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문제 정의
- 둘째, 사용자 만족이 SNS 품질요인이 지속적 이용의도에 영향을 미칠 때, 긍정적인 매개효과가 있는가를 분석하고자 한다.
- 따라서 본 연구는 이러한 의문을 해결하고자 SNS를 가장 많이 이용하고 있는 집단중의 하나인 우리나라 대학생들을 표적모집단으로 한정하고, 조사대상자의 선정은 서울·경기·강원 지역의 대학에 재학하고 있는 대학생 중에서 편의추출과 단순무작위 추출방법에 의하여 이루어졌다.
- 본 연구는 SNS 이용자의 지속적 이용의도를 제고시키기 위하여 SNS 품질요인과 사용자 만족의 연계의 당위성을 파악하고자 문헌연구와 실증분석을 수행하였다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있으며, 연구결과의 해석과 일반화를 위해서는 이들을 고려해야 한다.
- 본 연구는 이용자 관점에서 SNS의 품질이 SNS 사용자의 만족에 미치는 영향을 파악해보고자 하며, 그리고 사용자 만족이 지속적의 사용의지에 미치는 영향을 규명해보고자 한다. 이를 통해 파악한 SNS 웹사이트의 품질요인, 사용자 만족, 그리고 지속적 사용의도와의 관계는 향후 SNS 공급자들의 다양한 전략 수립 및 SNS 개선에 시사점을 제공해 줄 것으로 기대된다.
- 첫째, 사용자의 SNS 이용만족이 지속적 이용의도에 미치는 영향을 검증하고자 한다.
가설 설정
- 가설 1. 사용자 만족은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- SNS 품질요인과 지속적 사용의도 사이에 사용자 만족이 정(+)의 매개역할을 할 것이다.]를 검증하기 위하여 품질요인을 독립변수로 하고, 사용자 만족을 매개변수로 하여, 지속적 이용의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였으며, 회귀분석은 사용자 만족의 매개효과를 확인하기 위여, 1) 독립변수인 품질요인을 매개변수인 사용자 만족에 대해 회귀분석하고, 2) 독립변수인 품질요인을 종속변수인 지속적 이용의도에 대해 회귀 분석한 후, 3) 독립변수인 품질요인과 매개변수인 사용자 만족을 종속변수인 지속적 이용의도에 대해 회귀분석 한다.
- 앞에서 언급된 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌에 의한 이론적 고찰을 토대로 연구모형을 계획하고 가설을 설정하고 이를 토대로 설문을 통한 실증연구를 실시하였다.
- 본 연구는 앞에서 언급된 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였으며, 문헌에 의한 이론적 고찰을 토대로 연구모형을 계획하고 가설을 설정하고 이를 토대로 설문을 통한 실증연구를 실시하였다. 연구가설에 대한 실증분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구에서 사용된 설문의 구성은 와 같이 독립변수로서 SNS 품질요인에 관련된 문항, 매개변수로는 사용자 만족에 관련된 문항, 종속변수로서는 지속적 이용의지에 관련된 문항을 리커트 7점 척도와 어의 차이 7점 등간 척도를 이용하여 측정하였다.
- 본 연구에서는 SNS 개인 감성 품질을 SNS 서비스 이용과정에서 발생하는 개인적이고 감정적인 느낌 정도로 정의하며, 사용자 측면에서 SNS 서비스가 사용자간 상호관계 형성이나 정보 및 지식을 공유할 수 있도록 지원하는 상호작용, SNS 서비스 이용 중에 정신적으로 몰입하는 정도인 몰입, SNS 서비스를 통해 사용할 수 있는 서비스들을 사용할 수 없다는 정신적 불안인 불안감, 자신이 SNS 서비스를 사용할 수 있다는 자신에 대한 보편적 신념, 혹은 자신의 능력에 대한 자신감인 자기 효능감 정도를 나타내는 4문항을 리커트형 7점 척도로 측정하였으며, 실증분석에서는 이들 문항의 총합을 문항수로 나눈 값을 이용하였다.
