최근 키워드 검색 서비스를 제공하는 검색매체들은 CPM 광고방식에서 CPC 광고방식으로 전환하고 있는 실정이다. 그러나 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 어떠한 측면에 서 효과가 있는가에 대한 체계적 연구는 미흡한 편이다. 이에 본 연구는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 효과를 DB(Database)로부터 실 사례 데이터를 수집하여 두 광고방식 간 차이가 있는지에 대해 비교분석을 시도하였다. CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 광고노출 영역은 상이하여 두 방식을 직접적으로 비교하기 어려우므로 분석단위를 동일하게 하기 위해 원본 데이터에 대한 전처리 과정을 수행하였다. 대상 데이터에 대한 분석결과 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다 총 노출 수 대비 클릭률이 약 1.3% 가량 높게 나타났으며, 1광고에 대한 클릭 당 단가가 약 51원 저렴한 것으로 나타났다. 즉 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 광고효과 측면(CTR)과 광고비용 측면(CPC)에서 보다 우수한 것으로 나타났다. 향후 본 연구를 통해 키워드 검색 광고를 이용하고자 하는 광고주 및 마케팅 담당자에게 근거 있는 자료로서 마케팅 의사결정, 전략수립 및 예산편성에 도움이 되길 기대해 본다.

Abstract ▼ AI-Helper

Recently Internet keyword search service providers tends to use CPC advertizement method rather than CPM method. However researches how much the CPC method is beneficial to advertisers than CPM method in certain perspectives are insufficient and not performed systematically. So this paper tries to do comparative analysis about the two methods by analyzing the real transactional DB data from an advertizement agency. Due to the difficulties of direct comparison between the two methods because of their different expose positions on the Web and different types of attributes in DB, we did some preprocessing step for the transactional data. From the result of analysis, the click rate of CPC is higher than CPM by 1.3% and the unit cost for the CPC per one click is lower than CPM method by 51 Won. It shows the CPC method is more effective than CPM method for advertizement from the point of advertizement effectiveness (CTR) and advertizement cost (CPC). We hope this research would give useful information to advertisers and marketing managers in making advertizement strategy, marketing decision and budgeting.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 광고효과를 클릭율(Click Through Rate)과 클릭당 광고 비용(Cost Per Click) 측면에서 살펴본다. 그리고 전체적인 분석뿐만 아니라 산업을 5개의 카테고리로 분류하여 산업 카테고리별 차이가 있는지 살펴보고자 한다.
