모바일 메신저 서비스의 지각된 가치, 사용-확산 그리고 충성도 간의 관계에 대한 연구 The Relationships among Perceived Value, Use-Diffusion, Loyalty of Mobile Instant Messaging Service원문보기
스마트폰의 대중화와 함께 모바일 메신저 서비스는 모바일 시장의 중요한 키워드로 부상하고 있다. 갈수록 경쟁이 심화되고 있는 모바일 메신저 시장에서 고객 충성도 제고는 기업 비즈니스 생존을 위한 열쇠이자, 기업 마케팅 전략의 목표 일 것이다. 이에 본 연구는 모바일 메신저 서비스 수용 후 발생되는 지각된 고객가치, 사용-확산 그리고 충성도 간에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 연구 결과를 통해 모바일 메신저 서비스 고객 확보 및 충성도 제고를 위한 시사점을 제공하고자 하는 것이 연구의 주목적이라 할 수 있다. 연구결과, 지각된 가치는 서비스 사용량에 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 또한 사용량은 지속적 사용의도와 타인 추천의도에 영향을 미치며, 사용 다양성은 타인 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 지각된 가치는 지속적 사용의도와 타인 추천의도에 영향을 미치며, 브랜드 전환의도의 경우 사회적 가치 요인만이 브랜드 전환의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과에 따른 시사점으로 서비스 제공자는 모바일 메신저 서비스 사용을 확산시키고 지속적인 사용을 촉진하기 위하여 첫째, 사용자들의 서비스 사용과 연결된 지각된 가치에 대한 인식을 고취 시킬 필요가 있으며, 둘째, 서비스의 충성도에 영향을 미치는 사용-확산 패턴이 다름을 인식하고, 충성도를 제고 할 수 있는 사용자의 사용-확산 전략을 수립 할 필요성이 있다. 마지막으로, 사용자가 경쟁적인 대안에서 충족시킬 수 있는 고객가치 요인이 무엇인지 분석하여 고객 충성도를 높이고 관계를 지속해나갈 수 있는 방법을 모색해야 할 것이다.
스마트폰의 대중화와 함께 모바일 메신저 서비스는 모바일 시장의 중요한 키워드로 부상하고 있다. 갈수록 경쟁이 심화되고 있는 모바일 메신저 시장에서 고객 충성도 제고는 기업 비즈니스 생존을 위한 열쇠이자, 기업 마케팅 전략의 목표 일 것이다. 이에 본 연구는 모바일 메신저 서비스 수용 후 발생되는 지각된 고객가치, 사용-확산 그리고 충성도 간에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 연구 결과를 통해 모바일 메신저 서비스 고객 확보 및 충성도 제고를 위한 시사점을 제공하고자 하는 것이 연구의 주목적이라 할 수 있다. 연구결과, 지각된 가치는 서비스 사용량에 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 또한 사용량은 지속적 사용의도와 타인 추천의도에 영향을 미치며, 사용 다양성은 타인 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 지각된 가치는 지속적 사용의도와 타인 추천의도에 영향을 미치며, 브랜드 전환의도의 경우 사회적 가치 요인만이 브랜드 전환의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과에 따른 시사점으로 서비스 제공자는 모바일 메신저 서비스 사용을 확산시키고 지속적인 사용을 촉진하기 위하여 첫째, 사용자들의 서비스 사용과 연결된 지각된 가치에 대한 인식을 고취 시킬 필요가 있으며, 둘째, 서비스의 충성도에 영향을 미치는 사용-확산 패턴이 다름을 인식하고, 충성도를 제고 할 수 있는 사용자의 사용-확산 전략을 수립 할 필요성이 있다. 마지막으로, 사용자가 경쟁적인 대안에서 충족시킬 수 있는 고객가치 요인이 무엇인지 분석하여 고객 충성도를 높이고 관계를 지속해나갈 수 있는 방법을 모색해야 할 것이다.
Mobile instant messaging service is surfacing to an important keyword in the mobile market together with popularization of Smart phones. Mobile instant messaging service in Korea has become popular to the degree of 87.9% usages from total Smartphone holders, and it is expected that using populations...
