글로벌 패션 소비자의 진 브랜드 구매행동 - 미국, 중국, 프랑스 소비자를 대상으로 - Global Fashion Consumers' Purchase Behavior of the Jean Brands - Focused on USA, Chinese, and French Consumers -원문보기
The present study proposes and tests an integrative model for global consumers to examine the relation among fashion marketing mix, brand attitude, brand loyalty, and purchase intention in the jeans market. The questionnaire surveys 692 consumers in the United States, China, and France. The statisti...
The present study proposes and tests an integrative model for global consumers to examine the relation among fashion marketing mix, brand attitude, brand loyalty, and purchase intention in the jeans market. The questionnaire surveys 692 consumers in the United States, China, and France. The statistical analysis methods that are used are as follows: frequency analysis, factor analysis, SEM analysis, and multi-group analysis. The results show that fashionability, perceived quality, and advertising have a direct and also a positive effect on brand attitude; however, advertising didn't have a direct effect on purchase intention. In addition, the results of the SEM analysis show that brand attitude leads to brand loyalty, while also showing a direct and indirect positive effect on purchase intention. Furthermore, the multi-group analysis reveals significant differences in SEM among countries such as the United States, China, and France.
The present study proposes and tests an integrative model for global consumers to examine the relation among fashion marketing mix, brand attitude, brand loyalty, and purchase intention in the jeans market. The questionnaire surveys 692 consumers in the United States, China, and France. The statistical analysis methods that are used are as follows: frequency analysis, factor analysis, SEM analysis, and multi-group analysis. The results show that fashionability, perceived quality, and advertising have a direct and also a positive effect on brand attitude; however, advertising didn't have a direct effect on purchase intention. In addition, the results of the SEM analysis show that brand attitude leads to brand loyalty, while also showing a direct and indirect positive effect on purchase intention. Furthermore, the multi-group analysis reveals significant differences in SEM among countries such as the United States, China, and France.
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문제 정의
66)즉 연구 모형에 설정된 관계 및 경로계수가 국가에 따라 차이가 있는지를 확인하고자 하였다.67) 기준모형과 모든 경로계수를 제약한 모형간의 χ2차이 검증 결과 *p<.
본 연구에서는 패션 마케팅 요소 중 특히 제품과 커뮤니케이션을 연구요소로 삼았으며, 이에 따른 마케팅 성과에 대해서는 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 구매의도를 종속변인으로 삼았다. 구조방정식 모형 분석을 통해 우리나라의 패션 기업이 해외시장에 진출함에 있어 중점을 둘 패션 마케팅 요소는 무엇이며, 각각의 요소들이 브랜드 태도와 브랜드 충성도, 구매의도에 미치는 영향 관계는 어떠한지를 분석함으로써 성공적인 글로벌 브랜드 육성을 위한 데이터베이스를 구축하고자 하였다. 또한 각 국가의 소비자별로 연구요소 간의 영향 관계를 알아봄으로써 해외 시장별 세분화 전략을 수립하는 데에 기여하는 것이 본 연구의 목적이라 할 수 있다.
29) 또한 광고에 있어서의 노출 효과는 마케팅 자극이 제품에 대한 긍정적인 태도를 산출하게 하는 하나의 방법이라는 연구30)가 있는 반면, 마케팅 자극에 대한 반복 효과 이해와의 관련성에 의문을 제기하는 연구31)도 있어 글로벌 소비자들의 패션 광고에 대한 견해를 분석할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 소구 특성, 접촉 빈도 등이 글로벌 패션 소비자들의 패션 제품 구매 행동에 미치는 영향에 대하여 살펴보고자 하였다.
구조방정식 모형 분석을 통해 우리나라의 패션 기업이 해외시장에 진출함에 있어 중점을 둘 패션 마케팅 요소는 무엇이며, 각각의 요소들이 브랜드 태도와 브랜드 충성도, 구매의도에 미치는 영향 관계는 어떠한지를 분석함으로써 성공적인 글로벌 브랜드 육성을 위한 데이터베이스를 구축하고자 하였다. 또한 각 국가의 소비자별로 연구요소 간의 영향 관계를 알아봄으로써 해외 시장별 세분화 전략을 수립하는 데에 기여하는 것이 본 연구의 목적이라 할 수 있다. 즉 각 시장별로 제품 전략과 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 있어 각각 어떠한 요소를 중요시하여 브랜드 태도와 충성도, 나아가 구매의도를 높일 수 있는 지를 국내 패션 기업에게 알려줌으로써 이들의 해외 진출에 도움을 줄 수 있을 것이다.
본 연구에서는 글로벌 시장 환경에서 우리나라 진 브랜드의 경쟁력 강화를 위하여 패션 마케팅의 탐색적 모형을 연구하고 국가별 연구모형의 관계 및 차이점을 분석하여 국가별 세분화 전략을 위한 데이터베이스를 제공하였다.
본 연구에서는 글로벌 진 브랜드가 해외에 진출할 때 고려할 사항을 탐색해보기 위하여 패션 마케팅 연구모형을 분석해보고자 하였다. 즉 아메리카(미국), 아시아(중국), 유럽(프랑스)의 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 패션 마케팅 요소와 마케팅 성과 간의 관계를 알아보고자 하였다.
