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문제 정의
- 그리고 구매 전의 기대, 구매 후의 성과, 불일치가 소비자 만족에 영향을 미치고, 또한 만족이 재구매 의도에 영향을 미친다는 경로를 설정하여 이를 검증하고자 한다. 그리고 경로 검증을 하기 이전에 구매 전 기대와 구매 후 지각된 성과에 대하여 비교 분석하고자 한다.
- 이를 위하여 우선적으로 구매와 관련된 현황을 밝힌다. 그리고 구매 전의 기대, 구매 후의 성과, 불일치가 소비자 만족에 영향을 미치고, 또한 만족이 재구매 의도에 영향을 미친다는 경로를 설정하여 이를 검증하고자 한다. 그리고 경로 검증을 하기 이전에 구매 전 기대와 구매 후 지각된 성과에 대하여 비교 분석하고자 한다.
- 본 연구는 Oliver(1980)가 제시한 기대불일치 모형을 바탕으로 패스트 패션의 구매 후 행동을 밝히고자 하였다. 구매 후 행동에서 만족에 영향을 주는 선행변수만을 포함하는 기대불일치 모형을 확장시켜 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 포함하여 분석함으로써 선행연구와는 차별화된다.
- 본 연구는 Oliver(1980)의 기대불일치 모형을 이용하여 패스트 패션 구매자의 구매 후 행동을 밝히고자 한다. 구매 후 행동 중에서도 소비자 만족과 재구매 의도에 초점을 두었다.
- 본 연구는 기대불일치 모형을 사용하여 패스트 패션 브랜드에 대한 구매 후 행동을 연구하고자 하기 위해 구매 전의 기대, 구매 후의 성과, 불일치가 만족에 영향을 미치고, 소비자 만족이 재구매 의도에 영향을 미친다는 연구문제를 설정하고, 이를 밝히고자 한다.
- 따라서 후속 연구는 다양한 의류제품뿐 아니라, 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족을 기대불일치 모형으로 연구하고, 연구결과를 비교, 논의하는 것도 의미 있어 보인다. 셋째, 본 연구는 기대불일치 모형에 의해서 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족을 밝히는 유효한 선행변수를 밝히는 것에 그쳤다. 따라서 후속연구는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족에 유효한 영향을 주는 것으로 나타난 기대, 성과, 불일치를 구성하는 각 요인을 밝혀서 마케팅 전략 수립에 유용한 정보를 제공하여야 할 것이다.
- 구매 후 행동에서 만족에 영향을 주는 선행변수만을 포함하는 기대불일치 모형을 확장시켜 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 포함하여 분석함으로써 선행연구와는 차별화된다. 즉, 패스트 패션의 구매 전 기대, 지각된 성과, 불일치가 만족에 미치는 영향과 함께 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다.
제안 방법
- 구매단계로 의사결정이 종료되는 것이 아니라, 소비자의 구매 후 행동은 개인적 경험으로 재구매 의도에 영향을 미칠 뿐 아니라, 소비자 사이의 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 구전마케팅의 중요한 요소가 되고 있다. 구매 후 행동에서 소비자 만족의 경우, 재구매 의도로, 불만족은 불평행동으로 또는 상표전환으로 이어지는데, 본 연구는 구매 후 행동 중 소비자 만족에 초점을 맞추었다. Engel et al.
- 유명상표에 대한 소비자 만족을 밝힌 Hong(1991)은 현장연구를 통한 종단적 연구를 행하였는데, 구매시점에서 구매 전 기대를 측정하고, 구매 후 한 달이 지나서 성과를 경험하게 한 후 성과를 측정하였다. 그러나 본 연구는 구매 후 성과를 측정하는 시점에서 구매 전 기대를 회상하도록 하여 측정하였다. 따라서 기대를 정확하게 측정되었다고 볼 수 없다는 것이 본 연구의 제한점이다.
- 구매 후 행동 중에서도 소비자 만족과 재구매 의도에 초점을 두었다. 따라서 소비자 만족에 영향을 주는 결정변수를 밝히는 기대불일치 모형을 확장하여 소비자 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 포함하였다. 이를 위하여 우선적으로 구매와 관련된 현황을 밝힌다.