하지만 국내 광고업계에서 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 얼마나 더 효과가 있는지에 대한 연구는 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 광고효과의 차이를 운영 DB 데이터 분석을 통해 알아보고자 한다.
본 연구는 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 광고효과 측면(클릭율)과 광고비용 측면(클릭당 비용)에서 보다 우수하다는 결과를 실 사례 데이터를 통해 검증 및 제시하였다. 카테고리별 세부 분석에서도 모든 카테고리에서 CPC가 클릭당 비용이 저렴했으며 대부분의 카테고리에서 클릭율도 CPC가 더 좋았다.
본 연구결과는 CPC 광고방식을 이용하고자 하는 광고주 및 마케팅 담당자에게 근거 있는 자료로서 마케팅 의사결정, 전략수립 및 예산편성에 도움이 될 것으로 사료된다. 본 연구는 근래 인터넷 광고방식이 점차 CPC방식이 주류화 되는 것에 대한 실증적 검증이라도 할 수 있다. 향후 카테고리 분류에 대한 한계의 극복 및 좀 더 세분화된 분석과 검색 매체업체, 광고대행업체 등의 데이터 등을 포함하여 좀 더 심층 깊은 실증분석이 이루어져 할 것이다.
이에 본 연구는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 키워드 광고 효과를 DB(Database)로부터 운영 DB 데이터를 수집하여 두 광고 방식 간 광고효과에 차이가 있는지에 대한 비교분석을 시도하고자 한다. 본 연구에서는 광고효과를 클릭율(Click Through Rate)과 클릭당 광고 비용(Cost Per Click) 측면에서 살펴본다. 그리고 전체적인 분석뿐만 아니라 산업을 5개의 카테고리로 분류하여 산업 카테고리별 차이가 있는지 살펴보고자 한다.
이에 본 연구는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 효과를 DB(Database)로부터 실 사례 데이터를 수집하여 두 광고방식 간 광고효과에 차이가 있는지에 대해 비교분석을 시도하였다. 본 연구에서는 원본 데이터에 대해 전처리 과정을 걸쳐 CPM 광고 방식과 CPC 광고방식의 효과분석이 가능하도록 하였다. 이는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식은 DB 데이터의 필드가 상이하여 두 방식을 직접적으로 비교하기 어려우므로 데이터 형식을 동일하게 하기 위해 이루어졌다.
이러한 클릭율의 차이를 동일화하기 위하여 이시훈[6]에서 제시한 분석결과 중 광고위치에 따른 광고효과의 차이에 대해 분석한 내용을 적용하였다. 분석결과에 따르면 상단의 클릭의도가 하단의 클릭의도보다 평균 0.2% 높은 것으로 나타나서, CPC 광고방식의 CTR을 0.2% 감하여 계산함으로써 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 클릭율을 동일화하고자 하였다. 그리고, 운영 DB 데이터가 가지는 필드 항목들이 서로 다르기 때문에 두 방식의 필드 항목 조정을 통하여 비교분석이 가능 하도록 사례동일화를 위해서 전처리(Pre-processing) 작업을 실시하였다.
본 연구에서는 원본 데이터에 대해 전처리 과정을 걸쳐 CPM 광고 방식과 CPC 광고방식의 효과분석이 가능하도록 하였다. 이는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식은 DB 데이터의 필드가 상이하여 두 방식을 직접적으로 비교하기 어려우므로 데이터 형식을 동일하게 하기 위해 이루어졌다. 광고효과 분석 결과 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다 총 노출 수 대비 클릭률이 약 0.
이에 본 연구는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 키워드 광고 효과를 DB(Database)로부터 운영 DB 데이터를 수집하여 두 광고 방식 간 광고효과에 차이가 있는지에 대한 비교분석을 시도하고자 한다. 본 연구에서는 광고효과를 클릭율(Click Through Rate)과 클릭당 광고 비용(Cost Per Click) 측면에서 살펴본다.