국가 간 비교연구는 한 사회집단의 성향과 위치를 파악 분석하는데 있어 타 집단과의 비교를 통해 보다 효과적이고 논리적인 접근 및 분석을 가능하게 할 뿐만 아니라 마케팅의 현실적인 측면에서도 각 집단별로 맞춤화된 전략을 제시할 수 있다는 점에서 유용하다. 본 연구에서는 글로벌 패션 소비자에 대한 마케팅 연구모델에 있어 국가별로 차이가 있을 것을 가정하고 이를 검증하고자 하였다.
또한 Kirmani, Wright37)와 Simon, Sullivan38)은 광고가 지각된 제품의 품질에 영향을 미친다는 것을 밝혀내었다. 이에 본 연구에서는 광고가 패션 브랜드의 브랜드 태도 및 의류제품의 지각된 품질에 대하여 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였으며 다음과 가설을 수립하였다.
이처럼 글로벌 패션 소비자에 대한 연구의 필요성은 충분히 인지되어 있음에도 불구하고 해외 연구대상자의 확보 문제 등의 어려움이 있어 이에 대한 조사가 활발히 이루어지고 있지 않은 것이 현실이다. 이에 본 연구에서는 아메리카, 아시아, 유럽의 대표적인 패션 국가를 선정하여 소비자 구매행동을 조사함으로써 글로벌 소비자에 대한 자료의 다양성을 넓히고자 하였다.
본 연구에서는 글로벌 진 브랜드가 해외에 진출할 때 고려할 사항을 탐색해보기 위하여 패션 마케팅 연구모형을 분석해보고자 하였다. 즉 아메리카(미국), 아시아(중국), 유럽(프랑스)의 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 패션 마케팅 요소와 마케팅 성과 간의 관계를 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 패션 마케팅 요소 중 특히 제품과 커뮤니케이션을 연구요소로 삼았으며, 이에 따른 마케팅 성과에 대해서는 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 구매의도를 종속변인으로 삼았다.
패션 제품의 선택은 개인의 주관성에 의존하는 경우가 절대적으로 많으며 각 개인마다 인지하는 가치가 판이하여 객관적 품질보다 주관적 품질에 근거해서 제품을 평가하는 것이 적절할 것으로 사료되므로 본 연구에서는 지각된 품질을 다루기로 하였다. 또한 진 브랜드의 자산가치 구성요인에 대한 선행연구25)에서도 지각된 품질을 자산가치 형성에 영향을 주는 주요 구성요인으로 보았으므로 이를 연구요인으로 선정하였다.
가설 설정
특히 패션 상품에 있어 새롭다거나 특이하다는 것은 상품의 가치를 높여주는 중요한 요소이며, 패션 상품은 기능적, 실용적 가치가 변화하지 않더라도 시간이 경과함에 따라 부가가치를 잃게 되므로 패션 상품의 트렌디한 특성이 높을수록 소비자들은 그 패션 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 가질 것이다.18) 따라서 본 연구에서는 패션 제품의 유행성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
40) 본 연구에서는 패션 브랜드에 있어서도 광고 특성이 구매의도에 직접적으로 영향을 미칠 것이라 가정하였다.
H1: 패션 브랜드의 유행성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 패션 브랜드의 지각된 품질은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 패션 브랜드의 광고 특성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 패션 브랜드의 광고 특성은 제품의 지각된 품질에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 패션 브랜드의 광고 특성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 패션 브랜드에 대한 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7: 패션 브랜드에 대한 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8: 패션 브랜드에 대한 브랜드 충성도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H9: 패션 마케팅 요소와 브랜드 태도, 브랜드 충성도 및 구매의도 간의 관계를 나타내는 구조방정식 모형은 국가별(미국, 중국, 프랑스)로 차이가 있을 것이다.
56) 즉 브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대한 애착 및 애호의 정도로, 다른 브랜드보다 더 선호하고 구매하려는 경향이라 할 수 있다. 본 연구에서는 패션브랜드에 대한 브랜드 충성도가 높을수록 구매의도가 강할 것임을 가정하였다.
또한 진 브랜드의 자산가치 구성요인에 대한 선행연구25)에서도 지각된 품질을 자산가치 형성에 영향을 주는 주요 구성요인으로 보았으므로 이를 연구요인으로 선정하였다. 선행연구26)에서 지각된 품질이 소비자들의 브랜드 반응에 긍정적 영향을 미침을 규명하여 왔으므로 본 연구에서는 이상을 토대로 진 브랜드에 대한 지각된 품질과 브랜드 태도와의 관계에 대한 가설을 세웠다.
또한 김효진, 이혜주46)의 연구에서도 브랜드 태도를 형성하는 브랜드 선호도의 요인들이 구매의도에 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 즉 본 연구에서는 브랜드 태도와 구매의도는 정(+)의 관계를 가질 것이라는 가설을 세웠다.