- 또한 Choi and Lim(2000)도 의복만족에 영향을 주는 결정변수에 대한 연구가 부진함을 지적하고, 기대불일치 모형을 확장하여 다양한 의복속성에 대한 욕구를 성과의 비교기준을 포함하여 의복만족의 결정변수와 의복만족과의 관계를 밝혔다. 따라서 이상의 연구들과 같이 본 연구는 기대, 성과, 불일치가 만족에 영향을 미친다는 기대불일치 모형을 확장하여 만족이 재구매 의도에 영향을 미친다는 것을 포함하였다. 만족이 재구매 의도에 미치는 경로는 의류 제품에 대한 소비자 만족은 다시 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 밝힌 선행연구들(Kang & Park, 2007; Kang & Park, 2009; Yeo & Rhee, 1996)에 근거한다.
- 본 연구를 위하여 설문지를 사용하였는데, 설문지는 패스트 패션에 대한 구매현황, 구매 전 기대, 구매 후 성과, 구매 후 불일치, 구매 후 만족, 재구매 의도, 인구통계적 변수에 대한 문항을 포함하였다. 설문지의 첫 페이지 상단에 응답자에게 모든 질문 문항들에 대해 답을 하기 이전에 ‘가장 최근 패스트 패션 브랜드에서 구입한 외출용 의류’를 기억하도록 요구하였다.
- 따라서 후속연구는 비계획적 구매가 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족에 미치는 영향을 밝혀야 할 것이다. 여섯째, 기대불일치 모형에 의해 기대와 성과를 측정하기 위해 종단연구를 하는 것이 이상적으로 제시되고 있으나, 본 연구는 기대와 성과를 한 시점에서 측정하였다. 유명상표에 대한 소비자 만족을 밝힌 Hong(1991)은 현장연구를 통한 종단적 연구를 행하였는데, 구매시점에서 구매 전 기대를 측정하고, 구매 후 한 달이 지나서 성과를 경험하게 한 후 성과를 측정하였다.
- 설문지의 첫 페이지 상단에 응답자에게 모든 질문 문항들에 대해 답을 하기 이전에 ‘가장 최근 패스트 패션 브랜드에서 구입한 외출용 의류’를 기억하도록 요구하였다. 연구문제 1의 구매 현황을 밝히기 위해 구매 브랜드 명, 구매 가격대, 구매의 계획/비계획 구매 여부를 측정하는 문항을 사용하였다. 연구문제 2를 밝히기 위한 구매 전 기대와 구매 후 성과를 묻는 문항은 Ko(2011)에서 각각 2문항씩을 사용하였으며, 각각의 신뢰도 계수(Cronbach’s α)는 72, .
- 79로 나타났다. 연구문제 3을 위해 구매 전 기대, 구매 후 지각된 성과, 구매 후 불일치, 구매 후 만족, 그리고 재구매 의도를 측정하는 문항을 포함하였다. 구매 전 기대와 지각된 성과는 연구문제 2에서 측정한 것을 사용하였고, 구매 후 불일치는 Lee(2007)에서 사용한 7문항을 사용하였으며, 문항의 신뢰도 계수는 .
- 따라서 모든 변수는 점수가 클수록 더 강한 성향을 의미하도록 구성하였다. 인구 통계적 자료를 위하여 성별, 연령, 월 평균 의복비, 월 평균 가계총소득에 대한 질문 문항을 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 자료 수집을 위하여 2013년 9월 서울 소재 대학교의 재학생을 편의추출하여 설문지 385부를 배포, 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지중 응답이 불성실한 설문지를 제외한 344부를 분석에 사용하였다.
- 본 연구의 자료 수집을 위하여 2013년 9월 서울 소재 대학교의 재학생을 편의추출하여 설문지 385부를 배포, 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지중 응답이 불성실한 설문지를 제외한 344부를 분석에 사용하였다. 통계처리에 사용된 응답자의 평균 연령은 만 21.
데이터처리
- 5% 이다. 통계처리를 위하여 SPSSWIN 19.0을 이용하여 기술 통계, 신뢰도 분석, t test, 일원변량분석, 회귀분석을 이용한 경로분석을 실시하였다.
이론/모형
- 연구문제 3을 위해 구매 전 기대, 구매 후 지각된 성과, 구매 후 불일치, 구매 후 만족, 그리고 재구매 의도를 측정하는 문항을 포함하였다. 구매 전 기대와 지각된 성과는 연구문제 2에서 측정한 것을 사용하였고, 구매 후 불일치는 Lee(2007)에서 사용한 7문항을 사용하였으며, 문항의 신뢰도 계수는 .83으로 나타났다. 구매 후 만족과 재구매 의도는 Lee et al.