- 본 연구에서는 SNS 사회성 품질을 SNS에서 형성된 관계 속에서 서로간의 행위에 의해 영향을 주고받는 정도로 정의하며, 사용자가 느끼는 개인의 준거가 되는 중요한 개인 및 집단이 SNS 서비스 사용 시, 자신의 행위의 성과에 대하여 갖게 될 견해에 대한 인지인 주관적 규범, 개인이 어떤 사회적 집단에 속하였다는 소속감과 더불어 해당 집단의 일원임에 대한 감정적, 가치적 의미를 부여하는 사회 정체성, SNS 서비스 사용으로 준거집단 내에서 사용자가 자신의 지위가 강화되는 이미지, SNS 서비스 사용을 통해 다른 사용자에게 도움을 주는 이타주의 정도를 나타내는 4문항을 리커트형 7점 척도로 측정하였으며, 실증분석에서는 이들 문항의 총합을 문항수로 나눈 값을 이용하였다.
- 본 연구에서는 SNS 서비스 품질을 SNS 서비스 제공업체의 유·무형 서비스 제공 능력이라고 정의하며, 사용자가 인지하는 직원이 서비스에 대한 지식을 갖추고, 사용자에게 예의 있게 행동하여 사용자에게 신뢰감과 자신감을 전할 수 있는 확신성, 사용자의 요청이나 문의사항에 신속히 대처하는 반응성, 사용자의 요청이나 관심사항에 대해 관심을 갖고 개인화된 서비스를 제공하는 공감성 정도를 나타내는 3문항을 리커트형 7점 척도로 측정하였으며, 실증분석에서는 이들 문항의 총합을 문항수로 나눈 값을 이용하였다.
- 본 연구에서는 SNS 시스템 품질을 사용자가 안전한 상태에서 SNS 서비스를 편리하게 사용할 수 있는 시스템 능력 정도로 정의하며, 사용자가 인지하는 SNS 서비스에 신속하게 접속하거나, 이용하는데 지연이 없는 접근성, SNS 서비스를 이용하기 쉽고, 사용자가 쉽게 사용할 수 있는 이용 용이성, SNS 서비스를 이용하는데 에러나 다운이 없이 정확하고 일관되게 사이트 운영이 가능한지 여부인 안전성, SNS 서비스에 가해지는 외부의 위협으로부터 사적, 기밀 정보를 보호할 수 있는지의 보안성 정도를 나타내는 4문항을 리커트형 7점 척도로 측정하였으며, 실증분석에서는 이들 문항의 총합을 문항수로 나눈 값을 이용하였다.
- 본 연구에서는 SNS 정보 품질을 SNS 서비스의 결과물인 제공 정보에 관한 품질로 정의하며, 사용자가 인지하는 SNS에서 제공하는 정보의 정확도 및 신뢰도에 대한 신뢰성, 관련 분야에 배경지식이 없는 사용자라 할지라도 이해하기 쉽도록 정보를 제공해주는 이해 용이성, 사용자가 제공된 정보를 일관성 있고 정확하다고 믿는 정확성, 제공된 정보의 주체나 내용이 얼마나 다양한지에 대한 다양성, 제공된 정보의 지속적인 업데이트와 현재성인 최신성 정도를 나타내는 5문항을 리커트형 7점 척도로 측정하였으며, 실증분석에서는 이들 문항의 총합을 문항수로 나눈 값을 이용하였다.
- 사용자 만족을 SNS 사용에 따라서 기대했던 수준과 실제 느끼는 만족 수준이 어느 정도 부합하는 수준으로 정의하며, SNS 사용 시에 느끼는 만족·불만족, 유쾌·불쾌, 만족·좌절, 기쁨·짜증에 대한 전반적인 느낌 정도를 나타내는 4문항을 어의 차이에 의한 7점 등간척도로 측정하였으며, 실증분석에서는 이들 문항의 총합을 문항 수로 나눈 값을 이용하였다.
- 앞에서 언급된 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌에 의한 이론적 고찰을 토대로 연구모형을 계획하고 가설을 설정하고 이를 토대로 설문을 통한 실증연구를 실시하였다.
