[논문]대형마트 PB상품 품질지각이 고객선호도에 미치는 영향

왕일웅; 강창동

doi:10.5762/kais.2011.12.5.2099

대형마트 PB상품 품질지각이 고객선호도에 미치는 영향
The Influential Analysis for Customer Preference in the Perceived Quality of Hypermarket PB 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.12 no.5, 2011년, pp.2099 - 2107

왕일웅 (사조산업(주) 경영기획실) , 강창동 (한국경제신문 편집국)

초록
AI-Helper

본 유통업계의 변화에 따라 전략적 우위요소로 도입된 PB의 확산에 불구하고, 소비자의 PB 품질 지각 연구는 부족한 편이다. 이에 본 연구는 PB에 대한 지각된 품질의 영향 요인을 총체적으로 분석하여 유통업체 속성, 제품 속성으로 도출하였다. 또한 지각된 품질에 미치는 영향 속성을 찾고 지각된 품질을 통한 고객만족 및 선호도로 이어지는 영향력을 분석하였다. 본 연구 검정 결과 각 속성은 지각된 품질을 통해서만 고객만족으로 이어지는 것을 알 수 있었다. 연구를 통해 PB의 전략적 판매 우위는 소비자에게 총체적인 지각된 품질을 제공을 통하여 제시되어야 하며, PB에 대한 소비자의 선호도를 높일 수 있는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Despite the PB diffusion introduced as a strategic competitive factor from the change of a retailing business, the study of PB perceived quality in a customer aspect is poor. Therefore, this study led the influential factors to retailer attribute and product attribute through overall analysis. Also, the study found the influential attributes affecting the perceived quality and analysed the influential power linking to customer satisfaction and preference through the perceived quality. The examined results of the study have known that each attribute links to customer satisfaction via the only perceived quality. The strategic PB sales advantage should be achieved as giving customers the overall perceived quality, and has shown that it can increase the customer preference for PB.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

또한 지각된 품질이 고객만족 및 선호도에 얼마나 상대적으로 영향을 미치는지에 대한 실질적인 영향 분석은 부족하다. 이에 본 연구는 PB에 대한 소비자의 지각된 품질을 구성하는 요인을 제시하고, 제시된 항목이 지각된 품질을 통하여 고객만족에 영향을 미치는지, 아니면 고객만족으로 바로 이어져 고객이 PB를 구매하기 위한 주요 요소인지 차이를 분석하여, 지각된 품질과 고객 선호도와의 관계를 분명하게 제시하고자 한다.
첫째, 본 연구는 지각된 품질에 영향을 미치는 각 속성을 구조방정식을 통하여 제시하였다. 문헌 고찰을 통해 6개의 외생변수를 도출하였으나, 다양한 변수를 추가적으로 사용하면 더 정교한 연구결과를 얻을 수 있을 것이라 생각한다.

가설 설정

가설 1-2. 유통업체 속성은 고객만족에 정의 영향을 미치지 않을 것이다.
가설 1-1. 유통업체 속성은 소비자의 지각된 품질에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2. 제품속성은 고객만족에 정의 영향을 미치지 않을 것이다.
가설 2-1. 제품속성은 소비자의 지각된 품질에 정의 영향을 미칠 것이다.
연구 문제 3. 지각된 품질은 고객만족에 영향을 주고, 고객만족은 고객선호도에 영향을 줄 것이다.
가설 3-1. 지각된 품질은 고객만족에 정의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

