체험매장의 지각된 용이성과 유용성이 만족과 충성도에 미치는 영향 The influence of perceived usefulness and perceived ease of use of experience store on satisfaction and loyalty원문보기
본 연구에서는 전통적 유통과 차별되는 체험매장의 혁신적 속성에 대한 지각 (지각된 유용성, 지각된 용이성)이 소비자의 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고, 이에 대한 소비자 특성의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과, 지각된 유용성과 용이성은 소비자의 만족과 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 용이성과 유용성 중 만족에 더 강한 긍정적인 영향을 미치는 요인은 용이성인 것으로 나타났다. 그러므로 체험매장의 마케팅과 프로모션에는 이 매장을 이용함으로써 더욱 빠르고 쉽게 원하는 제품을 구입할 수 있다는 편리함을 강조하는 것이 유리할 것이라 판단된다. 그리고 혁신적 속성에 대한 소비자 특성(월평균 스포츠 용품/의류 구입 금액, 스포츠 용품/의류를 구입하는 유통을 선택할 때 직접 제품을 체험해보는 것을 중요하게 생각하는 정도)의 조절효과는 검증되지 않았다. 이는 아직까지 우리나라에 체험매장 자체가 생소한 개념이므로 그에 대한 만족, 충성도 형성과정이 소비자의 특성에 따라 조절될 만큼 충분하게 경험되어지지 않았기 때문이라 풀이된다.
본 연구에서는 전통적 유통과 차별되는 체험매장의 혁신적 속성에 대한 지각 (지각된 유용성, 지각된 용이성)이 소비자의 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고, 이에 대한 소비자 특성의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과, 지각된 유용성과 용이성은 소비자의 만족과 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 용이성과 유용성 중 만족에 더 강한 긍정적인 영향을 미치는 요인은 용이성인 것으로 나타났다. 그러므로 체험매장의 마케팅과 프로모션에는 이 매장을 이용함으로써 더욱 빠르고 쉽게 원하는 제품을 구입할 수 있다는 편리함을 강조하는 것이 유리할 것이라 판단된다. 그리고 혁신적 속성에 대한 소비자 특성(월평균 스포츠 용품/의류 구입 금액, 스포츠 용품/의류를 구입하는 유통을 선택할 때 직접 제품을 체험해보는 것을 중요하게 생각하는 정도)의 조절효과는 검증되지 않았다. 이는 아직까지 우리나라에 체험매장 자체가 생소한 개념이므로 그에 대한 만족, 충성도 형성과정이 소비자의 특성에 따라 조절될 만큼 충분하게 경험되어지지 않았기 때문이라 풀이된다.
One of the new roles of modern retail stores is to supply consumers with a memorable experience. In Korea, enhancing a store's environment so that customers remember a unique shopping experience is recognized as a sound strategy for strengthening the store's competitiveness. Motivated by this incent...
One of the new roles of modern retail stores is to supply consumers with a memorable experience. In Korea, enhancing a store's environment so that customers remember a unique shopping experience is recognized as a sound strategy for strengthening the store's competitiveness. Motivated by this incentive, awareness of the experience-store concept is starting to increase in various categories of the retail industry. However, many experience stores, except in a few cases, have yet to derive a significant profit, explaining why Korean consumers are somewhat unfamiliar with, yet fascinated by, the experience stores that now exist in the country. Consumer satisfaction directly, and indirectly, affects a company's future profit and potential financial gain; customer satisfaction also affects loyalty. Therefore, knowing the significant factors that increase satisfaction and loyalty is essential for any company, in any field, to be able to effectively differentiate itself from the competition. Intrigued by increased competition opportunities, most Korean companies have adopted experience-store marketing strategies. When establishing the most effective processes for increasing sales and achieving a sustainable competitive advantage of a new concept, companies should consider certain factors that influence consumers' ability to accept new concepts and ideas. The Technology Acceptance Model (TAM) is a theory that models how people accept new concepts. TAM proposes the following two factors that influence a person's decisions about how, and when, he or she will use a new product: "perceived usefulness" and "perceived ease of use." Much of the existing research has suggested that a person's character also affects the process for accepting new ideas. Such personal character attributes as individual preferences, self-confidence, and a person's values, traits, and/or skills affect the process for willingly consenting to try something new. It will be meaningful to establish how the TAM theory's components, as well as personal character, affect individuals accepting the experience-store concept. To that end, as it pertains to an experience store, the first goal of the study is to examine the influence of innovative factors (perceived usefulness and perceived ease of use) on satisfaction and loyalty. The second objective is to define the moderate effect of consumers' personal characteristics on the model. The proposed model was tested on 149 respondents who were engaged in leisure sports activities and bought sports outdoor garments and equipment. According to the study's findings, the satisfaction and loyalty of an experience store can be explained by perceived usefulness and perceived ease of use, with the study's results demonstrating the stronger of the two factors being "perceived ease of use." The study failed to explain the effects of a person's character on the model. In conclusion, when the companies that operate the experience stores execute their marketing and promotion strategies, they should stress the stores' "ease of use" product components. Additionally, it can be extrapolated from the study data that since the experience-store idea is still relatively unfamiliar to Korean consumers, most customers are not yet able to evaluate, nor take a position regarding, their respective attitudes toward experience stores.