제안 방법

2% 감하여 계산함으로써 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 클릭율을 동일화하고자 하였다. 그리고, 운영 DB 데이터가 가지는 필드 항목들이 서로 다르기 때문에 두 방식의 필드 항목 조정을 통하여 비교분석이 가능 하도록 사례동일화를 위해서 전처리(Pre-processing) 작업을 실시하였다.
이때 비교분석의 기준으로는 클릭율(CTR) 및 클릭당 비용(CPC)을 사용하였다. 또한 각 카테고리별로 비교하여 광고효과의 차이를 분석하였다.
본 연구의 방법은 다음 과 같이 수집된 실 사례 데이터를 토대로 각 데이터들의 전처리 작업을 거친 후 CPM 광고방식과 CPC 광고방식 간 광고효과의 차이가 존재하는지 분석하는 3단계로 진행되었다.
수집 방법은 각 매체사에서 제공하는 광고주 광고 관리도구와 ‘H’사에서 자체적으로 개발된 광고 관리 도구를 이용하였다.
셋째, 실험 결과 분석 단계에서는 수집된 실 사례 데이터에 전처리 과정을 거친 데이터를 토대로 SAS 통계 프로그램의 t-test 및 상관관계 분석을 통해 CPM 광고방식과 CPC 광고방식에 따른 광고효과의 차이검증을 실시하였다. 이때 비교분석의 기준으로는 클릭율(CTR) 및 클릭당 비용(CPC)을 사용하였다. 또한 각 카테고리별로 비교하여 광고효과의 차이를 분석하였다.
따라서 동일한 조건 하에서 CPM 광고방식보다 CPC 광고방식의 평균 클릭당 비용이 더 낮기 때문에 광고비용면에서 효율적이다. 이를 앞서서 가정한 것처럼 키워드 광고 5만회 노출 시의 예를 들어 다음 식과 같이 각각의 광고방식에 따른 광고비용을 산출해보았다.
그러나 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 어떠한 측면에서 효과가 있는가에 대한 체계적 연구는 미흡한 편이었다. 이에 본 연구는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 효과를 DB(Database)로부터 실 사례 데이터를 수집하여 두 광고방식 간 광고효과에 차이가 있는지에 대해 비교분석을 시도하였다. 본 연구에서는 원본 데이터에 대해 전처리 과정을 걸쳐 CPM 광고 방식과 CPC 광고방식의 효과분석이 가능하도록 하였다.
카테고리 분류 작업은 ‘H’사에서 Naver, Empas(Nate), Yahoo, Daum의 4개 검색매체를 통해 판매되었던 키워드를 카테고리별로 작성된 영업성과 보고서를 토대로 카테고리별로 분류하는 방식으로 이루어졌다.
총 8개의 필드로 구성하였다. 카테고리 필드는 CPM 방식과 동일하게 산업별 카테고리 분류를 사용하였다. CPC 광고방식 원본데이터가 가지는 총 15개의 필드 중에 노출, 클릭율, 클릭수, 광고비의 4개 필드는 각각 총 노출수, 평균 클릭율, 총 클릭수, 판매단가로 명칭을 바꾸어 전처리 이후 데이터에 사용하였고, 키워드 필드와 평균 클릭당 비용은 이름과 내용에 변동 없이 그대로 사용하였다.
키워드의 산업별 구분은 각각의 카테고리 작업을 선행 하였으며, 그 카테고리 작업의 경우 대, 중, 소의 3가지로 나눈 후 실 실험 데이터로 사용 할 수 있는 대분류 카테고리만을 사용 하였다. 카테고리 분류 작업은 ‘H’사에서 Naver, Empas(Nate), Yahoo, Daum의 4개 검색매체를 통해 판매되었던 키워드를 카테고리별로 작성된 영업성과 보고서를 토대로 카테고리별로 분류하는 방식으로 이루어졌다.

대상 데이터

카테고리 필드는 CPM 방식과 동일하게 산업별 카테고리 분류를 사용하였다. CPC 광고방식 원본데이터가 가지는 총 15개의 필드 중에 노출, 클릭율, 클릭수, 광고비의 4개 필드는 각각 총 노출수, 평균 클릭율, 총 클릭수, 판매단가로 명칭을 바꾸어 전처리 이후 데이터에 사용하였고, 키워드 필드와 평균 클릭당 비용은 이름과 내용에 변동 없이 그대로 사용하였다.
CPM 광고방식의 원본 데이터는 Daum과 SK커뮤니케이션의 매체에서‘H’사를 통해 진행한 2007년 데이터를 수집한 것이다 ( 참조).
그리고 CPC 광고방식의 원본 데이터는 국내 CPC 광고방식 업계에서 큰 시장 점유율을 차지하고 있는 Overture Korea의 자료 중 2007년 ‘H’사를 통해 진행 된 데이터를 수집하였다( 참조).
본 연구에 사용된 데이터는 2007년 1월부터 2007년 12월까지의 데이터이며, CPM 광고방식의 표본 32,867개와 CPC 광고방식의 표본 32,835개이다. CPM 광고방식의 원본 데이터는 Daum과 SK커뮤니케이션의 매체에서‘H’사를 통해 진행한 2007년 데이터를 수집한 것이다 (<표 1> 참조).
CPM과 CPC는 광고 시장에서 시행되고 있는 광고 형식이지만 CPA는 구글에서 시험적으로 운영하고 있는 광고방식인데 아직까지는 활성화된 형태는 아니다. 본 연구에서는 CPM과 CPC를 대상으로 연구를 진행하였다.
전처리 후의 CPM 광고방식 데이터는 총 8개의 필드로 구성하였다. 카테고리 필드는 카테고리 분류작업을 통해 새롭게 구성된 산업별 카테고리 분류를 사용하였다.
첫째, 운영 DB데이터 수집 단계에서는 인터넷 광고대행업체 ‘H’사로부터 CPM 광고방식과 CPC 광고방식에 대한 2007년 1월～12월(1년 간)의 운영 DB데이터를 수집하였다.
전처리 후의 CPM 광고방식 데이터는 총 8개의 필드로 구성하였다. 카테고리 필드는 카테고리 분류작업을 통해 새롭게 구성된 산업별 카테고리 분류를 사용하였다.

