[논문]국내 한국인 및 중국인 대학생의 라이프스타일별 커피 만족도 선행요인 분석

정혜경; 김혜영; 이해영

doi:10.5720/kjcn.2011.16.6.782

국내 한국인 및 중국인 대학생의 라이프스타일별 커피 만족도 선행요인 분석
The Antecedents of Coffee Satisfaction by Lifestyle Segments for Korean and Chinese University Students in Korea 원문보기

대한지역사회영양학회지 = Korean journal of community nutrition, v.16 no.6, 2011년, pp.782 - 793

정혜경 (연세대학교 의과대학 강남세브란스병원 영양팀) , 김혜영 (가톨릭대학교 교육대학원) , 이해영 (상지대학교 식품영양학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The purposes of this study were to classify university students by their lifestyle and to investigate the relationships between lifestyle and coffee satisfaction. The survey had been undertaken for 360 Korean and Chinese university students in Daejeon from November to December 2009. A total of 242 usable questionnaires were received with 67.2% response rate. The statistical analysis was performed by the SPSS 18.0 package program. Lifestyles of subjects, based on AIO (Activities, Interests, Opinions) method and factor analysis, were segmented into 2 groups of "outgoing activity" (n = 137) and "introverted devotion" (n = 105). "Outgoing activity" group exhibited highly health-oriented (p < 0.001) and convenience-oriented (p < 0.001) characteristics, but "introverted devotion" group showed highly goal-oriented (p < 0.01) and safety-oriented (p < 0.01) features. Comparing to "introverted devotion" group, "outgoing activity" group showed higher intake of coffee (p < 0.01) and more expense for beverage (p < 0.01). Three factors were extracted from 15 coffee quality attributes by factor analysis; "fundamentals", "supplement" and "inducement". These factors were positively correlated with coffee satisfaction according to lifestyle groups (p < 0.01). For "outgoing activity" group, 'fundamentals' was independent factor for satisfaction on coffee in coffee house (${\beta}$ = 0.268, p < 0.05) and canned or bottled coffee (${\beta}$ = 0.314, p < 0.01), and "supplement" was independent factor for satisfaction on coffee in vending machine (${\beta}$ = 0.235, p < 0.05). For "introverted devotion" group, "inducement" was independent factor for satisfaction on coffee in vending machine (${\beta}$ = 0.238, p < 0.001). These results provide an understanding for lifestyles of coffee consumers and give an insight into differentiated marketing plans for coffee industry.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

또한 한국에 유학중인 중국 학생이 대상자에 포함되어 한국 대학생과 중국대학생 간의 경제적 상황 및 문화적 차이 등이 존재할 가능성도 완전히 배제할 수 없다. 그러나 국내 커피시장이 국적별 고객을 구분하여 서비스를 제공하는 것이 아니라 동일시장 내에 혼재해 있는 다양한 고객군에게 접근하는 특성을 고려할 때, 본 연구는 국적에 따른 특성보다 유사성이 더욱 강한 라이프스타일에 따라 군집을 구성하고 그 특징을 분석하였기에 국내 커피산업에서 세분시장별 마케팅 전략의 필요성을 제시한 점에 의의가 있다. 라이프스타일에 따라 커피에 대한 인식도 및 만족도를 조사한 본 연구와 유사한 선행 연구가 거의 없어 연구 결과를 비교 평가하기 어려운 제한점이 있으나 본 연구를 통해 대학생의 라이프스타일을 분석하여 커피 소비자 특성을 세분화하여 규명하고 이에 따른 커피의 인식도와 만족도의 차이를 확인한 것은 다른 연구와 차별화되며 점차 치열해지는 커피 시장을 고려할 때 효율적 마케팅 전략 수립에 도움이 되리라 사료된다.
국내 커피 시장의 대학생 고객이 단순히 우리나라 대학생 뿐 아니라 외국 유학생들도 혼재되어 있음을 고려할 때, 우리나라 대학생 이외에 국내 유학생 중 비율이 가장 높은 중국 유학생을 포함하여 커피 시장을 분석하는 것이 의미가 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 국내 대학에 재학 중인 한국인 대학생과 중국인 유학생을 대상으로 라이프스타일에 따른 군집분석을 실시하여 라이프스타일 세분시장별 커피 소비 실태, 커피 품질 요인에 대한 인식 및 커피 만족도 차이를 분석하고 커피 만족도에 영향을 미치는 선행요인을 도출하고자 하였다.
본 연구에서는 한국인 대학생과 중국인 유학생을 대상으로 라이프스타일에 따른 군집분석을 실시하여 라이프스타일에 따른 세분시장별 커피 소비 실태, 커피 품질 요인에 대한 인식 및 커피 만족도 차이를 분석하고 커피 만족도에 영향을미치는 선행요인을 도출하고자 하였다. 그 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.

