The purpose of this study was to examine consumers' gossip behavior tendency with regard to collectivism and public self-consciousness. Three hundred fifty-five college students (male: 123, female; 227) in the 20s age group participated in this study. For data analysis, descriptive statistics, multi...
The purpose of this study was to examine consumers' gossip behavior tendency with regard to collectivism and public self-consciousness. Three hundred fifty-five college students (male: 123, female; 227) in the 20s age group participated in this study. For data analysis, descriptive statistics, multiple regression, t-test, Pearson's Correlation, and Cronbach's Alpha were used to test the research questions. As the result, first, those who had a higher score on collectivism had higher gossip behavior tendency than those who had a lower score. Second, those who had a higher public self-consciousness had higher gossip behavior tendency than those who did not. Third, female students showed more gossip behavior tendency than male students did. Finally, all three variables (collectivism, public self-consciousness, and gender)) did affect on gossip behavior tendency among college students. Out three variables, collectivism affected on gossip behavior tendency the most. These results would provide useful information for fashion marketers to understand fashion consumers better. Based on these results, fashion marketing strategies such as WOM (word-of-mouth) marketing strategy would be provided to fashion retailers or marketers.
The purpose of this study was to examine consumers' gossip behavior tendency with regard to collectivism and public self-consciousness. Three hundred fifty-five college students (male: 123, female; 227) in the 20s age group participated in this study. For data analysis, descriptive statistics, multiple regression, t-test, Pearson's Correlation, and Cronbach's Alpha were used to test the research questions. As the result, first, those who had a higher score on collectivism had higher gossip behavior tendency than those who had a lower score. Second, those who had a higher public self-consciousness had higher gossip behavior tendency than those who did not. Third, female students showed more gossip behavior tendency than male students did. Finally, all three variables (collectivism, public self-consciousness, and gender)) did affect on gossip behavior tendency among college students. Out three variables, collectivism affected on gossip behavior tendency the most. These results would provide useful information for fashion marketers to understand fashion consumers better. Based on these results, fashion marketing strategies such as WOM (word-of-mouth) marketing strategy would be provided to fashion retailers or marketers.
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문제 정의
본 연구는 남자, 여자 대학생 소비자들의 가십행동을 조사함으로써 가십행동 성향에 따라 집단주의, 공적 자기의식, 성별의 차이를 조사하였다. 그리고 마지막으로 가십행동에 영향을 미치는 요인을 조사 분석하는데 그 목적이 있었다. 본 연구의 결과를 간단히 정리하면 다음과 같다.
다음으로 공적 자기의식의 높고 낮음에 따라 가십 행동 성향의 차이를 조사하고자 하였다. 이에 따라 공적 자기의식을 고저에 따라 두 집단으로 분류하였고, 그 결과 가십행동 성향은 공적 자기의식이 높은 집단과 공적 자기의식이 낮은 집단간 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(p<0.
본 연구의 결과는 패션 소비자의 가십행동이 잠재 소비자에게 구매를 유도하고 마케팅을 활성화 시킬 수 있는 방안을 제공해 줄 것이다. 따라서 본 연구의 결과를 토대로, 본 연구에서는 패션 소비자의 가십행동 성향을 파악하여 그 에 알맞은 보다 효율적인 마케팅전략 수립에 필요한 자료로 활용될 수 있도록 제시해보고자 한다.
특히 가십행동이 패션소비자행동과 절대적인 관련성을 가지고 있기 때문에 의류분야에서 패션소비자들의 가십행동에 대한 연구가 절실히 필요하다고 사료된다. 따라서 본 연구의 목적은 패션 패션소비자들의 가십행동에 관해 조사하는 것이며, 가십행동과 관련있는 변인 즉, 집단주의(Collectivism), 공적 자기의식(Public Self-Con sciousness), 성별과 같은 변인들을 중심으로 조사, 분석하고자 한다.
본 연구는 남자, 여자 대학생 소비자들의 가십행동을 조사함으로써 가십행동 성향에 따라 집단주의, 공적 자기의식, 성별의 차이를 조사하였다. 그리고 마지막으로 가십행동에 영향을 미치는 요인을 조사 분석하는데 그 목적이 있었다.