제안 방법
본 연구에서는 패션 브랜드의 글로벌 소비자 행동을 분석하기 위한 연구 변인으로 패션 마케팅 요소, 패션 브랜드에 대한 이미지, 브랜드 충성도, 구매의도, 인구통계학적 특성 등을 포함하였다. 즉 본 연구에서는 1) 패션 마케팅 요소가 2) 마케팅 성과에 어떻게 영향을 주며, 3) 국가별 소비자 구매행동과정은 어떻게 상이한지를 분석하였다. 특히 패션 마케팅 요소에 있어서는 마케팅 4P's 믹스를 중심으로 연구변인을 선정하되, 패션의 경우 전통적인 수요-가격 함수가 적용되지 않는 경우가 많으므로58), 본 연구의 소비자 행동 분석 변인에 포함하지 않았다.
또한 유통의 경우 글로벌 소비자의 구매 행동을 연구하는 조사인 바, 가능한 유통 구조 및 형태의 범위가 너무 넓으므로 연구 변인에서 제외하였다. 그 결과, 패션 마케팅 요소 중 제품과 커뮤니케이션을 연구 변인으로 삼았으며, 그 중 제품에 대해서는 지각된 품질 요인과 함께 패션 제품의 특성인 유행성에 대한 분석을 행하였다. 또한 가장 대표적이며 빈번하게 행해지는 커뮤니케이션 수단인 광고 특성을 분석 대상으로 삼았으며, 고관여 제품인 패션 브랜드의 특성을 고려하여 주요 마케팅 성과인 브랜드 태도와 브랜드 충성도, 구매의도를 측정하였다.
그 결과, 패션 마케팅 요소 중 제품과 커뮤니케이션을 연구 변인으로 삼았으며, 그 중 제품에 대해서는 지각된 품질 요인과 함께 패션 제품의 특성인 유행성에 대한 분석을 행하였다. 또한 가장 대표적이며 빈번하게 행해지는 커뮤니케이션 수단인 광고 특성을 분석 대상으로 삼았으며, 고관여 제품인 패션 브랜드의 특성을 고려하여 주요 마케팅 성과인 브랜드 태도와 브랜드 충성도, 구매의도를 측정하였다. 연구대상 브랜드의 경우, 설문지의 첫 문항에서 피험자에게 가장 최근에 구매한 진 브랜드를 질문한 후, 이 브랜드를 대상으로 이후의 설문문항에 대하여 답을 하도록 하였다.
마케팅 4P's 믹스 중에서 글로벌 패션 마케팅의 주요 요소인 제품과 커뮤니케이션을 연구요인으로 삼았으며, 이들 패션 마케팅 요소가 마케팅성과(브랜드 태도, 브랜드 충성도, 구매의도)에 미치는 영향 관계를 분석하였다.
본 연구에서는 다중집단분석을 활용하여 연구 모형의 국가별 차이를 검증하였다.66)즉 연구 모형에 설정된 관계 및 경로계수가 국가에 따라 차이가 있는지를 확인하고자 하였다.
즉 아메리카(미국), 아시아(중국), 유럽(프랑스)의 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 패션 마케팅 요소와 마케팅 성과 간의 관계를 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 패션 마케팅 요소 중 특히 제품과 커뮤니케이션을 연구요소로 삼았으며, 이에 따른 마케팅 성과에 대해서는 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 구매의도를 종속변인으로 삼았다. 구조방정식 모형 분석을 통해 우리나라의 패션 기업이 해외시장에 진출함에 있어 중점을 둘 패션 마케팅 요소는 무엇이며, 각각의 요소들이 브랜드 태도와 브랜드 충성도, 구매의도에 미치는 영향 관계는 어떠한지를 분석함으로써 성공적인 글로벌 브랜드 육성을 위한 데이터베이스를 구축하고자 하였다.
본 연구에서는 패션 브랜드의 글로벌 소비자 행동을 분석하기 위한 연구 변인으로 패션 마케팅 요소, 패션 브랜드에 대한 이미지, 브랜드 충성도, 구매의도, 인구통계학적 특성 등을 포함하였다. 즉 본 연구에서는 1) 패션 마케팅 요소가 2) 마케팅 성과에 어떻게 영향을 주며, 3) 국가별 소비자 구매행동과정은 어떻게 상이한지를 분석하였다.
또한 가장 대표적이며 빈번하게 행해지는 커뮤니케이션 수단인 광고 특성을 분석 대상으로 삼았으며, 고관여 제품인 패션 브랜드의 특성을 고려하여 주요 마케팅 성과인 브랜드 태도와 브랜드 충성도, 구매의도를 측정하였다. 연구대상 브랜드의 경우, 설문지의 첫 문항에서 피험자에게 가장 최근에 구매한 진 브랜드를 질문한 후, 이 브랜드를 대상으로 이후의 설문문항에 대하여 답을 하도록 하였다. 패션 마케팅 요소 및 브랜드 태도, 충성도, 구매의도, 인구통계학적 변수에 대한 구체적 측정변수의 내용은 <표 1>과 같다.
대상 데이터
3) 뿐만 아니라 최근 몇 년간 패션 경향이 점차 캐주얼화 되어감에 따라 자유와 젊음을 대표하는 청바지에 대한 관심과 선호가 높아가고 있으며, 이는 젊은이들을 대상으로 가장 높은 빈도로 구입, 착용되는 단일 품목 중의 하나이므로 브랜드에 대한 경험이 많아, 다른 패션 품목보다 측정이 용이하다는 장점을 지니고 있다.4) 또한 진 브랜드의 경우 다른 의류 품목보다 수입 브랜드의 비중이 크기 때문에5) 국내 진 브랜드의 해외시장 진출을 위해서는 글로벌 소비자의 진 브랜드 구매행동에 대한 이해가 시급하다고 사료되어 이를 연구대상으로 삼았다.