PB 상품 판매에 있어서 유통업체 속성, 상품 속성, 제조업체 속성이 소비자의 지각됨 품질 및 신뢰와 선호도에 미치는 요인에 관한 연구를 파악하기 위한 조사는 2010년 3월 22일~4월 9일 동안 2주일간 실시하였다. 총 250부의 설문을 PB상품을 판매하고 있는 서울 및 경기지역의 대형마트와 기업형 수퍼마켓(SSM)에 배포하여 불성실한 응답 11부를 제외한 239부가 본 분석에 사용되었다.
둘째, 유통업체 속성, 제품 속성이 고객만족으로 직접적으로 이어지는지, 지각된 품질을 통하여 고객만족으로 이어지는지에 대한 분석을 실시하였으며, 지각된 품질을 통해서만 고객만족으로 이어지는 것을 도출하였다. 기존 연구는 지각된 품질의 중요성에 대한 실증적 분석으로 선호도, 신뢰, 충성도 등 구조방정식의 직접적인 연결을 통하여 실시하였으나, 본 연구는 두 가지의 차이를 분석함으로써 지각된 품질의 중요성을 제시하였다. 즉, 유통업체 속성, 제품 속성은 고객 만족으로 직접 반응하는 것이 아니라, 소비자의 품질 지각을 통해서 고객 만족으로 이어지는 것을 의미한다.
둘째, 유통업체 속성, 제품 속성이 고객만족으로 직접적으로 이어지는지, 지각된 품질을 통하여 고객만족으로 이어지는지에 대한 분석을 실시하였으며, 지각된 품질을 통해서만 고객만족으로 이어지는 것을 도출하였다. 기존 연구는 지각된 품질의 중요성에 대한 실증적 분석으로 선호도, 신뢰, 충성도 등 구조방정식의 직접적인 연결을 통하여 실시하였으나, 본 연구는 두 가지의 차이를 분석함으로써 지각된 품질의 중요성을 제시하였다.
상품품질평가에 있어 상표이미지의 영향은 유통업자상표의 연구에서도 지적되고 있는데, Sundel(1976)은 제조업자상표와 유통업자 상표간의 소비자 태도를 조사한 연구에서 소비자들은 유통업자상표에 대한 태도가 부정적이었으며 그 이유는 유통업자 상표품질을 낮게 지각하기 때문이다라고 하였다. 또한 낮은 품질지각의 원인으로 부정적인 유통업자상표이미지를 지적하였다.
본 연구에서는 연구단위와 연구모형의 전반적인 적합도를 판단하기 위하여 구조 모형이 제공하는 적합도 지표인 X² (카이제곱 통계량), GFI (Goodness-of-Fit Index:기초적합지수), AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index:조정적합지수), RNR(Root Mean Square Residual: 원소간 평균제곱잔차), NFI (Normal-Fit Index: 표준적합지수), NNFI (Non-Normed Index: 비표준적합지수), CFI (Comparative Fit Index: 비교적합지수) 등을 중심으로 하여 연구단위의 적합도를 평가하였다.
총 250부의 설문을 PB상품을 판매하고 있는 서울 및 경기지역의 대형마트와 기업형 수퍼마켓(SSM)에 배포하여 불성실한 응답 11부를 제외한 239부가 본 분석에 사용되었다. 설문지는 독립변수의 경우, 선행연구의 지각된 품질에 영향을 미치는 속성인 유통업체 이미지, 유통업자 신뢰, 분위기, 유통업체 상표이미지, 상품가격, 상품 효용에 대한 조작적 정의의 기존 선행연구를 통하여 설문문항을 도출하였으며 매개변수와 종속변수인 지각된 품질, 고객 만족, 고객선호도 또한 조작적 정의의 기존 선행연구를 통하여 설문문항을 도출하였으며, 5점 리커트 척도를 사용하였다. 표본의 일반통계학적 분석과 신뢰성 분석은 SPSS 18.
표본의 특성을 보면 표 2와 같다. 성별, 연령, 결혼여부, 학력수준에 따른 표본을 분석하였다.
셋째, 본 연구의 PB 사용 소비자를 전체 PB를 사용했는가에 초점을 맞추어 설문을 실시하였다. 따라서 추후 다양한 특성의 제품을 포함시켜 연구하면 연구결과를 일반화시키기가 용이할 것이다.
셋째, 지각된 품질이 고객만족으로, 고객만족이 고객 선호도로 이어지는 분석을 실시하였다. 특히 기존의 고객 선호도에 대한 평가를 수익성 측면을 강하게 다루어 왔는데, 긍정적 구전효과 및 타인 추천과 같은 정서적 측면의 효과를 문항에 포함시켰기 때문에, 소비자의 인지적 정서적 만족을 함께 주는 것이 중요함을 제시하였다.
실제 이론 모형변수는 11개로 외생변수 6개(유통업체 이미지, 유통업자 신뢰, 분위기, 유통업체 상표이미지, 상품가격, 상품효용)이며, 내생변수는 3개(지각된 품질, 고객만족, 고객선호도)이다. 잠재변수는 2개로 유통업체 속성, 제품속성으로 이루어진다.
연구의 모형은 선행연구에서 제시한 지각된 품질에 영향을 미치는 각 선행변수들을 포함하는 통합적 속성(유통업체 속성, 제품 속성)들의 영향력이 지각된 품질과 고객만족에 미치는 영향의 정도를 분석한 후, 고객선호도에 영향을 미치는 변수의 관계를 설정했다.
이에 본 연구는 첫째, 지각된 품질에 영향을 주는 외생 변수를 문헌 고찰을 통해 분석하여 통합적인 변수인 유통업체 속성, 제품 속성으로 제시하였다. 2차 확인적 요인분석을 통해 유통업체 속성으로 유통업체 이미지, 분위기, 유통업체 신뢰, 유통업체 상표 이미지로 제시되었으며, 제품속성으로 가격 및 효용이 제시되었다.