제안 방법

커피의 품질 속성은 Ha 등(1999), Sohn 등(2000), Kim(2003), Han & Rho(2004), Kim 등(2006), Park & Yoon(2006), Shin & Chung(2007a)의 연구를 참고하여 맛, 양, 향기, 가격, 영양, 위생, 색상, 온도, 농도, 다양성, 계절성, 신선도, 브랜드, 편리성, 갈증해소의 15개 항목을 도출하였다. 3가지 커피 유형 각각에 대해 품질 속성별 인식도를 Likert형 5점 척도(1-매우 나쁨, 3-보통, 5-매우 좋음)를 사용하여 측정하였다. 커피 만족도는 커피 유형별로 100점 만점으로 평가하도록 하였다.
라이프스타일 요인분석에서 도출된 5개 요인의 요인점수를 이용하여 계층적 군집분석을 실시한 결과 군집수가 2개로 결정되었고, 이에 따라 K-means 군집분석을 실시하였다. 군집의 크기가 시장세분화의 기준으로 사용될 수 있을 만큼 크고 고루 분산되고, 군집간의 유사성 및 중복성이 최소화되도록 분류되었는지 검토한 후(Chaiy 1992) 최종 2개 군집으로 확정하였다. 군집별 특성을 파악하기 위하여 라이프스타일 요인의 차이를 분석한 결과(Table 2), 요인1을 제외한 4개 요인에서 라이프스타일 형태에 따라 유의적인 차이를 보였다(p < 0.
본 연구에서는 3가지 종류의 커피에 대해서 커피의 15가지 품질 속성에 따른 요인 분석을 실시하여 핵심요소, 부가요소, 유인요소의 3가지 주요인으로 분류하였다. 특히 커피속성 중 맛, 양, 향기는 커피전문점 커피, 자동판매기 커피, 시판 커피 모두에서 공통적으로 핵심요소에 해당되는 것으로 나타났다.
479%) 명명하였다. 요인 5의 항목 중 봉사활동 참여 및 자질을 키울 수 있는 직장 선택에 대한 2개 항목은 최초 요인분석시 요인적재값이 음(-)의 값을 보였기에 역코딩 처리하여 요인명 결정 및 후속분석을 진행하였다.
조사대상자의 라이프스타일은 활동, 관심분야, 의견의 3개 차원으로 구성된 AIO(Activities, Interests, Opinions) 방법으로 접근한 선행연구(Chaiy 1992; Kim 1994; Kim 1996; Moon 1999; Park 2000; Ahn & Shin 2005; Lee & Kim 2006; Buckley 등 2007; Wycherley 등 2008; Yoo 2009)를 근거로 하여 연구목적에 맞도록 총 15문항으로 구성하였으며, Likert형 5점 척도(1-전혀 그렇지 않음, 3-보통, 5-매우 그러함)를 사용하여 측정하였다. 일반사항은 성별, 연령, 학년, 거주상태, 한달 용돈을 포함하였다.
조사대상자의 라이프스타일은 활동, 관심분야, 의견의 3개 차원으로 구성된 AIO(Activities, Interests, Opinions) 방법으로 접근한 선행연구(Chaiy 1992; Kim 1994; Kim 1996; Moon 1999; Park 2000; Ahn & Shin 2005; Lee & Kim 2006; Buckley 등 2007; Wycherley 등 2008; Yoo 2009)를 근거로 하여 연구목적에 맞도록 총 15문항으로 구성하였으며, Likert형 5점 척도(1-전혀 그렇지 않음, 3-보통, 5-매우 그러함)를 사용하여 측정하였다.
3가지 커피 유형 각각에 대해 품질 속성별 인식도를 Likert형 5점 척도(1-매우 나쁨, 3-보통, 5-매우 좋음)를 사용하여 측정하였다. 커피 만족도는 커피 유형별로 100점 만점으로 평가하도록 하였다.
커피전문점 커피는 Kim 등(2002), Kim(2003), Jung(2006a) 등의 연구를 고찰하여 커피숍과 take-out점에서 마시는 커피로, 자동판매기 커피는 Choi(2000)의 연구를 고찰하여 자동판매기에 의해 조제되어 종이컵에 마시는 커피로, 시판 커피는 커피음료(Kim 2004; Kang 2007)라고도 불리는 캔, 팩, 병 형태로 제품화된 커피로 정의하였다. 커피 소비 실태로는 선호하는 커피 종류, 커피 섭취 빈도, 음료 구입을 위한 지출비용을 조사하였다. 커피의 품질 속성은 Ha 등(1999), Sohn 등(2000), Kim(2003), Han & Rho(2004), Kim 등(2006), Park & Yoon(2006), Shin & Chung(2007a)의 연구를 참고하여 맛, 양, 향기, 가격, 영양, 위생, 색상, 온도, 농도, 다양성, 계절성, 신선도, 브랜드, 편리성, 갈증해소의 15개 항목을 도출하였다.

