[논문]검색 광고 마케팅 서비스 유형 분석과 서비스 품질 개선방안

최윤호; 이재원

doi:10.5392/jkca.2015.15.11.456

문제 정의

이 과정을 통해 설계된 SERVQUAL 기반의 설문조사를 사용하여 사용자와 관리자의 서비스에 대한 품질인식 정도와 차이를 분석하였다. 또한 검색광고 마케팅 솔루션이 보유한 키워드별 사용자 사용데이터 분석을 수행하여 서비스 개선방안을 제시하고자 하였다.
본 연구는 검색광고 마케팅 수단들 중 검색 포털 사이트의 키워드 검색 결과의 상단에 블로그 등을 통해 간접광고를 하는 검색광고 마케팅 서비스를 대상으로 한다. 바이럴 마케팅을 중심으로 하는 검색광고 마케팅 서비스 회사에 대한 사례분석을 통해서 현재 제공되고 있는 검색광고 마케팅 서비스의 사용자, 광고주 등의 거래 당사자들 간의 거래관계를 중심으로 하는 서비스 유형을 분석하고, 서비스의 품질 인식정도와 사용자 그룹간의 인식의 차이를 조사 및 분석하여 운영서비스의 개선방안을 제시함을 목적으로 한다. 연구수행을 위한 연구방법으로는 서비스 유형 분석을 위해서 대표적 광고 마케팅 커뮤니티의 게시물 분석을 수행하였으며, 검색광고 마케팅 서비스를 사용하는 사용자 그룹과 솔루션을 제공하는 관리자 그룹별로 소수 인원에 대한 개별 심층 면접법(In-Depth Interview)을 사용하여 설문조사서의 설계를 위한 사전 파일로트 연구를 진행하였다.
본 설문조사는 검색광고 마케팅 서비스를 사용하는 이용자의 사용 현황을 분석함으로써 운영 서비스의 현 주소를 파악하기 위한 목적으로 실시되었다. 설문은 ⓵업무 현황, ⓶경력 사항, ⓷서비스 현황 평가로 구성되어 있다.
본 연구는 바이럴 마케팅의 한 분류로써 검색광고 마케팅 서비스가 인터넷 시장에서 활용도가 확대되었지만 상대적으로 공론화되지 못하였던 한계점에 대비하여 서비스 구조 유형과 서비스 솔루션 유형별 현황을 일반화하여 정리하였으며, SERVQUAL설문조사와 분석을 통해서 검색광고 마케팅 서비스의 품질 인식수준과 개선방안을 제시하였다는 연구기여를 갖는다. 연구의 한계로는 조사의 대상과 범위가 특정 기업과 해당 기업 솔루션 사용자 그룹으로만 한정되었으며 전체시장에 대한 시장규모의 산정이나 현황분석은 제한되었다는 점이다.
또한 서비스를 사용하는 사용자 그룹과 솔루션을 제공하는 관리자 그룹별로 소수 인원에 대한 개별 심층 면접법을 사용하여 설문조사서의 설계를 위한 사전 연구를 진행하고 설계된 SERVQUAL기반의 설문조사를 사용하여 사용자의 대표적 거래당사자인 광고주로서의 자영업자와 광고대행사 그룹간 서비스에 대한 품질인식 정도와 차이를 분석하였다. 설문 분석과 사례기업이 보유한 키워드별 사용데이터 분석의 결과를 종합하여 사례기업의 검색광고 마케팅 서비스에 대한 개선방안을 제시하였다.

