선택한 단어 수는 입니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
선택한 단어 수는 30입니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
문제 정의
- 2. 선호 이미지 집단 별 자기일치성 차이와 자기 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아본다.
- 33) 특히 의류 제품은 구매 시에 기능적 측면뿐 아니라 상징적, 감정적 의미도 중요하게 작용하므로 다수의 의류학 연구에서 다속성 태도 측정이 이루어져왔다.34,35) 따라서 본 연구에서는 다속성 태도 모델을 이용하여 주부가 선호하는 아동복 브랜드 제품의 각 평가 기준에 대한 신념과 주부의 아동복구매 시 평가 기준에 대한 중요도 평가를 통해 주부의 아동복 브랜드에 대한 태도를 측정하고자 한다.
- 27～29) 또한 제품이나 브랜드, 소비자 집단의 특성 등의 외적 변수에 의해 태도와 주관적 규범의 영향력에 차이가 있으므로, 본 연구자는 행동의도모델이 주부가 선호하는 아동복 브랜드의 이미지에 따른 구매의도를 알아보기에 적합한 모델이라고 판단하였다. 따라서 행동의도모델을 토대로 주부의 아동복 구매의도를 알아보는 개념적인 틀을 구성하고자 한다.
- 본 연구에서는 주부가 아동복 구매 시 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 선호 브랜드를 통해 알아봄으로써 아동복 소비자들에 대한 이해를 높이고자 한다. 또한 아동복 소비자의 구매 행동을 예측할 수 있도록 함으로써 아동복 브랜드의 마케터가 효율적으로 브랜드를 관리하고, 적절한 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 주고자 한다.
- 본 연구는 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지에 따른 소비자 집단을 분류하고, 자기일치성과 행동의도모델을 통해 아동복 구매의도에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
- 본 연구는 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지에 따른 소비자 집단을 분류하고, 자기일치성과 행동의도모델을 통해 아동복 구매의도에 영향을 미치는 요인을 알아보았다.
- 본 연구에서는 주부가 아동복 구매 시 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 선호 브랜드를 통해 알아봄으로써 아동복 소비자들에 대한 이해를 높이고자 한다. 또한 아동복 소비자의 구매 행동을 예측할 수 있도록 함으로써 아동복 브랜드의 마케터가 효율적으로 브랜드를 관리하고, 적절한 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 주고자 한다.
- 43)은 소비자 성향에 따라 의류 제품 구매의도에 영향을 미치는 주관적 규범의 차이를 알아본 연구에서 독립적이고 타인과의 동조 의식이 낮은 성향의 소비자일지라도 사치성 의류 제품 구매 시에는 주관적 규범의 영향을 받는다는 것을 알아냈다. 이처럼 주관적 규범은 의류 제품의 구매의도에 영향을 미치므로 본 연구에서는 행동의도 모델을 통해 아동복 구매 시 구매의도에 영향을 미치는 주관적 규범의 영향을 직접적으로 살펴보고자 한다.
제안 방법
- 1. 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지에 따라 집단을 분류하고 집단 특성을 알아본다.
- 3. 행동의도모델을 통해 선호 이미지 집단 별 브랜드 태도와 주관적 규범이 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
- 박정원,50) Ajzen과 Fishbein51)의 연구를 참고하여 구성한 6점 리커트 척도로 측정하였다. 구매의도는 6점 리커트 척도로 측정하였고, 이외에 응답자들의 인구통계학적 특성과 자녀의 인구통계학적 특성도 알아보았다.
- 본 연구는 실증적 조사를 위해 설문지법을 사용 하였다. 선행 연구에서 사용된 문항을 인용, 수정, 보완하여 총 140문항으로 설문지 문항을 구성하였다.