본 연구는 패션 소비자들의 가십행동이 패션 소비자들 간의 중요한 정보소스로 사용하고 있음을 밝힘으로써, 패션 소비자들의 가십행동을 통해 마케팅전략을 기획하는 기업에게 마케팅전략 수립시 활용할 수 있도록 기초 정보를 제시해 주었다. 또한 마케팅 전략 수립에 필요한 정보로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
연구문제 1) 집단주의 성향에 따라 가십행동 성향의 차이를 조사해본다.
연구문제 2) 공적 자기의식에 따라 가십행동 성향의 차이를 조사해본다.
연구문제 3) 성별에 따라 가십행동 성향의 차이를 조사해본다.
제안 방법
마지막으로 가십행동에 어떠한 변인이 가장 영향을 미치는 가를 조사하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다 <표 5>. 가십행동을 종속변인으로, 집단주의, 성별, 그리고 공적 자기의식을 독립변인으로 사용하였으며, 그 중 성별은 dummy 변수로 분석하였다. 그 결과, 집단주의가 가장 많은 영향을 미치는 변인이었고, 그 다음으로 성별, 공적 자기의식 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서 사용된 측정도구는 다음과 같다. 공적 자기의식, 집단주의, 가십 경향을 측정하는 문항으로 구성하였다. 공적 자기의식에 대한 측정도구로는 Fenigstein 외23)의 14 문항들이 사용되었다.
그 다음으로 성별에 따른 가십행동 성향 간의 차이를 비교 조사하였다. 이에 대한 결과는 <표 4>와 같다.
마지막으로, 가십행동 성향에 미치는 변인 중 어떠한 변인이 큰 영향을 미치는 가를 조사하였다. 그 결과, 가십행동 성향에 영향을 미치는 변인 중 집단주의, 성별, 그리고 공적 자기의식 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
먼저, 개인의 이익보다는 집단의 이익을 우선시하는 집단주의와, 자신에 대한 타인의 반응에 어느 정도 의식하는 지에 대한 공적 자기의식, 그리고 가십간의 상관관계를 조사하였다. 그 결과, 세 변인간의 유의한 상관관계가 있음을 있었다 <표 1>.
집단주의의 고저에 따른 가십행동의 차이를 알아보기 위해 집단주의 집단을 고집단과 저집단으로 분류하였다. 다음으로 집단주의 고저집단에 따른 가십의 행동 성향 차이를 알아본 결과, 가십행동 성향은 집단주의 고집단과 저집단 간의 유의한 차이를 보였고(p<0.
첫째, 집단주의, 공적 자기의식, 가십 3가지 변인간의 관계를 살펴보았다. 그 결과, 3가지 변인 간의 유의한 상관관계가 나타났다.
대상 데이터
본 연구의 조사대상자는 최근 2년간 패션제품을 구매해 본 서울 및 수도권에 거주하는 20대 남녀 대학생로 . 설문지는 총 362부를 배포하여 이 중 불성실한 자료를 제외한 나머지 350부가 최종 자료 분석으로 이용되었다.
본 연구의 조사대상자는 최근 2년간 패션제품을 구매해 본 서울 및 수도권에 거주하는 20대 남녀 대학생로 . 설문지는 총 362부를 배포하여 이 중 불성실한 자료를 제외한 나머지 350부가 최종 자료 분석으로 이용되었다.
첫째, 본 연구의 조사 대상자의 표본이 20대 남녀 대학생으로 한정되었다. 따라서 본 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 따른다고 볼 수 있다.
데이터처리
마지막으로 가십행동에 어떠한 변인이 가장 영향을 미치는 가를 조사하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다 <표 5>. 가십행동을 종속변인으로, 집단주의, 성별, 그리고 공적 자기의식을 독립변인으로 사용하였으며, 그 중 성별은 dummy 변수로 분석하였다.
이는 모두 7점 척도 liker형 척도를 사용하였으며, 통계 분석을 위해 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 Descriptive statistics, Pearson's Correlation, Multiple Regression, t-test, Cronbach's α을 실시하였다.
