선택한 단어 수는 입니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
선택한 단어 수는 30입니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
문제 정의
- 이에 본 연구에서는 항공사를 이용하는 승객들이 국내의 항공사들을 선택할 때 고려하는 요인과 브랜드이미지, 브랜드태도와의 관계를 알아보고, 항공사에 대한 브랜드이미지와 브랜드 태도가 재이용의도에 미치는 영향과 항공사 유형의 차이를 실증분석을 하여 항공사마다의 차별화된 서비스를 제공할 수 있는 경영학적 시사점을 주고자 한다.
가설 설정
- 가설 3. 항공사 서비스품질은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2. 항공사 서비스품질은 브랜드이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 1. 항공사유형에 따라 항공사 서비스품질에는 차이가 있을 것이다.
제안 방법
- 본 연구의 가설 검증을 위해서 실증분석을 위한 설문지는 항공사 서비스품질, 브랜드이미지, 브랜드태도, 재이용의도 그리고 인구통계학적 특성으로 나누어 총 50 문항으로 구성하였으며, 항공사서비스품질, 브랜드이미지, 브랜드태도, 재이용의도는 리커트척도를 사용하였고, 인구통계적 사항들은 명목척도를 이용하였다.
- 이를 위해 FSC를 ‘1’, LCC를 ‘0’으로 더미변수화 하여 서비스 품질과 상호작용항을 생성하고, 위계적 회귀분석을 실시하였다. 상호작용항의 생성에 있어 다중공선성을 제거하기 위해 독립변수는 센터링 과정을 실시하였다.
- 항공사 기내서비스품질 측정에 관한 연구에서 매력적 품질, 당연적 품질, 일원적 품질, 무관심 품질, 역 품질로 나누어 실증분석을 실시하였다[6]. 차별화된 기내식이 고객들이 중요하게 생각하는 품질요인임을 밝히고 다양한 엔터테인먼트를 제공하는 것이 고객만족도룰 높일 수 있는 중요한 요소라고 밝혔다[7].
대상 데이터
- 본 연구의 실증분석을 위한 자료 수집은 2016년 1월1 일부터 2월 29일까지 약 2달간에 걸쳐 인천국제공항과 김포국제공항을 이용하는 여행객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
- 수집된 자료 중 유효한 설문지 총 474부가 실증분석에 활용되었다. 실증분석을 위해 SPSS 22.
- 유효한 474부의 표본이 실증분석에 사용되었다. 이중 남성이(57.
데이터처리
- 본 연구에서 사용된 변수들의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 요인간의 독립성을 가정하는 Varimax를 사용하였으며, 요인적재량이 0.
- 본 연구에서는 요인분석 결과 도출된 요인을 토대로 각 측정항목의 평균을 산출하고 이에 대한 기술통계분 석을 실시하였고, 그 결과는 [표 5]와 같이 나타났다. 모든 구성개념간의 관계는 모두 통계적으로 유의한 상관관계가 존재하는 것으로 나타났고, 이에 대한 상관계수는 모두 0.
- 수집된 자료 중 유효한 설문지 총 474부가 실증분석에 활용되었다. 실증분석을 위해 SPSS 22.0 프로그램을 활용하였으며, 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석, 설문지의 신뢰성과 타당성을 알아보기 위해 신뢰도 분석 및 요인분석을 실시하였으며, 가설검증을 위해 회귀분석을 실시하였다.
- 본 연구에서 사용된 변수들의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 요인간의 독립성을 가정하는 Varimax를 사용하였으며, 요인적재량이 0.5 이상인 경우를 기준으로 하였다. 항공사 서비스 품질의 요인분석 결과 고유값(Eigen Value)이 1 이상인 3개 요인으로 추출되었으며, 각각 유형적 요소, 무형적요소, 인적요소라고 명명 하였다.
- 이를 위해 FSC를 ‘1’, LCC를 ‘0’으로 더미변수화 하여 서비스 품질과 상호작용항을 생성하고, 위계적 회귀분석을 실시하였다.
- 한편, FSC와 LCC에 따른 항공사 서비스 품질이 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향의 차이를 살펴보기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 이를 위해 FSC를 ‘1’, LCC를 ‘0’으로 더미변수화 하여 서비스 품질과 상호작용항을 생성하고, 위계적 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 Barich & Kotler(1992), 박인주(2012)의 선행연구를 토대로 하였다.