대상 데이터

본 연구는 대전지역에 소재한 A대학에 재학 중인 한국 학생과 중국 학생 각 180명을 임의표본 추출하여 2009년 11월 1일부터 2009년 12월 31일까지 설문조사를 실시하였다. 총 360부를 배포하여 회수한 설문지 중 불완전한 설문지를 제외하고 총 242부(67.
본 연구는 대전지역에 소재한 A대학에 재학 중인 한국 학생과 중국 학생 각 180명을 임의표본 추출하여 2009년 11월 1일부터 2009년 12월 31일까지 설문조사를 실시하였다. 총 360부를 배포하여 회수한 설문지 중 불완전한 설문지를 제외하고 총 242부(67.2%)를 분석에 이용하였다.

데이터처리

산출된 군집수를 이용하여 K-means 군집분석을 실시하여 결과의 안정성과 타당성을 확인하였다. 군집간의 라이프스타일 유형 비교, 커피 품질 속성 및 요인 수준 비교, 커피 만족도 비교를 위해 독립표본 t검증을 실시하였고, 군집별 커피 만족도 선행요인을 분석하기 위해 피어슨 상관분석 후 다중회귀분석을 실시하였다.
라이프스타일 및 커피 품질 속성에 대한 신뢰도 및 타당도 검증은 Cronbach's alpha 값 및 요인분석의 주성분분석을 이용하였고, 라이프스타일 요인점수를 이용하여 계층적 군집분석(hierarchical clustering)을 실시하여 유효군집수를 결정 하였다.
라이프스타일 요인분석에서 도출된 5개 요인의 요인점수를 이용하여 계층적 군집분석을 실시한 결과 군집수가 2개로 결정되었고, 이에 따라 K-means 군집분석을 실시하였다. 군집의 크기가 시장세분화의 기준으로 사용될 수 있을 만큼 크고 고루 분산되고, 군집간의 유사성 및 중복성이 최소화되도록 분류되었는지 검토한 후(Chaiy 1992) 최종 2개 군집으로 확정하였다.
라이프스타일 및 커피 품질 속성에 대한 신뢰도 및 타당도 검증은 Cronbach's alpha 값 및 요인분석의 주성분분석을 이용하였고, 라이프스타일 요인점수를 이용하여 계층적 군집분석(hierarchical clustering)을 실시하여 유효군집수를 결정 하였다. 산출된 군집수를 이용하여 K-means 군집분석을 실시하여 결과의 안정성과 타당성을 확인하였다. 군집간의 라이프스타일 유형 비교, 커피 품질 속성 및 요인 수준 비교, 커피 만족도 비교를 위해 독립표본 t검증을 실시하였고, 군집별 커피 만족도 선행요인을 분석하기 위해 피어슨 상관분석 후 다중회귀분석을 실시하였다.