본 연구에서는 글로벌 패션 브랜드의 전략 모델을 개발하기 위하여 각 대륙별로 대표적인 패션 시장이라 사료되는 국가(아메리카: 미국, 아시아: 중국, 유럽: 프랑스)를 선정하였다. 본 연구에서는 미국, 중국, 프랑스의 소비자 각각 200명, 220명, 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이 중 불성실한 설문지를 제외한 유효 설문지 172부(미국), 205부(중국), 315부(프랑스)를 대상으로 분석을 행하였다.
본 연구에서는 글로벌 패션 브랜드의 전략 모델을 개발하기 위하여 각 대륙별로 대표적인 패션 시장이라 사료되는 국가(아메리카: 미국, 아시아: 중국, 유럽: 프랑스)를 선정하였다. 본 연구에서는 미국, 중국, 프랑스의 소비자 각각 200명, 220명, 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이 중 불성실한 설문지를 제외한 유효 설문지 172부(미국), 205부(중국), 315부(프랑스)를 대상으로 분석을 행하였다. 본 연구의 응답자 특성을 살펴보면 미국의 경우 남성 41명(23.
데이터처리
0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석을 실시하였으며, AMOS 18을 이용하여 각 변수들의 확인된 요인들에 대하여 요인구조를 검증하기 위한 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 구성개념들 간의 관계를 규명하고 모델의 전체적인 적합도 검증 및 구조 간의 관계를 평가하기 위하여 구조방정식 모델을 이용하였으며, 다중집단분석(multi-group analysis)을 통하여 각 군집 간의 비교 분석을 실시하였다.
또한 본 연구에서는 통계 프로그램 PASW 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석을 실시하였으며, AMOS 18을 이용하여 각 변수들의 확인된 요인들에 대하여 요인구조를 검증하기 위한 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 구성개념들 간의 관계를 규명하고 모델의 전체적인 적합도 검증 및 구조 간의 관계를 평가하기 위하여 구조방정식 모델을 이용하였으며, 다중집단분석(multi-group analysis)을 통하여 각 군집 간의 비교 분석을 실시하였다.
본 연구에서는 모형의 단일차원성을 저해하는 요인들을 제거하기 위하여 구성요인에 대한 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 총 6개의 요인이 추출되었으며, Cronbach's α의 값은 0.
이론/모형
본 연구에서는 the maximum likelihood estimation method를 활용하여 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling: SEM)을 도출하였으며, 모형 도출시 모형의 적합도가 높으면서 국가 간에 공유 가능한 모형을 만들어낼 수 있는 소비자행동 변수를 사용하였다. 마케팅 4P's 믹스 중에서 글로벌 패션 마케팅의 주요 요소인 제품과 커뮤니케이션을 연구요인으로 삼았으며, 이들 패션 마케팅 요소가 마케팅성과(브랜드 태도, 브랜드 충성도, 구매의도)에 미치는 영향 관계를 분석하였다.
본 연구의 전반적인 모형분석을 위해 the maximum likelihood estimation method를 활용하여 구조방정식 모형(structural equation modeling: SEM)을 도출하였다. 모형 도출시 모형의 적합도가 높으면서 국가별로 일치되는 모형을 만들어낼 수 있는 소비자 행동 변수들만을 사용하였다.
성능/효과
그러나 초기 수용상태인 최신유행상품은 새로움이 중요한 구매동기로 혁신성이 높은 소비자들에게 자극의 요소가 된다.16) 특히 인터넷 등 다양하고 속도가 빠른 매스미디어의 영향으로 대중들은 많은 정보의 공유가 가능해졌는데, 이로 인하여 대중들은 제품을 더욱 잘 알 수 있게 되었으며 특정 패션이 노출되는 정도도 과거에 비하여 증가하였다. 하지만 실시간에 대량으로 소개되는 패션 정보는 자신과의 어울림이나 취향에 대한 고려를 할 시간적 여유를 느끼게 해 주기보다는 자신과 마찬가지인 타인들에게도 이러한 정보를 노출하고 나아가 대중의 선택을 받도록 하기 때문에 자신도 그 시류에 따르기 위해서는 유행을 쫓아야 한다는 심리를 종용할 수 있다.
하지만 실시간에 대량으로 소개되는 패션 정보는 자신과의 어울림이나 취향에 대한 고려를 할 시간적 여유를 느끼게 해 주기보다는 자신과 마찬가지인 타인들에게도 이러한 정보를 노출하고 나아가 대중의 선택을 받도록 하기 때문에 자신도 그 시류에 따르기 위해서는 유행을 쫓아야 한다는 심리를 종용할 수 있다.17) 현대 사회에서 패션 제품에 있어 유행성은 제품 선택에 있어 절대적인 요건이 될 수 있는 반면, 인터넷 등의 발달로 유행의 지속시기가 짧아지고 유행이 과도하게 공유되면서 트렌드에 대한 거부감을 표현하는 소비자도 늘어나고 있는 것이다.
