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문제 정의
- 본 사례는 저자가 K공사의 사업혁신 프로젝트에 컨설턴트로 참여하여 캠핑카 서비스 설계 및 개선을 위한 VBSD 모델의 적용을 제안한 내용을 담고 있다. 현재 18개 개선 아이디어의 도입가능성에 대한 프로젝트 관리자들의 검토가 진행되고 있다.
- 본 연구는 VBSD 모델의 구성과 적용절차를 설명 하는 것에 초점을 맞추어 전개하였다. 따라서 KQF 의 규명과 인식측정 혹은 KCF의 규명과 평가에 있어서 타당성이나 신뢰성의 분석과 검토가 충분하게 이뤄지지 못한 한계를 가지고 있다.
- 본 연구는 고객가치의 향상과 서비스 비용의 감축의 관점에서 Kano 모델과 QFD를 사용한 서비스 설계 향상방안을 모색하는 것에 초점을 맞추고 있다. Kano 모델은 고객이 강조하는 서비스 품질요소의 효과적인 반영을 위해서 사용하였으며, QFD는 고객의 서비스 품질 요소평가치와 서비스 제공비용 평가치의 결합을 통한 고객가치(customer value)와 제공자가치(provider value)의 평가를 위해 활용하였다.
- 본 연구에서는 QFD를 활용한 서비스 가치 중심의 설계개선 방안에 초점을 맞추어 가치기반 서비스 설계(VBSD) 모델을 제안하였다. 고객의 품질요소에 대한 중요성 인식의 질적인 차별화를 위해 Kano 모델의 속성측정 방법을 도입하였다.
- 본 연구에서는 선행연구에서 다뤄진 다양한 QFD 기반의 서비스 설계 접근법들을 바탕으로 고객 가치요소에 초점을 맞춘 가치기반 서비스 설계(VBSD) 모델을 제안하였다. 앞서 선행연구에 대한 논의과정에서도 밝힌 바와 같이 기존의 QFD 중심의 설계 접근방법들은 고객이 요구하는 서비스 품질 요소의 중요성 차별화나 서비스 기술적 속성의 중요성 차별화의 측면을 강조하는 것에 치중하여 왔다.
- QFD 혹은 Kano와 QFD를 사용한 서비스 설계 개선방안 연구는 다양하게 이뤄져 왔으나 서비스 비용을 반영한 가치중심의 개선방안 연구는 미흡한 실정에 있다. 이런 점에서 본 연구는 서비스 제공을 위해 수행되는 핵심적인 활동들의 비용요소(KCF)를 측정하여 고객이 중요하게 생각하는 핵심적인 품질요소(KQF) 의 중요성에 대한 기여도를 분석함으로써 가치중심의 서비스 설계가 이뤄질 수 있도록 제안하였다. 고객품질가치와 서비스 제공비용가치를 중심으로 핵심품질요소의 충족을 위한 핵심비용요소의 개선방향을 4개의 전략적 가치개선영역으로 나누어 보다 구체적인 개선의 방향을 모색할 수 있도록 지침을 제공하였다.
제안 방법
- 다음의 <표 3>은 캠핑카 서비스와 관련하여 HL, LH 및 LL의 영역에 속하는 18개의 셀을 중심으로 KQF와 KCF의 개선 아이디어를 제안하여 본 것이다. 18개의 개선 아이디어의 선정은 개선의 시급성과 실행가능성 및 효과성을 검토하여 결정하였다. 특히 혁신적이고 창의적인 개선노력이 시급한 LL 영역에 대해서는 KQF와 KCF 사이에 연관성을 가지고 있는 10개의 모든 셀에 대하여 개선 아이디어를 도출하였고, 나머지 HL 영역과 LH 영역에서는 각각 6개 및 2개의 셀에 대한 개선 아이디어를 도출하였다.
- KQF에 대한 품질평가의 크기는 중요성 인식측정값과 Kano 속성 평가치(감동요소(A) = 4점, 만족요소(O) = 2점, 기본요소(M) = 1점)를 곱하여 산출하였으며, 이를 바탕으로 최종 고객품질지수(CQI)를 구하였다().