이론/모형
가십 경향은 Nevo 외25)의 20개 문항의 측정도구를 사용하였으며, 그 예로는 “나는 다른 사람들이 입은 옷에 대해 친구들에게 얘기한다”, “나는 다른 사람들의 외모에 대해 친구들과 얘기하는 것을 좋아한다”등이 포함된다.
공적 자기의식, 집단주의, 가십 경향을 측정하는 문항으로 구성하였다. 공적 자기의식에 대한 측정도구로는 Fenigstein 외23)의 14 문항들이 사용되었다. 공적 자기의식은 사회적으로 표현된 자기 측면에 주의를 집중하는 경향을 말하며, 점수가 높을수록 다른 사람에게 보여지는 자기에게 집중하는 경향이 높다는 것을 의미한다.
성능/효과
2) 일상적인 대화라기보다는 대개 개인적이고 사소한 내용이 다루어진다는 것이 특징이기도 하다.3) 때로는 스캔들과 같이 잘못된 정보나 추문을 퍼뜨리는 것을 의미하기도 하는데, 일부 신문들은 보통 가십란을 여러개씩 두고 이를 통해 연예인이나 사회의 엘리트층 등 어떤 인물에 대한 사교적 개인적 삶에 대한 상세한 내용을 다루기도 한다.
4) 요즘 한창 유행하는 뉴욕 상류층 십대들의 사생활을 다룬 미국 드라마 “가십걸(Gossip Girl)” 을 보듯이 이제는 TV 프로그램 조차에서도 가십을 소재로 다루는 것을 볼 수 있다.
첫째, 집단주의, 공적 자기의식, 가십 3가지 변인간의 관계를 살펴보았다. 그 결과, 3가지 변인 간의 유의한 상관관계가 나타났다. 즉, 가십행동 성향은 집단주의가 높을수록, 공적 자기의식이 높을수록 높다는 것을 알 수 있었다.
마지막으로, 가십행동 성향에 미치는 변인 중 어떠한 변인이 큰 영향을 미치는 가를 조사하였다. 그 결과, 가십행동 성향에 영향을 미치는 변인 중 집단주의, 성별, 그리고 공적 자기의식 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 집단주의가 높은 소비자일수록, 남성보다는 여성이, 공적 자기의식이 높은 소비자일수록 가십행동 성향이 높게 나타났다.
먼저, 개인의 이익보다는 집단의 이익을 우선시하는 집단주의와, 자신에 대한 타인의 반응에 어느 정도 의식하는 지에 대한 공적 자기의식, 그리고 가십간의 상관관계를 조사하였다. 그 결과, 세 변인간의 유의한 상관관계가 있음을 있었다 <표 1>. 즉, 집단주의가 높을수록, 공적 자기의식이 높을수록 가십행동 성향이 높게 나타났다.
가십행동을 종속변인으로, 집단주의, 성별, 그리고 공적 자기의식을 독립변인으로 사용하였으며, 그 중 성별은 dummy 변수로 분석하였다. 그 결과, 집단주의가 가장 많은 영향을 미치는 변인이었고, 그 다음으로 성별, 공적 자기의식 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 집단주의가 높을수록, 남성보다는 여성, 그리고 공적 자기의식이 높을수록 가십행동이 높은 것으로 나타났다.
넷째, 성별에 따른 가십행동 성향의 차이를 살펴본 결과, 남자와 여자간 가십행동 성향의 차이를 보였다. 즉, 남자 대학생보다 여자 대학생이 가십행동이 더 높은 것을 알 수 있었다.
다음으로 집단주의 고저집단에 따른 가십의 행동 성향 차이를 알아본 결과, 가십행동 성향은 집단주의 고집단과 저집단 간의 유의한 차이를 보였고(p<0.01), 집단주의가 높은 집단일수록 가십행동 성향이 높은 것으로 나타났다 .
둘째, 집단주의 고저집단에 따른 가십행동 성향의 차이를 조사해 본 결과, 집단주의가 높은 집단과 낮은 집단 모두 가십행동 성향에서 유의한 차이를 보였다. 즉, 가십행동 성향은 집단주의가 높은 집단일수록 높은 것으로 나타났다.