성능/효과

1. 라이프스타일을 측정한 15문항에 대하여 요인분석을 실시한 결과, 5개의 요인이 추출되었고 ‘사교지향형’, ‘목표지향형’, ‘건강지향형’, ‘편의지향형’, ‘안전지향형’으로 명명하였으며(누적 설명력 60.769%), Cronbach's alpha 계수가 0.6을 상회하여 항목간 내적 일치도가 확보되었다.
2. 라이프스타일 5개 요인을 이용하여 군집분석을 실시한 결과, 2개 군집으로 분류되었으며 ‘외적활동형’ 군집은 건강지향형 요인(3.53)과 편의지향형 요인(3.41)의 특성이, ‘내적충실형’ 군집은 목표지향형 요인(3.80)과 안전지향형 요인(3.59)의 특성이 강하게 나타났다.
2개 군집 모두 한국학생의 비율은 비슷하였으나 중국학생이 내적충실형군집보다 외적활동형 군집에 속하는 비율이 유의적으로 높았으나(p < 0.001), 성별이나 연령에는 군집 간에 유의적 차이를 보이지 않았다.
3. 커피 품질 속성을 측정한 15문항에 대해 요인분석을 실시한 결과, 3가지 커피 유형 모두 3개 요인이 추출되었으며, 요인1은 ‘핵심요소’, 요인2는 ‘부가요소’, 요인3은 ‘유인요소’로 명명하였다.
677%이었다. 3가지 유형 모두 3개 요인이 추출되었으며, 유형별로 각 요인에 해당하는 속성이 대부분 공통적이나 일부 속성은 다소 차이를 보였다. 이는 커피 유형별 제조방법 및 판매 방식, 소비 접근방식 등의 특성 차이에 기인하는 것으로 보이며, 유형별 요인에 포함된 속성을 검토하여 요인1은 ‘핵심 요소’, 요인2는 ‘부가요소’, 요인3은 ‘유인요소’로 명명하였다.
이외농도, 계절성은 커피전문점 커피, 자동판매기 커피, 시판 커피 모두에서 부가적 요소로 분석되어 맛, 양, 향기에 비해서는 마케팅 전략 시 우선 순위가 낮게 고려되어야 할 것이다. 3가지 커피에서 공통적으로 유인요소에 해당되는 속성은 가격으로 분석되었다. 커피의 중요도-수행도를 분석한 Kim 등(2011)의 연구에서는 가장 개선되어야 항목이 시판 커피에 대한 가격으로 규명되었고 Lee & Lee(2011)의 연구에서도 프랜차이즈 커피전문점 선택시 가격할인이 가장 중요한 속성으로 조사되었다.
4. 커피전문점 커피의 품질 요인의 경우 내적충실형 군집은 핵심요소(3.45)에 대한 인식이 다소 높은 반면, 외적활동형 군집은 부가요소(3.37) 및 유인요소(3.14)에 대한 인식이 다소 높은 경향을 보였으며, 자동판매기 커피의 품질 요인의 경우에는 내적충실형 군집이 유인요소(3.49)에 대해 높이 평가하는 경향을 보였다. 시판 커피의 경우 핵심요소(3.
5. 외적활동형 군집에서는 커피전문점 커피의 품질 요인 중 핵심요소(β = 0.268, p < 0.05)가 커피 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자동판매기 커피는 부가요소(β = 0.235, p < 0.05)가, 시판 커피는 핵심요소(β = 0.314, p < 0.01)가 정(+)의 영향력을 보였다.
군집별 특성을 파악하기 위하여 라이프스타일 요인의 차이를 분석한 결과(Table 2), 요인1을 제외한 4개 요인에서 라이프스타일 형태에 따라 유의적인 차이를 보였다(p < 0.01).
대상자들의 라이프스타일 요인에 대해 군집분석을 실시한결과 '외적활동형'과 '내적충실형' 2개 군집으로 분류되었으며, 이들은 각각의 소비자 특성을 지니고 있었다.