One of the new roles of modern retail stores is to supply consumers with a memorable experience. In Korea, enhancing a store's environment so that customers remember a unique shopping experience is recognized as a sound strategy for strengthening the store's competitiveness. Motivated by this incentive, awareness of the experience-store concept is starting to increase in various categories of the retail industry. However, many experience stores, except in a few cases, have yet to derive a significant profit, explaining why Korean consumers are somewhat unfamiliar with, yet fascinated by, the experience stores that now exist in the country. Consumer satisfaction directly, and indirectly, affects a company's future profit and potential financial gain; customer satisfaction also affects loyalty. Therefore, knowing the significant factors that increase satisfaction and loyalty is essential for any company, in any field, to be able to effectively differentiate itself from the competition. Intrigued by increased competition opportunities, most Korean companies have adopted experience-store marketing strategies. When establishing the most effective processes for increasing sales and achieving a sustainable competitive advantage of a new concept, companies should consider certain factors that influence consumers' ability to accept new concepts and ideas. The Technology Acceptance Model (TAM) is a theory that models how people accept new concepts. TAM proposes the following two factors that influence a person's decisions about how, and when, he or she will use a new product: "perceived usefulness" and "perceived ease of use." Much of the existing research has suggested that a person's character also affects the process for accepting new ideas. Such personal character attributes as individual preferences, self-confidence, and a person's values, traits, and/or skills affect the process for willingly consenting to try something new. It will be meaningful to establish how the TAM theory's components, as well as personal character, affect individuals accepting the experience-store concept. To that end, as it pertains to an experience store, the first goal of the study is to examine the influence of innovative factors (perceived usefulness and perceived ease of use) on satisfaction and loyalty. The second objective is to define the moderate effect of consumers' personal characteristics on the model. The proposed model was tested on 149 respondents who were engaged in leisure sports activities and bought sports outdoor garments and equipment. According to the study's findings, the satisfaction and loyalty of an experience store can be explained by perceived usefulness and perceived ease of use, with the study's results demonstrating the stronger of the two factors being "perceived ease of use." The study failed to explain the effects of a person's character on the model. In conclusion, when the companies that operate the experience stores execute their marketing and promotion strategies, they should stress the stores' "ease of use" product components. Additionally, it can be extrapolated from the study data that since the experience-store idea is still relatively unfamiliar to Korean consumers, most customers are not yet able to evaluate, nor take a position regarding, their respective attitudes toward experience stores.
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문제 정의
매장의 환경을 통해 간접적으로 상품에 대한 체험을 증대시키는 것이 경쟁력 강화를 위한 수단으로 여겨지는 한, 다양한 업종에서의 체험매장의 등장은 지속적으로 나타날 것이며 어떤 방법으로 어떤 형태의 체험을 매장에 도입할 것인가가 관심의 대상이 될 것이다. 따라서 본 연구는 매장이 가진 체험적 요소의 중요성에 주목하고 비교적 최근 국내시장에 등장해 서서히 저변을 확대시켜 나가고 있는 스포츠 전문 체험매장을 중심으로 진행하고자 한다.
본 연구의 방향과 일치하는 최근의 연구를 정리해 에 제시하였다.