데이터처리

CPM 광고방식과 CPC 광고방식에 따른 광고효과에 대한 차이 검증을 위해 SAS 통계프로그램을 이용하여 t-test를 실시하였다(참조).
셋째, 실험 결과 분석 단계에서는 수집된 실 사례 데이터에 전처리 과정을 거친 데이터를 토대로 SAS 통계 프로그램의 t-test 및 상관관계 분석을 통해 CPM 광고방식과 CPC 광고방식에 따른 광고효과의 차이검증을 실시하였다. 이때 비교분석의 기준으로는 클릭율(CTR) 및 클릭당 비용(CPC)을 사용하였다.
본 연구의 구성은 제 2장에서 관련된 선행연구를 살펴보고 제 3장에서는 연구방법과 실 사례 데이터의 수집방법 및 데이터 전처리에 대해 설명한다. 제 4장에서는 CPM 광고 방식과 CPC 광고방식에 대해 t-test를 통해 두 광고방식 간 광고효과의 차이를 검증 및 분석한다. 제 5장 결론에서는 연구결과의 요약과 시사점 및 향후 연구방향을 기술한다.

이론/모형

CPC 광고 방식의 원본 데이터의 수집 과정에서는 Overture Korea에서 제공하는 광고주 광고 분석 도구를 이용하여 수집하였다. CPC 광고 방식의 원본 데이터의 필드 리스트 및 값은 아래 <표 2>와 같다.
또한, 광고의 효과에 대한 분석은 인터넷상에서의 광고효과 측정을 위한 방법 중 CTR(Click Through Rate)(Novak and Hoffman[18])을 사용하였는데 <그림 2>에서 보는 것과 같이 현행 광고 시장에서 CPM 광고방식은 하단에 주로 노출되고 CPC 광고방식은 상단에 주로 노출되어 광고노출영역이 상이하기 때문에 두 방식의 클릭율을 직접비교 하기가 어렵다. 이러한 클릭율의 차이를 동일화하기 위하여 이시훈[6]에서 제시한 분석결과 중 광고위치에 따른 광고효과의 차이에 대해 분석한 내용을 적용하였다. 분석결과에 따르면 상단의 클릭의도가 하단의 클릭의도보다 평균 0.

