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문제 정의
- 첫째, 신뢰의 선행요인을 서비스 제공자의 특성 변수를 중심으로 선정하고 이 변수들이 신뢰와 어떠한 관련성을 가지는지 알아보고자 한다. 둘째, 신뢰가 결과요인(고객반응)들에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 셋째, 신뢰의 선행요인들과 결과요인들과의 관계를 실증 분석한 결과를 통하여, 의료서비스 기업이 고객과의 신뢰를 구축하는데 있어서 중요한 관리적 시사점을 도출하고자 한다.
- 본 연구는 구전를 구전까지 확장하여 폭넓게 관계를 규명하고자 한다. 구전의도는 타인에게 해당되는 기업정보를 전달하고자 하는 의도를 의미한다.
- 본 연구는 의료서비스의 신뢰구축에 관하여 선행요인과 관계성과간의 관련성을 실증적으로 규명하고자 하였다. 서비스 제공자의 특성과 신뢰와의 관련성을 규명한 강명수 등(2006)의 연구를 기초로 하여, 의료서비스라는 특수한 서비스 상황에 연구를 확장하여 알아보았다.
- 둘째, 신뢰가 결과요인(고객반응)들에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 셋째, 신뢰의 선행요인들과 결과요인들과의 관계를 실증 분석한 결과를 통하여, 의료서비스 기업이 고객과의 신뢰를 구축하는데 있어서 중요한 관리적 시사점을 도출하고자 한다.
- 고객반응은 신뢰가 형성된 후, 고객은 해당 의료서비스에 대해 어떠한 반응을 나타내는지를 의미하며, 이에 대해, 만족, 재이용의도, 긍정적 구전의도로 세부저긍로 구분하였다. 즉, 신뢰가 고객반응요소인 만족, 재이용의도, 긍정적 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지와 고객반응요소들끼리 각각 어떠한 영향을 서로 미치는지도 알아보았다.
- 연구의 진행은 다음과 같다. 첫째, 신뢰의 선행요인을 서비스 제공자의 특성 변수를 중심으로 선정하고 이 변수들이 신뢰와 어떠한 관련성을 가지는지 알아보고자 한다. 둘째, 신뢰가 결과요인(고객반응)들에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
가설 설정
- 가설1 : 의료서비스 제공자의 전문성은 의료서비스에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설10 : 의료서비스에 대한 재이용의도는 긍정적 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.
- 가설2 : 의료서비스 제공자의 관계형성노력은 의료서비스에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설3 : 의료서비스 제공자의 브랜드 명성은 의료서비스에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설4 : 의료서비스 유형성은 의료서비스에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설5 : 의료서비스에 대한 신뢰는 의료서비스에 대한 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.
- 가설6 : 의료서비스에 대한 신뢰는 의료서비스에 대한 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설7 : 의료서비스에 대한 신뢰는 의료서비스에 대한 긍정적 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설8 : 의료서비스에 대한 만족은 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설9 : 의료서비스에 대한 만족은 긍정적 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 또한 만족이란 고객들이 구매과정을 통하여 예상한 결과에 대한 비용과 이에 상응하는 보상을 비교함으로써 얻어지는 구매결과라고 할 수 있다. 서비스 제공자를 신뢰하면, 그들의 서비스에 대하여 만족이 높지만, 신뢰하지 않는다면 서비스에 만족이 낮을 것이다. Ramsey, Sohi(1997)는 판매원에 대한 신뢰가 만족에 긍정적 유의한 영향을 미친다는 것을 실증적으로 밝혔다.
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