- 연구문제 2를 밝히기 위한 구매 전 기대와 구매 후 성과를 묻는 문항은 Ko(2011)에서 각각 2문항씩을 사용하였으며, 각각의 신뢰도 계수(Cronbach’s α)는 72, .79로 나타났다.
- 첫째, 본 연구는 패스트 패션 구매 후 행동을 밝히기 위하여 Oliver(1080)의 기대불일치 모형에 근거하여 소비자의 만족을 측정하였다. 그러나 후속 연구는 급성장하는 패스트 패션 브랜드에 대한 구매 후 행동을 깊이 있게 이해하기 위해서는 다양한 이론적 모형을 이용하여 밝히고 어떤 모형이 더 적합한지 제시하여야 할 것이다.
성능/효과
- 둘째, 구매 전 기대와 구매 후 지각된 성과에 대한 차이를 검증한 결과, 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 구매 전 기대에 구매 후 지각된 성과가 미치지 못하는 것으로 나타나, 패스트 패션 구매자는 구매 후 기대불일치를 경험하는 것으로 분석되었다. 구매 전 기대와 구매 후 지각된 성과의 차이(D)를 기준으로 D<0인 불만족집단이 35.
- 구매 후 성과와 구매 전 기대를 t-test 한 결과는 p<.001 의 수준에서 유의한 차이를 보이며, 성과가 기대에 미치지 못하는 것으로 나타났다.
- 구매 후 행동을 Oliver(1980)의 기대불일치 모형에 근거하여 경로분석을 한 결과, 모든 경로는 유의하게 나타났다. 경로분석 결과는 [Table 3]과 같으며, 유의한 경로계수를 경로모형에 따라 제시한 내용은 [Fig.
- 기대와 지각된 성과의 차이를 구체적으로 살펴보기 위해 기대불일치 모형에 의해 구매 후 성과(P)에서 구매 전 기대(E)를 뺀 값을 기대불일치(D)로 계산하고(Difference=P－E), 기대불일치 값에 대한 응답자들의 분포를 긍정적 불일치(Positive disconfirmation), 일치(Simple confirmation), 부정적 불일치 (Negative disconfirmation)로 분류한 후 기대불일치 (D)에 대한 F test를 한 결과, p<.001 의 수준에서 유의한 차이를 보였다(Table 2).
- 16)보다 많이 크게 나타난 결과는 소비자의 기대를 유도하기 위한 전략보다 지각된 성과를 높이는 전략이 소비자의 만족을 높인다는 것을 알 수 있다. 넷째, 구매 후 행동과정의 마지막 단계인 소비자 만족이 재구매 의도에 미치는 영향(Adj. R2=.47, F=304.43***)은 .69로 나타났다.
- 셋째, 기대-만족, 불일치-만족의 효과가 유의하고, 성과-만족의 효과가 유의하지 않다. 넷째, 기대-만족, 성과-만족, 불일치-만족이 모두 유의하다. 다섯째, 기대-만족, 성과-만족의 효과는 나타나지 않고, 불일치-만족의 효과가 유의하다.
- 따라서 후속연구는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족에 유효한 영향을 주는 것으로 나타난 기대, 성과, 불일치를 구성하는 각 요인을 밝혀서 마케팅 전략 수립에 유용한 정보를 제공하여야 할 것이다. 넷째, 기대불일치 모형에서 소비자 만족과 재구매 의도의 다중상관자승이 .47과 .50으로 나타나서 다소 높은 설명력을 보였다. 그러나 후속연구는 기대불일치 모형을 수정, 확장하여 소비자 특성, 브랜드 특성 등 다양한 변수를 포함하여 패스트 패션 브랜드의 소비자 만족을 밝힘으로써 높은 설명력을 얻을 수 있을 것으로 보인다.
- 넷째, 기대-만족, 성과-만족, 불일치-만족이 모두 유의하다. 다섯째, 기대-만족, 성과-만족의 효과는 나타나지 않고, 불일치-만족의 효과가 유의하다.
- 둘째, 구매 전 기대와 구매 후 지각된 성과에 대한 차이를 검증한 결과, 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 구매 전 기대에 구매 후 지각된 성과가 미치지 못하는 것으로 나타나, 패스트 패션 구매자는 구매 후 기대불일치를 경험하는 것으로 분석되었다.
