소비 후 만족도와 소비자 자신감이 거래 커플링에 미치는 영향 - 쾌락적 제품을 중심으로 - The Effect of the Satisfaction after Consumption and Consumer Self-Confidence for Hedonic Products on Transaction Coupling원문보기
심적 회계과정 현상 중 하나인 거래 커플링은 특정 거래의 비용과 이익의 심리적인 연결(link)로 '특정한 소비가 특정한 지불에 의해 결제된다는 생각을 마음속에 일으키는 정도'를 의미한다(Prelec and Loewenstein, 1998). 본 연구에서는 이러한 거래 커플링 정도가 소비 후 만족도(satisfaction after consumption)와 소비자 자신감(consumer self-confidence)에 따라 어떻게 달라지는 지에 관해 탐구하였다. 잘못된 구매 결정을 한 소비자는 자신의 실패한 구매 결정에 대한 불만족을 줄이기 위해 인위적 노력을 할 수 있다. 반대로 성공적인 구매 결정을 한 소비자는 구매 결정에 대한 만족도를 증가시키기 위해 노력 할 수 있다. 이러한 인위적 노력은 소비자 자신감과 같은 개인 성향에 따라 달라질 수 있다. 본 연구에서는 쾌락적(hedonic) 제품을 대상으로 한 실험을 통해 소비 후 만족도가 클수록 거래 커플링 정도가 증가하며, 소비 후 만족도가 거래 커플링에 미치는 영향력이 소비자 자신감에 따라 달라짐을 보였다. 소비자 자신감이 높은 경우가 낮은 경우 보다 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 한편, 거래 커플링 정도는 소비자 자신감에 따라 다르지 않은 것으로 나타났다.
심적 회계과정 현상 중 하나인 거래 커플링은 특정 거래의 비용과 이익의 심리적인 연결(link)로 '특정한 소비가 특정한 지불에 의해 결제된다는 생각을 마음속에 일으키는 정도'를 의미한다(Prelec and Loewenstein, 1998). 본 연구에서는 이러한 거래 커플링 정도가 소비 후 만족도(satisfaction after consumption)와 소비자 자신감(consumer self-confidence)에 따라 어떻게 달라지는 지에 관해 탐구하였다. 잘못된 구매 결정을 한 소비자는 자신의 실패한 구매 결정에 대한 불만족을 줄이기 위해 인위적 노력을 할 수 있다. 반대로 성공적인 구매 결정을 한 소비자는 구매 결정에 대한 만족도를 증가시키기 위해 노력 할 수 있다. 이러한 인위적 노력은 소비자 자신감과 같은 개인 성향에 따라 달라질 수 있다. 본 연구에서는 쾌락적(hedonic) 제품을 대상으로 한 실험을 통해 소비 후 만족도가 클수록 거래 커플링 정도가 증가하며, 소비 후 만족도가 거래 커플링에 미치는 영향력이 소비자 자신감에 따라 달라짐을 보였다. 소비자 자신감이 높은 경우가 낮은 경우 보다 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 한편, 거래 커플링 정도는 소비자 자신감에 따라 다르지 않은 것으로 나타났다.
In the study of transaction coupling and consumer behavior it is argued that the satisfaction after consumption and consumer self-confidence would affect the degree of transaction coupling. Based on Kivetz(1999), this study expand transaction coupling which is a mental accounting process. Satisfacti...
In the study of transaction coupling and consumer behavior it is argued that the satisfaction after consumption and consumer self-confidence would affect the degree of transaction coupling. Based on Kivetz(1999), this study expand transaction coupling which is a mental accounting process. Satisfaction after consumption and consumer self-confidence have been frequently cited as a key construct for predicting various consumer-related behaviors. The purpose of this research is to examine the effect of satisfaction after consumption and consumer self-confidence for hedonic products on transaction coupling. In order to explain the impact of consumer self-confidence clearly, the authors used a five-factor(i.e., information acquisition, consideration-set formation, personal and social outcomes, persuasion knowledge and marketplace interfaces). Using the scenario about baseball game, the authors manipulated the consumer satisfaction after consumption (satisfaction vs. dissatisfaction) between-subjects design. And consumer self-confidence was measured based on Bearden et al.(2001). The results of experimental study showed that the main effects of satisfaction after consumption is significant. The larger consumer satisfaction after consumption reflected a higher degree of transaction coupling. The 2-way interaction between satisfaction after consumption and consumer self-confidence is also significant. Specifically, the transaction coupling differentiation from satisfaction after consumption tends to be larger at high consumer-self confidence than at low one.