- K공사의 캠핑카 서비스 사업부문 관리자들과의 인터뷰를 통해서 KQF와 KCF의 상관관계 평가치를도출하였다. 다수의 관리자들의 의견을 반영하여 상관관계의 정도를 평가하였으며, 표준적인 QFD 상관성 매트릭스에서 사용하는 평가치를 사용하여 상관성의 정도를 결정하였다.
- Tan and Pawitra[31]은 SERVQUAL의 품질측정 방법과 Kano 조사법을 활용한 고객목소리 차별화 방법을 반영하여 QFD를 활용한 서비스 설계상의 서비스 제공요소의 개선방안을 제안하였다. SERVQUAL롤 측정한 고객목소리 즉, 고객이 원하는 품질요소의 기대수준을 표적수준으로 정하여 지각된 수준과 표적수준의 차이를 바탕으로 연관성이 높은 서비스 제공요소의 실행방향을 결정하였다. 각 품질 요소에 대한 만족도를 SERVQUAL에 의해 측정된 Gap 값(지각된 수준-기대수준)과 중요성 평가치를 곱하여 측정하였으며 Kano 조사를 통해 평가된 각 품질요소의 특성을 반영하여 이 값이 음(-)인 품질 요소는 개선의 대상으로, 양(+)인 품질요소는 유지 혹은 새로운 혁신의 대상으로 구분하였다.
- m)로 가중치 j (= ΣWjXij)를 산출하여 요소 값 j(가중치 j/Σ가중치 j)을 계산 한 후 이를 바탕으로 소수의 핵심적인 품질 특성을 규명하였다.
- Chow-Chua and Komaran[11]은 QFD 모형을 사용하여 고객목소리의 중요성 평가치와 서비스 제공요소의 중요성 평가치 및 두 요소들 사이의 연관성 평가치에 바탕을 둔 서비스 설계 개선방안을 제시한 바 있다. n개의 고객목소리에 대한 중요성 평가치 Wi와 m개의 서비스 제공요소의 중요성 평가치 Wj 및 두 요소들 간의 연관성 Xij(단, Xij = 0, 1, 3 혹은 9)을 바탕으로 고객-서비스 제공자 매트릭스(CSM：customerservice provider matrix)를 작성하여 서비스 설계 개선노력의 방향을 제시한 것이다. 이들은 Singapore 의 커피전문점을 대상으로 CSM을 작성하여 바람직한 CSM 영역(desirable zone)과 비핵심적인 CSM 영역(non-critical zone)의 구분을 통한 서비스 제공 요소의 실제적인 개선방향을 제시하였다.
- 가치기반 서비스 설계(VBSD) 모델의 적용가능성을 검토하기 위해서 실제적인 서비스 설계 개선 프로세스를 사례로 분석하여 보았다. 분석대상은 국내 공기업인 K공사의 캠핑카 사업 서비스 설계 프로세스를 사용하였다.
- 도출된 각 KCF에 대하여 초기투자비, 감가상각비, 서비스 횟수 등을 고려하여 단위 당 서비스 총비용을 산출하고(실제적인 비용의 노출이 어려워 정확한 금액단위는 명시하지 못했음), 전체 비용에 대한 상대 적인 비율(%)을 구하여 제공자비용지수(PCI)를 산출하였다(<표 2>). 각 KCF가 유발하는 실제적인 비용의 크기는 K공기업에서 기존의 관련 프로젝트의 실행을 위해 회계분석 팀이 ABC(activity based costing) 방법으로 산출하여 구축해놓은 database의 자료를 인용하여 산출하였다.
- 각 품질 요소에 대한 만족도를 SERVQUAL에 의해 측정된 Gap 값(지각된 수준-기대수준)과 중요성 평가치를 곱하여 측정하였으며 Kano 조사를 통해 평가된 각 품질요소의 특성을 반영하여 이 값이 음(-)인 품질 요소는 개선의 대상으로, 양(+)인 품질요소는 유지 혹은 새로운 혁신의 대상으로 구분하였다. 각 서비스 제공요소의 최종 중요성 평가치는 품질요소의 만족도 평가치와 Kano 특성값(감동요소 = 4, 만족요소 = 2, 기본요소 = 1)을 곱하여 결정하였으며, 최종 중요성 평가치와 연관성 값을 곱하여 얻은 값을 서비스 제공요소의 최종 중요성 평가치로 결정하였다. Kano 특성값을 반영하여 각 품질요소의 중요성 평가치를 산출한 것은 고객이 명시적으로 인식하지 못하는 질적인 차원의 중요성 인식정도를 반영하기 위한 것이었다.