- 첫째, 성과-만족, 불일치-만족의 효과는 유의 하나, 기대-만족의 직접효과는 유의하지 않다. 둘째, 성과-만족의 효과만 유의하고, 기대-만족 불일치-만족의 효과가 유의하지 않다. 셋째, 기대-만족, 불일치-만족의 효과가 유의하고, 성과-만족의 효과가 유의하지 않다.
- , 2012a)과 같이, 본 연구에서도 기대와 지각된 성과는 높은 관련성을 보였다. 둘째, 지각된 성과가 불일치에 미치는 영향력(Adj. R2=.05, F=9.84***)은 －.25로서 부(－)적으로 나타났다. 이는 성과를 높이 지각할수록 불일치가 낮은 것을 의미한다.
- 001 의 수준에서 유의한 차이를 보이며, 성과가 기대에 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 패스트 패션 구매자는 구매 후 기대불일치를 경험하는 것을 알 수 있었다.
- 지각된 성과가 기대보다 영향력이 더 크게 나타난 결과는 소비자의 기대를 높이는 지나친 광고나 홍보 전략보다는 지각된 성과를 높이는 것이 소비자의 만족에 더 중요하다는 것을 보여주고 있다. 따라서 패스트 패션 마케팅 전략에서는 쉽게 결정해서 구입하도록 유도하기 보다는 제품 전략에 치중하여 트렌디한 디자인과 함께 품질, 내구성, 관리성을 높이는 것이 만족도를 높이고, 결과적으로 지속적인 재구 매로 이어지고, 상표충성도를 높이는 것이 가능함을 의미한다. 그리고 의류제품을 대상으로 선행연구 결과와 다르게 기대가 소비자 만족에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타난 결과는 패스트 패션에 대해서 다른 의류제품과는 차별화된 마케팅 전략이 필요함을 의미한다.
- 셋째, Oliver(1980)의 기대불일치모형에 근거하여 패스트 패션에 대한 구매 후 행동을 검증한 결과, 유효하였다. 소비자 만족에 미치는 영향력은 기대는 .
- 둘째, 성과-만족의 효과만 유의하고, 기대-만족 불일치-만족의 효과가 유의하지 않다. 셋째, 기대-만족, 불일치-만족의 효과가 유의하고, 성과-만족의 효과가 유의하지 않다. 넷째, 기대-만족, 성과-만족, 불일치-만족이 모두 유의하다.
- 따라서 일반적인 의류제품은 고관여 제품이나 패스트 패션 브랜드는 저가로 인해 소비자가 저관여적 행동을 보이므로, 지각된 성과가 높으면 단순하게 구매 전 기대를 낮게 변화시키는 것으로 유추할 수 있다. 셋째, 기대와 지각된 성과가 소비자 만족에 미치는 영향력(Adj. R2=.50, F=115.94***)은 구매 전 기대는 .16, 구매 후 성과는 .56으로서 모두 정(+)적으로 나타났다. 반면에 구매로 인한 인지적 불일치가 소비자 만족에 미치는 영향은 －.
- 또한 Ko(2011)는 의류제품의 경우, 성과, 불일치는 만족에 직접 효과를 주나, 기대는 만족에 직접효과를 주지 않는다고 하였다. 이상의 결과와 같이 의류제품의 만족에 이르는 선행변수들의 영향력에 대하여는 다양한 결과를 보여주므로, 패스트 패션에 대한 소비자 만족에 이르는 선행변수들의 영향력을 밝혀서, 다른 의류제품과의 차이를 보이는지 분석하는 것은 의미가 있다고 보여진다.
- 5%였다. 전체적으로 5만 원 미만이 82.2%로 나타난 결과는 20대의 젊은 세대가 비교적 저렴한 가격의 패스트 패션 의류를 구입한다는 것을 나타낸다.
- 56으로 나타났다. 지각된 성과가 기대보다 영향력이 더 크게 나타난 결과는 소비자의 기대를 높이는 지나친 광고나 홍보 전략보다는 지각된 성과를 높이는 것이 소비자의 만족에 더 중요하다는 것을 보여주고 있다. 따라서 패스트 패션 마케팅 전략에서는 쉽게 결정해서 구입하도록 유도하기 보다는 제품 전략에 치중하여 트렌디한 디자인과 함께 품질, 내구성, 관리성을 높이는 것이 만족도를 높이고, 결과적으로 지속적인 재구 매로 이어지고, 상표충성도를 높이는 것이 가능함을 의미한다.