이를 바탕으로 본 연구는 수용자의 수용행동을 설명하기 위한 모델인 기술수용모델의 지각된 유용성과 용이성을 바탕으로 새로운 형태의 유통인 체험매장에 대한 소비자 행동을 설명하고자 한다.
이에 본 연구는 수용자의 수용행동을 설명하기 위한 모델인 기술수용모델의 지각된 유용성과 용이성을 바탕으로 새로운 형태의 유통인 체험매장에 대한 소비자의 만족과 충성도를 설명하고자 한다. 소비자가 체험매장의 어떤 속성에 의해 만족을 느끼고 이에 대한 충성도를 형성하는가를 밝히는 것은 기업의 효율적인 마케팅 활동과 이를 통한 소비자의 삶의 질 향상에 유의한 시사점을 제공할 것이다.
가설 설정
가설 1 : 체험매장에 대해 소비자가 지각한 사용의 용이성은 체험매장에 대한 만족에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 2 : 체험매장에 대해 소비자가 지각한 유용성은 체험매장에 대한 만족에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 3 : 체험매장에 대한 소비자의 만족은 이에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 체험매장에 대한 소비자의 지각된 용이성, 유용성이 만족, 충성도에 미치는 영향은 월평균 스포츠 용품/의류 구매금액의 수준에 따라 다를 것이다.
가설 5 : 체험매장에 대한 소비자의 지각된 용이성, 유용성이 만족, 충성도에 미치는 영향은 스포츠 용품/의류를 구입하는 유통을 선택할 때 직접 제품을 체험해보는 것을 중요하게 생각하는 정도에 따라 다를 것이다.
그러므로 본 연구는 TAM 요인을 기반으로 한 선행연구와 마찬가지로 소비자의 특성이 새로운 형태의 유통인 체험매장의 수용에 영향을 줄 것이라 가정한다. 이러한 가정은 소비자가 새로운 형태의 유통인 체험매장의 수용행동에 대한 더욱 정교한 설명을 가능하게 할 것이다.
그러나 이 점포에서는 제품을 직접 체험해보면서 소비자가 원하는 제품을 잘 선택할 수 있게 도움을 받을 수 있으므로 오히려 다른 유형의 점포보다 이용하기 더 용이하다고 할 수 있다. 원하는 제품을 더 잘 선택할 수 있게 해주는 용이성에 대한 지각은 체험매장에 대한 만족에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
제안 방법
Taylor & Todd(1995), Moore & Benbasat(199l), Davis et al. (1989)의 연구에서 사용된 측정항목을 본 연구의 상황에 맞게 수정해 사용했다. 유용성이란 체험매장을 이용함으로써 이용목적의 성과를 향상시킬 수 있다는 믿음의 정도이다.
먼저 월 평균 스포츠 용품과 의류 구입금액의 전체 평균은 9만원이었다. 9만원 미만을 구입금액이 적은 집단, 9만 원 이상을 구입금액이 많은 집단으로 분리하고 각 집단 모형의 경로계수의 차이가 통계적으로 유의한 것인가를 검증했다. 그 결과, 두 모형의 차이를 검증하는 χ²값과 자유도의 차이가 유의하지 않아 두
Taylor & Todd(1995), Moore & Benbasat(199l), Davis et al. (1989)의 연구에서 사용된 측정항목을 본 연구의 상황에 맞게 수정해 사용했다.
따라서 본 연구의 고객 충성도는 태도적 관점에 근거하여 재구매의도, 추천의도의 개념으로 사용하였다.
특히 본 연구의 대상인 체험매장은 제품을 실제상황에서 처럼 체험할 수 있다는 것이 가장 중요한 요소이므로 소비자가 이점을 얼마나 중요하게 생각하는가에 따라 용이성과 유용성의 지각에 미치는 영향이 다르고, 만족과 충성도에도 다른 영향을 미칠 것이다. 따라서 스포츠 용품/의류를 구입하는 유통을 선택할 때 직접 제품을 체험해보는 것을 중요하게 생각하는 정도를 두 번째 조절변수로 투입했다.