즉, 집단주의가 높은 소비자일수록, 남성보다는 여성이, 공적 자기의식이 높은 소비자일수록 가십행동 성향이 높게 나타났다. 따라서 집단주의가 가십행동 성향에 영향을 미치는 주요 요인임을 확인할 수 있었다.
본 연구에 사용된 변수들의 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach's α 값을 산출하였고 그 결과, Cronbach's α 값이 모두 .90 이상으로 나옴으로써 측정변수들의 높은 내적 신뢰성을 보여주었다.
셋째, 공적 자기의식 고저집단에 따른 가십행동 성향의 차이를 비교 조사해 본 결과, 공적 자기의식 고저집단에도 가십행동 성향의 차이를 보였다. 즉, 가십행동 성향은 공적 자기의식이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 높은 것으로 나타났다.
이에 따라 공적 자기의식을 고저에 따라 두 집단으로 분류하였고, 그 결과 가십행동 성향은 공적 자기의식이 높은 집단과 공적 자기의식이 낮은 집단간 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(p<0.5).
조사한 결과, 성별에 따른 가십행동 성향에 유의한 차이를 보여주었다(p<0.5).
셋째, 공적 자기의식 고저집단에 따른 가십행동 성향의 차이를 비교 조사해 본 결과, 공적 자기의식 고저집단에도 가십행동 성향의 차이를 보였다. 즉, 가십행동 성향은 공적 자기의식이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 높은 것으로 나타났다.
둘째, 집단주의 고저집단에 따른 가십행동 성향의 차이를 조사해 본 결과, 집단주의가 높은 집단과 낮은 집단 모두 가십행동 성향에서 유의한 차이를 보였다. 즉, 가십행동 성향은 집단주의가 높은 집단일수록 높은 것으로 나타났다.
그 결과, 3가지 변인 간의 유의한 상관관계가 나타났다. 즉, 가십행동 성향은 집단주의가 높을수록, 공적 자기의식이 높을수록 높다는 것을 알 수 있었다.
5). 즉, 공적 자기의식이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 가십행동 성향이 높은 것으로 나타났다. 결과는 <표 3>과 같다 .
그 결과, 가십행동 성향에 영향을 미치는 변인 중 집단주의, 성별, 그리고 공적 자기의식 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 집단주의가 높은 소비자일수록, 남성보다는 여성이, 공적 자기의식이 높은 소비자일수록 가십행동 성향이 높게 나타났다. 따라서 집단주의가 가십행동 성향에 영향을 미치는 주요 요인임을 확인할 수 있었다.
그 결과, 세 변인간의 유의한 상관관계가 있음을 있었다 <표 1>. 즉, 집단주의가 높을수록, 공적 자기의식이 높을수록 가십행동 성향이 높게 나타났다. 따라서 집단주의와 공적 자기의식이 가십행동 성향과 유의적인 관련성이 있음을 보여준다.
그 결과, 집단주의가 가장 많은 영향을 미치는 변인이었고, 그 다음으로 성별, 공적 자기의식 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 집단주의가 높을수록, 남성보다는 여성, 그리고 공적 자기의식이 높을수록 가십행동이 높은 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, Foster가 제안하는 가십의 4가지 유형에 따른 패션소비행동이 어떻게 차이를 보이는지 조사하면 재미있는 연구가 될 것으로 보인다.
이와 같이 공적 자기의식과 패션행동의 관련성을 조사한 몇몇 연구로부터 공적 자기의식은 패션 소비자행동에 중요한 변인으로 작용하고 있음을 알 수 있다. 따라서 공적 자기의식은 가십과 관련된 패션 소비자 행동연구에 있어서 유용한 변인으로 볼 수 있으며, 이와 관련된 연구들이 더 많이 수행되어야 할 것으로 판단된다.