Mobile instant messaging service is surfacing to an important keyword in the mobile market together with popularization of Smart phones. Mobile instant messaging service in Korea has become popular to the degree of 87.9% usages from total Smartphone holders, and it is expected that using populations will be more enlarged afterwards if considering a fact that its populations of Smartphone is continuously being increased after exceeding 10 million persons (Trend Monitor, June 2011). In the instant messaging market where competitions have been deepened day by day, raising customer's royalties will be the key for company's business survivals and goals of corporate marketing strategies. It could be said that understanding on which factors affect to customer retentions and royalties is very important. Specially, as changing status is being progressed very quickly in case of innovative mobile services like the instant messaging service, research necessities on how many do consumers use the services after accepting them, how much do consumers use them variously, and whether does it connect to long-term relations have been increased, but studies on such matters are in insufficient situations actually. Therefore, this study examined on which effects were affected to use-diffusion and loyalty factors from perceived customer vales' factors having been occurred after accepting the mobile instant messaging service, namely 'functional value', 'monetary value', 'emotional value', and 'social value'. Also, the study looked into what kind of roles do the service usage and using variety play to service's continued using intents as a loyalty index, recommending intents to others, and brand switching intents. And then the study laid the main purpose in trying to provide implications for enhancing customer securities and royalties on the mobile instant messaging service through research's results. The research hypotheses are as follows; H1: Perceived values will affect influences to royalties. H2: Use-Diffusion will affect influences to loyalty. H3: Perceived value will affect influences to loyalty. H4: The use-diffusion will play intermediating roles between perceived values and loyalty. Total 276 cases among collected 284 ones were used for the statistical analysis by SPSS ver. 15 package. Reliability, Factor analysis, regression were done. As the result of research, 'monetary value' and 'emotional value' affected to 'usage' among perceived value factors, and 'emotional value' was appeared as affecting the largest influence. Besides, the usage affected to constant-using intents and recommending intents to others, and using varieties were displayed as affecting to recommending intents to others. On the other hand, 'Using' and 'Using diversity' were appeared as not affecting to 'brand switching intentions'. Meanwhile, as the result of recognizing about effects of perceived values on the loyalty, it was appeared such like 'continued using intents' affected to'functional value', 'monetary value', and 'social value' first, and also 'monetary value', 'emotional value', and 'social value' affected to 'recommending intents to others'. On the other hand, it was shown such like only 'social value' affected influences to 'brand switching intents', and thus contrary results with the factor 'constant-using intents' were displayed. So, it seems that there are many applications to service provides who are worrying about marketing strategies for making consumer retains (constant-using) and new consumer's inductions (brand-switching intents). Finally, as a result of looking into intermediating roles of the use-diffusion factor in relations between conceived values and royalties at hypothesis 4, 'using' and 'using diversity' were displayed as affecting significant influences all together. Regarding to research result's implications, for expanding and promoting continued uses of the mobile instant messaging service by service providers: First, encouraging recogniti
