[논문]호텔 서비스품질과 고객의 자발적 행위가 행동의도에 미치는 영향

신철호; 이정철; 장현종

doi:10.5392/jkca.2011.11.3.440

초록
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본 연구는 호텔 서비스 품질과 고객의 자발적 행위가 행동의도에 미치는 영향을 규명하고자 서울 및 인천지역에 위치한 4개의 특급호텔을 대상으로 124개의 표본을 SPSS 15.0과 AMOS 7.0 통계패키지를 이용하여 확인요인분석과 경로분석(Path Analysis)을 실시하였다. 그 결과 서비스 품질의 공감성 요인이 고객의 자발적 행위의 세 가지 요인 모두에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 고객의 자발적 행위의 협조는 고객의 행동의도 두 가지 요인 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 충성도와 참여는 종속변수 중 재방문요인에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 호텔 서비스에 있어 종사원들이 고객에 대한 개별화된 관심이 매우 중요하다는 것을 시사하고 있으며, 이는 호텔과 고객 간의 더욱 중요한 역할로 작용하여 고객의 행동의도에 영향을 미친다는 실증적인 연구결과를 도출하였다는데 그 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study is to investigate the impact of hotel service quality and voluntary behavior upon behavior intentions by the actual analysis of four deluxe hotels in Seoul and Incheon. As a research methodology, a statistical package of SPSS 15.0 for window & Path Analysis 7.0 were used with 124 responde...

This study is to investigate the impact of hotel service quality and voluntary behavior upon behavior intentions by the actual analysis of four deluxe hotels in Seoul and Incheon. As a research methodology, a statistical package of SPSS 15.0 for window & Path Analysis 7.0 were used with 124 respondents. The empathy of service quality affects the voluntary behavior of the customers composed of three factors. Cooperation out of the voluntary behavior has an effect on the behavioral intentions and the rest of voluntary behavior only influences revisit. Accordingly it suggests that hotel employees should serve the customers with individual care and concern. In addition, it reveals significantly that the empathy is the main factor resulting in voluntary behavior and behavior intentions of the hotel customers.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 호텔기업의 서비스 품질 연구에 있어 서비스 품질의 다섯 가지 차원을 독립변수로, 고객의 자발적 행위의 세 가지 차원을 매개변수로, 행동의 도를 종속변수로 하여 각각의 변수가 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 밝히는 것이 본 연구의 초점이다.
그런데, 신철호가 기존 연구의 측정 척도로 개발하여 사용한 설문항목과 본 연구 주제인 고객의 자발적 행위에 대한 측정항목이 동일하거나 매우 유사한 개념으로 사용되고 있는 것으로 확인 되었다. 따라서 본 연구에서는 기존연구와 변수간의 차이를 살펴보고 선행 연구에서 부족했던 한계를 극복하고자 호텔서비스 품질과 고객의 자발적 행위를 중심으로 연구를 실시하고자 한다.
본 연구는 호텔 서비스 품질 연구에서 서비스 품질과 고객의 자발적 행위가 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 밝히는데 있다. 표본자료를 수집하기 위한 모 집단은 서울지역 3개 특급호텔과 인천지역 1개 특급호텔을 대상으로 하였다.
본 연구는 호텔 서비스 품질이 고객의 자발적 행위에 미치는 영향에 대한 유의적인 경로를 알고자 하였으며, 이러한 결과를 통하여 결과변수인 고객의 행동의도에 미치는 영향력을 실증적으로 밝히고자 하였다.
본 연구에서는 인천의 I 대학 호텔경영과 학생들이 4개 특급호텔을 방문하여 호텔의 전반적인 시설과 서비스를 살펴보고, 점심과 저녁식사를 하면서 서비스를 체험한 후 평가하는 방법으로 표본을 시도한 점에서는 의미 있는 것이었다. 그러나 유효 표본을 124개밖에 확보하지 못하여 데이터의 안정성뿐만 아니라 서비스 품질에 대한 확인적 요인분석에서 AVE값과 개념 신뢰도 값이 높게 측정되지는 못하였다.
이를 위해 먼저 호텔 서비스 품질에 대한 개념과 고객의 자발적 행위 그리고 행동의도에 대한 선행연구들의 관점을 정리한 후 실증적인 연구를 통해 이를 밝히고자 한다.