- 선행 연구에서 사용된 문항을 인용, 수정, 보완하여 총 140문항으로 설문지 문항을 구성하였다. 본 조사에 앞서 실시한 포커스 그룹 연구 결과, 자녀가 두 명 이상인 경우에는 첫째 자녀에 대한 관여가 높았기 때문에 응답자의 자녀가 두 명 이상인 경우, 첫째 자녀를 기준으로 설문지에 응답하도록 하였다. 주부가 선호하는 아동복 브랜드는 포커스 그룹 인터뷰와 예비조사를 통해 선정한 총 28개의 아동복 브랜드를 제시하여 알아보았다.
- 은 태도가 대상에 대한 개인의 직․간접적 과거 경험으로 형성된 신념과 평가로 이루어진다고 하였다. 브랜드 태도란 브랜드에 대한 태도로써, 본 연구에서는 아동복 브랜드에 대한 주부 소비자의 전반적인 평가로 보았으며, Fishbein의 다속성 태도모델을 응용하여 아동복 구매 시의 평가 기준 중요도와 선호하는 브랜드에 대한 평가 기준 만족도를 통해 브랜드 태도를 알아보았다.
- 본 연구는 실증적 조사를 위해 설문지법을 사용 하였다. 선행 연구에서 사용된 문항을 인용, 수정, 보완하여 총 140문항으로 설문지 문항을 구성하였다. 본 조사에 앞서 실시한 포커스 그룹 연구 결과, 자녀가 두 명 이상인 경우에는 첫째 자녀에 대한 관여가 높았기 때문에 응답자의 자녀가 두 명 이상인 경우, 첫째 자녀를 기준으로 설문지에 응답하도록 하였다.
- 아동복의 선호 이미지 집단별 소비자 특성의 차이를 알아보기 위하여 χ2 검증을 실시하였으며, 자녀와 관련된 소비자 특성과 주부의 소비자 특성으로 나누어 각각〈표 3〉과〈표 4〉에 제시하였다.
- 이미지 형용사는 포커스 그룹 인터뷰와 예비 조사 결과를 참조하고, 염인경과 김미숙,45) 정인희와 이은영46)의 연구를 바탕으로 총 13개의 항목을 6점 리커트 척도로 측정하였다.
- Sirgy의 절대 차이 모델은 브랜드 이미지와 자기 이미지를 동일한 형용사로 측정하여 같은 이미지 형용사의 점수 차이를 모두 더한 평균을 자기일치 점수로 보는 방식이다. 자기일치성은 주부가 자녀의 평상복으로 가장 선호하는 브랜드의 이미지와 주부가 생각하는 자녀의 이미지 일치 점수, 선호 브랜드 이미지와 주부의 현실적 자기이미지 일치 점수, 선호 브랜드 이미지와 주부의 이상적 자기이미지 일치 점수로 각각 산출하였다. 절대 차이 모델은 브랜드 이미지와 자기이미지 간의 차이를 구하는 수식이므로 자기일치 점수가 낮을수록 브랜드 이미지와 자기이미지의 일치 정도가 높음을 의미한다.
- 본 연구의 응답자는 자녀의 연령이 6～10세인 20～40대 기혼 여성으로, 자녀가 두 명 이상일 경우는 첫째 자녀의 연령을 기준으로 하였다. 자료 수집은 2010년 10월 22일부터 10월 27일까지 온라인 설문으로 진행되었고, 설문 시 IP 주소와 쿠키를 적용하여 중복 응답을 방지하였다. 총 593명의 응답 중 불성실한 응답을 한 설문지를 제외한 574명의 설문지가 최종 통계분석에 사용되었다.
- 본 조사에 앞서 실시한 포커스 그룹 연구 결과, 자녀가 두 명 이상인 경우에는 첫째 자녀에 대한 관여가 높았기 때문에 응답자의 자녀가 두 명 이상인 경우, 첫째 자녀를 기준으로 설문지에 응답하도록 하였다. 주부가 선호하는 아동복 브랜드는 포커스 그룹 인터뷰와 예비조사를 통해 선정한 총 28개의 아동복 브랜드를 제시하여 알아보았다. 주부가 자녀의 평상복 구매 시 가장 선호하는 아동복 브랜드를 선택하게 하였고, 응답자가 선호하는 브랜드가 보기에 제시되지 않은 경우 비슷한 스타일의 브랜드로 대체하여 선택하도록 하였다.