06)에 대한 인식이 높은 경향을 보였다. 따라서 라이프스타일에 따라 커피 속성에 대한 인식도와 만족도가 다를 수 있으며, 이는 커피종류에 따라 차이가 있는 것으로 나타나 판매하는 커피의 종류에 따라, 대상자의 라이프스타일에 따른 세분화 마케팅 전략이 요구됨을 확인할 수 있었다. 직장인을 대상으로 식생활 라이프스타일에 따른 커피전문점 선택속성을 분석한 유사 연구(Kim 등 2010)에서도 5가지 라이프스타일에 따라 커피의 품질, 메뉴, 물리적 환경, 브랜드 가치에 대한 선택 요인의 유의적 차이가 존재한다고 하였다.
라이프스타일을 측정한 15문항에 대하여 타당도를 검증하기 위해 요인분석의 주성분분석을 실시한 결과(Table 1), 5개의 요인이 추출되었고 누적 설명력은 60.769%이었다. 요인1은 ‘친구 혹은 선후배들과 자주 어울리는 편이다’, ‘나는 새로운 사람을 만나는 것을 좋아한다’, ‘나는 맛있는 음식점을 찾아다니면서 먹는 것을 좋아한다’의 3개 항목이 포함되어 ‘사교지향형’으로(설명력 15.
라이프스타일의 신뢰도 검증을 실시한 결과, 항목 제거시 alpha 계수가 상승되는 경우가 없으므로 15문항 모두를 대상으로 Cronbach's alpha 계수를 산출하였고, 이 값이 0.646으로 0.6을 상회하여 항목간 내적 일치도가 확보되었다.
반대로 내적충실형 군집은 목표지향적, 안전지향적 요인이 높아(p < 0.01) 목표를 이루기 위해 저축하고 구매 시 가격을 비교하며, 안정적인 직장과 적절한 휴식을 취하는 성향을 지니며 건강지향적 요인, 편의지향형 요인은 적은 특성을 지니는 것으로 평가되었다.
003%이었다. 시판 커피의 경우 커피의 맛, 양, 향기, 편리성, 갈증해소가 요인1로(설명력 17.837%), 온도, 농도, 다양성, 계절성, 신선도, 브랜드가 요인2로(설명력 25.289%), 가격, 영양, 위생이 요인3으로(설명력 13.551%) 분류되었고 색상은 요인 적재값이 낮아 제외하였으며, 누적 설명력은 56.677%이었다. 3가지 유형 모두 3개 요인이 추출되었으며, 유형별로 각 요인에 해당하는 속성이 대부분 공통적이나 일부 속성은 다소 차이를 보였다.
01). 외적활동형 군집에서 매일 1잔 이상 커피를 마시는 비율이 69.5%로 내적충실형(30.5%)에 비해 높았고, 음료 구입을 위해 월 3만원 이상 지출하는 비율이 78.4%로 높게 나타났다.
외적활동형 군집은 내적충실형에 비해 1일 1잔 이상 커피를 마시는 비율이 유의적으로 높았고(p < 0.01), 음료 구매 비용으로 많은 비용을 지출하는 비율이 유의적으로 높았다(p < 0.01).
외적활동형 군집은 커피전문점 커피와 시판 커피의 경우 커피의 핵심요소가(β = 0.268, p < 0.05; β = 0.314, p < 0.01), 자동판매기 커피의 경우 부가적인 요소가(β =0.235, p < 0.05) 만족도에 영향을 주는 요인으로 규명되었으며, 내적충실형군집은 자동판매기 커피의 경우 유인요소가 만족도에 영향을 미치는 요인으로 나타났고(β = 0.238, p < 0.05) 커피전문점 커피와 시판 커피의 경우 만족도에 영향 주는 요인이 없었다.