우리나라 역시 2008년 WTO 수출통계 결과 세계 6위의 섬유 수출국으로, 약 121억 달러의 수출 규모를 기록하고 있는 세계 주요 패션 산업국으로서 위치하고 있다.2) 이러한 패션 산업은 전후방 파급 효과가 높은 산업으로 제조업, 도소매업, 서비스업 등 섬유 및 관련 산업을 모두 포함할 경우 사업체수가 271,936개(17.6%), 종사자수가 758,898명(11.5%)을 차지하는 핵심기간산업이라 할 수 있으므로, 패션 산업의 해외 진출을 적극적으로 모색하는 일은 국가적으로도 매우 중요하다고 할 수 있다. 이처럼 글로벌 패션 소비자에 대한 연구의 필요성은 충분히 인지되어 있음에도 불구하고 해외 연구대상자의 확보 문제 등의 어려움이 있어 이에 대한 조사가 활발히 이루어지고 있지 않은 것이 현실이다.
3) 뿐만 아니라 최근 몇 년간 패션 경향이 점차 캐주얼화 되어감에 따라 자유와 젊음을 대표하는 청바지에 대한 관심과 선호가 높아가고 있으며, 이는 젊은이들을 대상으로 가장 높은 빈도로 구입, 착용되는 단일 품목 중의 하나이므로 브랜드에 대한 경험이 많아, 다른 패션 품목보다 측정이 용이하다는 장점을 지니고 있다.4) 또한 진 브랜드의 경우 다른 의류 품목보다 수입 브랜드의 비중이 크기 때문에5) 국내 진 브랜드의 해외시장 진출을 위해서는 글로벌 소비자의 진 브랜드 구매행동에 대한 이해가 시급하다고 사료되어 이를 연구대상으로 삼았다.
3%를 달성하였고, 전체 의류 시장 중 단일 아이템인 진이 전체 마켓 규모 중 11%를 차지하는 등 중요한 마켓으로 성장하였다.6) 2010년 세계 진 브랜드의 판매액은 138.2억 달러를 기록하여, 2009년 137.7억 달러보다 0.4% 증가하였으며, 특히 여성 진 부문의 경우 86.4억 달러의 매출을 기록하여 2.6%의 높은 성장률을 보였다. 최근 진은 최고의 패션 아이템으로 각광받아 디자이너들은 데님 소재를 이용하여 하이패션을 디자인하기도 하고, 데님이 아닌 소재에 염색을 해 데님 분위기를 내기도 하며, 테일러링을 하기도 한다.
67) 기준모형과 모든 경로계수를 제약한 모형간의 χ2차이 검증 결과 *p<.05 수준에서 통계적으로 유의하였으므로 국가별로 경로계수의 차이가 있음을 알 수 있었다(multi-group analysis result: Δχ2=72.87, ***p=.00).
결과를 종합하여 보았을 때 미국, 유럽의 경우에는 광고 특성이 지각된 품질에 영향을 미치고, 지각된 품질이 다시 브랜드 태도에 영향을 미치고 있어(H4⥅H2), 광고는 제품의 물리적 특성과 관련된 내재적 단서를 제품과 직접적으로 관련은 없지만 간접적으로 영향을 미치는 외재적 단서로 제공하여 지각된 품질에 영향을 미치고, 지각된 품질은 지각된 가치, 브랜드 태도에 영향을 미친다는 Kirmani, Zeithaml68)의 주장을 지지하고 있었다. 그러나 중국의 경우에는 지각된 품질이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않아 품질과 브랜드 태도 간 상호작용이 다른 두 국가에 비하여 낮은 것으로 나타났다.
즉 패션 브랜드의 유행성과 지각된 품질, 광고 특성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 이렇게 형성된 브랜드 태도는 브랜드 충성도로 이어지며, 또한 브랜드 태도는 구매의도에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 특성은 지각된 품질에 정(+)의 영향을 주어 지각된 품질이 브랜드 태도에, 브랜드 태도가 브랜드 충성도와 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 관계도 통계적으로 유의한 것으로 판명되었다. 이는 Kirmani, Zeithaml65)이 말한 광고 특성이 지각된 품질에 영향을 주고 이것이 브랜드 태도에 영향을 미치는 과정을 통해서 브랜드 자산이 형성된다는 연구결과와도 일치하는 것이다.
구조방정식 모형 분석 결과 모형 적합도는 χ2=431.28(***p:.00), GFI=.93, CFI=.92, IFI=.92로, 적합지수가 높은 수준을 보이고 있으므로 본 연구의 연구모형은 지지되었다고 볼 수 있다(그림 2).
넷째, 소비자의 패션 브랜드에 대한 브랜드 충성도는 구매의도에 직접적인 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 충성도는 브랜드의 재구매 경향과 관련이 깊다는 선행연구64)의 결과를 지지하는 것이다.