Mobile instant messaging service is surfacing to an important keyword in the mobile market together with popularization of Smart phones. Mobile instant messaging service in Korea has become popular to the degree of 87.9% usages from total Smartphone holders, and it is expected that using populations will be more enlarged afterwards if considering a fact that its populations of Smartphone is continuously being increased after exceeding 10 million persons (Trend Monitor, June 2011). In the instant messaging market where competitions have been deepened day by day, raising customer's royalties will be the key for company's business survivals and goals of corporate marketing strategies. It could be said that understanding on which factors affect to customer retentions and royalties is very important. Specially, as changing status is being progressed very quickly in case of innovative mobile services like the instant messaging service, research necessities on how many do consumers use the services after accepting them, how much do consumers use them variously, and whether does it connect to long-term relations have been increased, but studies on such matters are in insufficient situations actually. Therefore, this study examined on which effects were affected to use-diffusion and loyalty factors from perceived customer vales' factors having been occurred after accepting the mobile instant messaging service, namely 'functional value', 'monetary value', 'emotional value', and 'social value'. Also, the study looked into what kind of roles do the service usage and using variety play to service's continued using intents as a loyalty index, recommending intents to others, and brand switching intents. And then the study laid the main purpose in trying to provide implications for enhancing customer securities and royalties on the mobile instant messaging service through research's results. The research hypotheses are as follows; H1: Perceived values will affect influences to royalties. H2: Use-Diffusion will affect influences to loyalty. H3: Perceived value will affect influences to loyalty. H4: The use-diffusion will play intermediating roles between perceived values and loyalty. Total 276 cases among collected 284 ones were used for the statistical analysis by SPSS ver. 15 package. Reliability, Factor analysis, regression were done. As the result of research, 'monetary value' and 'emotional value' affected to 'usage' among perceived value factors, and 'emotional value' was appeared as affecting the largest influence. Besides, the usage affected to constant-using intents and recommending intents to others, and using varieties were displayed as affecting to recommending intents to others. On the other hand, 'Using' and 'Using diversity' were appeared as not affecting to 'brand switching intentions'. Meanwhile, as the result of recognizing about effects of perceived values on the loyalty, it was appeared such like 'continued using intents' affected to'functional value', 'monetary value', and 'social value' first, and also 'monetary value', 'emotional value', and 'social value' affected to 'recommending intents to others'. On the other hand, it was shown such like only 'social value' affected influences to 'brand switching intents', and thus contrary results with the factor 'constant-using intents' were displayed. So, it seems that there are many applications to service provides who are worrying about marketing strategies for making consumer retains (constant-using) and new consumer's inductions (brand-switching intents). Finally, as a result of looking into intermediating roles of the use-diffusion factor in relations between conceived values and royalties at hypothesis 4, 'using' and 'using diversity' were displayed as affecting significant influences all together. Regarding to research result's implications, for expanding and promoting continued uses of the mobile instant messaging service by service providers: First, encouraging recogniti
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 소비자가 모바일 메신저 서비스를 수용한 후 사용하는 단계에서 사용을 촉진하는 영향요인으로서의 지각된 고객가치 요인을 살펴보고, 사용-확산이 서비스의 지속적인 사용의도, 타인 추천의도 및 브랜드 전환의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다.
또한 지각된 가치가 직접적으로 모바일 메신저 서비스의 충성도 유형에 영향을 미치는지도 추가적으로 알아보고자 하여 과 같은 연구모형을 설계하였다.
본 연구는 모바일 메신저 서비스의 지각된 가치, 사용-확산, 충성도간에 어떠한 관계가 있는지 실증적으로 분석하고자 하였다. 이에 국내 모바일 메신저 서비스 사용자를 대상으로 설문지를 배포 하여 통계적 실증분석에 필요한 기초자료들을 수집하였다.
본 연구에서는 소비자가 모바일 메신저 서비스를 수용한 후 얻게 된 지각된 가치가 모바일 메신저 서비스의 사용량과 사용 다양성에 미치는 영향을 살펴보고, 사용량이나 사용 종류의 다양성이 서비스의 지속적인 사용의도, 추천의도와 브랜드 전환의도와 같은 고객 충성도 유형에 각각 어떠한 영향을 미칠 것인지를 검증해 보고자 한다. 또한 지각된 가치가 직접적으로 모바일 메신저 서비스의 충성도 유형에 영향을 미치는지도 추가적으로 알아보고자 하여 <그림 1>과 같은 연구모형을 설계하였다.
이에 본 연구는 모바일 메신저 서비스 수용 후 발생되는 지각된 고객가치, 사용-확산 그리고 충성도 간에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 연구 결과를 통해 모바일 메신저 서비스 고객 확보 및 충성도 제고를 위한 시사점을 제공하고자 하는 것이 연구의 주목적이라 할 수 있다.
이에 본 연구의 주된 목적은 모바일 메신저 서비스의 수용 후 발생되는 지각된 고객 가치, 사용확산 그리고 충성도 간에 어떠한 영향을 주는지를 알아보고, 이를 통해 모바일 메신저 서비스 고객 확보 및 충성도 제고를 위한 시사점을 제공하고자 하는데 있다.
가설 설정
[가설 1] 지각된 가치는 사용-확산에 영향을 미칠 것이다.
[가설 2] 사용-확산은 충성도에 영향을 미칠 것이다.
[가설 3] 지각된 가치는 충성도에 영향을 미칠 것이다.
[가설 4] 지각된 가치와 충성도 간의 관계에서 사용-확산이 매개역할을 할 것 이다.