이상의 결과로 보아, 대학생의 라이프스타일에 따라 커피섭취 횟수, 커피 구매 비용의 차이가 있으며 커피 품질 속성에 대한 인식과 만족도에도 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 따라서 점차 확장되고 있는 국내 커피시장에서 고객의 요구에 부응하는 커피제품 및 서비스를 제공하기 위해서는 라이프스타일에 따라 커피소비자를 세분화하여 그 특성을 규명하고, 이에 따라 차별화된 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다.
자동판매기 커피의 경우 유인요소(β = 0.238, p < 0.05)가 커피 만족도에 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤으며, 시판 커피의 경우에는 커피 품질 요인과 만족도간 유의적 상관성을 보였으나 회귀분석 결과 유의적인 영향을 미치는 요인은 없는 것으로 분석되었다.
524%이었다. 자동판매기 커피의 경우 커피의 맛, 양, 향기가 요인1로(설명력 16.626%), 영양, 위생, 농도, 다양성, 계절성, 신선도, 브랜드, 갈증해소가 요인2로(설명력 28.624%), 가격, 온도, 편리성이 요인3으로(설명력 11.753%) 분류되었고 색상은 요인 적재값이 낮아 제외하였으며, 누적 설명력은 57.003%이었다. 시판 커피의 경우 커피의 맛, 양, 향기, 편리성, 갈증해소가 요인1로(설명력 17.
Kim 등(2010)의 연구에서도 대부분의 라이프스타일 유형에서 커피의 속성 요인 중 미각추구 요인의 점수가 가장 높다고 하여 본 연구의 결과를 뒷받침하여 준다. 자동판매기 커피의 경우, 외적활동형 군집은 부가적인 요인이 자동판매기 커피의 만족도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 요인 분석에서 커피 속성 중 위생, 신선도, 영양, 브랜드 등이 자동판매기 커피의 부가적 요인에 해당되는 점을 고려할 때, 이들 군집의 건강에 관심이 많은 특성에 따라 자동판매기 커피에 대해서는맛, 향 등 커피의 기본적 품질보다 위생적이고 신선한가에 대한 요소를 중요시 하는 것으로 추정된다.
06) 모두 내적충실형에서 평가 수준이 다소 높은 경향을 보였다. 커피 만족도에서는 3가지 커피 유형 모두 외적활동형 군집의 만족도가 높은 경향을 보였다.
커피 품질 요인과 커피 만족도간의 상관관계를 파악하기 위하여 상관관계분석을 실시한 결과(Table 7), 외적활동형군집에서는 3가지 커피 유형 모두 커피 품질의 3개 요인이 커피 만족도와 유의적인 정(+)의 관계가 있는 것으로 분석되었다(p < 0.01).
커피 품질 요인의 신뢰도 검증을 실시한 결과, Cronbach's alpha 계수가 0.6을 상회하여 항목간 내적 일치도가 확보되었다.
커피 품질요인의 신뢰도 검증을 실시한 결과, Cronbach's alpha 계수가 0.6을 상회하여 항목간 내적 일치도가 확보되 었다.
커피 품질의 신뢰도 검증을 실시한 결과, 항목 제거시 alpha 계수가 상승되는 경우가 없으므로 커피전문점 커피, 자동판매기 커피, 시판 커피 각 14문항 모두를 대상으로 Cronbach's alpha 계수를 산출하였고, 이 값이 각 0.882, 0.865, 0.883으로 0.6을 상회하여 항목간 내적 일치도가 확보되었다.