- Ko(2011)는 만족에 대한 선행변수들의 효과가 다양하다는 것을 고찰하고, 다음의 다섯 가지로 정리하여 제시하였다. 첫째, 성과-만족, 불일치-만족의 효과는 유의 하나, 기대-만족의 직접효과는 유의하지 않다. 둘째, 성과-만족의 효과만 유의하고, 기대-만족 불일치-만족의 효과가 유의하지 않다.
- 첫째, 소비자의 구매 전 기대는 구매 후 지각된 성과에 긍정적 영향(β=.60, Adj. R2=.36, F=190.89***)을 미치는 것을 알 수 있다.
- 첫째, 패스트 패션의 구매현황으로 구매 브랜드에 대한 조사 결과, 유니클로(29.4%), 자라(16.6%), H&M(13.7%), 포에버21(13.4%), 8세컨드(11.6%), 스파오(5.8%), 미쏘(3.5%)의 순으로 나타났다.
- (1995)은 마케팅이 직면한 가장 중요한 도전은 소비자를 만족시키는 것이라고 강조하면서 마케팅에서 소비자 만족과 불만족에 중요성을 두고, 이에 대한 연구와 논의에 집중하고 있는 이유를 다음의 세가지로 제시하였다. 첫째로, 새로운 소비자를 창출하기에 드는 고비용과 어려움으로 인해 기존 소비자 유지가 중요한 목표가 되고 있으며, 둘째로, 소비자 만족이 기존 소비자 유지에 가장 중요한 열쇠이며, 셋째로, 소비자 만족과 불만족 반응을 형성하는데 있어서 제품과 서비스의 품질이 가장 중요한 역할을 하고 있기 때문이라고 하였다. 따라서 경쟁이 치열한 시장환경에서 새로운 소비자 유치보다는 기존 소비자 유지를 위해서 그들의 만족과 불만족을 이해하고 전략에 도입하여야 한다는 것이다.
후속연구
- 첫째, 본 연구는 패스트 패션 구매 후 행동을 밝히기 위하여 Oliver(1080)의 기대불일치 모형에 근거하여 소비자의 만족을 측정하였다. 그러나 후속 연구는 급성장하는 패스트 패션 브랜드에 대한 구매 후 행동을 깊이 있게 이해하기 위해서는 다양한 이론적 모형을 이용하여 밝히고 어떤 모형이 더 적합한지 제시하여야 할 것이다. 둘째, 의류제품에 대한 소비자 만족을 밝히는데 있어서 기대불일치 모형을 이용한 선행연구가 다소 부족하여서, 본 연구 결과에서 나타난 소비자 만족의 선행변수의 영향력을 논의, 비교하기에 다소 어려움이 있었다.
- 50으로 나타나서 다소 높은 설명력을 보였다. 그러나 후속연구는 기대불일치 모형을 수정, 확장하여 소비자 특성, 브랜드 특성 등 다양한 변수를 포함하여 패스트 패션 브랜드의 소비자 만족을 밝힘으로써 높은 설명력을 얻을 수 있을 것으로 보인다. 특히 구매상품의 품목에 따라 만족의 차이를 보일 수 있으므로, 이를 변수로 포함하는 것도 필요할 것으로 생각된다.
- 특히 구매상품의 품목에 따라 만족의 차이를 보일 수 있으므로, 이를 변수로 포함하는 것도 필요할 것으로 생각된다. 다섯째, 본 연구에서 비계획적 구매의 비중이 높게 나타난 결과는 구매 전에 충분히 탐색이 이루어진 구매를 하지 않는 경우가 많다는 것을 의미하는데, 본 연구는 비계획적 구매가 패스트 패션 구매 후 행동에 미치는 영향을 밝히지는 못하였다. 따라서 후속연구는 비계획적 구매가 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족에 미치는 영향을 밝혀야 할 것이다.
- 그러나 후속 연구는 급성장하는 패스트 패션 브랜드에 대한 구매 후 행동을 깊이 있게 이해하기 위해서는 다양한 이론적 모형을 이용하여 밝히고 어떤 모형이 더 적합한지 제시하여야 할 것이다. 둘째, 의류제품에 대한 소비자 만족을 밝히는데 있어서 기대불일치 모형을 이용한 선행연구가 다소 부족하여서, 본 연구 결과에서 나타난 소비자 만족의 선행변수의 영향력을 논의, 비교하기에 다소 어려움이 있었다. 따라서 후속 연구는 다양한 의류제품뿐 아니라, 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족을 기대불일치 모형으로 연구하고, 연구결과를 비교, 논의하는 것도 의미 있어 보인다.