- 본 연구에서는 Cronin, Brady & Hult(2000), 박인주(2012)를 선행연구로 하여 설문 항목을 적용하였다.
- 인적서비스란 직원의 용모, 유니폼, 종사원의 수행 능력, 전문성, 대응력, 친절함 등을 명칭한다. 이러한 항공사 서비스 품질 항목들을 위해 본 연구에서는 최승리(2012), 김예진(2011)의 선행연구에서 설문지 항목을 적용하였다.
성능/효과
- FSC와 LCC와 같이 항공사 유형에 따른 인식의 차이를 실증분석한 결과 항공사 이용객들은 비교적 FSC에 높은 인식을 갖고 있으며 이러한 인식이 브랜드이미지, 브랜드태도, 재구매 이용에도 차이를 갖게 되는 것으로 나타났다.
- 넷째, 항공사 브랜드이미지와 브랜드태도 또한 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 항공사 브랜드이미지와 브랜드태도에 대해 중요하게 인지할수록 재이용의도 또한 높아진다는 실증분석 결과를 나타낸다.
- 둘째, 항공사서비스품질 중 유형적서비스, 무형적서 비스, 인적서비스는 모두 브랜드 이미지와 브랜드태도 각각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 항공사 서비스품질에 대해 중요하게 인식할수록 브랜드 이미지 또한 중요하게 인식된다는 것이다.
- 7이하로 나타나 각 구성개념간의 판별타당성은 성립이 되는 것으로 평가되었다. 또한 각 구성개념 간의 관계의 방향성이 본 연구에서 설정한 가설의 방향과 일치하는 정(+)의 관계로 나타나 이해타당성도 성립 되는 것으로 평가되었다.
- 또한 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 브랜드이미지와 브랜드 태도에 대한 중요도를 높게 인식할수록 재이용의도가 높아짐을 알 수 있다.
- 또한 항공사 서비스품질 중 유형적 서비스, 무형적서 비스, 인적요소는 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 항공사 서비스품질 중 유형적 서비스, 무형적서비스, 인적서비스에 대해 높게 인식하게 될수록 브랜드태도에 대해 중요하게 생각하게 됨을 알 수 있다.
- 또한 항공사 서비스품질 중 유형적 서비스, 무형적서비스, 인적요소는 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 항공사 서비스품질 중 유형적 서비스, 무형적서비스, 인적서비스에 대한 중요도를 높게 인식하게 될 수록 브랜드이미지에 대해 중요하게 생각하게 됨을 알 수 있다.
- 이는 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 또한 항공사품질은 FSC 3.57, LCC 3.13, 브랜드이미지는 FSC 3.76, LCC 3.40, 브랜드태도는 FSC 3.58, LCC 3.28, 재이용의도는 FSC 3.59, LCC 3.29로 각각 나타나 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서는 요인분석 결과 도출된 요인을 토대로 각 측정항목의 평균을 산출하고 이에 대한 기술통계분 석을 실시하였고, 그 결과는 [표 5]와 같이 나타났다. 모든 구성개념간의 관계는 모두 통계적으로 유의한 상관관계가 존재하는 것으로 나타났고, 이에 대한 상관계수는 모두 0.7이하로 나타나 각 구성개념간의 판별타당성은 성립이 되는 것으로 평가되었다. 또한 각 구성개념 간의 관계의 방향성이 본 연구에서 설정한 가설의 방향과 일치하는 정(+)의 관계로 나타나 이해타당성도 성립 되는 것으로 평가되었다.
- 000)로 나타나 항공사 서비스품질의 하위요인 중 유형적요소와 브랜 드태도, 인적요소와 브랜드태도의 관계에서 항공사 유형은 통계적으로 유의한 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 반면에 유형적요소와 브랜드태도 간의 영향관계 에서 항공사 유형은 조절작용을 하지 않는 것으로 나타났다. 즉, 무형적요소가 브랜드태도에 미치는 영향은 FSC와 LCC 이용자 간에 차이가 없는 것으로 판단할 수 있으며, 유형적요소와 브랜드태도, 인적요소와 브랜드태도의 영향관계에서는 FSC를 이용하는 집단이 LCC를 이용하는 집단보다 브랜드태도에 미치는 항공사 서비스 품질의 영향력이 큰 것으로 판단할 수 있다.