대학생의 라이프스타일은 커피 섭취 횟수 및 비용 외에도 커피 품질 속성에 대한 인식도와 전반적인 만족도에도 영향을 주었다. 커피에 대한 만족도는, 외적활동형 군집이 내적 충실형 군집에 비해 커피전문점 커피, 자동판매기 커피, 시판 커피에 모두에 대해 만족도가 높은 경향을 보였다. 커피에 대한 인식도는, 커피전문점 커피의 경우 외적활동형 군집이 내적충실형 군집에 비해 부가요소(3.
커피에 대한 만족도는, 외적활동형 군집이 내적 충실형 군집에 비해 커피전문점 커피, 자동판매기 커피, 시판 커피에 모두에 대해 만족도가 높은 경향을 보였다. 커피에 대한 인식도는, 커피전문점 커피의 경우 외적활동형 군집이 내적충실형 군집에 비해 부가요소(3.37), 유인요소(3.14)에 대한 인식이 높은 경향을 보였고, 시판 커피의 경우 내적 충실형 군집이 핵심요소(3.31), 부가요소(3.15), 유인요소(3.06)에 대한 인식이 높은 경향을 보였다. 따라서 라이프스타일에 따라 커피 속성에 대한 인식도와 만족도가 다를 수 있으며, 이는 커피종류에 따라 차이가 있는 것으로 나타나 판매하는 커피의 종류에 따라, 대상자의 라이프스타일에 따른 세분화 마케팅 전략이 요구됨을 확인할 수 있었다.
커피전문점 커피, 자동판매기 커피, 시판 커피의 3가지 커피 유형 중 선호하는 종류에 대해서는 세분시장별 유의적 차이를 보이지 않았으나, 커피 섭취 빈도와 음료 구입을 위한 월 지출비용에는 유의적 차이가 나타났다(p < 0.01).
커피의 3가지 유형 각각에 대해 커피 품질 속성을 측정한 15문항의 타당도를 검증하기 위해 요인분석 중 주성분분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 커피전문점 커피의 경우 커피의 맛, 양, 향기, 위생, 다양성, 신선도, 브랜드가 요인1로(설명력 23.105%), 색상, 온도, 농도, 계절성, 편리성이 요인2로(설명력 20.969%), 가격, 영양이 요인3으로(설명력 13.451%) 분류되었고, 갈증해소는 요인 적재값이 낮아제외하였으며, 누적 설명력은 57.524%이었다. 자동판매기 커피의 경우 커피의 맛, 양, 향기가 요인1로(설명력 16.
3가지 커피 유형별 품질 요인에 대한 인식 및 만족도를 세분시장에 따라 비교분석한 결과는 Table 6과 같다. 커피전문점 커피의 품질 요인의 경우 내적충실형 군집은 핵심요소 (3.45)에 대한 인식이 다소 높은 반면, 외적활동형 군집은부가요소(3.37) 및 유인요소(3.14)에 대한 인식이 다소 높은 경향이었으며, 자동판매기 커피의 품질 요인의 경우에는 내적충실형 군집이 부가요소(2.68)를 비교적 낮게 인식하는 반면, 유인요소(3.49)에 대해 높이 평가하는 경향을 보였다. 시판 커피의 경우 핵심요소(3.
본 연구에서는 3가지 종류의 커피에 대해서 커피의 15가지 품질 속성에 따른 요인 분석을 실시하여 핵심요소, 부가요소, 유인요소의 3가지 주요인으로 분류하였다. 특히 커피속성 중 맛, 양, 향기는 커피전문점 커피, 자동판매기 커피, 시판 커피 모두에서 공통적으로 핵심요소에 해당되는 것으로 나타났다. 따라서 커피 메뉴 및 상품 개발 시 맛, 양, 향기 3가지 속성은 반드시 일정 수준 이상의 품질을 유지해야 하는 필수적 요인임을 시사해 준다.