성능/효과

137원으로 나타났다. CPC 광고방식 표본 수는 32,867건이며 평균 클릭율은 0.1033, 평균 클릭당 비용은 137.790원으로 나타났다. 전체적으로 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 평균 클릭율이 높고, 평균 클릭당 비용은 낮은 것으로 나타났다.
CPC 광고비용은 5만회 노출시 약 71,169원이고, CPM 광고비용은 약 89,928원으로 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 광고비용이 약 18,760원 저렴한 것으로 나타났다. 결국 본 연구결과를 통해 키워드 광고방식에서 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다 상대적으로 광고효과가 더 높고 광고비용은 더 낮은 것으로 나타났다.
CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 각각의 통계치를 통한 전체적인 t-test 결과에서는 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다 상대적으로 클릭율이 더 높고 클릭당 비용은 더 낮은 것으로 나타났다. 또한 각 키워드를 산업별로 구분하여 5개의 카테고리별 통계 데이터를 통해 산업별 CPM, CPC 광고방식의 광고 효과 차이에 대한 t-test 비교 분석 결과는 <표 7>과 같다.
CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 평균 클릭당 비용에 대한 차이검증 분석결과는 t 값이 17.48인 것으로 나타났으며, 이때 유의 수준은 0.0001로 매우 유의미한 것으로 나타났다. 이는 평균 클릭당 비용에 있어서 CPM 광고방식이 CPC 광고방식보다 51원 비싸다는 것을 의미한다.
CPC 광고비용은 5만회 노출시 약 71,169원이고, CPM 광고비용은 약 89,928원으로 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 광고비용이 약 18,760원 저렴한 것으로 나타났다. 결국 본 연구결과를 통해 키워드 광고방식에서 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다 상대적으로 광고효과가 더 높고 광고비용은 더 낮은 것으로 나타났다.
이는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식은 DB 데이터의 필드가 상이하여 두 방식을 직접적으로 비교하기 어려우므로 데이터 형식을 동일하게 하기 위해 이루어졌다. 광고효과 분석 결과 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다 총 노출 수 대비 클릭률이 약 0.13% 가량 높게 나타났으며, 광고에 대한 클릭 당 단가가 약 51원이 낮은 것으로 나타났다. 키워드 광고 5만회 노출 시의 예를 들어 각각의 광고방식에 따른 광고비용을 CPC 광고방식의 비용으로 산출해본 결과 총 18,760원의 광고비용이 절감되는 효과를 기대할 수 있다.
분석결과 평균 클릭율에서는 CPM, CPC 방식의 차이가 유의한 것으로 나타났으며, 산업 카테고리별의 t-test의 결과를 정리하면, 교육/학원, 생활/건강/의학, 쇼핑/서비스 카테고리에서는 CPC 방식이 CPM 방식보다 각각 46%, 19%, 18% 정도 좋은 것으로 나타났다. 그러나, 여가/엔터테인먼트, 비즈니스/경제 카테고리에서는 CPM 방식이 CPC 방식보다 각각 35%, 33% 정도 좋은 것으로 나타났다. 평균 클릭당 비용에서는 비즈니스/경제 카테고리만 유의하지 않은 결과를 나타냈으며, 나머지 쇼핑/서비스(125.
둘째, 전처리 과정 단계에서는 각 키워드를 ‘교육/학원’, ‘비즈니스/경제’, ‘생활/건강/의학’, ‘쇼핑/서비스’, ‘여가/엔터테인먼트’ 등 전체 5가지의 카테고리로 나누어 표본을 균등히 추출함으로써 특정 산업 카테고리에서 표본을 추출할 때 발생할 수 있는 편의(bias)를 사전에 고려하였고, 카테고리별 광고 효과에 대한 분석도 가능하게 하였다.
0001로 매우 유의미한 것으로 나타났다. 또한 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 평균 클릭율 차이는 -0.13이었고 이는 CPM 광고방식의 평균 클릭율이 CPC 광고방식에 비해 낮다는 것을 의미한다. 때문에 동일한 조건 하에서 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 더 많은 클릭이 이루어져 광고효과가 높다고 해석된다.