- 주부가 선호하는 아동복 브랜드는 포커스 그룹 인터뷰와 예비조사를 통해 선정한 총 28개의 아동복 브랜드를 제시하여 알아보았다. 주부가 자녀의 평상복 구매 시 가장 선호하는 아동복 브랜드를 선택하게 하였고, 응답자가 선호하는 브랜드가 보기에 제시되지 않은 경우 비슷한 스타일의 브랜드로 대체하여 선택하도록 하였다.
- 의 연구를 바탕으로 10개의 아동복 구매 시의 평가 기준 항목을 선정하고, 평가 기준의 중요도와 만족도를 6점 리커트 척도로 측정하였다. 주부의 아동복 구매 시 주관적 규범은 순응 동기와 규범적 신념을 통해 측정하였으며, 순응 동기와 규범적 신념의 근거가 되는 준거인은 포커스 그룹 인터뷰와 예비 조사를 통해 총 7가지의 범주로 선정하였다. 순응 동기는 준거인(집단)이 평소 응답자에게 미치는 영향이고, 규범적 신념은 주부가 선호하는 아동복 브랜드를 구매하는 것에 대한 준거인(집단)의 지지이다.
대상 데이터
- 본 연구의 응답자는 자녀의 연령이 6～10세인 20～40대 기혼 여성으로, 자녀가 두 명 이상일 경우는 첫째 자녀의 연령을 기준으로 하였다. 자료 수집은 2010년 10월 22일부터 10월 27일까지 온라인 설문으로 진행되었고, 설문 시 IP 주소와 쿠키를 적용하여 중복 응답을 방지하였다.
- 자료 수집은 2010년 10월 22일부터 10월 27일까지 온라인 설문으로 진행되었고, 설문 시 IP 주소와 쿠키를 적용하여 중복 응답을 방지하였다. 총 593명의 응답 중 불성실한 응답을 한 설문지를 제외한 574명의 설문지가 최종 통계분석에 사용되었다.
데이터처리
- 군집분석의 타당성을 밝히기 위해 일원분산분석을 실시하고, 집단별 특성을 알아보기 위해 사후검증을 하였다. 군집 분석을 통해 나타난 네 집단의 크기에 차이가 있었으므로 사후검증은 LSD test를 실시하였다(표 2).
- 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지 요인에 따라 집단을 분류하기 위하여 요인분석의 요인점수로군집분석을 실시하였고, 그 결과 네 집단 분류가 가장 타당한 것으로 판단되었다. 군집분석의 타당성을 밝히기 위해 일원분산분석을 실시하고, 집단별 특성을 알아보기 위해 사후검증을 하였다. 군집 분석을 통해 나타난 네 집단의 크기에 차이가 있었으므로 사후검증은 LSD test를 실시하였다(표 2).
- 선호 이미지 집단별 구매의도에 영향을 미치는 요인의 차이를 알아보기 위하여 중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과를〈표 7〉에 제시하였다. 분석 결과, 품위있는 이미지 선호 집단(F=14.
- 선호 이미지 집단별 아동복 구매 시 중요하게 생각하는 평가 기준 차이의 유의성을 알아보기 위해 일원분산분석을 실시하였고, 집단 크기의 차이를 고려하여 평균 차이는 LSD test를 통해 검증하였다 (표 5). 가격을 제외한 모든 평가 기준에서 선호 이미지 집단에 따른 중요도에 유의한 차이가 나타났으며, 복합 이미지를 선호하는 집단이 모든 평가 기준을 가장 중요시하고 있음을 알 수 있다.
- 자료의 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 기술통계 분석, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, χ2 검증, 일원분산분석, 중회귀분석을 실시하였다.
- 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지 집단별 특성을 χ2 검증과 일원분산분석을 통해 구체적으로 알아보았다.