- SERVQUAL롤 측정한 고객목소리 즉, 고객이 원하는 품질요소의 기대수준을 표적수준으로 정하여 지각된 수준과 표적수준의 차이를 바탕으로 연관성이 높은 서비스 제공요소의 실행방향을 결정하였다. 각 품질 요소에 대한 만족도를 SERVQUAL에 의해 측정된 Gap 값(지각된 수준-기대수준)과 중요성 평가치를 곱하여 측정하였으며 Kano 조사를 통해 평가된 각 품질요소의 특성을 반영하여 이 값이 음(-)인 품질 요소는 개선의 대상으로, 양(+)인 품질요소는 유지 혹은 새로운 혁신의 대상으로 구분하였다. 각 서비스 제공요소의 최종 중요성 평가치는 품질요소의 만족도 평가치와 Kano 특성값(감동요소 = 4, 만족요소 = 2, 기본요소 = 1)을 곱하여 결정하였으며, 최종 중요성 평가치와 연관성 값을 곱하여 얻은 값을 서비스 제공요소의 최종 중요성 평가치로 결정하였다.
- 이런 점에서 본 연구는 서비스 제공을 위해 수행되는 핵심적인 활동들의 비용요소(KCF)를 측정하여 고객이 중요하게 생각하는 핵심적인 품질요소(KQF) 의 중요성에 대한 기여도를 분석함으로써 가치중심의 서비스 설계가 이뤄질 수 있도록 제안하였다. 고객품질가치와 서비스 제공비용가치를 중심으로 핵심품질요소의 충족을 위한 핵심비용요소의 개선방향을 4개의 전략적 가치개선영역으로 나누어 보다 구체적인 개선의 방향을 모색할 수 있도록 지침을 제공하였다. 실제적인 서비스 개발사례를 통하여 VBSD 모델의 적용가능성을 검토하였으며, 구체적인 개선의 아이디어를 도출하였다.
- K공사의 캠핑카 서비스 사업부문 관리자들과의 인터뷰를 통해서 KQF와 KCF의 상관관계 평가치를도출하였다. 다수의 관리자들의 의견을 반영하여 상관관계의 정도를 평가하였으며, 표준적인 QFD 상관성 매트릭스에서 사용하는 평가치를 사용하여 상관성의 정도를 결정하였다. 즉, KQF와 KCF의 상관관계가 아주 높은 경우에는 9점, 중간 정도면 3점, 낮은 수준이면 1점을 부여하여 상관성 매트릭스를 작성하였다.
- 먼저 QFD의 고객목소리를 담는 What의 입력부분에는 고객이 중시하는 핵심적인 서비스 품질요소(KQF：Key Quality Factor)를 규명하고 각 품질요소의 중요성과 Kano 속성의 평가치를 주요 투입자료로 사용하게 된다. 다음으로 QFD의 기술적 요소를 담는 How의 입력부분에는 서비스 제공에 필요한 핵심적인 비용 유발요소(KCF：Key Cost Factor)를 규명하고 각 유발요소의 실제적인 측정치를 주요 투입자료로 사용하게 된다.
- 다음의 은 캠핑카 서비스와 관련하여 HL, LH 및 LL의 영역에 속하는 18개의 셀을 중심으로 KQF와 KCF의 개선 아이디어를 제안하여 본 것이다.
- 도출된 각 KCF에 대하여 초기투자비, 감가상각비, 서비스 횟수 등을 고려하여 단위 당 서비스 총비용을 산출하고(실제적인 비용의 노출이 어려워 정확한 금액단위는 명시하지 못했음), 전체 비용에 대한 상대 적인 비율(%)을 구하여 제공자비용지수(PCI)를 산출하였다().