기존의 Foster의 선행연구를 바탕으로 고려하였으나, 공통성은 가지고 있으나, 근본적으로 연구 환경이 다르기에 선행연구에서 고찰한 패션 소비자들의 가십행동을 충분히 설명할 수 없다는 한계점을 지닌다. 따라서 패션 소비자들의 가십행동에 영향을 미치는 브랜드 민감성, 자기감시, 그리고 SNS 활동 등 변인들을 보다 다양하게 조사하여 연구가 활발히 진행된 이후에, 향후 연구에서 구체적으로 패션 소비자들의 가십행동을 고려한 포괄적인 고찰을 할 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구는 패션 소비자들의 가십행동이 패션 소비자들 간의 중요한 정보소스로 사용하고 있음을 밝힘으로써, 패션 소비자들의 가십행동을 통해 마케팅전략을 기획하는 기업에게 마케팅전략 수립시 활용할 수 있도록 기초 정보를 제시해 주었다. 또한 마케팅 전략 수립에 필요한 정보로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
마지막으로, 본 연구에서는 가십행동의 20문항 전체를 하나의 요인으로 보았지만, 후속연구에서는 요인분석을 하여 가십행동과 관련 다른 변인들과의 보다 세부적인 관련성을 밝힐 수 있다고 보여진다.
본 연구의 결과는 패션 소비자의 가십행동이 잠재 소비자에게 구매를 유도하고 마케팅을 활성화 시킬 수 있는 방안을 제공해 줄 것이다. 따라서 본 연구의 결과를 토대로, 본 연구에서는 패션 소비자의 가십행동 성향을 파악하여 그 에 알맞은 보다 효율적인 마케팅전략 수립에 필요한 자료로 활용될 수 있도록 제시해보고자 한다.
셋째, 본 연구는 아직까지 국내 및 해외에서 패션소비자들의 가십행동에 대한 선행연구들이 이루어지지 않았다는 점이다. 기존의 Foster의 선행연구를 바탕으로 고려하였으나, 공통성은 가지고 있으나, 근본적으로 연구 환경이 다르기에 선행연구에서 고찰한 패션 소비자들의 가십행동을 충분히 설명할 수 없다는 한계점을 지닌다.
마지막 그룹인 Active but Aloof group은 가십을 통해 정보를 거의 수집하지는 않지만 가십 활동은 높다. 이러한 유형을 토대로 마케팅전략을 기획하는 패션기업에게 효율적인 마케팅전략 수립에 있어 유용한 자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
따라서 본 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 따른다고 볼 수 있다. 향후 남녀 대학생으로 한정지었던 샘플을 보다 다양한 연령층인 큰 표본을 대상으로 확산 조사를 실시하면 모든 계층을 포괄하는 의미있는 연구가 될 것이라 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Fenigstein 외에 의하면, 공적 자기의식이란?
Fenigstein 외18)에 의하면, 공적 자기의식이란 자기 자신을 타인에 의해 인식되어지는 사회적인 대상으로 인식하며 자신에 대한 주의나 관심 성향을 의미한다. 또한 다른 사람들에게 평가되어지는 자신의 인상형성이나 자기표현, 언어, 그리고 행동방식 등에 주의가 매우 집중된다고 한다.
공적 자기의식의 특징은?
Fenigstein 외18)에 의하면, 공적 자기의식이란 자기 자신을 타인에 의해 인식되어지는 사회적인 대상으로 인식하며 자신에 대한 주의나 관심 성향을 의미한다. 또한 다른 사람들에게 평가되어지는 자신의 인상형성이나 자기표현, 언어, 그리고 행동방식 등에 주의가 매우 집중된다고 한다.19)
프랑스 사회학자 에드가르 모랭은 가십을 뭐라고 표현하였는가?
프랑스 사회학자 에드가르 모랭(Edgar Morin)은 '가십은 행위의 부산물 정도가 아니라 스타를 키우는 플랑크톤이다' 라고 가십을 표현하였다. 이처럼 정치인, 연예인들의 가십은 보통사람들에게 호기심꺼리이기에 때로는 일파만파로 물의가 되기도 하지만 반면, 좋은 가십은 유행과 인기를 잇는 모티브가 되기도 한다.
참고문헌 (19)
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