제안 방법

⓶경력 사항은 마케팅 산업의 직장 경력, 검색광고 마케팅 솔루션의 사용 경력, 검색광고 마케팅 솔루션의 사용 개수를 묻고 있으며 현재 마케팅 분야 회사의 몇 번째 이직인가를 묻고 있다. ⓷서비스 현황 평가는 서비스 품질 결정요인 5가지(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)를 활용하여 운영자가 제공하고 있는 서비스에 대한 품질을 평가하는 방식으로 구성되었다.
검색광고 마케팅 서비스의 품질 및 만족도를 분석하기 위해서 심층 면접 조사와 SERVQUAL기반 설문조사를 진행하였다. 심층 면접 조사는 설문조사 설계를 위한 사전 조사의 형태로 진행되었다.
본 연구는 검색광고 마케팅이라는 아직은 일반화되지 않은 인터넷 기반의 바이럴 광고마케팅 시장에 대한 서비스 현황 조사, 서비스 분류와 구조 분석, 서비스 품질조사를 포함한 서비스 개선 방안 등의 논의를 연구 범위로 하였다. 구체적으로는 국내 대표 검색포탈의 키워드 검색과 광고주 블로그를 융합적으로 사용하여 바이럴 마케팅을 실행하는 검색광고 마케팅 서비스를 연구의 대상하여 서비스를 운영 중인 특정기업에 대한 마케팅 서비스 사례조사 및 분석을 연구 방법으로 하였다. 세부 내용으로는 검색광고 솔루션을 사용하는 광고 마케팅 커뮤니티의 게시물 분석을 수행하여 서비스 솔루션의 4가지의 유형을 구분하고 유형별 사용실태를 확인하였으며 서비스를 사용하는 광고대행사, 광고주인 자영업자, 블로거, 서비스 솔루션 사업자의 거래 당사자 간의 거래관계를 표현하는 4가지 서비스 구조도 유형을 분석하였다.
가장 기본적인 서비스 구조는 [그림 2]와 같이 광고주에게 광고대행을 의뢰받은 광고 대행사는 광고를 집행하며 블로거에게 비용을 지불하고 광고주의 콘텐츠를 블로그 포스팅을 의뢰하여 생성한다. 그리고 광고의 솔루션 업체, 즉 상위노출 프로그램 판매사로부터 솔루션을 대여하여 블로그를 검색 상위 페이지로 올리는 광고를 집행한다.
면접 조사 내용의 분류와 분석은 SERVQUAL모형에서 등장하는 서비스 운영의 5가지 중요 요소를 기반으로 진행하였다. 분석의 기준이 되었던 기본적인 질의와 내용은 유형성, 반응성, 신뢰성, 확신성, 공감성을 대상으로, 운영 서비스에서의 유형성은 사용자가 솔루션을 사용함에 있어 직관적인 장치를 갖고 있는가? 또 이러한 노력이 필요한가?, 신뢰성은 서비스 이용 시 문제점이 발생하였을 때 관리자가 적극적으로 관여하여 문제를 해결하고 있는가? 또한 이러한 노력이 필요한가?, 반응성은 서비스 관리자가 사용자의 요구에 신속히 응답해 주고 있는가? 또한 이러한 노력이 필요한가?, 반응성은 서비스 관리자가 문제점을 해결하기에 적합한 지식을 갖고 있는가? 또한 이러한 요소가 필요한가? 등을 조사하여 설계에 반영하였다.
세부 내용으로는 검색광고 솔루션을 사용하는 광고 마케팅 커뮤니티의 게시물 분석을 수행하여 서비스 솔루션의 4가지의 유형을 구분하고 유형별 사용실태를 확인하였으며 서비스를 사용하는 광고대행사, 광고주인 자영업자, 블로거, 서비스 솔루션 사업자의 거래 당사자 간의 거래관계를 표현하는 4가지 서비스 구조도 유형을 분석하였다. 또한 서비스를 사용하는 사용자 그룹과 솔루션을 제공하는 관리자 그룹별로 소수 인원에 대한 개별 심층 면접법을 사용하여 설문조사서의 설계를 위한 사전 연구를 진행하고 설계된 SERVQUAL기반의 설문조사를 사용하여 사용자의 대표적 거래당사자인 광고주로서의 자영업자와 광고대행사 그룹간 서비스에 대한 품질인식 정도와 차이를 분석하였다. 설문 분석과 사례기업이 보유한 키워드별 사용데이터 분석의 결과를 종합하여 사례기업의 검색광고 마케팅 서비스에 대한 개선방안을 제시하였다.