In the study of transaction coupling and consumer behavior it is argued that the satisfaction after consumption and consumer self-confidence would affect the degree of transaction coupling. Based on Kivetz(1999), this study expand transaction coupling which is a mental accounting process. Satisfaction after consumption and consumer self-confidence have been frequently cited as a key construct for predicting various consumer-related behaviors. The purpose of this research is to examine the effect of satisfaction after consumption and consumer self-confidence for hedonic products on transaction coupling. In order to explain the impact of consumer self-confidence clearly, the authors used a five-factor(i.e., information acquisition, consideration-set formation, personal and social outcomes, persuasion knowledge and marketplace interfaces). Using the scenario about baseball game, the authors manipulated the consumer satisfaction after consumption (satisfaction vs. dissatisfaction) between-subjects design. And consumer self-confidence was measured based on Bearden et al.(2001). The results of experimental study showed that the main effects of satisfaction after consumption is significant. The larger consumer satisfaction after consumption reflected a higher degree of transaction coupling. The 2-way interaction between satisfaction after consumption and consumer self-confidence is also significant. Specifically, the transaction coupling differentiation from satisfaction after consumption tends to be larger at high consumer-self confidence than at low one.
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문제 정의
먼저 거래 커플링과 소비 후 만족도, 소비자 자신감에 관한 기존의 문헌을 고찰하고 가설을 도출하였다. 그다음 연구가설을 검증하기 위한 실험설계와 분석결과에 관하여 기술하였다. 마지막으로 본 연구결과의 이론적 실무적 시사점과 향후 연구 방향을 제시하였다.
또한 이러한 소비 후 만족도의 영향력은 소비자 자신감에 따라 다른 것으로 나타날 것이라는 가설2 검증을 위해 본 연구에서는 실험자극물인 야구 관람에 대하여 높은 소비자 자신감을 지닌 집단과 낮은 소비자 자신감을 지닌 집단으로 실험집단을 분류하였다. 그리고 이러한 소비자 자신감에 따라 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향이 어떻게 변화하는지 살펴보았다. 났다.
심적 회계과정 현상 중의 하나인 커플링 현상은 그동안 선행연구에서 미리 구매한 제품을 소비할 것인지 여부를 결정하는 의사결정과정에 영향을 미치는 것으로 주로 다루어져왔으나 본 연구에서는 이러한 커플링 또는 디커플링 효과가 소비행위 및 소비에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 초점을 두었다. 본 연구는 Kivetz(1999)의 연구를 토대로 소비자가 자신의 성공적 구매 결정에 대한 만족도를 증가시키거나 잘못된 구매 결정에 대한 불만족을 줄이기 위하여 하는 인위적 노력인 거래 커플링 정도가 소비 후 만족도(satisfaction after consumption)와 소비자 자신감(consumer self-confidence)에 따라 어떻게 달라지는지에 관해 알아보았다. 잘못된 구매 결정을 한 소비자는 자신의 실패한 구매 결정에 대한 불만족을 줄이기 위해 노력하는 반면, 성공적인 구매 결정을 한 소비자는 구매 결정에 대한 만족도를 증가시키기 위해 노력 할 수 있다.
본 연구는 소비 후 만족도를 소비자가 필요에 의해 마음속으로 조절한다는 것을 증명하고 소비자 자신감이라는 성향이 어떤 조절적 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 이를 위해 ‘야구’라는 스포츠를 통해 느낀 만족의 정도를 지불한 비용과 시간에 연결하는 정도를 알아보는 방법을 사용하였다.
본 연구에서는 거래 커플링 정도가 소비 후 만족도와 소비자 자신감에 따라 어떻게 달라지는지에 관해 실증 연구를 통해 살펴보았다. 쾌락적 제품인 야구 관람을 대상으로 한 실험에서 시나리오를 제시함으로써 소비 후 만족도를 조작하고 소비자 자신감이 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 응답자들의 야구경기에 대한 거래 커플링 크기가 어떻게 다르게 나타나는지 알아보았다.