- 서비스 품질요소별 최종적인 중요성 평가치는 이러한 Kano 속성별 조정개선비율을 반영 하여 산출하였다. 또한 수정된 서비스 품질 Gap 모델을 활용하여 측정된 서비스 품질요소의 세분화된 Gap 값을 바탕으로 서비스 품질요소의 개선을 위한 방향과 우선순위를 분석하도록 제시하였다. 이들은 고등학교 컴퓨터실과 호텔 레스토랑을 대상으로 실증적인 적용사례를 분석하여 보고하였다.
- 마지막 구성부분은 4개의 가치전략영역별로 서비스 가치제고를 위한 설계 개선방안을 제시한다. 설계 개선의 방향은 기존의 KCF 관련 서비스 활동의 수준과 KQF의 인식제고를 위한 노력의 형태로 제시가 이뤄진다.
- 세 번째 구성부분은 핵심품질요소의 평가치와 핵심비용요소 측정치를 바탕으로 서비스 설계 개선방안을 제안하기 위한 가치지수(Value Index)를 도출 하는 과정이다. 먼저 KQF와 KCF의 연관성 매트릭스(relationship matrix)를 바탕으로 고객의 관점에서 평가하는 고객 가치지수(CVI：Customer Value Index)와 서비스 제공자의 관점에서 평가하는 제공자가치지수(PVI：Provider Value Index)를 산출한다. 그다음은 CVI와 PVI를 기준으로 KQF와 KCF 의 순서를 다시 정렬하여 서비스 디자인의 가치개선의 방향을 제시하기 위한 4개 유형의 가치전략영역 (value strategy zones)을 구분한다.
- VBSD 모델은 다음의 [그림 1]에서 보는 바와 같이 4개의 구성부분으로 이뤄져 있다. 먼저 QFD의 고객목소리를 담는 What의 입력부분에는 고객이 중시하는 핵심적인 서비스 품질요소(KQF：Key Quality Factor)를 규명하고 각 품질요소의 중요성과 Kano 속성의 평가치를 주요 투입자료로 사용하게 된다. 다음으로 QFD의 기술적 요소를 담는 How의 입력부분에는 서비스 제공에 필요한 핵심적인 비용 유발요소(KCF：Key Cost Factor)를 규명하고 각 유발요소의 실제적인 측정치를 주요 투입자료로 사용하게 된다.
- 이상적인 부품 비용은 그 부품이 실제로 기여하는 기능의 중요도만큼 배분된 비용의 개념이다. 본 연구에서는 PCI 로 표시된 각 KCF의 총 비용을 각 KQF가 가지는 연관성의 크기에 따라서 KQF에 배분하는 방식을 사용하였다. 즉, 하나의 KCF는 해당 열의 R 값이 표시되어 있는 수만큼의 기능을 가지고 있으며, 이 기능을 통하여 서비스의 품질 특성인 KQF를 고객에게 제공하는 것으로 보는 것이다.
- 설문조사에서는 14개 KQF에 대한 중요성 인식정도를 Likert 5점 척도로 측정하였으며, Kano 조사 문항을 사용하여 각 KQF에 대한 Kano 속성을 규명하였다.
- 고객품질가치와 서비스 제공비용가치를 중심으로 핵심품질요소의 충족을 위한 핵심비용요소의 개선방향을 4개의 전략적 가치개선영역으로 나누어 보다 구체적인 개선의 방향을 모색할 수 있도록 지침을 제공하였다. 실제적인 서비스 개발사례를 통하여 VBSD 모델의 적용가능성을 검토하였으며, 구체적인 개선의 아이디어를 도출하였다.
- 아울러 각 고객목소리별(i =1부터 n)로 경쟁업체와 비교한 성취수준(Pi, 최대 5점)을 바탕으로 실제 서비스 성과i(= ΣPiWjXij)와 최대 서비스 성과i(= Σ5WjXij)를 산출하여 두 값의 비율로 서비스 품질 성과(%)를 측정하였다.