- 주부가 선호하는 아동복의 브랜드 이미지 집단별 자기일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는〈표 6〉과 같다. 결과를 구체적으로 살펴보면, 품위있는 이미지를 선호하는 집단(F=3.
이론/모형
- 순응 동기는 준거인(집단)이 평소 응답자에게 미치는 영향이고, 규범적 신념은 주부가 선호하는 아동복 브랜드를 구매하는 것에 대한 준거인(집단)의 지지이다. 박정원,50) Ajzen과 Fishbein51)의 연구를 참고하여 구성한 6점 리커트 척도로 측정하였다. 구매의도는 6점 리커트 척도로 측정하였고, 이외에 응답자들의 인구통계학적 특성과 자녀의 인구통계학적 특성도 알아보았다.
- 브랜드 이미지와 자기이미지가 일치하는 정도는 Sirgy44)의 절대 차이 모델을 적용하여 산출하는 방식을 채택하였다. Sirgy의 절대 차이 모델은 브랜드 이미지와 자기 이미지를 동일한 형용사로 측정하여 같은 이미지 형용사의 점수 차이를 모두 더한 평균을 자기일치 점수로 보는 방식이다.
- 주부의 아동복 구매 시 브랜드 태도를 알아보기 위해 고애란,47) 박현희와 구양숙,48) Park과 Sullivan49)의 연구를 바탕으로 10개의 아동복 구매 시의 평가 기준 항목을 선정하고, 평가 기준의 중요도와 만족도를 6점 리커트 척도로 측정하였다. 주부의 아동복 구매 시 주관적 규범은 순응 동기와 규범적 신념을 통해 측정하였으며, 순응 동기와 규범적 신념의 근거가 되는 준거인은 포커스 그룹 인터뷰와 예비 조사를 통해 총 7가지의 범주로 선정하였다.
성능/효과
- 이처럼 선택의 폭이 넓은 의류 제품의 경우, 소비자가 개별 상품에 대한 모든 정보를 비교, 평가하는 것이 불가능하므로 브랜드가 의류 제품의 구매 시 중요한 평가 기준이 된다.2) 특히 아동복은 다른 복종에 비해 브랜드마다 컨셉이 뚜렷한 편이므로 유행에 의해 크게 영향을 받지 않고 일관성 있게 이미지를 유지한다. 따라서 주부의 아동복 구매 행동에 영향을 미치는 요인을 브랜드를 통해 알아볼 필요가 있을 것으로 생각된다.
- 3) 많은 학자들이 선행 연구를 통해 제품과 서비스는 상징적 이미지를 가지며, 제품의 물리적 속성이나 실제적인 특성보다 이미지가 중요할 수 있음을 밝혔다.4,5) Keller6)는 소비자 기억 속의 브랜드에 대한 지각들이 결합함으로써 브랜드 이미지가 정의된다고 하였고, 임병훈 외7)는 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 좋고 나쁜 감정이 여러 정보나 단서와 결합하여 형성된 총체적인 연상이 브랜드 이미지라고 하였다.
- 선호 이미지 집단별 아동복 구매 시 중요하게 생각하는 평가 기준 차이의 유의성을 알아보기 위해 일원분산분석을 실시하였고, 집단 크기의 차이를 고려하여 평균 차이는 LSD test를 통해 검증하였다 (표 5). 가격을 제외한 모든 평가 기준에서 선호 이미지 집단에 따른 중요도에 유의한 차이가 나타났으며, 복합 이미지를 선호하는 집단이 모든 평가 기준을 가장 중요시하고 있음을 알 수 있다. 가격은 전체 평균값이 높은 편이면서 집단별 차이가 유의하지 않으므로 선호 이미지 집단에 관계없이 중요하게 고려하는 평가 기준으로 볼 수 있다.
- 각 요인에 대한 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach 의 α값을 구하여 내적 일관성을 검토한 결과, 요인 1의 Cronbach α값은 0.90, 요인 2의 Cronbach α값은 0.87, 요인 3의 Cronbach α값은 0.79로 나타나, 각 요인별 구성문항의 내적 일관성이 검증되었다.