후속연구

대학생은 경제 및 구매활동에서 의존적이고 소극적이던 고등학생 시기에서 벗어나 독립된 소비생활을 시작하는 초기 단계의 소비자 계층이다. 대학생 시기부터 본격적으로 커피를 섭취하기 시작하고 커피 문화를 즐기게 되므로 이들의 커피에 대한 인식을 조사하는 것은 앞으로의 커피 산업을 예측하는데 주요한 정보를 제공할 것이다. 대학생들을 대상으로 커피에 대해 연구한 선행 연구들에 의하면 대학생들에게 커피 문화는 단순한 음료를 넘어서 만남과 교류의 문화적 공간으로 여겨지고 있으며(Kim 등 2002; Jung 2006b) 30대 이상 성인보다 다양한 커피 메뉴를 선호하는 것으로 나타났다(Ko & Seo 2009).
그러나 국내 커피시장이 국적별 고객을 구분하여 서비스를 제공하는 것이 아니라 동일시장 내에 혼재해 있는 다양한 고객군에게 접근하는 특성을 고려할 때, 본 연구는 국적에 따른 특성보다 유사성이 더욱 강한 라이프스타일에 따라 군집을 구성하고 그 특징을 분석하였기에 국내 커피산업에서 세분시장별 마케팅 전략의 필요성을 제시한 점에 의의가 있다. 라이프스타일에 따라 커피에 대한 인식도 및 만족도를 조사한 본 연구와 유사한 선행 연구가 거의 없어 연구 결과를 비교 평가하기 어려운 제한점이 있으나 본 연구를 통해 대학생의 라이프스타일을 분석하여 커피 소비자 특성을 세분화하여 규명하고 이에 따른 커피의 인식도와 만족도의 차이를 확인한 것은 다른 연구와 차별화되며 점차 치열해지는 커피 시장을 고려할 때 효율적 마케팅 전략 수립에 도움이 되리라 사료된다. 덧붙여 커피 만족도에 영향을 미치는 커피 품질 요인을 도출한 회귀분석에서 설명력을 나타내는 R2 및 adjusted R2 값이 다소 낮은 경향을 보여 회귀분석 결과에 신중을 기할 필요성이 제기된다.
내적충실형 군집의 경우 목표를 이루기 위해 절약하고 커피 섭취 횟수와 구매 비용이 적은 특성을 지니므로 3가지 커피 중 가장 구매비용이 적게 드는 자동판매기 커피에 대해 가격을 중요하게 인식하며 가격에 의해 만족도가 영향을 받게 되는 것으로 해석된다. 자동판매기 커피의 경우 가격을 상승시키고 고급화하는 것은 내적충실형의 소비자의 만족도를 저하시키는 주요 요인이 될 수 있으므로 현재의 가격을 유지하는 범위 내에서 다른 부분의 서비스 가치를 개선시키는 방향을 모색해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	대학생은 어떠한 소비자 계층인가?	대학생은 경제 및 구매활동에서 의존적이고 소극적이던 고등학생 시기에서 벗어나 독립된 소비생활을 시작하는 초기 단계의 소비자 계층이다. 대학생 시기부터 본격적으로 커피를 섭취하기 시작하고 커피 문화를 즐기게 되므로 이들의 커피에 대한 인식을 조사하는 것은 앞으로의 커피 산업을 예측하는데 주요한 정보를 제공할 것이다.
	인구통계 자료에만 의존하여 시장 세분화를 하면 발생할 수 있는 문제점은 무엇인가?	시장세분화를 위해 인구통계 자료가 흔히 사용되지만(Muller & Inman 1994; Bojanic & Rodney 1995), 인구통계 자료에만 의존하여 시장 세분화를 할 경우 실제 소비자를 찾아 그들에게 접근하는 것이 현실적으로는 용이하지 못하여 인구통계적 평균치의 전략적인 가치가 매우 제한되는 문제점이 발생할 수 있다(Winter 1984). 이에 Pizam & Calantone(1987), Crawford-Welch(1991)는 고객의 심리 및 행동적 인식을 이용한 적절한 세분화가 되어야 한다고 주장하였으며, 성별, 연령 등 인구통계적 특성으로만 단순히 설명될 수 없는 소비자의 행동을(Mitchman 1991) 라이프스타일 특성 분석을 통해 보다 다각적이고 체계적으로 접근함으로써 이들의 구매활동을 예측할 수 있다.
	시장세분화를 위해 Crawford-Welch는 어떤 것을 이용한 적절한 세분화가 되어야 한다고 주장했는가?	시장세분화를 위해 인구통계 자료가 흔히 사용되지만(Muller & Inman 1994; Bojanic & Rodney 1995), 인구통계 자료에만 의존하여 시장 세분화를 할 경우 실제 소비자를 찾아 그들에게 접근하는 것이 현실적으로는 용이하지 못하여 인구통계적 평균치의 전략적인 가치가 매우 제한되는 문제점이 발생할 수 있다(Winter 1984). 이에 Pizam & Calantone(1987), Crawford-Welch(1991)는 고객의 심리 및 행동적 인식을 이용한 적절한 세분화가 되어야 한다고 주장하였으며, 성별, 연령 등 인구통계적 특성으로만 단순히 설명될 수 없는 소비자의 행동을(Mitchman 1991) 라이프스타일 특성 분석을 통해 보다 다각적이고 체계적으로 접근함으로써 이들의 구매활동을 예측할 수 있다. 라이프스타일은 식생활에도 영향을 준다는 사실이 알려지면서(Nijmeijer 등 2004; Buckley 등 2007) 라이프스타일을 식행동에 적용시킨 식생활 라이프스타일에 관한 많은 연구들이 시도되어져 왔으나, 주로 레스토랑이나 패스트푸드점과 같은 외식과 라이프스타일과의 관련성에 대한 연구들이 이루어졌으며(Kim & Huh 1997; Lee & Seo 1999; Yoon 2005; Shin 2006; Yoon 2006; Baek & Seo 2007), 상대적으로 음료에 대한 연구는 그리 많지 않은 실정이다(Kim & Cho 2007; Kim & Kim 2009).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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