본 연구에서는 지금까지 정리한 이론을 바탕으로 에서 보는 것과 같이 소비 후 만족도가 거래 커플링의 크기에 미치는 영향에 대하여 연구하고, 소비자 자신감이 소비 후 만족도가 커플링 크기에 미치는 영향의 조절적 역할에 관해 실증 연구를 통해 살펴보았다.
본 연구의 이론적 시사점은 소비자가 자신이 선택한 제품을 소비하고 난 이후의 만족도에 따라 자신이 사용한 비용을 추적하는 정도를 살펴보고, 추적의 정도에 영향을 미치는 요인으로 소비자 자신감을 살펴보았다는 것이다. 또한 본 연구는 소비자가 느끼는 만족의 요소로 소비자가 해당 제품이나 서비스를 소비하기 이전에 얻고자 했던 효익을 얻는 것과 다른 차원의 만족의 요소가 존재함을 보였다.
둘째, 사전합리성과 사후합리성은 매몰비용(sunk cost)에 대한 고려에도 차이를 갖는다. 사전합리성을 추구할 때는 매몰된 과거의 비용보다는 미래의 효익을 극대화를 하고자 한다. 반면에 사후합리성에서는 매몰된 비용이 소비자의 통제 밖에 있거나, 또는 결과적으로는 손실이 아님을 보이는 것이 미래 효익 만큼 중요하다.
소비 후 만족도가 클수록 커플링 크기가 증가 할 것이라는 가설1을 검증하기 위해 본 연구에서는 실험자극으로 야구경기에 대한 시나리오를 제시한 후 만족 또는 불만족한 소비자 간의 거래 커플링 크기의 차이가 존재하는지 알아보았다. 가설1 검증을 위해 소비 후 만족도에 대한 다섯 가지 측정항목의 평균값을 종속 변수로 하여 다음과 같은 통계 분석을 실시하였다.
심적 회계과정 현상 중의 하나인 커플링 현상은 그동안 선행연구에서 미리 구매한 제품을 소비할 것인지 여부를 결정하는 의사결정과정에 영향을 미치는 것으로 주로 다루어져왔으나 본 연구에서는 이러한 커플링 또는 디커플링 효과가 소비행위 및 소비에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 초점을 두었다. 본 연구는 Kivetz(1999)의 연구를 토대로 소비자가 자신의 성공적 구매 결정에 대한 만족도를 증가시키거나 잘못된 구매 결정에 대한 불만족을 줄이기 위하여 하는 인위적 노력인 거래 커플링 정도가 소비 후 만족도(satisfaction after consumption)와 소비자 자신감(consumer self-confidence)에 따라 어떻게 달라지는지에 관해 알아보았다.
본 연구에서는 거래 커플링 정도가 소비 후 만족도와 소비자 자신감에 따라 어떻게 달라지는지에 관해 실증 연구를 통해 살펴보았다. 쾌락적 제품인 야구 관람을 대상으로 한 실험에서 시나리오를 제시함으로써 소비 후 만족도를 조작하고 소비자 자신감이 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 응답자들의 야구경기에 대한 거래 커플링 크기가 어떻게 다르게 나타나는지 알아보았다. 연구 결과 소비 후 만족도가 클수록 거래 커플링 정도가 증가하는 것으로 나타났다.
가설 설정
가설 1: 소비 후 만족도가 클수록 커플링 크기가 증가 할 것이다.
가설1 검증을 위해 소비 후 만족도에 대한 다섯 가지 측정항목의 평균값을 종속 변수로 하여 다음과 같은 통계 분석을 실시하였다. 가설 1은 소비 후 만족도가 커플링에 영향을 준다는 것으로 소비 후 만족도가 낮은 경우의 커플링 정도가 소비 후 만족도가 높은 경우의 커플링 정도보다 크다는 것이다. 실험 결과, 소비 후 만족도가 낮은 경우의 커플링 정도(M= 4.
가설 2-1: 소비자 자신감이 높은 경우 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향은 커질 것이다.
가설 2-2: 소비자 자신감이 낮은 경우 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향은 유의하지 않을 것이다.
가설 2: 소비자 자신감은 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향에 조절적 역할을 할 것이다.