- 결과를 구체적으로 살펴보면, 품위있는 이미지를 선호하는 집단(F=3.01, p<0.05)과 무난한 이미지 선호 집단(F=4.13, p<0.01), 아이다운 이미지 선호 집단(F=3.54, p<0.05)에서는 자기 일치성이 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 05)로 나타났다. 관측빈도와 기대빈도의 차이를 살펴보면, 품위있는 이미지 선호 집단은 자녀 수가 1명일 때의 관측빈도(36)가 기대 빈도(28.5)보다 높았고, 자녀의 연령이 8～10세 일 때 관측빈도(60)가 기대빈도(54.4)보다 높았으며, 자녀가 남아일 때 관측빈도(54)가 기대빈도(47.2)보다 높았다. 복합 이미지 선호 집단은 자녀가 2명 이상일 때의 관측빈도(144)가 기대빈도(138.
- 01)로 나타났다. 관측빈도와 기대빈도의 차이를 살펴보면, 품위있는 이미지 선호 집단은 전문대 졸업 이하인 경우와 서울, 기타 지역에 거주하는 경우, 소득이 300만 원 이상인 경우에 관측빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다. 특히 소득이 500만 원 이상인 경우에 관측빈도(26)와 기대빈도(17.
- 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지 집단에 따라 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 자기일치성의 차원에 차이가 있었다. 또한 선호 이미지 집단별로 구매의도에 영향을 미치는 요인과 영향력에 차이가 있었는데, 복합 이미지 선호 집단은 브랜드 태도만이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 브랜드 태도와 주관적 규범이 가장 낮았던 무난한 이미지 선호 집단은 주관적 규범만 구매의도에 영향을 미치고 있었다.
- 반면, 무난한 이미지 선호 집단은 주부의 현실적 자기일치성이 높을수록(β=－0.25, p<0.05), 주부의 이상적 자기일치성이 낮을수록(β=0.30, p<0.01) 브랜드 태도가 향상되었다.
- 반면, 평가 기준 중 심미적 속성에 해당하는 색상(F=10.99, p<0.001)과 디자인(F=19.87, p<0.001)은 품위있는 이미지 선호 집단과 복합 이미지 선호 집단, 아이다운 이미지 선호 집단 모두에서 중요하게 고려하는 항목으로 나타났으며, 무난한 이미지 선호 집단만이 상대적으로 덜 중요하게 생각함을 알 수 있다.
- 4)의 차이가 가장 많이 나타났다. 복합 이미지 선호 집단은 학력이 전문대 졸업 이하인 경우와 거주지가 서울, 경기 및 인천인 경우, 소득이 300만 원 미만인 경우와 500만 원 이상인 경우에 기대 빈도보다 관측빈도가 높았다. 무난한 이미지 선호 집단은 학력이 전문대 졸업 이하이고, 거주지는 기타 지역, 소득은 500만 원 미만인 경우에 관측빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다.
- 집단 2는 무난한 이미지의 점수가 가장 높지만 품위있는 이미지와 아이다운 이미지 점수도 높은 수준으로 나타나, 모든 이미지 요인이 다 나타나는 ‘복합 이미지 선호’ 집단으로 명명하였다. 복합이미지 선호 집단은 전체 응답자의 35.3%로 가장 높은 비율을 차지하였다. 집단 3은 품위있는 이미지와 아이다운 이미지의 점수가 낮고 무난한 이미지의 점수가 높은 수준으로, ‘무난한 이미지 선호’ 집단이라고 명명하였다.
- 분석 결과, 품위있는 이미지 선호 집단(F=14.06, p<0.001)과 복합 이미지 선호 집단(F=20.79, p<0.001), 무난한 이미지 선호 집단(F=18.00, p<0.001)에서는 브랜드 태도나 주관적 규범이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 아이다운 이미지를 선호하는 집단은 브랜드 태도와 주관적 규범이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 요인이 아닌 것으로 나타났다.