키워드 검색 광고 효과에 대한 기존 연구들을 살펴보면, 박성연, 김지현[2]은 키워드 검색광고와 인적특성중심 이메일 광고를 타겟마케팅의 관점에서 노출(Impressions)과 클릭률을 통해 비교하였는데 노출에서는 키워드 검색광고가 우수하나 클릭률은 인적특성 중심 타겟팅방식의 이메일 광고가 더 높은 것으로 주장하였다. 또한 최용수[11]는 키워드 검색광고에 대한 실례를 바탕으로 투자 수익률(ROI)과 광고 수익률(ROAS)를 계산하였고, 연구 결과 ROI와 ROAS는 각각 467%와 1,891%로 나타났다. 또한 키워드 광고의 클릭비율은 배너 등 일반광고 클릭비율에 비해 클릭률은 4배, 구매전환율은 2배 이상 높다고 하였다.
CPM 광고방식과 CPC 광고방식에 따른 광고효과에 대한 차이 검증을 위해 SAS 통계프로그램을 이용하여 t-test를 실시하였다(<표 6>참조). 먼저 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 평균 클릭율에 대한 차이검증 분석결과를 살펴보면 t값이 -12.20이고 유의수준은 0.0001로 매우 유의미한 것으로 나타났다. 또한 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 평균 클릭율 차이는 -0.
분석결과 평균 클릭율에서는 CPM, CPC 방식의 차이가 유의한 것으로 나타났으며, 산업 카테고리별의 t-test의 결과를 정리하면, 교육/학원, 생활/건강/의학, 쇼핑/서비스 카테고리에서는 CPC 방식이 CPM 방식보다 각각 46%, 19%, 18% 정도 좋은 것으로 나타났다. 그러나, 여가/엔터테인먼트, 비즈니스/경제 카테고리에서는 CPM 방식이 CPC 방식보다 각각 35%, 33% 정도 좋은 것으로 나타났다.
전체 데이터와 산업 카테고리별 분석 결과를 종합하면 에서 볼 수 있듯이 전반적으로 CPC 광고 방식이 우수한 것으로 나타나고 있다.
790원으로 나타났다. 전체적으로 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 평균 클릭율이 높고, 평균 클릭당 비용은 낮은 것으로 나타났다.
본 연구는 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에 비해 광고효과 측면(클릭율)과 광고비용 측면(클릭당 비용)에서 보다 우수하다는 결과를 실 사례 데이터를 통해 검증 및 제시하였다. 카테고리별 세부 분석에서도 모든 카테고리에서 CPC가 클릭당 비용이 저렴했으며 대부분의 카테고리에서 클릭율도 CPC가 더 좋았다. 단지 몇몇 경쟁이 커서 CPM으로 좋은 위치의 광고 판매가 되고 있는 비즈니스/경제, 여가/엔터테인먼트 카테고리 분야의 경우에는 CPM의 클릭율이 더 좋게 나왔다.
전체 데이터와 산업 카테고리별 분석 결과를 종합하면 <표 8>에서 볼 수 있듯이 전반적으로 CPC 광고 방식이 우수한 것으로 나타나고 있다. 특히 클릭당 비용에서는 비즈니스/경제 카테고리를 제외한 모든 카테고리에서 CPC 방식이 우수한 것으로 나타났다. 하지만 클릭율면에서는 총 5개의 카테고리 중 2개의 카테고리가 CPM 방식이 우수한 것으로 나타났다.
그러나, 여가/엔터테인먼트, 비즈니스/경제 카테고리에서는 CPM 방식이 CPC 방식보다 각각 35%, 33% 정도 좋은 것으로 나타났다. 평균 클릭당 비용에서는 비즈니스/경제 카테고리만 유의하지 않은 결과를 나타냈으며, 나머지 쇼핑/서비스(125.43원), 생활/건강/의학(112.21원), 여가/엔터테인먼트(96.82원), 교육/학원(96.08원) 카테고리 순으로 모두에서 CPC 방식이 CPM 방식보다 좋은(저렴한) 것으로 나타났다.
특히 클릭당 비용에서는 비즈니스/경제 카테고리를 제외한 모든 카테고리에서 CPC 방식이 우수한 것으로 나타났다. 하지만 클릭율면에서는 총 5개의 카테고리 중 2개의 카테고리가 CPM 방식이 우수한 것으로 나타났다. 비즈니스/경제, 여가/엔터테인먼트 카테고리의 경우는 H사 대표 및 전문가들의 의견을 종합한 결과 이 분야의 산업규모가 크며 경쟁자들이 많고 광고를 하고자 하는 광고주들이 많기 때문에 Web 상의 좋은 위치가 CPM 방식으로 판매가 많았기 때문에 CPC보다 상대적으로 클릭율이 높게 나온 것으로 해석할 수 있다.