가설 2는 소비자 자신감과 소비 후 만족도 간의 2원 상호작용에 대한 것이다. 즉, 소비 후 만족도가 거래 커플링에 영향을 미치는데 있어 소비자 자신감이 조절적 역할을 수행할 것이라는 것이다.
반면 사후합리성은 결과에 대한 자기방어를 목적으로 행동 전에 인지하지 못했던 동기나 이유가 생성된다. 넷째, 행동 후 제공되는 설명의 내용에 있어서 차이가 존재한다. 사후합리성 추구 시에는 책임 회피적 설명이나 자기 방어를 위한 왜곡된 결과 해석이 따라오지만, 사전합리성 추구 시에는 발생했던 그대로를 바탕으로 한 설명이 된다.
제안 방법
소비 후 만족도가 클수록 커플링 크기가 증가 할 것이라는 가설1을 검증하기 위해 본 연구에서는 실험자극으로 야구경기에 대한 시나리오를 제시한 후 만족 또는 불만족한 소비자 간의 거래 커플링 크기의 차이가 존재하는지 알아보았다. 가설1 검증을 위해 소비 후 만족도에 대한 다섯 가지 측정항목의 평균값을 종속 변수로 하여 다음과 같은 통계 분석을 실시하였다. 가설 1은 소비 후 만족도가 커플링에 영향을 준다는 것으로 소비 후 만족도가 낮은 경우의 커플링 정도가 소비 후 만족도가 높은 경우의 커플링 정도보다 크다는 것이다.
본 연구에서는 소비자 자신감을 정보획득에 대한 자신감, 고려 상표군에 대한 자신감, 개인적 · 사회적 결과에 대한 자신감, 설득지식에 대한 자신감, 시장접촉에 대한 자신감의 다섯 가지로 분류하여 조사하였다. 각각의 자신감에 대한 5문항(설득 지식에 대한 자신감은 6문항)의 평균값을 기준으로 소비 후 자신감이 높은 집단과 낮은 집단으로 응답자를 구분한 후 소비 후 자신감에 유의한 차이가 있는지 검증하였다. 분석 결과 다섯 종류의 소비 후 자신감 모두 두 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
거래 커플링은 Prelec and Loewenstein(1998)의 연구에 근거하여 ‘특정거래의 비용과 효익의 심리적인 연결을 의미하며, 특정한 지불에 의해 결제된다는 생각을 마음속에 일으키는 정도’로 정의하며 Prelec and Loewenstein(1998)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정하여 7점 척도로 측정하였다.
먼저 소비 후 만족도, 거래 커플링, 재구매정도, 소비자 자신감에 대한 측정문항들은 Cronbach's α 계수를 이용하여 신뢰성 분석을 하였다. 다음으로 요인분석을 통해 관련성 있는 문항들을 구분 하였다. 다음 소비 후 만족도의 크기를 알아보기 위하여 만족도의 평균을 구하여 평균 이상은 만족으로, 이하는 불만족으로 분류하여 평균 차이검정을 실시하였다.
또한 이러한 소비 후 만족도의 영향력은 소비자 자신감에 따라 다른 것으로 나타날 것이라는 가설2 검증을 위해 본 연구에서는 실험자극물인 야구 관람에 대하여 높은 소비자 자신감을 지닌 집단과 낮은 소비자 자신감을 지닌 집단으로 실험집단을 분류하였다. 그리고 이러한 소비자 자신감에 따라 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향이 어떻게 변화하는지 살펴보았다.
재구매 의도 및 이유는 이유재와 라선아(2002)의 연구를 토대로 9점 척도로 측정하였다. 마지막으로 응답자의 성별, 연령, 야구팬의 유무, 야구장 경험의 유무 등 인구통계학적 특성에 관해 측정하였다.
본 연구의 구성은 다음과 같다. 먼저 거래 커플링과 소비 후 만족도, 소비자 자신감에 관한 기존의 문헌을 고찰하고 가설을 도출하였다. 그다음 연구가설을 검증하기 위한 실험설계와 분석결과에 관하여 기술하였다.