사례기업이 운영 중인 검색광고 마케팅 솔루션의 데이터베이스에 기반을 두어 사용자들이 광고를 진행하는 키워드를 업종을 분류해 보았다. 조사에 사용된 키워드는 361개로 [표 4]와 같다.
본 설문조사는 검색광고 마케팅 서비스를 사용하는 이용자의 사용 현황을 분석함으로써 운영 서비스의 현 주소를 파악하기 위한 목적으로 실시되었다. 설문은 ⓵업무 현황, ⓶경력 사항, ⓷서비스 현황 평가로 구성되어 있다. ⓵업무 현황은 현재 담당하고 있는 직무의 현황을 묻고 있다.
구체적으로는 국내 대표 검색포탈의 키워드 검색과 광고주 블로그를 융합적으로 사용하여 바이럴 마케팅을 실행하는 검색광고 마케팅 서비스를 연구의 대상하여 서비스를 운영 중인 특정기업에 대한 마케팅 서비스 사례조사 및 분석을 연구 방법으로 하였다. 세부 내용으로는 검색광고 솔루션을 사용하는 광고 마케팅 커뮤니티의 게시물 분석을 수행하여 서비스 솔루션의 4가지의 유형을 구분하고 유형별 사용실태를 확인하였으며 서비스를 사용하는 광고대행사, 광고주인 자영업자, 블로거, 서비스 솔루션 사업자의 거래 당사자 간의 거래관계를 표현하는 4가지 서비스 구조도 유형을 분석하였다. 또한 서비스를 사용하는 사용자 그룹과 솔루션을 제공하는 관리자 그룹별로 소수 인원에 대한 개별 심층 면접법을 사용하여 설문조사서의 설계를 위한 사전 연구를 진행하고 설계된 SERVQUAL기반의 설문조사를 사용하여 사용자의 대표적 거래당사자인 광고주로서의 자영업자와 광고대행사 그룹간 서비스에 대한 품질인식 정도와 차이를 분석하였다.
바이럴 마케팅을 중심으로 하는 검색광고 마케팅 서비스 회사에 대한 사례분석을 통해서 현재 제공되고 있는 검색광고 마케팅 서비스의 사용자, 광고주 등의 거래 당사자들 간의 거래관계를 중심으로 하는 서비스 유형을 분석하고, 서비스의 품질 인식정도와 사용자 그룹간의 인식의 차이를 조사 및 분석하여 운영서비스의 개선방안을 제시함을 목적으로 한다. 연구수행을 위한 연구방법으로는 서비스 유형 분석을 위해서 대표적 광고 마케팅 커뮤니티의 게시물 분석을 수행하였으며, 검색광고 마케팅 서비스를 사용하는 사용자 그룹과 솔루션을 제공하는 관리자 그룹별로 소수 인원에 대한 개별 심층 면접법(In-Depth Interview)을 사용하여 설문조사서의 설계를 위한 사전 파일로트 연구를 진행하였다. 이 과정을 통해 설계된 SERVQUAL 기반의 설문조사를 사용하여 사용자와 관리자의 서비스에 대한 품질인식 정도와 차이를 분석하였다.
연구수행을 위한 연구방법으로는 서비스 유형 분석을 위해서 대표적 광고 마케팅 커뮤니티의 게시물 분석을 수행하였으며, 검색광고 마케팅 서비스를 사용하는 사용자 그룹과 솔루션을 제공하는 관리자 그룹별로 소수 인원에 대한 개별 심층 면접법(In-Depth Interview)을 사용하여 설문조사서의 설계를 위한 사전 파일로트 연구를 진행하였다. 이 과정을 통해 설계된 SERVQUAL 기반의 설문조사를 사용하여 사용자와 관리자의 서비스에 대한 품질인식 정도와 차이를 분석하였다. 또한 검색광고 마케팅 솔루션이 보유한 키워드별 사용자 사용데이터 분석을 수행하여 서비스 개선방안을 제시하고자 하였다.