제안 방법

그러므로 본 연구에서는 서비스 품질을 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성의 5차원으로 구분하였으며, 서비스품질의 척도는 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)가 개발한 척도를[17] 호텔상황에 맞게 조정하여 사용하였다[6].
그러나 확인요인분석을 실시한 변수들의 신뢰도 값을 측정하여 Cronbach's Alpha 값은 높게 측정되지는 않았는데, 이는 확인요인 변수 값을 기준으로 측정하였기 때문에 AVE값과 개념 신뢰도 그리고 Cronbach's Alpha값은 높게 측정되지 않은 것이라 판단된다. 그리고 종속변수인 행도의도의 측정문항은 추천의도와 재방문 의도로 각각 하나씩이기 때문에 별도의 확인요인분석을 실시하지 않았다.
본 연구의 모형을 개념적으로 나타내면 서비스 품질→ 고객의 자발적 행위→ 행동의도로 설명할 수 있으며, 이를 연구모형으로 [그림 1]과 같이 제시하였다.
표본자료를 수집하기 위한 모 집단은 서울지역 3개 특급호텔과 인천지역 1개 특급호텔을 대상으로 하였다. 실증연구를 위한 설문은 인천 I 대학 호텔경영과 학생들을 대상으로 학교에서 실시한 호텔 현장체험 학습프로그램과 연계하여 실시하였으며, 조사방법은 학생들에게 수정된 설문지를 바탕으로 조사목적과 방법을 구체적으로 설명하고 2010년 11월 25일 1일간 4개 호텔별로 인솔교수와 같이 직접 방문하여 설문을 실시하였다. 즉, 호텔의 객실, 레스토랑, 연회장 등의 전반적인 호텔 상품과 시설 그리고 서비스를 살펴보고, 점심과 저녁(양식당과 뷔페식당) 2번의 식사를 하면서 호텔 식음료 서비스를 직접 체험한 후 미리 작성된 설문지에 자기 기입방법으로 자료를 수집하였다.
실증연구를 위한 설문은 인천 I 대학 호텔경영과 학생들을 대상으로 학교에서 실시한 호텔 현장체험 학습프로그램과 연계하여 실시하였으며, 조사방법은 학생들에게 수정된 설문지를 바탕으로 조사목적과 방법을 구체적으로 설명하고 2010년 11월 25일 1일간 4개 호텔별로 인솔교수와 같이 직접 방문하여 설문을 실시하였다. 즉, 호텔의 객실, 레스토랑, 연회장 등의 전반적인 호텔 상품과 시설 그리고 서비스를 살펴보고, 점심과 저녁(양식당과 뷔페식당) 2번의 식사를 하면서 호텔 식음료 서비스를 직접 체험한 후 미리 작성된 설문지에 자기 기입방법으로 자료를 수집하였다. 본 연구에서는 각 호텔별 32부씩 총 128명에게 설문지를 배포하여 실제 설문에 응답한 설문지에서 불성실한 응답을 한 4부를 제외하고 총 124부의 설문을 분석하였다.

대상 데이터

즉, 호텔의 객실, 레스토랑, 연회장 등의 전반적인 호텔 상품과 시설 그리고 서비스를 살펴보고, 점심과 저녁(양식당과 뷔페식당) 2번의 식사를 하면서 호텔 식음료 서비스를 직접 체험한 후 미리 작성된 설문지에 자기 기입방법으로 자료를 수집하였다. 본 연구에서는 각 호텔별 32부씩 총 128명에게 설문지를 배포하여 실제 설문에 응답한 설문지에서 불성실한 응답을 한 4부를 제외하고 총 124부의 설문을 분석하였다.
본 연구는 호텔 서비스 품질 연구에서 서비스 품질과 고객의 자발적 행위가 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 밝히는데 있다. 표본자료를 수집하기 위한 모 집단은 서울지역 3개 특급호텔과 인천지역 1개 특급호텔을 대상으로 하였다. 실증연구를 위한 설문은 인천 I 대학 호텔경영과 학생들을 대상으로 학교에서 실시한 호텔 현장체험 학습프로그램과 연계하여 실시하였으며, 조사방법은 학생들에게 수정된 설문지를 바탕으로 조사목적과 방법을 구체적으로 설명하고 2010년 11월 25일 1일간 4개 호텔별로 인솔교수와 같이 직접 방문하여 설문을 실시하였다.