후속연구

단지 몇몇 경쟁이 커서 CPM으로 좋은 위치의 광고 판매가 되고 있는 비즈니스/경제, 여가/엔터테인먼트 카테고리 분야의 경우에는 CPM의 클릭율이 더 좋게 나왔다. 본 연구결과는 CPC 광고방식을 이용하고자 하는 광고주 및 마케팅 담당자에게 근거 있는 자료로서 마케팅 의사결정, 전략수립 및 예산편성에 도움이 될 것으로 사료된다. 본 연구는 근래 인터넷 광고방식이 점차 CPC방식이 주류화 되는 것에 대한 실증적 검증이라도 할 수 있다.
그러나, 산업별 카테고리 분석은 좀 더 세밀한 산업별 구분에 따라서 또는 광고 위치와 특정 기간에 대한 영향도 받을 수 있다는 한계점이 있다. 이에 대해서는 향후 좀 더 면밀한 연구가 요구된다.
본 연구는 근래 인터넷 광고방식이 점차 CPC방식이 주류화 되는 것에 대한 실증적 검증이라도 할 수 있다. 향후 카테고리 분류에 대한 한계의 극복 및 좀 더 세분화된 분석과 검색 매체업체, 광고대행업체 등의 데이터 등을 포함하여 좀 더 심층 깊은 실증분석이 이루어져 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	키워드 광고란 무엇인가?	인터넷 광고는 오프라인 광고(TV, 신문, 라디오, 버스, 지하철 등)에 비해 가격대비 효율성이 높을뿐 아니라 정확한 목표고객을 설정할 수 있고 직접적이고 즉시적인 결과를 유도해 낼 수 있다[4]. 인터넷 광고 가운데 키워드 광고는 이용자들이 검색어를 입력하여 검색결과가 나오는 화면에 관련업체의 광고가 노출되는 형태의 광고기법이다([Hanson, Ward, and Kalyanam, Kirthi[14]; Moore, Stammerjohan and Coulter[17]). 특히 키워드 광고는 특정 제품이나 서비스에 대한 정보가 검색되었는지를 알 수 있기 때문에 광고주들을 비롯한 온라인 마케팅 담당자들이 선호하는 광고모델이다(임해진[8]).
	매체관리자들에게 다양한 형태의 광고 옵션과 측정의 효율성을 제공하는 이유는 무엇인가?	그러나 CPM 방식은 광고주의 입장에서 볼 때 그리 합리적이지 못할 수도 있다. 배너 노출이 많이 되었다고는 하나, 지난 달 어떤 특별한 원인에 의해서 일시적으로 그랬을 수도 있고, 배너 노출이 많이 일어났더라도 사용자가 클릭하여 자기 사이트로 이동하지 않는 한 광고효과가 없다고 할 수 있기 때문이다. 따라서 인터넷 광고에서는 매체관리자들에게 다양한 형태의 광고 옵션과 측정의 효율성을 제공한다(Prasad et al.
	키워드 광고의 광고비 책정방식은 어떻게 구분되는가?	이러한 키워드 광고의 광고비 책정방식은 정해진 광고비를 지불하는 정액제 형태의 CPM(Cost Per Mile)광고방식과 클릭 당 비용을 지불하는 종량제 형태의 CPC(Cost Per Click) 광고방식으로 구분된다(이첨, 이경전[7]). CPM 광고방식은 광고물의 기계적인 노출 수를 기반으로 하기 때문에 사용자에게는 실제로 인식되지 않았을 가능성이 있는 반면, CPC 광고방식은 노출된 광고물 중 클릭이 일어난 광고물만이 광고비 부과의 대상이 됨으로써 CPM 광고방식보다 비교적 합리적이라는 평가를 받고 있다(정전호, 이경전[9]).

참고문헌 (31)

김재휘, 김지호, "인터넷 검색 사이트의 키워드 광고효과 연구", 광고학연구, 제13권, 제4호, pp. 91-109, 2002.
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트리플하이엠 http://www.hmcorp.co.kr.
통계청 http://www.nso.go.kr.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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