대상 데이터

본 연구는 검색광고 마케팅 수단들 중 검색 포털 사이트의 키워드 검색 결과의 상단에 블로그 등을 통해 간접광고를 하는 검색광고 마케팅 서비스를 대상으로 한다. 바이럴 마케팅을 중심으로 하는 검색광고 마케팅 서비스 회사에 대한 사례분석을 통해서 현재 제공되고 있는 검색광고 마케팅 서비스의 사용자, 광고주 등의 거래 당사자들 간의 거래관계를 중심으로 하는 서비스 유형을 분석하고, 서비스의 품질 인식정도와 사용자 그룹간의 인식의 차이를 조사 및 분석하여 운영서비스의 개선방안을 제시함을 목적으로 한다.
본 연구는 검색광고 마케팅이라는 아직은 일반화되지 않은 인터넷 기반의 바이럴 광고마케팅 시장에 대한 서비스 현황 조사, 서비스 분류와 구조 분석, 서비스 품질조사를 포함한 서비스 개선 방안 등의 논의를 연구 범위로 하였다. 구체적으로는 국내 대표 검색포탈의 키워드 검색과 광고주 블로그를 융합적으로 사용하여 바이럴 마케팅을 실행하는 검색광고 마케팅 서비스를 연구의 대상하여 서비스를 운영 중인 특정기업에 대한 마케팅 서비스 사례조사 및 분석을 연구 방법으로 하였다.
본 연구에서는 좁은 의미의 바이럴 마케팅으로써 검색광고 마케팅을 대상으로 하며 검색 상위 노출과 블로그 광고의 융합적 활용을 범위로 한다. 특히, 검색포털사이트(네이버, 다음, 구글, 줌) 중 점유율이 절대적으로 큰 네이버에 한하여 논의한다[3].
설문조사는 2015년 5월 1일부터 5월 25일 기간 동안 본 연구 사례기업의 검색광고 마케팅 솔루션을 사용하는 사용자를 대상으로 실시되었다. 총 설문 배포부수 100건 증에 미응답과 불성실 응답을 제외한 응답자는 총 61명이며 광고대행사는 27명으로 44%를 차지했고, 자영업자는 34명으로 56%를 차지했다.
com[20], 광고정보센터[21], 셀클럽[22], 웹즈[23], DMC리포트[24], TVCF[25], 올어바웃블로그[26], 세상의모든광고[27], SK마케팅앤컴퍼니[28]의 순이었다. 이들 중에 하루 평균 게시글과 조회수가 가장 많은 셀클럽을 기본적인 조사대상으로 하여 해당 사이트안의 마케팅 커뮤니티의 광고 게시판을 대상으로 2015년 1월부터 2015년 5월까지의 광고 게시판에 기재된 광고수요 및 공급 내용들을 분석하였다[22].
한국의 검색광고 마케팅 시장의 수요현황을 검색 포털별로 표준화된 형태로 확인할 수 없었다. 이에 따라서 본 연구는 먼저 광고와 관련된 공시정보 제공 사이트인 랭키닷컴[18]의 마케팅/광고정보 카테고리에 제시된 1위부터 10위까지의 사이트를 분석하였다. 순위별로는 아이보스[19], Office.
사례기업이 운영 중인 검색광고 마케팅 솔루션의 데이터베이스에 기반을 두어 사용자들이 광고를 진행하는 키워드를 업종을 분류해 보았다. 조사에 사용된 키워드는 361개로 [표 4]와 같다. 키워드 검색량은 네이버 키워드 스테이션 2015년 4월 PC, 모바일 검색양의 합을 기준으로 잡았다.

이론/모형

면접 조사 내용의 분류와 분석은 SERVQUAL모형에서 등장하는 서비스 운영의 5가지 중요 요소를 기반으로 진행하였다. 분석의 기준이 되었던 기본적인 질의와 내용은 유형성, 반응성, 신뢰성, 확신성, 공감성을 대상으로, 운영 서비스에서의 유형성은 사용자가 솔루션을 사용함에 있어 직관적인 장치를 갖고 있는가? 또 이러한 노력이 필요한가?, 신뢰성은 서비스 이용 시 문제점이 발생하였을 때 관리자가 적극적으로 관여하여 문제를 해결하고 있는가? 또한 이러한 노력이 필요한가?, 반응성은 서비스 관리자가 사용자의 요구에 신속히 응답해 주고 있는가? 또한 이러한 노력이 필요한가?, 반응성은 서비스 관리자가 문제점을 해결하기에 적합한 지식을 갖고 있는가? 또한 이러한 요소가 필요한가? 등을 조사하여 설계에 반영하였다.