- 15를 이용하여 처리되었다. 자료에 대한 기초 분석과 가설검증에 앞서 자료가 일관성을 가지고 있는지와 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는지를 알아보기 위하여 신뢰도분석과 요인분석에 의하여 신뢰성 및 타당성을 검토한 후에, 가설에 대한 검증을 실시하였다. 가설검증을 위한 통계분석 방법은 다음 <표 3-3>과 같다.
- 자료의 수집은 조사대상자인 대학생들을 대상으로 설문지를 배포하고, 조사개요를 설명하였으며, 필요시 질문에 답하는 방법으로 조사가 진행되었다.
- 지속적 이용의도를 SNS 사용자가 자신의 업무를 수행하기 위하여 애플리케이션을 사용하거나 웹상에서 구현되는 애플리케이션을 이용하여 실제로 지속적으로 이를 업무에 활용하려는 의도로 정의하며, 현재 사용중인 SNS의 지속적으로 사용할지에 대한 생각 정도를 나타내는 5문항을 리커트형 7점 척도로 측정하였으며, 실증분석에서는 이들 문항의 총합을 문항수로 나눈 값을 이용하였다.
대상 데이터
- 자료의 수집기간은 2011년 9월 12일부터 9월 23일까지였으며, 조사에는 총280명의 학생들이 참여하였으나, 회수된 자료 중에서 설문문항의 이해부족과 응답 편의에 문제가 있다고 판단되는 20매를 제외한 260명의 설문 자료를 분석대상으로 삼았다.
데이터처리
- SNS의 품질에 만족할 경우에 사용자들은 지속적으로 그 SNS를 이용하려고 할 것이라는 [가설 1. 사용자 만족은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.]를 검증하기 위하여 사용자 만족을 독립변수로 하고, 지속적 이용의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다.
- 본 연구에서는 연구가설의 검증하기에 앞서 대부분의 사회과학분야 연구에 많이 이용되고 있는 내적일관도 측정방법인 Cronbach’s α 계수를 사용하여 신뢰도 분석을 수행하였다.
성능/효과
- 3) 감성품질(B=0.388, p<0.05)과 사용자 만족(B=0.336, p<0.001)이 모두 지속적 이용의도에 유의적인 영향을 미치며, 2)와 3)의 B값 비교에서 0.388<0.543로 3)의 B값이 작고, ∆R2=0.086이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다.
- 3) 서비스품질(B=0.225, p<0.001)과 사용자 만족(B=0.406, p<0.001)이 모두 지속적 이용의도에 유의적인 영향을 미치며, 2)와 3)의 B값 비교에서 0.225<0.421로 3)의 B값이 작고, ∆R2=0.124이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다.
- 3) 정보품질(B=0.303, p<0.001)과 사용자 만족(B=0.388, p<0.001)이 모두 지속적 이용의도에 유의적인 영향을 미치며, 2)와 3)의 B값 비교에서 0.303<0.465로 3)의 B값이 작고, ∆R2=0.123이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다.
- 넷째, [가설 2-4. 사회성 품질과 지속적 사용의도 사이에 사용자 만족이 정(+)의 매개역할을 할 것이다. ]는 회귀분석 결과는 와 같이 1)사회성품질(B=0.504, p<0.001)이 사용자 만족에 유의적인 영향을 미치고 있고, 2) 사회성품질(B=0.471, p<0.001)이 지속적 이용의도에 유의적인 영향을 미치며, 3)사회성품질(B=0.284, p<0.05)과 사용자 만족(B=0.372, p<0.001)이 지속적 이용의도에 유의적인 영향을 미치며, 2)와 3)의 B값 비교에서 0.284<0.471로3)의 B값이 작고, ∆R2=0.101이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다.
- 001)에 유의적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 품질요인과 지속적 사용의도 사이에 사용자 만족이 정(+)의 매개역할을 한다는 가설 3의 검증에서 사용자 만족은 정의 매개역할을 한다는 가설 2를 확인할 수 있었다.