본 연구에서는 소비자 자신감을 정보획득에 대한 자신감, 고려 상표군에 대한 자신감, 개인적 · 사회적 결과에 대한 자신감, 설득지식에 대한 자신감, 시장접촉에 대한 자신감의 다섯 가지로 분류하여 조사하였다.
이를 위해 ‘야구’라는 스포츠를 통해 느낀 만족의 정도를 지불한 비용과 시간에 연결하는 정도를 알아보는 방법을 사용하였다. 본 연구의 실험은 선행연구에서 입증된 문항들과 연구자가 작성한 문항을 중심으로 실험에 적절히 임했는지 확인하는 문항과 거래 커플링 정도, 소비 후 만족도, 재구매 의도, 재구매 이유, 소비자 자신감, 인구통계학적 특성 관련 문항으로 구성되었다.
이를 위해 ‘야구’라는 스포츠를 통해 느낀 만족의 정도를 지불한 비용과 시간에 연결하는 정도를 알아보는 방법을 사용하였다.
대상 데이터
본 연구에서는 서울에 위치한 K대학교 학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 사전조사는 총 30부의 실험 도구를 사용하여 사전 실험을 실시하였으며, 모두 293부의 실험 중 불성실하거나 실험에 사용할 수 없는 7부를 제외하고 분석에는 총 286 부가 사용되었다.
본 연구에서는 서울에 위치한 K대학교 학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 사전조사는 총 30부의 실험 도구를 사용하여 사전 실험을 실시하였으며, 모두 293부의 실험 중 불성실하거나 실험에 사용할 수 없는 7부를 제외하고 분석에는 총 286 부가 사용되었다. 표본은 남자가 45.
데이터처리
그리고 추출된 각 요인들의 측정 신뢰성을 측정하기 위하여 Cronbach's α 계수를 검토하였다.
다음으로 요인분석을 통해 관련성 있는 문항들을 구분 하였다. 다음 소비 후 만족도의 크기를 알아보기 위하여 만족도의 평균을 구하여 평균 이상은 만족으로, 이하는 불만족으로 분류하여 평균 차이검정을 실시하였다. 마지막으로 소비 후 만족도가 거래 커플링 크기에 미치는 영향에 대하여 소비자 자신감의 조절적 영향을 알아보기 위하여 이원분산분석(Two-way ANOVA)를 사용하였다.
다음 소비 후 만족도의 크기를 알아보기 위하여 만족도의 평균을 구하여 평균 이상은 만족으로, 이하는 불만족으로 분류하여 평균 차이검정을 실시하였다. 마지막으로 소비 후 만족도가 거래 커플링 크기에 미치는 영향에 대하여 소비자 자신감의 조절적 영향을 알아보기 위하여 이원분산분석(Two-way ANOVA)를 사용하였다.
먼저 소비 후 만족도, 거래 커플링, 재구매정도, 소비자 자신감에 대한 측정문항들은 Cronbach's α 계수를 이용하여 신뢰성 분석을 하였다.
본 연구는 SPSS 17.0을 이용하여 통계분석을 실시하였다. 먼저 소비 후 만족도, 거래 커플링, 재구매정도, 소비자 자신감에 대한 측정문항들은 Cronbach's α 계수를 이용하여 신뢰성 분석을 하였다.
본 연구는 구성 개념의 척도를 정제하고 집중 타당성을 검토하기 위하여 베리멕스(varimax) 회전법을 사용한 주성분 요인분석을 실시하였다. 그리고 추출된 각 요인들의 측정 신뢰성을 측정하기 위하여 Cronbach's α 계수를 검토하였다.
이론/모형
소비 후 만족도는 ‘의사결정의 결과로 수반된 심리적 이득의 측면으로서 구매이득이 반영된 만족도’로 정의하며 채정숙(1995)의 연구를 토대로 7점 척도로 측정하였다.
소비자 자신감은 ‘의사 결정 및 개인적 행동에 대한 확신과 역량감의 정도 즉, 소비자로서 특정시장에 대하여 긍정적 경험을 창출할 수 있다는 자신의 능력에 대한 주관적 평가를 의미(Adelman, 1987)한다’고 정의하며 Bearden, Hardesty and Rose(2001)의 연구를 토대로 정보획득에 대한 자신감, 고려 상표군에 대한 자신감, 개인적 · 사회적 결과에 대한 자신감, 시장접촉에 대한 자신감에 관하여 각각 5문항을 7점 척도로 측정하였고 설득지식에 대한 자신감은 6문항, 7점 척도로 측정하였다.