(1989)의 연구에서 사용된 측정항목을 본 연구의 상황에 맞게 수정해 사용했다. 만족은 제품과 서비스를 통해 고객의 기대와 욕구를 충족하는 정도(Blodgett et al., 1993)로 정의하고 이를 측정하기 위해 제품과 서비스에 대한 전반적인 평가문항을 본 연구의 상황에 맞게 수정해 사용했다. 본 연구에서 충성도는 태도적 충성도로 추천의도와 재구매의도를 의미한다 (Yoon & Uysal, 2005; Gremler & Brown, 1999; Reichheld, 1996; 정철호 등, 2006).
매장 내에서 체험요소를 강조하는 것이 경쟁력 강화를 위한 방안으로 여겨지면서 그에 대한 관심이 높아짐에 따라, 최근 국내에 오픈되기 시작한 새로운 유통형태인 스포츠 전문 체험매장을 대상으로 소비자의 태도적 충성도를 검증했다. 스포츠 전문 체험매장에 대한 소비자의 태도적 충성도는 TAM 요인을 기반으로 진행되었으며 그 결과, 지각된 유용성과 용이성이 신유통에 대한 소비자 만족에 영향을 미치고 이는 곧 충성도에 영향을 미쳤다.
이를 측정하기 위해 Oliver (1997), Gremler & Brown (1996), 박성연과 이유경(2006), 이유재와 이지영(2004) 등의 선행연구를 토대로 에서 이용한 측정문항을 본 연구의 상황에 맞게 수정해 사용했다. 새로운 것을 수용하려는 의도는 다른 사람들보다 신제품, 새로운 것을 빨리 받아들이는 정도로 단일항목으로 측정했다.
) 의 신뢰구간에 1이 포함되지 않고(Aderson & Gerbing, 1988), 평균분산추출값이 모든 구성개념 간 상관계수의 제곱 값보다 크게 나타나야 하는데 이 모든 기준을 만족시켜 판별타당성 또한 확인되었다. 신뢰도, 수렴 타당성, 판별타당성이 모두 검증되었으므로 이후 분석을 진행했다.
최근 국내에 소개되어 소비자들에게 친숙하지 않은 스포츠 아웃도어 전문 체험매장을 연구의 대상으로 삼았다. 앞서 이론적 배경에 소개된 REI와 글로브트로터의 매장 내 체험시설 사진을 자극물로 사용했는데 자극물을 충분히 살펴볼 수 있는 시간을 준 후, 질문에 응답하도록 했다. 응답의 대상자는 현재 정기적으로 운동을 하고 있으며, 그 종목에 관련된 용품과 의류를 구입한 경험이 있는 10대 ~ 50대 남녀로 제한했다.
연구모형에 제시한 각 구성개념들의 타당성 분석을 위해 확인적 요인분석을 실시했다. 일반적으로 모형의 적합도를 평가하는 지표인 χ², RMR, GFI, AGFI 의 수치가 기준치에 근접했으므로 (χ²= 25.
52였다. 이를 기준으로 제품을 실제상황처럼 체험해볼 수 있음을 중요하게 여기는 그룹과 덜 중요하게 여기는 그룹으로 나누어 집단 간 비교를 실시했다. 그 결과, 두 모형의 차이를 검증하는 χ²값과 자유도의 차이가 유의하지 않아 두 모형의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
이를 측정하기 위해 Oliver (1997), Gremler & Brown (1996), 박성연과 이유경(2006), 이유재와 이지영(2004) 등의 선행연구를 토대로 에서 이용한 측정문항을 본 연구의 상황에 맞게 수정해 사용했다.
이를 바탕으로 소비자 개인의 특성이 체험매장의 수용에 영향을 줄 것이라 볼 수 있을 것이다. 이에 본 연구는 첫 번째 조절변수로 인구통계적 특성 중 체험매장의 이용에 관련이 있는 월평균 스포츠 용품/의류 구입 금액을 투입했다.
일반적으로 모형의 적합도를 평가하는 지표인 χ², RMR, GFI, AGFI 의 수치가 기준치에 근접했으므로 (χ²= 25.11, df=14, χ²/df=1.79, RMR=.027, GFI=.960, AGFI=.898) 모형에 대해 해석을 진행했다.
전술한 선행연구를 바탕으로 웹사이트 품질, 지각된 사용의 용 이성, 지각된 유용성, 고객만족의 변수를 선정하여 아래 과 같은 연구모형을 제시하였다.