제안 방법
이들이 제시한 개념적 사용-확산 모형은 Ram and Jung(1990)이 제시한 사용 빈도(rate of use), 사용 종류의 다양성(variety of use)으로 정의하고 사용 빈도와 사용 종류의 다양성에 영향을 미치는 변수들을 탐험적으로 실증하였다. 사용확산 모형은 사용확산 유형과 이에 영향을 미치는 선행변수와 사용확산의 결과변수로 구성되며, 새로운 기술에 대한 사용확산에 영향을 미치는 변수는 기술의 특성과, 혁신성향 등 기술을 수용하는 개인과 가계의 특성이 있고, 새로운 기술의 사용확산의 결과로 인지된 기술의 영향력, 기술에 대한 만족도와 미래 기술에 대한 관심이나 이용의도가 달라질 것이라고 예측하고 실증하였다.
연구에 포함된 변수들의 대부분은 기존 연구를 바탕으로 측정항목을 개발했으며 각각의 항목은 Likert-type 7점 척도로 측정하였다. 지각된 가치 변수의4가지 하위요인인 기능적 가치, 금전적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치 요인은 Sweeney and Soutar(2001)와 Deng et al.
대상 데이터
이에 국내 모바일 메신저 서비스 사용자를 대상으로 설문지를 배포 하여 통계적 실증분석에 필요한 기초자료들을 수집하였다. 설문지 배포 및 회수기간은 2011년 9월 10일부터 9월 25일까지였으며, 전체 300부의 설문지를 배포하여 총 284부를 수거하였고, 이중 대답이 불성실한 8부를 제외한 총 276부의 설문이 본 연구에 이용되었다.
본 연구는 모바일 메신저 서비스의 지각된 가치, 사용-확산, 충성도간에 어떠한 관계가 있는지 실증적으로 분석하고자 하였다. 이에 국내 모바일 메신저 서비스 사용자를 대상으로 설문지를 배포 하여 통계적 실증분석에 필요한 기초자료들을 수집하였다. 설문지 배포 및 회수기간은 2011년 9월 10일부터 9월 25일까지였으며, 전체 300부의 설문지를 배포하여 총 284부를 수거하였고, 이중 대답이 불성실한 8부를 제외한 총 276부의 설문이 본 연구에 이용되었다.
데이터처리
0을 이용하여 각 변수들이 얼마나 타당성을 가지고 있는지 알아보기 위해 요인분석과 신뢰성 평가를 위해 Chronbach’s alpha 값을 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 그리고 가설검증을 위해 다중 회귀분석을 실시하였다.
또한 신뢰성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였으며, 측정된 Chronbach’s alpha 계수는 모두 0.8이상으로 나타나 측정지표의 신뢰도를 확보할 수 있었다.
먼저 통계패키지 SPSS ver. 15.0을 이용하여 각 변수들이 얼마나 타당성을 가지고 있는지 알아보기 위해 요인분석과 신뢰성 평가를 위해 Chronbach’s alpha 값을 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다.
본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해 독립 변수와 종속변수간의 다중 회귀분석을 실시하였다. 먼저 모바일 메신저 서비스의 지각된 가치가 사용-확산에 미치는 영향을 분석한 결과는 <표 4>에서 보는 바와 같이, 서비스 사용-확산 변수 중서비스 사용량에 미치는 영향으로 기능적 가치는 t = -2.
본 연구의 타당성을 확보하기 위해 요인분석을실시하였으며, 요인적재치의 단순화를 위해 varimax 직교회전 방식을 채택하였다. 그리고 고유값 (eigen value)은 1.
이론/모형
마지막으로 충성도 유형 요인으로 지속적 이용의도, 타인추천의도, 브랜드 전환의도 요인을 Bhattacherjee(2001) 와 Dekimpe et al.(1997)의 연구를 참고하여 측정 하였다. 다음의 <표 1>은 채택된 변수들의 조작적정의 및 측정도구들을 나타내고 있다.
지각된 가치 변수의4가지 하위요인인 기능적 가치, 금전적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치 요인은 Sweeney and Soutar(2001)와 Deng et al.(2009)의 측정도구를 참고하여 측정하였다. 또한 사용-확산 변수는 Shih and Venkatesh(2004)가 제시한 사용량, 사용 다양성 요인을 측정도구로 사용하였다.