소비자 자신감은 ‘의사 결정 및 개인적 행동에 대한 확신과 역량감의 정도 즉, 소비자로서 특정시장에 대하여 긍정적 경험을 창출할 수 있다는 자신의 능력에 대한 주관적 평가를 의미(Adelman, 1987)한다’고 정의하며 Bearden, Hardesty and Rose(2001)의 연구를 토대로 정보획득에 대한 자신감, 고려 상표군에 대한 자신감, 개인적 · 사회적 결과에 대한 자신감, 시장접촉에 대한 자신감에 관하여 각각 5문항을 7점 척도로 측정하였고 설득지식에 대한 자신감은 6문항, 7점 척도로 측정하였다. 재구매 의도 및 이유는 이유재와 라선아(2002)의 연구를 토대로 9점 척도로 측정하였다. 마지막으로 응답자의 성별, 연령, 야구팬의 유무, 야구장 경험의 유무 등 인구통계학적 특성에 관해 측정하였다.
성능/효과
났다. 가설2 검증결과 소비 후 만족도가 거래 커플링에 미치는 영향력이 소비자 자신감에 따라 달라졌다. 구체적으로 소비자 자신감이 높은 경우가 낮은 경우 보다 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
결과적으로 가설 2-1과 2-2가 모두 지지되어 소비자 자신감이 소비후 만족도가 거래 커플링 정도에 미치는 영향에 조절적 역할을 할 것이라는 가설2는 지지되었다().
본 연구에서는 소비자 자신감에 따라 소비 후 만족도가 커플링 정도에 미치는 영향력이 달라질 것이라 생각하였다. 구체적으로 소비자 자신감이 높은 경우에는 만족도가 커플링 정도에 미치는 영향력이 유의한 반면, 자신감이 낮은 경우에는 만족도에 따라 커플링 정도가 다르지 않을 것이라 생각하였다. 소비자 자신감이 높은 집단의 경우에는 자신이 알고 있는 지식과 경험 등을 바탕으로 구매 결정을 내렸기 때문에 구매 결정에 영향을 미친 자신의 지식과 경험에 대해 자랑스러움을 더 느끼고자 하는 반면, 구매 결정에 실패한(불만족한) 경우에는 상대적으로 자신의 결정이 잘못되었음을 인정하기 힘들기 때문이다.
871이상의 높은 Cronbach's α값을 획득하였으므로 신뢰성을 지녔다고 볼 수 있었다. 그리고 요인분석 결과 관련 요인들의 적재량이 모두 0.7 이상을 확보함으로써 구성개념들의 집중타당성을 입증하였다.
사후합리성은 외부관찰자의 시각으로 보면 진정한 의미의 합리성이 아니라 합리성을 가장하는 행위일 뿐이다. 둘째, 사전합리성과 사후합리성은 매몰비용(sunk cost)에 대한 고려에도 차이를 갖는다. 사전합리성을 추구할 때는 매몰된 과거의 비용보다는 미래의 효익을 극대화를 하고자 한다.
그러나 반대로 불만족한 소비자는 자신이 거래에 사용한 비용보다 이를 통해 얻은 효익이 작다는, 그래서 결과적으로 구매에 실패했다는 것을 인정하고 싶어 하지 않을 것이다. 따라서 의도적으로 디커플링을 하려고 할 것이고 결과적으로 소비 후 만족도가 낮을수록 거래 커플링 정도가 감소할 것이다. 본 연구에서는 거래 커플링과 소비 후 만족에 대한 기존 이론을 바탕으로 다음과 같이 가설1을 설정하였다.
본 연구의 이론적 시사점은 소비자가 자신이 선택한 제품을 소비하고 난 이후의 만족도에 따라 자신이 사용한 비용을 추적하는 정도를 살펴보고, 추적의 정도에 영향을 미치는 요인으로 소비자 자신감을 살펴보았다는 것이다. 또한 본 연구는 소비자가 느끼는 만족의 요소로 소비자가 해당 제품이나 서비스를 소비하기 이전에 얻고자 했던 효익을 얻는 것과 다른 차원의 만족의 요소가 존재함을 보였다. 또한 소비자는 물리적․금전적 효익 뿐만 아니라 자신의 선택에 대해 스스로 평가를 하는 과정에서도 만족 또는 불만족을 느낄 수 있다.