- 브랜드 태도에 영향을 미치는 아동복 평가 기준 중요도는 선호 이미지 집단에 따라 가격을 제외한 모든 평가 기준 항목에서 유의한 차이를 보였다. 전체적인 평가 기준 중요도의 평균값을 보면, 주부들은 의류 제품의 심미적이고 상징적인 속성보다 기능적이고 실용적인 속성을 더 중요하게 생각하고 있다.
- 선호 이미지 집단별 주부의 특성 차이는 주부의 학력과 거주지, 소득 수준에 의한 차이만 유의하게 나타나고 있으며, 주부의 연령과 직업 활동 여부에 의한 차이는 나타나지 않았다.〈표 4〉에 유의한 차이가 나타난 결과를 제시하였다.
- 선호 이미지 집단에 따라 구매의도에 영향을 미치는 요인에 차이가 있었는데, 품위있는 이미지 선호 집단은 브랜드 태도만 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며 영향력도 큰 편이다(β=0.42, p<0.01).
- 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지의 세 요인에 따라 선호 이미지 집단을 분류한 결과, 품위 있는 이미지 선호 집단, 복합 이미지 선호 집단, 무난한 이미지 선호 집단, 아이다운 이미지 선호 집단의 네 집단으로 분류되었다. 선호 이미지 집단은 소비자 특성 중 자녀 수, 자녀 연령, 자녀 성별의 자녀 관련 특성과 주부의 학력, 거주지, 소득 수준에 따라 집단별 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러므로 아동복 브랜드 마케터는 자사 브랜드의 이미지를 선호하는 소비자 집단의 특성을 파악하여 상품 수량 기획에 참고한다면 아이템별 수량과 사이즈 비중을 더욱 효율적으로 구성할 수 있을 것이다.
- 아이다운 이미지 선호 집단에서는 세 차원의 자기일치성 중 주부의 현실적 자기일치성만 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데(β=0.38, p<0.01), 주부의 현실적 자기 일치성이 낮을수록 브랜드 태도가 높아짐을 알 수 있다.
- 특히 주부가 전문대 졸업 이하인 경우와 기타 지역에 거주하는 경우, 소득이 400만 원 미만인 경우에 관측빈도와 기대빈도에서 큰 차이를 보였다. 아이다운 이미지 선호 집단은 주부가 대학교 재학 이상의 학력과 서울 지역 거주, 소득이 500만 원 이상인 경우에 관측빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다.
- 이에 비해 무난한 이미지 선호 집단은 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미치지 않고, 주관적 규범만이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.33, p<0.001).
- 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지 요인에 따라 집단을 분류하기 위하여 요인분석의 요인점수로군집분석을 실시하였고, 그 결과 네 집단 분류가 가장 타당한 것으로 판단되었다. 군집분석의 타당성을 밝히기 위해 일원분산분석을 실시하고, 집단별 특성을 알아보기 위해 사후검증을 하였다.
- 주부가 선호하는 아동복 브랜드 이미지의 세 요인에 따라 선호 이미지 집단을 분류한 결과, 품위 있는 이미지 선호 집단, 복합 이미지 선호 집단, 무난한 이미지 선호 집단, 아이다운 이미지 선호 집단의 네 집단으로 분류되었다. 선호 이미지 집단은 소비자 특성 중 자녀 수, 자녀 연령, 자녀 성별의 자녀 관련 특성과 주부의 학력, 거주지, 소득 수준에 따라 집단별 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 주부가 선호하는 아동복 브랜드의 이미지 요인을 알아보기 위하여 Varimax 회전에 의한 주성분분석을 사용하여 요인분석을 실시한 결과, 브랜드 이미지는 고유값이 1 이상인 3개의 요인으로 추출되었으며, 전체 변량의 71.98%를 설명하는 것으로 나타났다(표 1). 요인 1은 고급스러운, 단정한, 세련된, 멋스러운, 깔끔한, 지적인 이미지를 나타내고 있어 ‘품위있는’으로 명명하였다.