데이터처리

가설검증을 위해 본 연구에 적용한 분석방법은 SPSS 15.0과 각 변수들 간의 영향관계를 파악하기 위해 AMOS 7.0 통계패키지를 이용하여 확인요인분석과 경로분석(Path Analysis)을 실시하였다.
본 연구에서는 가설검증에 앞서 AMOS의 측정 모형을 이용하여 확인요인분석 (CFA:Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였고, 크론바하 알파 상관계수 (Cronbach's Alpah Coefficient method)를 이용하여 신뢰도 분석을 실시하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 경로분석(Path analysis)을 실시하였고, 이에 대한 분석결과는 [그림 2]의 경로분석 결과와 [표 4]의 구조모형의 적합도 지수와 같이 요약할 수 있다.

이론/모형

(2006), Cronin et al.(2000), 이장성(2010) 등의 연구에서 적용 하였던 행동의도 항목을 기초로 타인에게 추천하고자 하는 의도와 재방문 의도에 관한 문항으로 측정한다.
선행연구를 바탕으로 서비스 품질은 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985) 의 연구에서 검증된 5가지 차원에 23개 항목으로 구성하였다[17]. 고객의 자발적 행위는 Bettencourt(1997)의 연구에서 검증된 3가지 차원의 13개 항목으로 구성하였으며[7], 행동의도는 Olourunniwo et al(2006) 등에서 검증된 2개 항목으로 구성하였다[15]. 그러나 선행 연구들이 호텔 서비스의 특성과 일부 괴리감이 있어 앞에서 서술된 연구를 토대로 홍영택(2004)과 신철호(2005, 2008), 그리고 이장성 (2010)의 연구에서 검증된 설문항목을 조정하여 Likert 의 5점 척도로 측정하였으며 측정척도는 [표 1]로 제시하였다.
고객의 자발적 행위는 Bettencourt(1997)의 연구에서 검증된 3가지 차원의 13개 항목으로 구성하였으며[7], 행동의도는 Olourunniwo et al(2006) 등에서 검증된 2개 항목으로 구성하였다[15]. 그러나 선행 연구들이 호텔 서비스의 특성과 일부 괴리감이 있어 앞에서 서술된 연구를 토대로 홍영택(2004)과 신철호(2005, 2008), 그리고 이장성 (2010)의 연구에서 검증된 설문항목을 조정하여 Likert 의 5점 척도로 측정하였으며 측정척도는 [표 1]로 제시하였다.
따라서 호텔서비스에 있어서 고객의 자발적 행위는 Bettencourt(1997)의 척도를 이용하여 서비스 촉진자로서의 충성행위에 관한 문항, 인적 자원 역할로서의 협조에 관한 문항, 그리고 호텔의 전문가로서의 자발적 역할인 참여에 관한 문항으로 설명되는 세 가지 차원[7]을 토대로 홍영택(2004)과 신철호(2005, 2008)의 연구에서 사용했던 항목을 기초로 호텔 서비스 상황과 반복되어진 설문 문항을 조정하여 사용하였다[6][1].
선행연구를 바탕으로 서비스 품질은 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985) 의 연구에서 검증된 5가지 차원에 23개 항목으로 구성하였다[17].