즉, 소비 후 만족도가 거래 커플링에 영향을 미치는데 있어 소비자 자신감이 조절적 역할을 수행할 것이라는 것이다. 본 연구에서는 소비자 자신감이 높은 경우에는 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향은 유의한 반면, 소비자 자신감이 낮은 경우에는 소비 후 만족도가 커플링에 미치는 영향이 유의하지 않을 것이라 예상하였다. <그림 3>은 소비 후 자신감에 대한 가설2의 분석 결과를 보여준다.
이러한 인위적 노력은 소비자 자신감과 같은 개인 성향에 따라 달라질 수 있다. 본 연구에서는 쾌락적(hedonic) 제품을 대상으로 한 실험을 통해 소비 후 만족도가 클수록 거래 커플링 정도가 증가하며, 소비 후 만족도가 거래 커플링에 미치는 영향력이 소비자 자신감에 따라 달라짐을 보였다.
각각의 자신감에 대한 5문항(설득 지식에 대한 자신감은 6문항)의 평균값을 기준으로 소비 후 자신감이 높은 집단과 낮은 집단으로 응답자를 구분한 후 소비 후 자신감에 유의한 차이가 있는지 검증하였다. 분석 결과 다섯 종류의 소비 후 자신감 모두 두 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
<그림 3>은 소비 후 자신감에 대한 가설2의 분석 결과를 보여준다. 분석 결과 소비 후 만족도에 따른 거래 커플링 정도의 차이가 소비자 자신감이 낮은 경우보다 높은 경우 더 크게 나타났다.
따라서 사후합리성 추구자에게는 매몰비용에 대한 정당화가 미래 행동에 중요한 동기로 작용하게 된다. 셋째, 사전합리성에서는 구매 후에 나타나는 결과로 인해 구매 동기 및 상황을 찾아보는 행위가 존재하지 않는다. 반면 사후합리성은 결과에 대한 자기방어를 목적으로 행동 전에 인지하지 못했던 동기나 이유가 생성된다.
소비자 자신감의 주 효과는 나타나지 않았고(F= 1.006, p>0.1), 소비 후 만족도의 주 효과(F= 13.693, p<0.001)와 상호작용 효과(F=3.452, p <0.1)는 유의하게 나타났다.
실험 결과, 소비 후 만족도가 낮은 경우의 커플링 정도(M= 4.464)가 소비 후 만족도가 높은 경우의 커플링 정도(M=3.812)보다 높게 나타났다(t=3.736, p<.001).
쾌락적 제품인 야구 관람을 대상으로 한 실험에서 시나리오를 제시함으로써 소비 후 만족도를 조작하고 소비자 자신감이 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 응답자들의 야구경기에 대한 거래 커플링 크기가 어떻게 다르게 나타나는지 알아보았다. 연구 결과 소비 후 만족도가 클수록 거래 커플링 정도가 증가하는 것으로 나타났다. 이는 결과적으로 만족스러운 선택을 했을 때, 소비자들이 자신의 구매 결정이 성공적이었다는 것을 자랑스러워하고 그러한 기분을 더 느끼고 싶어하기 때문인 것으로 해석할 수 있다.
사전합리성과 사후합리성추구는 다음의 몇 가지를 통해 구별된다. 첫째, 사전합리성과 사후합리성은 외부관찰자들의 객관적 기준에 근거하느냐 아니면 행위자의 주관적 기준에 전적으로 의거 하느냐에 따라 구별된다. 사후합리성은 외부관찰자의 시각으로 보면 진정한 의미의 합리성이 아니라 합리성을 가장하는 행위일 뿐이다.
후속연구
또한 실험참가자를 선정하는 과정에서 이러한 요인들을 고려하느라 연구자들이 생각하지 못한 다른 외생변수가 개입했을 가능성이 있다. 그리고 실험참가자들 중 18~20세의 학생의 비중이 49.8%였기 때문에 본 연구의 결과를 일반화하는데 한계가 있다고 생각된다. 또한 본 연구의 경우 실험대상을 쾌락적 제품으로 제한했기 때문에 본 연구의 결과를 적용하는데 있어 한계가 있다고 생각한다.