- 고객들이 항공사를 선택할 때는 구전, 경험 등을 통해 생겨난 기대감과 이미지를 가지고 비교하며 서비스 품질을 평가하게 된다. 본 연구의 실증분석 결과는 각항공사마다의 특색 있는 서비스를 승객들에게 제공하면 승객들은 항공사마다 다르게 브랜드이미지를 형성 하게 되며, 이러한 점을 적극 활용하여 항공사 마다 각각의 항공사의 이미지를 확고히 각인시킬 수 있는 방안을 모색하고 수정해 나간다면 항공사 브랜드이미지를 긍정적으로 생성할 수 있음을 의미한다.
- 브랜드태도와 재이용의도 대한 요인분석 결과 브랜드태도의 고유값은 0.905이고 설명력은 7,543으로 나타났으며, 재이용의도의 고유값은 0.506, 설명력은 4.216 으로 나타났다. 신뢰도 분석결과 Cronbach'α가 각각 .
- 세부적으로 항공사 서비스품질의 하위요인들이 브랜드 이미지에 미치는 영향에서 항공사 유형은 각각 0.258, 0.341, 0.300 만큼의 조절효과를 갖고 있으며, t값은 각각 10.013(p=.000), 11.625(p=.000), 11.477(p=.000) 로 나타나 5%의 유의수준에서 통계적으로 유의한 조절 효과인 것으로 나타났다. 즉, FSC를 이용하는 집단은 LCC를 이용하는 집단보다 브랜드 이미지에 대한 서비스 품질의 영향력이 큰 것으로 판단할 수 있다.
- 세부적으로 항공사 서비스품질의 하위요인들이 브랜드 태도에 미치는 영향에서 항공사 유형은 각각 0.226, 0.074, 0.239 만큼의 조절효과를 갖고 있으며, t값은 각각 4.222(p=.000), 1.076(p=.283), 4.268(p=.000)로 나타나 항공사 서비스품질의 하위요인 중 유형적요소와 브랜 드태도, 인적요소와 브랜드태도의 관계에서 항공사 유형은 통계적으로 유의한 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 반면에 유형적요소와 브랜드태도 간의 영향관계 에서 항공사 유형은 조절작용을 하지 않는 것으로 나타났다.
- 셋째, 이용고객들에게는 항공사 서비스품질 중 인적 자원요소가 무형적요소, 유형적 요소보다 중요하게 생각되며, 인적자원에 대해 높게 인지할수록 브랜드이미지와 브랜드태도 또한 높게 인지된다는 것을 알 수 있었다.
- 이처럼 본 연구에서는 항공사 유형에 따라 승객들이 항공사를 선택할 때 고려하는 인식의 차이와 기대감을 알 수 있었으며, 실증분석을 통해 승객들이 갖고 있는 항공사 브랜드이미지와 태도를 알 수 있었다. 이를 통해 항공사에 맞는 전략을 만들 수 있는 근거를 제시하였다는 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.
- 또한 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 브랜드이미지와 브랜드 태도에 대한 중요도를 높게 인식할수록 재이용의도가 높아짐을 알 수 있다. 또한 브랜드태도의 영향력(0.
- 000) 로 나타나 5%의 유의수준에서 통계적으로 유의한 조절 효과인 것으로 나타났다. 즉, FSC를 이용하는 집단은 LCC를 이용하는 집단보다 브랜드 이미지에 대한 서비스 품질의 영향력이 큰 것으로 판단할 수 있다.
- 반면에 유형적요소와 브랜드태도 간의 영향관계 에서 항공사 유형은 조절작용을 하지 않는 것으로 나타났다. 즉, 무형적요소가 브랜드태도에 미치는 영향은 FSC와 LCC 이용자 간에 차이가 없는 것으로 판단할 수 있으며, 유형적요소와 브랜드태도, 인적요소와 브랜드태도의 영향관계에서는 FSC를 이용하는 집단이 LCC를 이용하는 집단보다 브랜드태도에 미치는 항공사 서비스 품질의 영향력이 큰 것으로 판단할 수 있다.