성능/효과

이전의 솔루션을 왜 사용 중지하였는가에 대해서는 [표 7]과 같다. 광고 대행사의 경우 성능 불만족 30%, 피드백 부족 22%가 가장 큰 요인으로 나타났고, 자영업자의 경우 성능 불만족 21%, 불친절한 상담 18% 순으로 나타났다. 이는 광고대행사와 자영업자 모두 성능 불만족이 사용중지의 가장 큰 요인임을 역설하는 것으로 솔루션의 단점을 비용부담이라고 말했던 자영업자의 경우도 솔루션의 사용중지에서는 성능이 가장 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
검색광고 마케팅 솔루션의 단점 요인에 대해서는 [표 6]과 같다. 광고 대행사의 경우 솔루션의 성능이 30%, 적은 키워드 개수가 26%를 단점이라고 꼽았고, 자영업자의 경우 어려운 사용법 24%, 비용부담 21%를 단점이라 생각하는 것으로 나타났다. 이는 광고 대행사의 경우 솔루션의 사용경력이 많아 솔루션의 성능적인 면에 좀 더 비중을 두고 있고, 자영업자의 경우 솔루션의 기능보다는 쉬운 접근성, 비용부담 등 솔루션의 명시적인 서비스에서 벗어나는 부분을 중요시 하는 것으로 해석된다.
마지막으로 지속적인 서비스 성능의 개선이 제시되어야 한다. 구매 결정 요인의 첫 번째 사항으로 테스트 결과 만족 23%를 꼽았다. 또한 사용을 중지한 첫 번째 요인으로 성능 불만족 24%를 꼽았다.
구매 결정 요인의 첫 번째 사항으로 테스트 결과 만족 23%를 꼽았다. 또한 사용을 중지한 첫 번째 요인으로 성능 불만족 24%를 꼽았다. 이는 솔루션의 명시적 서비스 요소인 블로그, 카페 등의 검색 상위노출을 사용자가 효과가 없다고 인식되면 어떤 이유를 불문하고 사용을 중지하는 것으로 해석된다.
자영업자의 경우 정보 제공의 신뢰성이 21%, 무료 테스트 결과 만족이 26%로 나타났다. 이를 통해 신뢰성 있는 정보제공과 무료 테스트의 결과가 만족스럽게 나오는 것이 가장 큰 구매 요인으로 나타났다.
솔루션 사용자의 연령과 성별 분포를 보면, 남성이 86%를 차지하고, 여성이 14%를 차지한다. 자영업자와 광고 대행사 모두 남성의 비율이 높았으며, 광고 대행사의 남성의 비율이 88%로, 자영업자의 85%보단 높지만 모두 남성이 압도적으로 많았다. 학력과 전공별로는 광고 대행사의 경우 석사 이상 16%, 4년제 대학 졸업 37%, 전문대 졸업 33%, 고등학교 졸업 12%로 4년제 대학 졸업이 가장 많았고, 자영업자의 경우도 석사 이상 9%, 4년제 대학 졸업 43%, 전문대 졸업 19%, 고등학교 졸업 25%, 고등학교 미만 3%로 4년제 대학 졸업이 가장 많았다.
[표 3]은 주로 사용되는 키워드의 카테고리 분류 현황이다. 자영업자와 광고 대행사 모두 음식점 관련 키워드를 가장 많이 사용한다고 응답하였고, 자영업자의 경우는 법률과 어학원 관련 키워드를 광고 대행사의 경우 보험과 증권, 금융 관련 키워드를 많이 사용한다고 응답하였다. 광고 대행사와 자영업자 모두 음식점에 관련된 키워드를 각각 48%, 53%를 사용하는 것으로 보아 외식 산업의 마케팅 참여율이 심화되었음을 보인다.
69 보다 모두 낮은 수치이다. 자영업자와 광고 대행사 모두 평균에 낮은 공감성을 보였다.
조사에 사용한 서비스 품질 평가 요인은 유형성, 신뢰성, 반응성, 공감성, 확신성인 5가지로 구성되었다. 유형성은 제공되는 서비스의 디자인, 홈페이지 등 외형적인 모습, 즉 물리적인 요인과 관련되어 있다.
설문조사는 2015년 5월 1일부터 5월 25일 기간 동안 본 연구 사례기업의 검색광고 마케팅 솔루션을 사용하는 사용자를 대상으로 실시되었다. 총 설문 배포부수 100건 증에 미응답과 불성실 응답을 제외한 응답자는 총 61명이며 광고대행사는 27명으로 44%를 차지했고, 자영업자는 34명으로 56%를 차지했다. 온라인 광고시장 경쟁의 심화를 뜻하는 자료이기도 하다.