(2009)의 측정도구를 참고하여 측정하였다. 또한 사용-확산 변수는 Shih and Venkatesh(2004)가 제시한 사용량, 사용 다양성 요인을 측정도구로 사용하였다. 마지막으로 충성도 유형 요인으로 지속적 이용의도, 타인추천의도, 브랜드 전환의도 요인을 Bhattacherjee(2001) 와 Dekimpe et al.
Shih and Venkatesh (2004)는 혁신적인 기술들이 혁신성과 복잡함으로 인해 확산의 속도가 지연되는 경향이 있다고 하면서 수용 이후에 발생하는 사용 관점에서의 확산, 즉 사용-확산에 대한 체계적인 연구가 필요하다고 하였다. 이들이 제시한 개념적 사용-확산 모형은 Ram and Jung(1990)이 제시한 사용 빈도(rate of use), 사용 종류의 다양성(variety of use)으로 정의하고 사용 빈도와 사용 종류의 다양성에 영향을 미치는 변수들을 탐험적으로 실증하였다. 사용확산 모형은 사용확산 유형과 이에 영향을 미치는 선행변수와 사용확산의 결과변수로 구성되며, 새로운 기술에 대한 사용확산에 영향을 미치는 변수는 기술의 특성과, 혁신성향 등 기술을 수용하는 개인과 가계의 특성이 있고, 새로운 기술의 사용확산의 결과로 인지된 기술의 영향력, 기술에 대한 만족도와 미래 기술에 대한 관심이나 이용의도가 달라질 것이라고 예측하고 실증하였다.
성능/효과
가설 2인 사용-확산과 충성도에 미치는 영향 관계를 살펴본 결과, 먼저 “지속적 이용의도”에는 ‘사용량’ 요인만이 영향을 미쳤고, ‘타인 추천의도’에는 ‘사용량’과 ‘사용 다양성’ 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 3인 지각된 가치가 충성도에 미치는 영향 관계를 살펴 본 결과, 먼저 ‘지속적 사용의도’에는 ‘기능적 가치’, ‘금전적 가치’, ‘정서적 가치’가 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘타인 추천의도’에는 ‘금전적 가치; ‘정서적 가치’, ‘사회적 가치’가 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과에서 ‘사용량’이 높은 다량 사용자(heavy user) 일수록 ‘지속적 이용의도’가 높은 것으로 볼 수 있고, ‘타인 추천의도’는 사용자가 다량 사용자이고 혁신적 사용자 일수록 영향을 미치는 것으로 이해 할 수 있을 것이다.
또한, ‘브랜드 전환의도’에는 ‘사회적 가치’만이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
먼저 모바일 메신저 서비스의 지각된 가치가 사용-확산에 미치는 영향을 분석한 결과는 에서 보는 바와 같이, 서비스 사용-확산 변수 중서비스 사용량에 미치는 영향으로 기능적 가치는 t = -2.346(p = 0. 020), 금전적 가치는 t = 4.102(p = 0.000), 정서적 가치는 t = 3.235(p = 0.001)로서 통계적 유의수준 0.05 하에서 가설 H1-1a, H1-2a, H1-3a은 채택되었으나, 사회적 가치는 t = -1.907 (p = 0.058)로 가설 H1-4a는 기각되었다.
모바일 메신저 서비스의 사용-확산이 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과는 에서 보는 바와 같이, 충성도를 나타내는 변수 중 지속사용의 도에 미치는 영향으로 서비스 사용량은 t = 4.211 (p = 0.000)로 통계적 유의수준 0.05하에서 가설 H2-1a는 채택되었으나, 서비스 다양성은 t = 1.607 (p = 0.109)로 가설 H2-2a는 기각되었다.
모바일 메신저 서비스의 지각된 가치와 충성도 간의 관계에서 사용-확산의 매개효과를 분석한 결과 에서 보는 바와 같이, 단계 1의 지각된 가치와 사용-확산의 영향 관계에 대한 검증에서 t = 3.695(p = 0.000)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 단계 2의 지각된 가치와 충성도의 영향 관계에 대한 검증에서도 t = 13.923(p = 0.0 00)으로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
05를 기준으로 가설 H1-1b, H1-2b, H1-3b, H1-4b 모두기각되었다. 서비스 사용량에 대한 회귀모형은 F = 8.325(p = 0.000), Durbin- Watson = 1.547로 적합한 것으로 나타났다.