대상 데이터
앞서 이론적 배경에 소개된 REI와 글로브트로터의 매장 내 체험시설 사진을 자극물로 사용했는데 자극물을 충분히 살펴볼 수 있는 시간을 준 후, 질문에 응답하도록 했다. 응답의 대상자는 현재 정기적으로 운동을 하고 있으며, 그 종목에 관련된 용품과 의류를 구입한 경험이 있는 10대 ~ 50대 남녀로 제한했다. 조사는 2008년 10월 15일부터 10월 30일까지 조사전문회사의 패널을 대상으로 인터넷을 통해 진행됐다.
응답의 대상자는 현재 정기적으로 운동을 하고 있으며, 그 종목에 관련된 용품과 의류를 구입한 경험이 있는 10대 ~ 50대 남녀로 제한했다. 조사는 2008년 10월 15일부터 10월 30일까지 조사전문회사의 패널을 대상으로 인터넷을 통해 진행됐다. 최종 분석에 149명의 응답이 사용되었고 SPSS 12.
최근 국내에 소개되어 소비자들에게 친숙하지 않은 스포츠 아웃도어 전문 체험매장을 연구의 대상으로 삼았다. 앞서 이론적 배경에 소개된 REI와 글로브트로터의 매장 내 체험시설 사진을 자극물로 사용했는데 자극물을 충분히 살펴볼 수 있는 시간을 준 후, 질문에 응답하도록 했다.
조사는 2008년 10월 15일부터 10월 30일까지 조사전문회사의 패널을 대상으로 인터넷을 통해 진행됐다. 최종 분석에 149명의 응답이 사용되었고 SPSS 12.0과 AMOS 16.0으로 데이터를 분석했다. 응답자의 인구통계적인 사항은 <표 2>에 제시되어있다.
데이터처리
본 연구에서 제시한 연구모형을 검증하기 위해 AMOS 16.0을 이용해 경로분석을 실시했다. 모형의 적합도를 나타내는 수치는 χ²= 41.
이론/모형
수렴타당성은 Bagozzi & Yi(1988)가 제안한 복합신뢰도(composite reliability) 기준(0.6 이상)과 요인적재량 0.6 이상을 충족하는지 여부와 Fornell & Lacker(1981)가 제시한 추정된 경로계수의 t값의 유의성 및 평균분산추출값(AVE>0.5)기준에 의해 평가했다.
성능/효과
그 결과, 두 모형의 차이를 검증하는 χ²값과 자유도의 차이가 유의하지 않아 두 모형의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
그리고 소비자의 특성 중 월 평균 스포츠 용품/의류 구입금액과 스포츠 용품/의류를 구입하는 유통을 선택할 때 직접 제품을 체험해보는 것을 중요하게 생각하는 정도가 지각된 유용성과 용이성이 체험매장에 대한 만족과 충성도에 미치는 영향에 조절효과를 가질 것이라는 가설은 채택되지 않았다. 이러한 결과를 피하기 위해 정기적으로 스포츠를 즐기고 관련 용품과 의류를 구입하는 소비자로 응답자를 제한했음에도 불구하고 조절효과는 검증되지 않았다.
지각된 유용성과 용이성이 신유통에 대한 만족에 미치는 영향력의 정도는 유용성보다 용이성이 더 강했다. 따라서 체험매장의경우, 그 매장을 이용하는 것이 얼마나 유용함을 가져다주는가 보다는 그 매장을 이용함으로써 다른 매장보다 더 용이하게 원하는 제품을 구입할 수 있다는 점을 강조하는 것이 소비자의 만족과 충성도 형성을 위해 더 유리하다는 것을 알 수 있다. 그러므로 스포츠 아웃도어 체험매장을 운영하는 기업에서는 자사의 체험매장에 대한 마케팅, 프로모션에 있어서 매장을 이용함으로써 얻을 수 있는 유용성보다는 용이성의 다양한 차원을 강조함으로써 아직 새로운 개념인 체험매장의 소비자 만족, 충성도를 형성할 수 있을 것이다.
6 이상이며 t값은 통계적으로 유의하게 나타났다. 또한 복합신뢰도, 평균분산추출값도 모든 잠재변수가 기준치 이상을 나타내 수렴타당성 확보에는 문제가 없는 것으로 판단되 었다.