- 그러나 본 연구는 구매 후 성과를 측정하는 시점에서 구매 전 기대를 회상하도록 하여 측정하였다. 따라서 기대를 정확하게 측정되었다고 볼 수 없다는 것이 본 연구의 제한점이다. 후속 연구는 패스트 패션에 대한 소비자 만족을 정확하기 측정하기 위해서는 종단적 연구를 행하여야 할 것이다.
- 그러나 구매 전 정보탐색과 대안평가에 대한 충분한 준비 없이 비계획적으로 구매가 이루어진 경우, 불일치를 경험할 가능성이 크며, 이는 구매 후 만족을 낮추게 할 수 있다. 따라서 패스트 패션 브랜드 마케터들은 비계획 구매를 유도하는 현재의 4P 전략 외에도 패스트 패션 구매 후 행동인 만족/불만족에 대한 이해를 바탕으로 교환, 환불, 법적 호소와 같은 공적 행동을 해결하고, 재구매 거부, 부정적 구전과 같은 사적 행동을 막기 위한 전략을 구사하여야 할 것이다.
- 둘째, 의류제품에 대한 소비자 만족을 밝히는데 있어서 기대불일치 모형을 이용한 선행연구가 다소 부족하여서, 본 연구 결과에서 나타난 소비자 만족의 선행변수의 영향력을 논의, 비교하기에 다소 어려움이 있었다. 따라서 후속 연구는 다양한 의류제품뿐 아니라, 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족을 기대불일치 모형으로 연구하고, 연구결과를 비교, 논의하는 것도 의미 있어 보인다. 셋째, 본 연구는 기대불일치 모형에 의해서 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족을 밝히는 유효한 선행변수를 밝히는 것에 그쳤다.
- 일곱째, 본 연구는 국내 브랜드와 해외 브랜드의 구분 없이 소비자의 구매 후 행동을 밝혔다. 따라서 후속연구는 국내 브랜드 또는 해외 브랜드만을 대상으로 하여 소비자의 구매 후 행동을 밝히거나, 국내와 해외 브랜드에 따른 소비자 구매 후 행동의 차이를 밝혀야 할 것이다.
- 다섯째, 본 연구에서 비계획적 구매의 비중이 높게 나타난 결과는 구매 전에 충분히 탐색이 이루어진 구매를 하지 않는 경우가 많다는 것을 의미하는데, 본 연구는 비계획적 구매가 패스트 패션 구매 후 행동에 미치는 영향을 밝히지는 못하였다. 따라서 후속연구는 비계획적 구매가 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족에 미치는 영향을 밝혀야 할 것이다. 여섯째, 기대불일치 모형에 의해 기대와 성과를 측정하기 위해 종단연구를 하는 것이 이상적으로 제시되고 있으나, 본 연구는 기대와 성과를 한 시점에서 측정하였다.
- 셋째, 본 연구는 기대불일치 모형에 의해서 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족을 밝히는 유효한 선행변수를 밝히는 것에 그쳤다. 따라서 후속연구는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 만족에 유효한 영향을 주는 것으로 나타난 기대, 성과, 불일치를 구성하는 각 요인을 밝혀서 마케팅 전략 수립에 유용한 정보를 제공하여야 할 것이다. 넷째, 기대불일치 모형에서 소비자 만족과 재구매 의도의 다중상관자승이 .
- 현재 고객의 이탈을 방지 ㄱ하고, 충성도 높은 지속적인 고객으로 만들기 위해서는 과도한 기대를 유도하지 않아야 할 뿐 아니라, 구매 전 기대는 반드시 충족시켜서 소비자의 기대에 일치하도록 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 또한 비계획 구매가 많은 만큼 구매시점 요인이나 구매를 유도하는 전략적 요소가 무엇인지에 대한 심층적 연구가 필요하다고 본다.
- 따라서 기대를 정확하게 측정되었다고 볼 수 없다는 것이 본 연구의 제한점이다. 후속 연구는 패스트 패션에 대한 소비자 만족을 정확하기 측정하기 위해서는 종단적 연구를 행하여야 할 것이다. 일곱째, 본 연구는 국내 브랜드와 해외 브랜드의 구분 없이 소비자의 구매 후 행동을 밝혔다.
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