- 항공사 브랜드이미지가 브랜드태도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과에서 보는 바와 같이, 설명력은 64.8%이며 F값은 291.874로 유의수준 p<0.05수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 5 이상인 경우를 기준으로 하였다. 항공사 서비스 품질의 요인분석 결과 고유값(Eigen Value)이 1 이상인 3개 요인으로 추출되었으며, 각각 유형적 요소, 무형적요소, 인적요소라고 명명 하였다. 요인분석 결과 요인1인 무형적요소는 문항6개로 구성되었다.
- 항공사 서비스 품질이 브랜드이미지에 미치는 영향을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과에서 보는 바와 같이, 설명력은 64%이며 F값은 210.957로 유의수준 p<0.05수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 항공사 서비스 품질이 브랜드태도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과에서 보는 바와 같이, 설명력은 55.9.%이며 F값은 150.848로 유의수준 p<0.05수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 항공사 서비스품질이 브랜드이미지, 브랜드태도와 재이용의도 미치는 영향에 관한 가설을 실증 분석한 결과, 첫째, 대형항공사와 LCC간의 유형적, 무형적서비스와 항공사 전체서비스품질은 퉁계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타나 채택되었다.
- 항공사 유형에 따른 차이분석에서는 유형적요소는 FSC가 3.64, LCC가 3.14였으며, 무형적요소는 FSC 3.42, LCC 2.60으로 나타났다. 이는 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
후속연구
- 가설 검증을 위해서 회귀분석을 사용하였으나, 후속 연구에서는 회귀분석 외에 편상관분석과 공분산분석 (ANCOVA)를 하여 요인들간의 관계를 조금 더 명확히 하고 응답자의 왜곡, 응답범위효과와 같은 오차를 줄이기 위한 노력을 하기로 하겠다.
- 그리고 설문 응답 시기가 겨울에 집중되어 있다는 점 또한 연구의 한계점이 된다. 인구통계학적인 면에서는 20～30대, 관광목적의 승객, 직업은 회사원에 치중되었다는 점이 연구 결과를 일반화시키기에는 한계점이 된다.
- 따라서 후속 연구들에서는 이러한 문제를 개선하기 위해 표본 선정 시 인구통계학적인 특성들이 보다 포괄 적인 범위가 포함 될 수 있도록 표본을 확보하고, 설문지의 배부시기, 항공사별 고른 배부 등을 고려하여 표본을 확보하여 연구한다면 보다 더 나은 경영학적 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
- 또한 고객들은 항공사의 유형적 서비스, 무형적서비스, 인적서비스 모두에서의 평가가 항공사에 대한 선입견과 태도를 결정짓게 되는 중요한 요소가 되므로 종사원들의 태도 뿐 아니라, 무형적인 서비스요소들도 승객 들을 위한 항공사 마다 보다 차별화된 서비스가 만들어 져야 할 것이다.
- 항공사의 브랜드이미지, 브랜드태도가 재이용의도에 영향을 주고 있다는 실증 분석 결과에서 본다면, 항공사를 경험하면서 만족감을 주고 좋은 인식이 생겨나도록 해야 할 것이다. 이를 위해, 승객들이 기대하는 바를 분석하고 기대 이상의 유형적, 무형적, 서비스를 제공할 수 있다는 긍정적인 결과를 기대할 수 있을 것이다. 또한 승객들의 기대와 평가에 대해 늘 귀 기울이며, 종사원들의 꾸준한 교육훈련을 통해 보다 향상되고 차별화된 서비스를 제공한다면 보다 많은 항공사의 이익을 창출할 수 있다는 시사점을 보여준다.
- 후속 연구에서, 요인들에 관해서 이용객이 인식하는 대형항공사와 저비용항공사의 전반적인 차이에 관한 분석에 그치지 않고 이용객의 욕구와 요구를 좀 더 세밀하게 분석할 수 있는 실증분석을 하는 것 또한 필요하다.
- 항공사마다의 특징이 보다 반영되어 차별화된 전략을 세울 수 있도록 하기 위해서는 단순히 대형항공사와 LCC 항공사로 나누기 보다는 항공사별로 보다 더 세분화 되어야 할 것이다. 후속 연구에서는 항공사별로 좀 더 세분화하여 차이를 분석하였을 때 연구결과가 다를 수도 있을 것이다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.