대상 데이터

PB 상품 판매에 있어서 유통업체 속성, 상품 속성, 제조업체 속성이 소비자의 지각됨 품질 및 신뢰와 선호도에 미치는 요인에 관한 연구를 파악하기 위한 조사는 2010년 3월 22일~4월 9일 동안 2주일간 실시하였다. 총 250부의 설문을 PB상품을 판매하고 있는 서울 및 경기지역의 대형마트와 기업형 수퍼마켓(SSM)에 배포하여 불성실한 응답 11부를 제외한 239부가 본 분석에 사용되었다. 설문지는 독립변수의 경우, 선행연구의 지각된 품질에 영향을 미치는 속성인 유통업체 이미지, 유통업자 신뢰, 분위기, 유통업체 상표이미지, 상품가격, 상품 효용에 대한 조작적 정의의 기존 선행연구를 통하여 설문문항을 도출하였으며 매개변수와 종속변수인 지각된 품질, 고객 만족, 고객선호도 또한 조작적 정의의 기존 선행연구를 통하여 설문문항을 도출하였으며, 5점 리커트 척도를 사용하였다.

데이터처리

가설검정은 가설의 상대적 영향력을 총체적으로 살피기 위하여 AMOS 18.0을 사용하였다.
잠재변수는 2개로 유통업체 속성, 제품속성으로 이루어진다. 외생변수가 잠재변수로 구성이 되는지를 파악하기 위하여 2차 확인적 요인분석을 사용하여 분석하였으며, 결과는 그림 3에서 제시한다.
설문지는 독립변수의 경우, 선행연구의 지각된 품질에 영향을 미치는 속성인 유통업체 이미지, 유통업자 신뢰, 분위기, 유통업체 상표이미지, 상품가격, 상품 효용에 대한 조작적 정의의 기존 선행연구를 통하여 설문문항을 도출하였으며 매개변수와 종속변수인 지각된 품질, 고객 만족, 고객선호도 또한 조작적 정의의 기존 선행연구를 통하여 설문문항을 도출하였으며, 5점 리커트 척도를 사용하였다. 표본의 일반통계학적 분석과 신뢰성 분석은 SPSS 18.0을 가설검정은 AMOS 18.0을 사용하여 구조방정식을 통해 검정을 실시하였다.

성능/효과

이에 본 연구는 첫째, 지각된 품질에 영향을 주는 외생 변수를 문헌 고찰을 통해 분석하여 통합적인 변수인 유통업체 속성, 제품 속성으로 제시하였다. 2차 확인적 요인분석을 통해 유통업체 속성으로 유통업체 이미지, 분위기, 유통업체 신뢰, 유통업체 상표 이미지로 제시되었으며, 제품속성으로 가격 및 효용이 제시되었다. 따라서 기존 연구의 결과를 그룹핑하여 총체적인 모형을 제시하였으며, 관측변수와 잠재변수간의 관계를 가장 강하게 설명해주는 구조방정식 모형을 통하여 결과를 도출하여 실무에서도 쉽게 응용할 수 있게 했다.
이 분위기는 설계상태, 조명, 공기, 내부장식, 음악 등에 의해 형성되며 형성된 분위기는 긍정적 또는 부정적 정서(positive or negative emotions)에 영향을 미치게 된다. 결과적으로 이것은 고객으로 하여금 유통업체에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. Kotler(1988)는 분위기란 구매확률을 증가시키기 위해 판매자가 구체적인 감성적 효과를 내기 위한 구매환경을 만들려는 노력이라고 정의하였다.
2차 확인적 요인분석을 통해 유통업체 속성으로 유통업체 이미지, 분위기, 유통업체 신뢰, 유통업체 상표 이미지로 제시되었으며, 제품속성으로 가격 및 효용이 제시되었다. 따라서 기존 연구의 결과를 그룹핑하여 총체적인 모형을 제시하였으며, 관측변수와 잠재변수간의 관계를 가장 강하게 설명해주는 구조방정식 모형을 통하여 결과를 도출하여 실무에서도 쉽게 응용할 수 있게 했다.
마지막으로, 지각된 품질은 고객만족에 영향을 미치고, 고객만족은 고객선호도에 영향을 미칠 것이라는 연구 문제 3의 가설 3-1은 추정치 0.41(p=0.000)로 채택되어 지각된 품질은 고객만족에 정의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 또한, 가설 3-2는 추정치 0.
김태은(2007)은 의류매장의 PB상품 속성이 쇼핑만족도에 미치는 영향을 파악하기 위해 점포속성을 도입하였으며, 점포속성요인으로 상품 진열, 입지, 서비스, 점포분위기로 보았다. 연구 결과 점포속성은 패션상품 구매자의 쇼핑과정에서 실용적, 쾌락적 가치를 지각하는데 유의한 영향을 미치고 있었다. 신수연, 홍정민(2009)는 점포충성도가 의류 PB 선호도에 미치는 영향을 연구하였으며 소비자들에게 친숙한 이미지를 제공하여 점포충성도를 높이는 것이 중요하다고 하였다.
유통업체 속성에 영향을 미치는 외생변수는 유통업체 이미지, 유통업체 신뢰, 분위기, 유통업체 상표이미지로 나타났으며, 제품속성에 영향을 미치는 외생변수는 가격, 효용으로 나타났다.
확인적 요인분석 결과 개별 요인에 대한 신뢰도 값을 표현하는 Cronbach α값이 0.9를 초과하여 Nunnally & Bernstein(1994)이 제안하고 있는 일반적 기준 0.7 이상으로서 측정변수들은 전반적으로 높은 내적일관성을 가지고 있는 것으로 평가할 수 있으며, 척도들의 신뢰성은 모두 인정된다고 할 수 있다[그림 2].