성능/효과

둘째, 고객의 자발적 행위가 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과 고객의 자발적 행위 중 충성도와 참여도는 재방문 의도에만 영향을 미쳤으며, 협조는 추천의도와 재방문의도 모두에 영향을 주는 것으로 나타났다. 충성도는 호텔 서비스에서 긍정적인 경험을 바탕으로 한 선호도이며, 참여행위는 주체가 다른 고객들이 더 나은 서비스를 제공받기 위해 적극적인 서비스 개선 요구 등의 관여를 시도하는 행위로 본인의 재방문 의도에는 영향을 미치지만 타인의 추천의도에는 영향을 주지 않는 것으로 판단된다.
이러한 연구목적에 대한 분석결과를 토대로 다음과 같은 결론을 도출할 수 있다. 첫째, 서비스 품질이 고객의 자발적 행위에 미치는 영향을 분석한 결과 충성도에는 응답성과 공감성이, 참여도와 협조에는 공감성만이 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 공감성은 고객의 자발적 행위 세 가지 차원 모두에 영향을 미치는데, 이러한 공감성은 개인화와 비슷한 것으로 종사원들이 고객에게 개별화된 관심을 가져다주는 것을 말하는 것이다.

후속연구

그러므로 연구의 한계점에서도 밝혔듯이 향후 이를 극복하기 위해서는 호텔을 이용한 경험이 있는 다양한 고객 군과 연령층 등을 대상으로 더 많은 표본을 확보하고, 공간적 범위 또한 다양한 지역으로 확대시켜 후속연구를 실시한다면 연구의 결과를 보다 일반화 시킬 수 있는 매우 의미 있는 연구가 될 것으로 판단된다.
다만, 전체적으로 GFI, AGFI, NFI 값들은 기준치에 근접한 값을 보이고 있어 전체적으로는 수용 가능한 모델이라고 판단된다. 또한 설문대상을 학생이라는 동일한 집단으로 실시하였기 때문에 인구통계학적인 분석을 실시하지 못하였으며, 호텔 이용경험이 부족한 학생들에 따른 자기평가의 오류가능성도 있다고 할 수 있으므로 논문의 결과를 일반화하기에는 어려움이 있다는 한계점을 가지고 있다.
따라서 호텔 이용고객에게 고품질의 서비스를 제공 하기 위해서는 보다 고객지향적인 종사원 선발과 이 종사원들의 교육훈련을 통해 고객에 대한 배려와 개별화된 서비스를 제공하여 고객의 충성도를 높이고 긍정적인 협조로 고객과의 상호작용을 형성하여 이 고객들의 행동과 태도가 다른 고객들에게도 영향을 미칠 수 있도록 하여 경쟁우위의 기본으로 활용하여야 한다. 즉, 호텔 서비스에서 서비스 품질은 고객의 자발적 행위에 긍정적인 영향을 미치게 되며, 이는 곧 행동의도인 추천의도와 재방문의도에 영향을 주는 것이므로 호텔 식음료 관리자들의 마케팅 전략에 매우 유용하게 활용될 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	호텔 서비스 품질과 고객의 자발적 행위가 행동의도에 미치는 영향 연구의 한계점은 무엇인가요?	본 연구에서는 인천의 I 대학 호텔경영과 학생들이 4개 특급호텔을 방문하여 호텔의 전반적인 시설과 서비스를 살펴보고, 점심과 저녁식사를 하면서 서비스를 체험한 후 평가하는 방법으로 표본을 시도한 점에서는 의미 있는 것이었다. 그러나 유효 표본을 124개밖에 확보하지 못하여 데이터의 안정성뿐만 아니라 서비스 품질에 대한 확인적 요인분석에서 AVE값과 개념 신뢰도 값이 높게 측정되지는 못하였다. 다만, 전체적으로 GFI, AGFI, NFI 값들은 기준치에 근접한 값을 보이고 있어 전체적으로는 수용 가능한 모델이라고 판단된다. 또한 설문대상을 학생이라는 동일한 집단으로 실시하였기 때문에 인구통계학적인 분석을 실시하지 못하였으며, 호텔 이용경험이 부족한 학생들에 따른 자기평가의 오류가능성도 있다고 할 수 있으므로 논문의 결과를 일반화하기에는 어려움이 있다는 한계점을 가지고 있다.
	고객의 자발적 행위에 관한 국내연구로는 어떤 연구자의 연구가 있나요?	고객의 자발적 행위에 관한 국내연구로는 주철수 (2000), 이용기(2001), 윤만희(2003), 홍영택(2004), 임치근(2006), 최병호(2006) 등의 연구가 있는데, 고객의 긍정적인 구매경험을 다른 고객들과 나누고, 그들이 좋아하는 상점에서 쇼핑을 하기 위해 더 편한 상점으로 자가 운전해 가고, 서비스 종업원들을 예의 있게 대우하거나 종업원들에게 서비스의 문제점을 전하는 등의 일들은 고객에게는 보통 있는 자발적인 일이다[4]. 그러므로 이런 행위들은 고객의 자유로운 재량에 의해 수행되며, 고객의 자발적 행위는 충성행위, 협조, 그리고, 참여로 구성된다[14].
	참여란 무엇인가요?	참여는 조직의 전문가로서의 고객역할을 의미하는 것으로 조직 발전과 경영에 적극적이며 책임 있는 관여를 시도하는 고객의 행위를 말한다. 서비스전달과 과정에 참여하는 고객의 참여 행동은 만족, 고객보유, 그리고 전반적 수익 등과 같은 다양한 성과에 영향을 미친다는 점에서 매우 중요한 의미를 지니고 있다[16].