또한 본 연구의 경우 실험대상을 쾌락적 제품으로 제한했기 때문에 본 연구의 결과를 적용하는데 있어 한계가 있다고 생각한다. 따라서 향후 본 연구의 결과를 확장하여 실용적 제품에 대해 소비 후 만족도와 소비자 자신감, 거래 커플링 간의 관계에 대해 살펴보는 것 역시 의미 있는 연구가 될 것이라 생각된다.
8%였기 때문에 본 연구의 결과를 일반화하는데 한계가 있다고 생각된다. 또한 본 연구의 경우 실험대상을 쾌락적 제품으로 제한했기 때문에 본 연구의 결과를 적용하는데 있어 한계가 있다고 생각한다. 따라서 향후 본 연구의 결과를 확장하여 실용적 제품에 대해 소비 후 만족도와 소비자 자신감, 거래 커플링 간의 관계에 대해 살펴보는 것 역시 의미 있는 연구가 될 것이라 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
심적 회계는 어떤 요소로 구성되는가?
심적 회계는 다음 3가지 요소로 구성된다. 첫째, 프로스펙트 이론(prospect theory, Kahneman and Tversky, 1979)을 기초로 거래나 매매의 평가수단에 대해 부나 자산 전체가 효용을 결정하는 것이 아니라 준 거점으로부터의 변화를 중요시하며 손실회피성(loss aversion)의 특징을 갖는다(Tomono, 2006). 둘째, 심적 예산 설정과정(mental budgeting process)을 통해 활동을 구체적인 심적 계정(mental account)에 할당(assignment)한다다. 가계부에 지출 내역 및 예산을 할당 할 때, ‘식비, 난방비, 오락비’ 등의 항목으로 분류하는 것과 마찬가지로 거래마다 마음속으로 계정항목을 설정하고 손실(적자)이나 잉여(흑자)를 계산하는 것이다. 이것은 비유동적 (inflexible)이며, 주류경제학에서 가정한 화폐의 대체가능성(fungibility)에 역행하는 행위다(Heath and Soll, 1996; Hodge and Mason, 1995; Thaler, 1985). 셋째, 각각의 항목이 적자인지 흑자인지를 평가할 때 빈도(frequency)를 어떻게 두는가에 대한 것이다. 즉 평가를 1일 단위로 할지, 1주일이나 1개월 간격으로 할지, 또는 더 길게 잡을 것인지에 대한 것이다. Thaler et al.(1997)의 연구에 의하면 투자자들이 보다 긴 시간적 평가 기간(long term horizon)을 가질수록 더 위험한 대안을 선택하는 것으로 나타났다. 예를 들어 과제를 자주 평가하는 것은(짧은 평가기간) 위험을 받아들이는 것(risk taking)을 극도로 꺼리게 만들어 투자자로 하여금 만약 평가기간이 길었다면 선택했을 전략을 선택하지 않도록 하게한다는 것이다. Thaler(1999)와 Thaler et al.
거래 커플링이란 무엇인가?
거래 커플링(transaction coupling)이란 심적 회계 회계과정(mental accounting) 현상 중의 하나로 ‘특정한 소비가 특정한 지불에 의해 결제된다는 생각, 또는 특정한 지불이 어떤 소비행위를 결제하는가를 마음속에 일으키는 정도’를 일컫는다 (Prelec and Loewenstein, 1998). 학생들이 방학 기간 중에 토익 특강을 수강하거나 정액제 헬스 클럽 이용권을 구매한 후 시간이 지난 후 출석/이용 정도를 마음속으로 따져보게 되는 경우를 그 예로 들 수 있다.
효용을 판단하기 위해 고려해야 할 사항은?
합리적인 소비자라면 누구라도 지불한 비용보다 더 높은 효용을 얻고자 할 것이다. 그러나 효용이란 물리적인 측면뿐만 아니라 소비자 개인의 심리적인 측면을 포함하고 있다. 예를 들어, A씨와 B씨가 동일한 물건을 동일한 가격에 구입하여도 이 두 소비자가 얻는 효용의 크기는 서로 다르다.
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