연구 결과를 보면, 가설 1인 모바일 메신저 서비스의 지각된 가치가 사용-확산에 미치는 영향 관계를 살펴본 결과, ‘금전적 가치’, ‘정서적 가치’가 모바일 메신저 서비스 ‘사용량’에 정(+)의 영향을 미치며 ‘기능적 가치’는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘정서적 가치’가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다
연구결과 사용확산은 기술의 영향력을 높게 평가하여 기술의 중요성을 높게 지각 하는 것으로 나타났으며 특히 사용을 다양한 용도로 하게 만드는 것이 해당 컨버전스 제품의 만족을 높여 사용량을 높게 하며 해당 브랜드의 재수용에까지 이르는 중요한 요소라고 검증하였으며, 김상훈 등(2010)은 모바일 쿠폰 서비스에 사용-확산 모델을 적용하여 사회적 영향요인이 사용-확산과 사용-확산 결과에 영향을 미친다는 것을 예측하고 실증하였다. 연구결과에서 모바일 쿠폰 서비스의 사용량과 사용의 다양성은 모두 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 전환의도의 경우 사용량만이 유의한 영향을 미쳤는데, 가설과 반대로 사용량이 높을수록 오히려 브랜드 전환의도가 높아지는 것으로 연구결과 나타났다.
5이상을 기준으로 하였다. 요인분석 과정에서 사회적 가치의 1번 문항과 4번 문항은 타당성을 저해하는 항목으로 판단되어 제거하였고, 이에 따라 지각된 가치의 4가지 변수를 설명하는 항목은 각각의 성분을 구성하는 것으로 나타났다
이후 사용-확산 모형은 사용자의 개인적 맥락에서의 기술 사용을 설명하기 위해 많은 연구에 적용되었는데, Choudrie and Dwivedi(2004)는 영국에서 초고속 인터넷 보급을 위한 프레임워크 개발을 위하여 사용-확산 모델을 적용하였으며, Hu(2007) 는 대만의 택시에 설치된 모바일 디지털 TV의 고객 사용 맥락에서의 사용-확산 모형을 적용하여 지각된 기술정교성, 사용자 혁신성과 거부감이 사용 빈도와 관련이 있음을 실증하였다. 이 연구는그 동안 진행되지 못했던 모바일 서비스 분야를 대상으로 사용-확산모델을 적용하여, 기술 관련 요소, 개인특성 및 외부환경 특성이 사용-확산과 사용확산의 결과에 영향을 미친다는 것을 실증하였다.
이상의 선행연구에서 제시된 바와 같이 서비스 이용에 의해서 얻어지는 편익과 그것을 얻기 위해 투자한 비용에 대한 고객의 평가를 의미한다고 볼 수 있으며, 이러한 일련의 지각 과정에서 고객이 편익과 투자한 비용간의 교환을 실질적으로 평가할 수 있을 때, 지각된 가치는 그 경험에 대해서 가장 잘 평가할 수 있다는 것을 의미한다.
Ram and Jung (1990)도 혁신저항을 극복하고 사용-확산을 촉진 하는 것이 장기적인 관계형성에 중요하다고 주장 하면서, 소비자의 제품 사용 정도는 제품을 얼마나 자주 구매하였는가의 구매빈도와 제품의 여러 기능을 얼마나 다양하게 사용하고 있는가의 다양성을 기준으로 측정할 수 있다고 하였다. 특히 사용의 다양성과 사용량의 증가에 영향을 미치는 요소가 다르다는 것을 입증하였다. Shih and Venkatesh (2004)는 혁신적인 기술들이 혁신성과 복잡함으로 인해 확산의 속도가 지연되는 경향이 있다고 하면서 수용 이후에 발생하는 사용 관점에서의 확산, 즉 사용-확산에 대한 체계적인 연구가 필요하다고 하였다.
후속연구
둘째, 본 연구에서는 사용-확산 모형의 연구 대상으로 모바일 메신저 서비스를 선택하여 분석하였는데, 모바일 메신저 서비스의 특성 및 시장에서의 확산 수준 등 서비스의 특수성으로 인한 효과가 연구에 영향을 미칠 수도 있으므로 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다.