후속연구

둘째, 본 연구의 표본은 서울과 수도권에 거주하는 대형마트 및 SSM을 이용하는 고객을 대상으로 했다는 지역적인 한계를 가지고 있으므로, 표본의 지역을 확대시키면 대표성이 T는 연구결과를 기대할 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구의 PB 사용 소비자를 전체 PB를 사용했는가에 초점을 맞추어 설문을 실시하였다. 따라서 추후 다양한 특성의 제품을 포함시켜 연구하면 연구결과를 일반화시키기가 용이할 것이다.
첫째, 본 연구는 지각된 품질에 영향을 미치는 각 속성을 구조방정식을 통하여 제시하였다. 문헌 고찰을 통해 6개의 외생변수를 도출하였으나, 다양한 변수를 추가적으로 사용하면 더 정교한 연구결과를 얻을 수 있을 것이라 생각한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	PB 이용 고객의 선호도를 높이려면 무엇을 개발해야 하는가?	PB 이용 고객의 선호도를 높이려면 고객집단의 특성을 파악해서 PB를 개발해야하는데, 단순 가격보다도 소비자가 지각하는 품질 수준을 맞춰 주는 것이 가장 중요하다고 제시되고 있다(Bellizzi, 1981). 그러나 기존 연구는 가격, 디자인, 브랜드, 점포명, 상품 등 다양한 변수를 지각된 품질요인으로 사용하여 소비자가 가지는 품질지각의 주요 요인에 대하여 초점이 맞추어져 있다.
	PB의 특징은 무엇인가?	따라서 대형마트는 치열한 경쟁에서 살아남고, 수익성을 향상시키기 위한 차별화전략을 수립하고 있으며, 대표적인 전략적 요인이 유통업체 브랜드(private brand; 이하 PB)이다. PB는 현재 수많은 상품 카테고리에서 중요한 역할을 하고 있고 세계적으로 아주 빠른 속도로 성장하고 있다. 기업이 치열한 경쟁 환경 속에서 생존하기 위해서는 신규고객을 유치하는 것 보다 기존 고객의 이탈을 방지하고 고객선호도를 높이는 것이 더욱 효과적임이 밝혀짐에 따라, 많은 기업들이 고객 선호도를 지속적으로 유지하거나 제고시키기 위해 다양한 전략 및 마케팅 활동을 수행하고 있다.
	대형마트에서 유통업체 브랜드를 출시하는 이유는 무엇인가?	PB는 현재 수많은 상품 카테고리에서 중요한 역할을 하고 있고 세계적으로 아주 빠른 속도로 성장하고 있다. 기업이 치열한 경쟁 환경 속에서 생존하기 위해서는 신규고객을 유치하는 것 보다 기존 고객의 이탈을 방지하고 고객선호도를 높이는 것이 더욱 효과적임이 밝혀짐에 따라, 많은 기업들이 고객 선호도를 지속적으로 유지하거나 제고시키기 위해 다양한 전략 및 마케팅 활동을 수행하고 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
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