셋째, 패션 브랜드에 대한 이미지가 좋을수록 브랜드에 대한 충성도가 높아지며, 구매의도에도 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 패션 브랜드에 대한 브랜드 충성도는 구매의도에 직접적인 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
다음으로 연구모형에 대한 국가 간의 차이를 살펴본 결과, 국가에 따라 구조방정식 모형에 유의한 차이가 있었으며, 특히 미국과 유럽의 경우 패션 제품의 유행성과 지각된 품질, 광고 특성이 브랜드 태도에 직접적 영향을 미치는 구매결정요인으로 작용하고 있는 데에 반하여, 중국의 경우 제품의 지각된 품질이 브랜드 태도에 직접적 영향을 미치지 않고 있음을 알 수 있었다. 이처럼 국가 별로 마케팅 성과에 영향을 미치는 마케팅 요소가 다름을 고려하여 국가별 패션 마케팅 믹스의 구성이 차별화되어야 함을 알 수 있었으며, 특히 중국의 경우 제품의 내구성, 고품질 요인은 브랜드에 대한 호감이나 명성에 유의한 영향을 미치지 않았음을 고려하여 트렌디한 디자인 등 다른 제품 관련 요소를 개발하는 데 중점을 두어야 할 것이다.
첫째, 미국의 경우, 광고 특성과 브랜드 태도는 구매의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 이외의 경로계수(H1〜H4, H6, H8)는 모두 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 중국의 경우에는 미국의 경우와 마찬가지로 광고 특성과 브랜드 태도가 구매의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 것 이외에, 지각된 품질이 브랜드 태도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 유럽의 경우, 광고 특성과 브랜드 태도는 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 미국과 같은 결과를 보였다.
둘째, 패션 브랜드를 위한 마케팅 요소 중 광고 특성은 소비자의 구매의도에는 직접적인 영향을 끼치지 않고 브랜드 태도를 거쳐 구매의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 광고를 좋아하게 될 경우 고전적 조건화처럼 그 감정이 브랜드에도 전이되어 광고 태도가 브랜드 태도를 매개한다는 선행연구60)의 결과와 같은 맥락에서 이해할 수 있다.
광고의 유머 속성은 요인분석 결과 요인부하량이 기준 이하로 나타나 구조방정식 분석 대상에서 삭제되었으므로, 글로벌 진 브랜드의 마케팅 관리자는 진 브랜드의 광고를 기획할 때 이를 고려할 필요가 있다. 둘째, 패션 브랜드를 위한 마케팅 요소 중 광고 특성이 지각된 품질에 직접적인 영향을 미치고 있었으며 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않고 브랜드 태도를 거쳐 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 패션 브랜드에 대한 이미지가 좋을수록 브랜드에 대한 충성도가 높아지며, 구매의도에도 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 구조방정식 모형의 다중집단분석결과 모형적합도는 미국이 χ2=230.00(***p:.00), GFI=.87, CFI=.91, IFI=.91, 중국이 χ2=199.99(***p:.00), GFI=.90, CFI=.90, IFI =.90, 프랑스가 χ2=285.77(***p:.00), GFI=.90, CFI=.88, IFI=.89로, 세 국가 모두 적합지수가 높은 수준을 보이고 있으므로 본 연구의 연구모형은 적합하다고 볼 수 있다.
또한 모형 적합도의 경우 χ2=534.24(***p:.00), GFI=.90, CFI=.90, IFI=.90으로 높은 수준을 보이고 있으므로 본 확인적 요인분석은 적절하다고 볼 수 있다.
셋째, 소비자의 패션 브랜드에 대한 태도는 브랜드 충성도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 특정 브랜드에 대한 호의적인 태도는 제품의 가치에 정(+)의 영향을 미쳐 결국 해당 브랜드를 지속적으로 선택하는 행동에 긍정적인 영향을 미치며62), 소비자가 특정 브랜드에 대해 만족하게 되면 브랜드에 대한 선호를 가지게 되어 결국에는 실제적인 구매가 발생된다는 선행연구63)의 결과를 지지하는 것이다.
둘째, 중국의 경우에는 미국의 경우와 마찬가지로 광고 특성과 브랜드 태도가 구매의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 것 이외에, 지각된 품질이 브랜드 태도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 유럽의 경우, 광고 특성과 브랜드 태도는 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 미국과 같은 결과를 보였다.
둘째, 패션 브랜드를 위한 마케팅 요소 중 광고 특성이 지각된 품질에 직접적인 영향을 미치고 있었으며 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않고 브랜드 태도를 거쳐 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 패션 브랜드에 대한 이미지가 좋을수록 브랜드에 대한 충성도가 높아지며, 구매의도에도 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 패션 브랜드에 대한 브랜드 충성도는 구매의도에 직접적인 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
이상과 같이 전체 피험자를 대상으로 본 연구 모형의 구조방정식 분석 결과를 살펴본 결과, 모든 연구 가설이 채택되는 것으로 나타났다. 즉 패션 브랜드의 유행성과 지각된 품질, 광고 특성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 이렇게 형성된 브랜드 태도는 브랜드 충성도로 이어지며, 또한 브랜드 태도는 구매의도에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상과 같이 전체 피험자를 대상으로 본 연구 모형의 구조방정식 분석 결과를 살펴본 결과, 모든 연구 가설이 채택되는 것으로 나타났다. 즉 패션 브랜드의 유행성과 지각된 품질, 광고 특성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 이렇게 형성된 브랜드 태도는 브랜드 충성도로 이어지며, 또한 브랜드 태도는 구매의도에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 특성은 지각된 품질에 정(+)의 영향을 주어 지각된 품질이 브랜드 태도에, 브랜드 태도가 브랜드 충성도와 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 관계도 통계적으로 유의한 것으로 판명되었다.