본 연구의 결과에 따르면, 서비스 제공자는 모바일 메신저 서비스 사용을 확산시키고 지속적인 사용을 촉진하기 위하여 첫째, 사용자들의 서비스 사용과 연결된 지각된 가치에 대한 인식을 고취 시킬 필요가 있으며, 둘째, 서비스의 충성도에 영향을 미치는 사용-확산 패턴이 다름을 인식하고, 사용자의 충성도를 제고 시킬 수 있는 사용-확산 전략을 수립 할 필요성이 있다. 마지막으로, 경쟁적인 대안에서 사용자를 충족시킬 수 있는 고객가치들이 무엇인지를 분석하여 충성도를 높이고 관계를 지속해 나갈 수 있는 방법을 모색해야 할 것이다.
첫째, 본 연구에서 적용된 Shih and Venkatesh(2004) 사용-확산 모형의 척도가 아직 활발하게 검증된 척도가 아니라는 점에 한계가 있다. 본 연구에서 제시한 사용-확산 패턴(사용량, 사용 다양성)만으로는 사용자-브랜드 관계를 모두 설명 할 수 없으므로, 향후 연구에서는 다양한 차원의 패턴들을 개발하고 실증하는 연구가 수행되어야 할 것이다.
본 연구의 결과에 따르면, 서비스 제공자는 모바일 메신저 서비스 사용을 확산시키고 지속적인 사용을 촉진하기 위하여 첫째, 사용자들의 서비스 사용과 연결된 지각된 가치에 대한 인식을 고취 시킬 필요가 있으며, 둘째, 서비스의 충성도에 영향을 미치는 사용-확산 패턴이 다름을 인식하고, 사용자의 충성도를 제고 시킬 수 있는 사용-확산 전략을 수립 할 필요성이 있다. 마지막으로, 경쟁적인 대안에서 사용자를 충족시킬 수 있는 고객가치들이 무엇인지를 분석하여 충성도를 높이고 관계를 지속해 나갈 수 있는 방법을 모색해야 할 것이다.
첫째, 본 연구에서 적용된 Shih and Venkatesh(2004) 사용-확산 모형의 척도가 아직 활발하게 검증된 척도가 아니라는 점에 한계가 있다. 본 연구에서 제시한 사용-확산 패턴(사용량, 사용 다양성)만으로는 사용자-브랜드 관계를 모두 설명 할 수 없으므로, 향후 연구에서는 다양한 차원의 패턴들을 개발하고 실증하는 연구가 수행되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스마트폰이 몰고 온 변화 중 가장 중요한 변화는?
스마트폰이 몰고 온 변화는 ‘손 안의 PC’라고 불릴 만큼 광범위해진 기능적 측면에만 국한되지 않는다. 정말 중요한 변화는 ‘개방성’이라는 특성을 바탕으로, 소비자들이 원하는 프로그램을 직접 만들어내고 필요한 것만 골라서 사용할 수 있는 여건을 마련했다는 데 있다. 이동통신사나 휴대폰제조업체서 제공하는 기본 프로그램이 아닌, 불특정다수가 창작해낸 결과물을 자유롭게 이용할 수 있게 된 것이다.
손영화가 구분한 두 가지의 고객 가치는 무엇인가?
고객 가치의 정의는 관점에 따라 다양하게 개념 화되어 왔다. 고객 가치는 접근 방식의 관점에서 지각된 고객가치(perceived customer value)와 바라는 고객가치(desired customer value)로 구분 될수 있는데(손영화, 2011), 지각된 고객가치는 고객 가치를 제품/서비스의 구체적인 성과 특성들에 초점을 맞춘 혜택과 희생 사이의 교환관계로 개념화하고 있다(Zeithaml, 1988; Gale, 1994). 반면에 바라는 고객가치는 고객가치를 고객들의 가치체계의 일부로 개념화 하고 있으며, 바라는 고객가치의 초점은 구체적인 성과 특성들로부터 도출된 추상적 가치차원 또는 결과에 맞추어져 있다(Holbrook, 1994; Woodruff, 1997).
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