- 첫째, SNS 이용자를 서울·경기·강원 지역의 대학생으로 한정하여 제한된 응답자를 대상으로 조사가 진행되었고, 제한된 응답자를 대상으로 면접에 의한 설문조사방법을 채택하였기 때문에 설문응답자인 대학생들이 설문응답에 영향을 미쳤을 가능성도 있을 것이다. 둘째, 측정 변수 중 SNS 품질요인을 5가지 측도, 즉 서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질, 사회성 품질, 그리고 감정 품질로 측정하여 설문응답자가 응답하기가 어려웠을 가능성도 있었으며, 설문의 측정 척도가 7점 수준으로 구성되어 있어 측정 자료의 정확성이 낮을 가능성을 배제할 수 없을 것이다. 셋째, 사용자 만족에 대한 측도를 전반적으로 SNS 사용에 대한 느낌에 대한 4문항을 어의차이에 의한 7점 등간척도로 측정하여 설문응답자의 만족도 측정에 다른 상황적 요인이 개입되어 응답에 영향을 미쳤을 가능성도 배제할 수 없다.
- 866로 나타났다. 따라서 본 연구의 신뢰도 분석결과는 0.603부터 0.866까지 전체적으로 신뢰성 계수값이 적정하기 때문에 본 연구에서 사용된 조사도구의 반복적 측정에 문제가 없는 것으로 나타났다.
- 본 연구는 이용자 관점에서 SNS의 사용자 만족이 지속적의 사용의지에 미치는 영향을 규명했으며, 이를 통해 파악한 SNS 웹사이트의 품질요인, 사용자 만족, 그리고 지속적 사용의도와의 관계를 규명하기 위아여 사용자 만족이 SNS 품질요인과 지속적 이용의도간의 관련성에 영향을 미치는 매개변수임을 검증하였다.
- 사용자 만족이 지속적 이용의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 에서 알 수 있듯이 사용자 만족(B=0.515, p<0.001)이 지속적인 사용의도에 유의적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 셋째, [가설 2-3. 시스템 품질과 지속적 사용의도 사이에 사용자 만족이 정(+)의 매개역할을 할 것이다. ]를 확인하기 위한 회귀분석 결과는 에서 알 수 있듯이 1)시스템품질(B=0.405, p<0.001)이 사용자 만족에 유의적인 영향을 미치고 있고, 2)시스템품질(B=0.365, p<0.001)이 지속적 이용의도에 유의적인 영향을 미치며, 3)시스템품질(B=0.188, p<0.05)과 사용자 만족(B=0.439, p<0.001)이 모두 지속적 이용의도에 유의적인 영향을 미치며, 2)와 3)의 B값 비교에서 0.188<0.365로 3)의 B값이 작고, ∆R2=0.119이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다.
- 둘째, Bailey & Pearson(1983)의 측정도구와 파생된 도구로부터 사용자 만족을 측정할 신뢰할만한 도구를 개발할 수 있고, 사용자 만족을 측정한 많은 연구들과의 비교가 가능하기 때문이다. 셋째, 대부분의 다른 척도는 개념적으로 취약하거나 실증적으로 획득하기 어렵기 때문이다. 그러나 만족 개념은 실제 시스템의 객관적인 성능이나 품질이 아닌 소비자 또는 사용자에 의해 인지된 만족이므로, 인지과정에서 다른 영향 요인들로 인하여 실제의 시스템 성능 및 효과 수준과 다를 수 있다(Bhattacherjee, 2001).
- 둘째, 측정 변수 중 SNS 품질요인을 5가지 측도, 즉 서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질, 사회성 품질, 그리고 감정 품질로 측정하여 설문응답자가 응답하기가 어려웠을 가능성도 있었으며, 설문의 측정 척도가 7점 수준으로 구성되어 있어 측정 자료의 정확성이 낮을 가능성을 배제할 수 없을 것이다. 셋째, 사용자 만족에 대한 측도를 전반적으로 SNS 사용에 대한 느낌에 대한 4문항을 어의차이에 의한 7점 등간척도로 측정하여 설문응답자의 만족도 측정에 다른 상황적 요인이 개입되어 응답에 영향을 미쳤을 가능성도 배제할 수 없다.