864로 수용 가능한 수준을 확보했다고 판단, 경로분석을 진행했다. 모형의 모든 경로는 유의하게 나타나 체험매장에 대한 지각된 용이성과 유용성은 체험매장에 대한 태도에 영향을 미치고 태도는 이용의도에 영향을 미침이 검증되었다. 따라서 가설 1, 2, 3은 채택되었다.
매장 내에서 체험요소를 강조하는 것이 경쟁력 강화를 위한 방안으로 여겨지면서 그에 대한 관심이 높아짐에 따라, 최근 국내에 오픈되기 시작한 새로운 유통형태인 스포츠 전문 체험매장을 대상으로 소비자의 태도적 충성도를 검증했다. 스포츠 전문 체험매장에 대한 소비자의 태도적 충성도는 TAM 요인을 기반으로 진행되었으며 그 결과, 지각된 유용성과 용이성이 신유통에 대한 소비자 만족에 영향을 미치고 이는 곧 충성도에 영향을 미쳤다.
지각된 유용성과 용이성이 신유통에 대한 만족에 미치는 영향력의 정도는 유용성보다 용이성이 더 강했다. 따라서 체험매장의경우, 그 매장을 이용하는 것이 얼마나 유용함을 가져다주는가 보다는 그 매장을 이용함으로써 다른 매장보다 더 용이하게 원하는 제품을 구입할 수 있다는 점을 강조하는 것이 소비자의 만족과 충성도 형성을 위해 더 유리하다는 것을 알 수 있다.
판별타당성은 요인간의 상관관계를 나타내는 공분산의 표준오차 (S.E.) 의 신뢰구간에 1이 포함되지 않고(Aderson & Gerbing, 1988), 평균분산추출값이 모든 구성개념 간 상관계수의 제곱 값보다 크게 나타나야 하는데 이 모든 기준을 만족시켜 판별타당성 또한 확인되었다.
표준화된 경로계수로 경로별 영향력의 강도를 확인한 결과, 유용성이 태도에 미치는 영향보다 용이성이 태도에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 이는 체험매장에 대해서 소비자가 이를 이용함으로써 얻게되는 유용성을 인지하는 것보다, 인식된 문제를 더욱 쉽고 편리하게 해결할 수 있다는 용이성을 인지하는 것이 체험매장에 대한 긍정적인 태도를 형성하는데 더 큰 영향을 준다는 것을 나타낸다.
5)기준에 의해 평가했다. 확인적 요인분석 결과, 각 잠재변수의 관측변수와의 경로는 모두 0.6 이상이며 t값은 통계적으로 유의하게 나타났다. 또한 복합신뢰도, 평균분산추출값도 모든 잠재변수가 기준치 이상을 나타내 수렴타당성 확보에는 문제가 없는 것으로 판단되 었다.
후속연구
그중에서도 개인의 신제품 선호도, 새로운 것에 대한 지적 선호도, 자신감 등의 성격적 특성들은 새로운 기술의 채택에 많은 영향을 미친다고 보고되어 있다(Rogers, 1995). 그러므로 새로운 유통형태인 체험매장을 수용하는 과정에도 소비자 개인의 특성이 영향을 미친다고 볼 수 있으므로 소비자의 개인적 특성이 체험매장을 수용하는 과정에 어떤 영향을 미치는가를 검증하는 것 역시 매우 의미있는 시사점을 가져올 수 있을 것이다.
이는 아직까지 체험매장 자체가 그 수용과정이 소비자의 특성에 따라 조절될 만큼 충분하게 경험되어지지 않았기 때문이라 풀이된다. 그러므로 향후 체험매장의 소비자 경험이 확대된 후, 소비자 특성의 조절효과를 반드시 확인해볼 필요가 있다. 또한 실제 매장 체험이 아닌 매장 내 체험시설의 사진으로 연구가 진행된 점도 소비자 특성의 조절효과가 나타나지 않은 원인의 하나라 판단되므로 후속연구로 연구의 한계를 보완할 필요가 있다.