참고문헌 (18)

신철호, "고객의 질, 물리적 품질, 서비스제공자 품질이 호텔 품질에 미치는 영향에 관한 연구", (사)한국컴퓨터 정보학회 논문지, 제13권, 제5호, pp.315-321, 2008.

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이문규, "서비스 충성도의 결정요인에 관한 연구", 마케팅 연구, 제14권 제1호, pp.21-45, 1999.
이장성, 호텔의 이적서비스 품질특성이 서비스 가치, 만족도와 행동의도에 미치는 영향, 박사학위논문, 인하대학교, 2010.
주철수, 서비스 공정성이 고객만족, 관계품질, 고객의 자발적 행위에 미치는 영향, 박사학위 논문, 대구대학교, 2000.
최휴종, 서비스 제공자의 질에 대한 고객의 평가요인 및 효과, 박사학위 논문, 경희대학교, 1995.
홍영택, 호텔 서비스품질이 고객만족과 자발적 행위에 미치는 영향 연구, 박사학위 논문, 경기대학교, 2004.
Bettencourt LA, "Custorrer voluntary rerfonnance: Costomer as partners in service delivery," Journal of Retailing 73, pp.384-406, 1997.
Binter, Mary Jo, Bernard H. Booms, and Mary Stanfield Tetreault, "The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents," Journal of Marketing, 54, pp.71-84, 1990.

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S. Burton, S. Sheather, and J. Roberts, "The Effect of Actual and Perceived Performance on Satisfaction and Behavioral Intentions," Journal of Service Research, Vol.5, No.4, pp.292-302, 2003.

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J. J. Cronin, M. K. Brady, and G. T. Hult, "Assessing the Effects of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Envirinments," Journal of Retailing, Vol.76, No.2, pp.193-218, 2000.

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Crosby, Kenneth R. Evans, and Deborah Cowles, "Relationship Quality in Service Selling: An Interpersonal Influence Perspective," Journal of Marketing. 54(July), pp.68-81, 1990.

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Gardner, Meryl P. and George J. Siomkos, "Toward a Methodology for Assessing Effects of In-Store Atmosphere," in Advances in Consumer Research, Vol.13, 1985.
Gronroos, Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition, Lexington, Massachusetts: Lexington Book, 1990.
Lehtinen, Uolevi, and Jarmo R. Lehtinen, "Two Approach to Service Quality Dimensions," The Service Industries Journal, No.3, pp.287-303, 1991.

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A. Parasuraman, A. Valarie, Zeithaml, and Berry, "Quality Counts in Services. Too". Business Horisons. May-June 1985.
V. A. Zeithaml and M. J. Binter, Service Marketing, New York: McCraw Hill Bool Company, p.123, 1996.

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