- 즉 SNS 품질요인의 Cronbach’s α 값이 서비스 품질 0.772, 정보 품질 0.805, 시스템 품질 0.603, 사회성 품질 0.781, 감정 품질 0.635으로 나타났으며, 사용자 만족 0.845, 지속적 이용의도 0.866로 나타났다.
- 119이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다. 즉 사용자 만족은 SNS 품질 요인 중 시스템품질이 지속적 이용의도에 영향을 미칠 때 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다.
- 086이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다. 즉 사용자 만족은 SNS 품질요인 중 감정품질이 지속적 이용의도에 영향을 미칠 때 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다.
- 101이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다. 즉 사용자 만족은 SNS 품질요인 중 사회성품질이 지속적 이용의도에 영향을 미칠 때 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다.
- 124이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다. 즉 사용자 만족은 SNS 품질요인 중 서비스품질이 지속적 이용의도에 영향을 미칠 때 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다.
- 123이기 때문에 매개효과를 확인할 수 있다. 즉 사용자 만족은 SNS 품질요인 중 정보품질이 지속적 이용의도에 영향을 미칠 때 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다.
- 첫째, SNS 사용자의 만족은 선행연구와 같이 지속적 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 적절한 정보기술의 결합을 통한 서비스의 개발과 적용을 우선적으로 고려하여야 한다. 특히 SNS 이용자의 지속적 이용의도를 제고시키기 위하여 SNS 품질요인을 높이기 위한 정보기술을 적극적으로 결합시킬 수 있는 방안이 요구된다.
- 정보시스템의 성과를 측정하는 여러 연구에서 사용자 만족을 유용한 평가척도로 인식하고 있는 이유에 대해 DeLone & McLean(1992)은 다음과 같이 설명하고 있다. 첫째, 사용자 만족은 표면타당성(face validity)이 높아서 시스템을 사용하는 사용자가 만족하면 성공한 시스템이라고 할 수 있기 때문이다. 둘째, Bailey & Pearson(1983)의 측정도구와 파생된 도구로부터 사용자 만족을 측정할 신뢰할만한 도구를 개발할 수 있고, 사용자 만족을 측정한 많은 연구들과의 비교가 가능하기 때문이다.
- 첫째, 사용자 만족이 지속적 이용의도에 미치는 영향에 대한 가설 1의 검증에서는 사용자 만족이 지속적 이용의도(B=0.515, p<0.001)에 유의적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 특히 SNS 이용자의 지속적 이용의도를 제고시키기 위하여 SNS 품질요인을 높이기 위한 정보기술을 적극적으로 결합시킬 수 있는 방안이 요구된다. 둘째, SNS 품질요인이 지속적 이용의도에 영향을 미치는 경우의 매개효과에 대한 분석 결과, 사용자 만족의 매개효과가 확인되었기 때문에 SNS 제공자는 SNS 품질요인과 사용자 만족을 독립적으로 고려할 것이 아니라 이들을 동시적으로 고려해야 SNS 이용자들이 지속적으로 그 서비스를 이용하도록 하기 위한 전략적 접근방식이 요구된다.
- 앞으로의 연구는 이와 같은 개념적, 방법론적 측면에서의 한계점을 보완하여 세부적이고 실천적 측면에서의 후속연구가 요청된다.
- 본 연구는 이용자 관점에서 SNS의 품질이 SNS 사용자의 만족에 미치는 영향을 파악해보고자 하며, 그리고 사용자 만족이 지속적의 사용의지에 미치는 영향을 규명해보고자 한다. 이를 통해 파악한 SNS 웹사이트의 품질요인, 사용자 만족, 그리고 지속적 사용의도와의 관계는 향후 SNS 공급자들의 다양한 전략 수립 및 SNS 개선에 시사점을 제공해 줄 것으로 기대된다.
- 첫째, SNS 이용자를 서울·경기·강원 지역의 대학생으로 한정하여 제한된 응답자를 대상으로 조사가 진행되었고, 제한된 응답자를 대상으로 면접에 의한 설문조사방법을 채택하였기 때문에 설문응답자인 대학생들이 설문응답에 영향을 미쳤을 가능성도 있을 것이다.
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