첫째, 미국의 경우, 광고 특성과 브랜드 태도는 구매의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 이외의 경로계수(H1〜H4, H6, H8)는 모두 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 중국의 경우에는 미국의 경우와 마찬가지로 광고 특성과 브랜드 태도가 구매의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 것 이외에, 지각된 품질이 브랜드 태도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
첫째, 패션 브랜드를 위한 마케팅 요소 중 유행성과 지각된 품질, 광고 특성 모두가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 패션 브랜드로서의 세련된 이미지와 품질에 대한 명성, 내구성은 브랜드 태도를 높이는데 기여할 수 있으며, 특히 광고의 경우, 양적 요소인 빈도(“구매한 브랜드의 광고를 많이 볼 수 있다.
첫째, 패션 브랜드를 위한 마케팅 요소 중 유행성과 지각된 품질, 광고 특성 모두가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 광고 특성의 경우 광고의 적합성과 빈도가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 끼쳤다. 광고의 유머 속성은 요인분석 결과 요인부하량이 기준 이하로 나타나 구조방정식 분석 대상에서 삭제되었으므로, 글로벌 진 브랜드의 마케팅 관리자는 진 브랜드의 광고를 기획할 때 이를 고려할 필요가 있다.
후속연구
궁극적으로 해외 패션소비자정보를 유통시킴으로써, 진 브랜드 업계의 글로벌 마인드를 고취시킬 수 있을 것으로 기대된다.
예를 들어, 중국 시장의 경우 지각된 품질이 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 반면 유행성은 브랜드 태도와 정(+)의 관계인 것으로 나타났는데, 이를 자라, H&M 등 SPA 브랜드의 유통망이 중국 전역으로 확대되어 나가고 있는 현재 상황과 접목시켜 생각할 때, 고품질은 아니지만 트렌디함을 장점으로 하는 콘셉트로 의류 브랜드를 진출시키는 것이 유리함을 알 수 있다. 나아가 글로벌 패션 마케팅, 글로벌 패션 브랜딩 연구 및 교육 분야에 정보를 제공함으로써 연구의 활성화 및 학문발전에 기여할 것으로 사료되며, 관련 공공기관의 웹사이트 및 정보데이터베이스에 연동하여 산, 학, 연, 관의 수요자들이 쉽고 편리하게 연구결과정보를 제공받도록 함으로써 패션산업발전에 기여할 수 있을 것이다. 궁극적으로 해외 패션소비자정보를 유통시킴으로써, 진 브랜드 업계의 글로벌 마인드를 고취시킬 수 있을 것으로 기대된다.
현재 우리나라의 글로벌 패션 마케팅에 대한 실증연구는 미미한 실정으로, 본 연구를 통해 시대적인 요구에 부응하는 산학응용연구 분야에 대한 활성화가 가능할 것이다. 또한 연구결과는 국내 진 브랜드 기업의 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료 및 정책지원을 위한 기초 정보로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 특히 본 연구의 결과 개발된 해외 소비자 정보 데이터베이스 및 전략모델 등은 국내의류기업의 성공적인 해외시장개척에 활용될 수 있을 것이다.
특히 본 연구의 결과 개발된 해외 소비자 정보 데이터베이스 및 전략모델 등은 국내의류기업의 성공적인 해외시장개척에 활용될 수 있을 것이다. 이를 바탕으로 국내의류기업의 초기 해외진출 시 시행착오를 줄이고 사업진출의 성공률을 증가시킬 수 있을 것으로 기대된다. 예를 들어, 중국 시장의 경우 지각된 품질이 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 반면 유행성은 브랜드 태도와 정(+)의 관계인 것으로 나타났는데, 이를 자라, H&M 등 SPA 브랜드의 유통망이 중국 전역으로 확대되어 나가고 있는 현재 상황과 접목시켜 생각할 때, 고품질은 아니지만 트렌디함을 장점으로 하는 콘셉트로 의류 브랜드를 진출시키는 것이 유리함을 알 수 있다.
세 대륙에 걸친 전 피험자의 자료를 아우를 만한 모형을 세우기 위해서는 삭제해야 하는 연구변인들이 있었기 때문이다. 이에 연구모형이 단순화된 경향이 있으므로 향후 연구에서는 이에 대한 보완책이 필요할 것으로 보인다. 또한 본 연구에서는 일반적인 패션 브랜드에 적용할만한 마케팅 모형을 구축하기 위하여 수요-가격 함수가 일반적으로 적용되지 않는 패션의 특성상 가격 요인을 제외하였고, 글로벌 연구의 특성 상 범위를 한정하기 어려운 유통 요인을 제외하였다.