- 캠핑카 서비스의 프로세스를 정의하고 현재 서비스 제공 프로세스에서 이뤄지는 비용유발요소를 규명한 후 서비스 제공자 관점에서 중요하게 인식하는 21개의 핵심비용요소(KCF)를 도출 하였다. 도출된 각 KCF에 대하여 초기투자비, 감가상각비, 서비스 횟수 등을 고려하여 단위 당 서비스 총비용을 산출하고(실제적인 비용의 노출이 어려워 정확한 금액단위는 명시하지 못했음), 전체 비용에 대한 상대 적인 비율(%)을 구하여 제공자비용지수(PCI)를 산출하였다(<표 2>).
- 18개의 개선 아이디어의 선정은 개선의 시급성과 실행가능성 및 효과성을 검토하여 결정하였다. 특히 혁신적이고 창의적인 개선노력이 시급한 LL 영역에 대해서는 KQF와 KCF 사이에 연관성을 가지고 있는 10개의 모든 셀에 대하여 개선 아이디어를 도출하였고, 나머지 HL 영역과 LH 영역에서는 각각 6개 및 2개의 셀에 대한 개선 아이디어를 도출하였다.
대상 데이터
- 2010년 10월에 주요 오토 캠핑카 이용고객 40명을 대상으로 면접 및 설문조사를 실시하였으며, 그 결과로 14개의 KQF를 도출하였다. 설문조사에서는 14개 KQF에 대한 중요성 인식정도를 Likert 5점 척도로 측정하였으며, Kano 조사 문항을 사용하여 각 KQF에 대한 Kano 속성을 규명하였다.
- 가치기반 서비스 설계(VBSD) 모델의 적용가능성을 검토하기 위해서 실제적인 서비스 설계 개선 프로세스를 사례로 분석하여 보았다. 분석대상은 국내 공기업인 K공사의 캠핑카 사업 서비스 설계 프로세스를 사용하였다. K공사의 분석자료에 따르면, 일본의 경우 오토 캠핑장 사업은 2006년 기준으로 이용객 1,532만 명, 시설장 1,818개소에 시장 규모는 426억 원에 이르고 있으며 지속적인 성장이 예상되고 있다.
이론/모형
- 즉, 각 KQF가 가지는 상대적인 중요성의 크기를 나타내는 값이다. CQI를 구하기 위해 사용한 Kano 속성별 평가치의 값은 Tan and Pawitra[31]의 연구에서 사용한 평가치를 사용하였다.
- 본 연구는 고객가치의 향상과 서비스 비용의 감축의 관점에서 Kano 모델과 QFD를 사용한 서비스 설계 향상방안을 모색하는 것에 초점을 맞추고 있다. Kano 모델은 고객이 강조하는 서비스 품질요소의 효과적인 반영을 위해서 사용하였으며, QFD는 고객의 서비스 품질 요소평가치와 서비스 제공비용 평가치의 결합을 통한 고객가치(customer value)와 제공자가치(provider value)의 평가를 위해 활용하였다. 서비스 설계 개선을 위한 기존의 Kano 모델과 QFD를 접목시킨 선행연구들이 고객의 중요성 인식과 제공자의 기술적인 평가치의 연계에 중점을 두었다면, 본 연구는 고객가치와 제공자 비용 측면의 연계에 초점을 맞추고 있는 것이 다르다고 할 수 있다.
- 본 연구에서는 QFD를 활용한 서비스 가치 중심의 설계개선 방안에 초점을 맞추어 가치기반 서비스 설계(VBSD) 모델을 제안하였다. 고객의 품질요소에 대한 중요성 인식의 질적인 차별화를 위해 Kano 모델의 속성측정 방법을 도입하였다. QFD 혹은 Kano와 QFD를 사용한 서비스 설계 개선방안 연구는 다양하게 이뤄져 왔으나 서비스 비용을 반영한 가치중심의 개선방안 연구는 미흡한 실정에 있다.
- Lee and Chen은 이러한 관계식을 바탕으로 Kano 조사법에 의해 측정된 서비스 품질 요소의 속성(감동요소, 만족요소 및 기본요소)별로 고객만족에 미치는 영향의 특성을 차별화하기 위한 조정개선비율(revised improvement ratio) 산출식을 도출하였다. 서비스 품질요소별 최종적인 중요성 평가치는 이러한 Kano 속성별 조정개선비율을 반영 하여 산출하였다. 또한 수정된 서비스 품질 Gap 모델을 활용하여 측정된 서비스 품질요소의 세분화된 Gap 값을 바탕으로 서비스 품질요소의 개선을 위한 방향과 우선순위를 분석하도록 제시하였다.