그러므로 스포츠 아웃도어 체험매장을 운영하는 기업에서는 자사의 체험매장에 대한 마케팅, 프로모션에 있어서 매장을 이용함으로써 얻을 수 있는 유용성보다는 용이성의 다양한 차원을 강조함으로써 아직 새로운 개념인 체험매장의 소비자 만족, 충성도를 형성할 수 있을 것이다. 다양한 제품을 한 자리에서 충분히 비교해 볼 수 있으므로 쉽고 편리하며, 적절한 제품을 선택할 수 있도록 전문가가 도와주므로 상당히 용이하게 원하는 제품을 구입 할 수 있다는 점을 강조함과 동시에, 소비자가 체험매장을 이용함으로써 얻을 수 있는 용이서으이 여러 가지 차원을 구명해 효과적으로 마케팅과 프로모션에 이용해야 할 것이다.
또한 소비자 개인의 전문성과 경험에 따라 스포츠 용품/의류를 구입하는 유통을 선택할 때 어떤 점을 중요하게 생각하는가가 다를 것이다. 그리고 이것은 용이성과 유용성의 지각에 영향을 미칠 것이다.
그러므로 향후 체험매장의 소비자 경험이 확대된 후, 소비자 특성의 조절효과를 반드시 확인해볼 필요가 있다. 또한 실제 매장 체험이 아닌 매장 내 체험시설의 사진으로 연구가 진행된 점도 소비자 특성의 조절효과가 나타나지 않은 원인의 하나라 판단되므로 후속연구로 연구의 한계를 보완할 필요가 있다.
또한 용이성과 유용성 외에 신유통을 수용하는 과정에 영향을 미치는 변수들을 밝히는 연구가 계속 진행되어야 할 것이다. 이와 같은 맥락으로 본 연구에 투입된 조절변수 외에 다양한 변수를 투입해 체험매장의 수용에 더 유의한 영향을 미치는 소비자 특성을 규명하려는 노력이 필요할 것이다.
본 연구는 최근 국내에 선보여지기 시작한 스포츠 용품과 의류 체험매장을 대상으로 진행해 체험매장 전체로의 일반화가 어려운 점이 있다. 연구결과의 일반화를 위해 다양한 유형의 체험매장을 대상으로 연구를 진행해야 할 것이다.
그러나 자원의 한계 때문에 실제 매장을 체험하지 못하고 매장 내의 여러 체험시설의 사진을 사용할 수밖에 없었다. 이는 연구결과의 전반에 영향을 미치는 중요한 요인으로 판단되므로 후속연구에서는 이 점을 보완할 수 있는 방안을 찾아 진행되어야 할 것이다.
또한 용이성과 유용성 외에 신유통을 수용하는 과정에 영향을 미치는 변수들을 밝히는 연구가 계속 진행되어야 할 것이다. 이와 같은 맥락으로 본 연구에 투입된 조절변수 외에 다양한 변수를 투입해 체험매장의 수용에 더 유의한 영향을 미치는 소비자 특성을 규명하려는 노력이 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
현대 유통매장의 새로운 역할은 무엇인가?
현대 유통매장의 새로운 역할은 소비자에게 기억할 만한 체험 (experience)을 제공해 주는 것이다. 전 세계적으로 유통매장은 규모에 관계없이 소비자들에게 다양한 체험을 제공하는 역할을 수행하고 있다 (서구원, 민형철, 2009).
지각된 용이성은 어떻게 정의되는가?
지각된 용이성이란 시스템, 기술의 사용이 전혀 힘들지 않다고 사용자가 믿는 정도로, 사용자가 시스템, 기술을 사용하는 과정에서 필요한 노력의 정도에 대한 믿음을 말한다. 지각된 유용성은 사용자가 시스템/기술을 사용함으로써 그의 생산성을 높일 수 있다고 믿는 정도로 정의된다(Venkatesh, 2000).
다양한 업종의 체험매장은 아직 기업에 뚜렷한 재무적 성과를 가져다주지 못하는 이유는 무엇인가?
그러나 일부 업종을 제외한 다양한 업종의 체험매장은 아직 기업에 뚜렷한 재무적 성과를 가져다주지 못하고 있다. 그 이유는 무엇일까? 체험매장은 아직까지 국내 소비자에게는 낯선 개념이지만 기업은 일반적인 마케팅, 프로모션 방법을 그대로 체험매장에 적용시키고 있기 때문이다. 그러므로 체험매장의 마케팅과 프로모션에는 소비자가 새로운 것을 받아들이는 데 영향을 미치는 여러 요인에 대한 고려가 반드시 필요하다.
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