다음으로 연구모형에 대한 국가 간의 차이를 살펴본 결과, 국가에 따라 구조방정식 모형에 유의한 차이가 있었으며, 특히 미국과 유럽의 경우 패션 제품의 유행성과 지각된 품질, 광고 특성이 브랜드 태도에 직접적 영향을 미치는 구매결정요인으로 작용하고 있는 데에 반하여, 중국의 경우 제품의 지각된 품질이 브랜드 태도에 직접적 영향을 미치지 않고 있음을 알 수 있었다. 이처럼 국가 별로 마케팅 성과에 영향을 미치는 마케팅 요소가 다름을 고려하여 국가별 패션 마케팅 믹스의 구성이 차별화되어야 함을 알 수 있었으며, 특히 중국의 경우 제품의 내구성, 고품질 요인은 브랜드에 대한 호감이나 명성에 유의한 영향을 미치지 않았음을 고려하여 트렌디한 디자인 등 다른 제품 관련 요소를 개발하는 데 중점을 두어야 할 것이다.
또한 각 국가의 소비자별로 연구요소 간의 영향 관계를 알아봄으로써 해외 시장별 세분화 전략을 수립하는 데에 기여하는 것이 본 연구의 목적이라 할 수 있다. 즉 각 시장별로 제품 전략과 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 있어 각각 어떠한 요소를 중요시하여 브랜드 태도와 충성도, 나아가 구매의도를 높일 수 있는 지를 국내 패션 기업에게 알려줌으로써 이들의 해외 진출에 도움을 줄 수 있을 것이다.
또한 연구결과는 국내 진 브랜드 기업의 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료 및 정책지원을 위한 기초 정보로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 특히 본 연구의 결과 개발된 해외 소비자 정보 데이터베이스 및 전략모델 등은 국내의류기업의 성공적인 해외시장개척에 활용될 수 있을 것이다. 이를 바탕으로 국내의류기업의 초기 해외진출 시 시행착오를 줄이고 사업진출의 성공률을 증가시킬 수 있을 것으로 기대된다.
또한 본 연구에서는 일반적인 패션 브랜드에 적용할만한 마케팅 모형을 구축하기 위하여 수요-가격 함수가 일반적으로 적용되지 않는 패션의 특성상 가격 요인을 제외하였고, 글로벌 연구의 특성 상 범위를 한정하기 어려운 유통 요인을 제외하였다. 향후 연구에서 진 브랜드를 저가, 중가, 고가 브랜드로 구분하여 조사하는 방법, 유통 구조별로 구분하여 조사하는 방법 등을 도입하여 이들 두 요인에 대한 검증을 시도할 필요가 있을 것으로 사료된다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 현재 우리나라의 글로벌 패션 마케팅에 대한 실증연구는 미미한 실정으로, 본 연구를 통해 시대적인 요구에 부응하는 산학응용연구 분야에 대한 활성화가 가능할 것이다. 또한 연구결과는 국내 진 브랜드 기업의 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료 및 정책지원을 위한 기초 정보로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
진 브랜드가 다른 패션 품목보다 측정이 용이한 이유는 무엇인가?
또한 본 연구의 연구대상은 진 브랜드로, 이는 진 브랜드가 저가 라인부터 고가 라인까지 다양하게 분포되어 있으며 남녀노소에게 꾸준한 인기를 누리는 의류시장의 중요품목이기 때문이다.3) 뿐만 아니라 최근 몇 년간 패션 경향이 점차 캐주얼화 되어감에 따라 자유와 젊음을 대표하는 청바지에 대한 관심과 선호가 높아가고 있으며, 이는 젊은이들을 대상으로 가장 높은 빈도로 구입, 착용되는 단일 품목 중의 하나이므로 브랜드에 대한 경험이 많아, 다른 패션 품목보다 측정이 용이하다는 장점을 지니고 있다.4) 또한 진 브랜드의 경우 다른 의류 품목보다 수입 브랜드의 비중이 크기 때문에5) 국내 진 브랜드의 해외시장 진출을 위해서는 글로벌 소비자의 진 브랜드 구매행동에 대한 이해가 시급하다고 사료되어 이를 연구대상으로 삼았다.
2008년 기준 미국 패션 마켓의 규모는 얼마인가?
미국 패션 마켓의 규모는 2,485억 달러 규모(2008년)이며, 여성복은 1,237억 달러 규모로 가장 큰 세분집단을 차지한다. 미국의 의류 패션산업은 2009년 가장 어려웠던 것으로 업계 전문가들이 분석하고 있는 가운데 억눌렸던 소비심리가 다소 풀리면서 패션산업이 회복세를 보이고 있다.
1990년대 초반 우리나라에서 인기를 모은 진 브랜드는 무엇인가?
국내 진 브랜드 시장은 1982년 교복 자율화 시행과 함께 대중화되기 시작하여, ‘조다쉬’, ‘리바이스’ 등의 해외 진 브랜드들이 국내 기업과의 라이선스 계약을 통해 국내에 소개되었다. 1990년대 초반 ‘Guess’, ‘MFG’ 등의 해외 라이선스 브랜드가 인기를 모으다가 1990년대 중반부터는 국산 진 브랜드인 ‘닉스’, ‘스톰’, ‘GV2’ 등의 전성기가 이어졌다. 2000년대에 들어서는 진 브랜드 시장이 다양화되면서 현재 ‘세븐진’, ‘트루릴리전’ 등으로 대표되는 미국과 유럽의 직수입 브랜드가 인기를 끌고 있다.
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