- 이와 같은 정렬 방식은 서비스 품질요소와 기술적 요소의 중요성 평가치를 재 정렬하여 바람직한 연관성 매트릭스 영역(desirable zone)과 바람직하지 않은 연관성 매트릭스 영역(non-desirable zone)구분하여 서비스 설계 개선의 방향을 제안하였던 Chow-Chua and Komaran[11]의 방식을 사용하였다.
성능/효과
- 정량적인 성과에 대한 평가는 불가능하였지만 내부적으로 프로젝트에 참여한 K공사 팀의 정성적인 평가와 검토는 충분히 이뤄졌다. 프로젝트 팀에 참여한 총 3명의 프로젝트 리더 및 팀원과 1명의 사업부장은 기존의 사업설계 방법보다 높은 만족도를 나타냈다. 기존에는 고객품질 요소 측면만을 고려하여 서비스를 설계한 후 마지막 의사결정 단계에서 통합된 전체 비용 측면에서 서비스 사업의 타당성을 검토하는 방식을 사용함으로써 품질요소에 기초한 설계내용이 사업타당성을 결여하는 결과를 초래하는 경우도 발생하고 있었다.
후속연구
- 제안된 아이디어의 실제적인 성과를 측정하기 위해서는 변화된 서비스에 대한 고객의 평가가 이뤄져야 한다. 그러나 캠핑카 서비스의 계절적인 수요특성을 감안하여 적어도 1년은 지난 후에 실제적인 고객들의 평가변화를 분석할 수 있을 것으로 생각된다. 정량적인 성과에 대한 평가는 불가능하였지만 내부적으로 프로젝트에 참여한 K공사 팀의 정성적인 평가와 검토는 충분히 이뤄졌다.
- 따라서 KQF 의 규명과 인식측정 혹은 KCF의 규명과 평가에 있어서 타당성이나 신뢰성의 분석과 검토가 충분하게 이뤄지지 못한 한계를 가지고 있다. 보다 체계적이고 완성된 VBSD 모델의 적용을 위해서는 이 부분에 대한 면밀한 검토와 뒷받침이 필요할 것이다. 아울러 사례분석을 통해 도출된 아이디어의 서비스가치 변화성과를 확인하지 못한 점도 모델의 타당성 검증을 위해서 보완해야 할 부분으로 생각된다.
- 보다 체계적이고 완성된 VBSD 모델의 적용을 위해서는 이 부분에 대한 면밀한 검토와 뒷받침이 필요할 것이다. 아울러 사례분석을 통해 도출된 아이디어의 서비스가치 변화성과를 확인하지 못한 점도 모델의 타당성 검증을 위해서 보완해야 할 부분으로 생각된다. 이러한 한계의 극복과 보완의 필요성은 추후의 연구과제로 검토되어야 할 것으로 판단된다.
- 아울러 사례분석을 통해 도출된 아이디어의 서비스가치 변화성과를 확인하지 못한 점도 모델의 타당성 검증을 위해서 보완해야 할 부분으로 생각된다. 이러한 한계의 극복과 보완의 필요성은 추후의 연구과제로 검토되어야 할 것으로 판단된다.
- 다음은 정보기술의 발달로 서비스 분야에서도 구체적인 서비스 제공활동에 부수되는 비용을 합리적 으로 산출하는 것(Activity Based Costing)이 비교적 용이해졌다. 이와 같은 비용정보를 바탕으로 품질요소와 기술적인 요소가 가지는 가치평가가 실행 가능하게 됨으로써 기술적인 요소비용 산출을 위해 필요한 추가적인 노력보다 수익성이 높은 개선노력의 실현이 가능해질 수 있을 것이다. 즉, 고객이 요구하는 품질특성과 제공자의 기술적인 요소에 구체적인 가치점수를 부여함으로써 수익성 중심의 서비스 혁신을 위한 개선노력의 방향을 차별화할 수 있는 것이다.
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