후속연구

본 연구는 바이럴 마케팅의 한 분류로써 검색광고 마케팅 서비스가 인터넷 시장에서 활용도가 확대되었지만 상대적으로 공론화되지 못하였던 한계점에 대비하여 서비스 구조 유형과 서비스 솔루션 유형별 현황을 일반화하여 정리하였으며, SERVQUAL설문조사와 분석을 통해서 검색광고 마케팅 서비스의 품질 인식수준과 개선방안을 제시하였다는 연구기여를 갖는다. 연구의 한계로는 조사의 대상과 범위가 특정 기업과 해당 기업 솔루션 사용자 그룹으로만 한정되었으며 전체시장에 대한 시장규모의 산정이나 현황분석은 제한되었다는 점이다. 향후, 독점적 지위를 갖고 있는 포털사이트의 관련 사용자DB가 공공화 되거나 공론화 과정을 거처 공공자료로써 사용될 필요가 있으며 그렇게 된다면 보다 효과적으로 인터넷 광고의 목적을 달성하는 관련 연구가 가능하리라 기대한다.
연구의 한계로는 조사의 대상과 범위가 특정 기업과 해당 기업 솔루션 사용자 그룹으로만 한정되었으며 전체시장에 대한 시장규모의 산정이나 현황분석은 제한되었다는 점이다. 향후, 독점적 지위를 갖고 있는 포털사이트의 관련 사용자DB가 공공화 되거나 공론화 과정을 거처 공공자료로써 사용될 필요가 있으며 그렇게 된다면 보다 효과적으로 인터넷 광고의 목적을 달성하는 관련 연구가 가능하리라 기대한다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	검색광고 마케팅이란 무엇인가?	검색광고 마케팅은 바이럴 마케팅의 하나로써 2000년 말부터 확산된 인터넷 광고 기법이며 기업이 직접 홍보를 하지 않고 소비자의 구전효과(Words of Mouth)를 활용하거나 사용자 사이의 연결(Connectivity)과 연결망(Network, Community)을 통해서 마케팅 정보를 전달하는 광고를 의미한다. 검색광고 마케팅은 세부적으로 여러 검색광고 마케팅 수단을 갖는다.
	스마트디바이스의 확산으로 인한 광고 시장의 변화는 무엇인가?	8%로 성장하였고, 검색광고 마케팅을 포함한 바이럴 마케팅 시장의 성장을 가져왔다[1]. 스마트디바이스의 확산으로 인하여 온라인 광고가 컴퓨터를 활용한 인터넷 이용에 국한 되는 것이 아니라 스마트 디바이스가 갖고 있는 이동성, 유비쿼터스, 개인화, 지역기반 등의 서비스 특성을 반영하면서 온오프라인을 통합하는 광고 시장으로 확대되고 있다. 이런 매체의 다변화와 사용자 디바이스 사용 경험의 증가는 자연스럽게 개인사업자 혹은 소상공인을 대상으로 자신들의 판매 사이트나 블로그, SNS 페이지 등으로 고객의 방문과 구매를 유도하거나 홍보하고자 하는 검색광고 마케팅 수요의 확대를 만들었다.
	검색광고 마케팅 수단은 무엇이 있는가?	검색광고 마케팅은 세부적으로 여러 검색광고 마케팅 수단을 갖는다. 블로그 마케팅, 키워드 마케팅, 지식인 마케팅, SNS 마케팅, 언론보도 자료를 대상으로 하는 어뷰징, 연관검색어와 검색어를 대상으로 하는 검색광고 마케팅 등이다.

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