- 품위있는 이미지를 선호하는 집단은 주부의 이상적 자기일치성이 높을수록(β=－0.24, p<0.05), 주부의 현실적 자기일치성이 낮을수록(β=0.28, p<0.05) 브랜드 태도가 높아지는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구는 아동복 소비자를 주부가 선호하는 브랜드 이미지에 따른 집단으로 세분화하여 각 집단의 특성과 구매의도에 영향을 미치는 요인을 자기 일치성과 행동의도모델을 통해 알아보았다는 점에서 의의를 갖는다. 그러나 행동의도모델을 적용함에 있어서 태도를 Fishbein의 다속성 태도모델을 적용하여 알아보고, 주관적 규범도 산출식을 통해 결과를 도출하는 간접 측정 방식을 채택하였다는 것에서 한계점을 갖는다. 이러한 간접 측정 방식은 모든 속성과 모든 준거인을 측정할 수 없고, 응답자에게 해당하지 않는 속성까지 측정하게 되는 단점이 있으므로 후속 연구에서는 직접 측정의 방식을 간접 측정 방식과 병행한다면 더욱 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것으로 본다.
- 선호 이미지 집단은 소비자 특성 중 자녀 수, 자녀 연령, 자녀 성별의 자녀 관련 특성과 주부의 학력, 거주지, 소득 수준에 따라 집단별 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러므로 아동복 브랜드 마케터는 자사 브랜드의 이미지를 선호하는 소비자 집단의 특성을 파악하여 상품 수량 기획에 참고한다면 아이템별 수량과 사이즈 비중을 더욱 효율적으로 구성할 수 있을 것이다.
- 특히 복합 이미지 선호 집단과 품위있는 이미지 선호 집단은 가격을 제외한 모든 평가 기준을 타 집단에 비해 더 중요하게 생각하므로 품위있는 이미지의 아동복 브랜드는 제품 생산 시 전체적인 의류 제품 속성에서 소비자만족도를 높여야 할 것이다. 또한 색상과 디자인은 아이다운 이미지 선호 집단도 중요한 평가 기준으로 고려하고 있으므로, 아이다운 이미지의 브랜드는 제품의 기획 단계에서 고객 취향에 부합하는 색상과 디자인의 개발이 브랜드에 대한 평가를 높이는 데 도움이 될 것으로 생각한다.
- 그러나 행동의도모델을 적용함에 있어서 태도를 Fishbein의 다속성 태도모델을 적용하여 알아보고, 주관적 규범도 산출식을 통해 결과를 도출하는 간접 측정 방식을 채택하였다는 것에서 한계점을 갖는다. 이러한 간접 측정 방식은 모든 속성과 모든 준거인을 측정할 수 없고, 응답자에게 해당하지 않는 속성까지 측정하게 되는 단점이 있으므로 후속 연구에서는 직접 측정의 방식을 간접 측정 방식과 병행한다면 더욱 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것으로 본다.
- 이와 같은 결과를 통해 아동복 브랜드의 마케터는 브랜드가 추구하는 이미지에 따라 구매의도에 영향을 미치는 다양한 요인들 중, 상품 기획 시 적용할 수 있는 항목과 광고·홍보 전략에 적용할 수 있는 적절한 항목을 선별하여 활용할 수 있다. 품위있는 이미지의 브랜드는 브랜드의 평가를 향상시킴으로써 구매의도를 높일 수 있으므로 제품의 속성을 전반적으로 개선하고, 주부의 이상적 자기이미지와 브랜드 이미지를 일치시키는 전략을 제시할 수 있을 것이다. 그에 비해 무난한 이미지의 브랜드는 주관적 규범이 구매의도에 영향을 미치고 있으므로 주부들이 중요하게 생각하는 준거인과 준거집단의 특성 및 선호에 대해 알아보고, 이를 고려한 마케팅 전략을 세운다면 브랜드의 성과 향상에 도움이 될 것이다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.