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문제 정의
- 설문조사 방식은 오프라인과 온라인 설문을 병행하였으며, 오프라인 설문을 위해 3개국 현지 설문 조사자에게 우편으로 설문지를 송부하였다. 또한 현지 설문 조사자를 위해 설문조사 대상자 선정 시 유의사항과 설문조사 방법에 대한 가이드 라인을 함께 제시해 주었다. 반드시 현지인을 대상으로 조사 하도록 하였으며, 조사장소로는 한식당을 제외한 여러 장소를 먼저 선정하여 조사하고, 한식당 방문 경험이 있는 응답자를 찾기 어려울 경우에만 한식당 인근에서 대상자를 선정하되 특정 한식당에서 조사되어지지 않고 여러 한식당에서 고루 분포되도록 하였다.
- 본 연구는 소비자 측면에서의 한식당 마케팅 커뮤니케이션을 조사한 연구로 해외현지 소비자를 대상으로 조사되었다는 점에서 그 의의가 있겠다. 향후 연구방향으로는 해외진출 기업들이 현재 시행하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 방법에 대한 연구가 이루어져, 소비자 측면과 기업 측면에서의 연구결과를 접목하여 볼 수 있다면 학문적 측면에서의 시사점이 클 것으로 사료된다.
- 이에 본 연구에서는 한식당 마케팅 커뮤니케이션 활동에 있어 미국, 중국, 일본 3개국 해외 현지 외국인 소비자를 대상으로 한식당 마케팅 커뮤니케이션 정보의 이용행태에 어떠한 차이가 있는지를 다각적으로 분석한 후 효율적인 마케팅 전략을 제시하여 한식 세계화를 위한 커뮤니케이션 부분의 장애요인을 해소하는데 일조하고자 하였다. 이는 해외진출 한식 기업 및 각 정부 부처가 목적에 따라 한식당 마케팅 커뮤니케이션 전략을 적절히 기획하고 지원하는데 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
- 하지만 현재 해외 진출 한식 기업들은 해외 현지 소비자에 대한 정보의 부족으로 현지 소비자들 대상의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 계획하고 수립함에 있어 많은 어려움을 겪고 있다. 이에 본 연구에서는 해외 현지 소비자의 한식당 마케팅 커뮤니케이션 정보 이용행태를 파악하여 한식세계화의 장애요인을 해결하기 위한 기초자료를 제공하고자 하였다.
제안 방법
- 매체를 통해 접한 한식당 정보 내용과 가장 관심 있는 한식당 정보 내용은 Yom JC 등(2005)과 Cha SM(2005)의 외식산업에서 마케팅 커뮤니케이션에 관한 선행연구를 참고로 하여 레스토랑에 관한 정보탐색 과정에서 소비자가 습득한 내용을 바탕으로 하여 항목을 구성하였다. 세부항목은 ‘한식당에 관한 일반 정보(위치, 전화, 영업시간)’, ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반 정보’, ‘한식당 광고, 홍보, 판촉 내용(이벤트 유무 및 쿠폰 출력)’, ‘한식당 매장 분위기 및 이미지’, ‘한식당에 대한 다른 고객의 의견’, ‘한식당에 대한 전문가의 평가’, ‘추천 메뉴와 이에 대한 설명’, ‘기타’ 총 8문항으로 복수응답이 가능한 명목척도로 측정하였다.
- 또한 현지 설문 조사자를 위해 설문조사 대상자 선정 시 유의사항과 설문조사 방법에 대한 가이드 라인을 함께 제시해 주었다. 반드시 현지인을 대상으로 조사 하도록 하였으며, 조사장소로는 한식당을 제외한 여러 장소를 먼저 선정하여 조사하고, 한식당 방문 경험이 있는 응답자를 찾기 어려울 경우에만 한식당 인근에서 대상자를 선정하되 특정 한식당에서 조사되어지지 않고 여러 한식당에서 고루 분포되도록 하였다. 온라인 설문지는 이메일을 통해 현지 응답자에게 직접 배포하고 응답하면 곧바로 데이터 서버에 자동 저장되는 방식으로 진행되었다.
- 설문 내용은 한식당 방문 경험, 한식당 정보 특성의 중요도, 온·오프라인 매체를 통해 접한 한식당 정보 내용 및 가장 관심 있는 한식당 정보 내용, 조사 대상자의 일반적 특성으로 구성하였으며, 설문구성 문항의 세부내용 및 평가척도는 다음과 같다.
- 2%). 설문조사 방식은 오프라인과 온라인 설문을 병행하였으며, 오프라인 설문을 위해 3개국 현지 설문 조사자에게 우편으로 설문지를 송부하였다. 또한 현지 설문 조사자를 위해 설문조사 대상자 선정 시 유의사항과 설문조사 방법에 대한 가이드 라인을 함께 제시해 주었다.
- 세부항목은 ‘한식당에 관한 일반 정보(위치, 전화, 영업시간)’, ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반 정보’, ‘한식당 광고, 홍보, 판촉 내용(이벤트 유무 및 쿠폰 출력)’, ‘한식당 매장 분위기 및 이미지’, ‘한식당에 대한 다른 고객의 의견’, ‘한식당에 대한 전문가의 평가’, ‘추천 메뉴와 이에 대한 설명’, ‘기타’ 총 8문항으로 복수응답이 가능한 명목척도로 측정하였다.
- 반드시 현지인을 대상으로 조사 하도록 하였으며, 조사장소로는 한식당을 제외한 여러 장소를 먼저 선정하여 조사하고, 한식당 방문 경험이 있는 응답자를 찾기 어려울 경우에만 한식당 인근에서 대상자를 선정하되 특정 한식당에서 조사되어지지 않고 여러 한식당에서 고루 분포되도록 하였다. 온라인 설문지는 이메일을 통해 현지 응답자에게 직접 배포하고 응답하면 곧바로 데이터 서버에 자동 저장되는 방식으로 진행되었다.
- 한식당 방문 경험은 한식당 방문 유무, 방문 빈도, 한식당 유형, 방문 계기, 방문 목적으로 설문항목을 구성하였으며, 모두 명목척도로 측정하였다.
- 한식당 정보를 접하는 해외 현지 소비자의 일반적 특성을 파악하기 위하여 성별, 연령, 외식 빈도, 외식 지출 비용 등에 응답하게 하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 2008년부터 정부가 한식 세계화를 위한 거점지로 정한 주요 도시인 LA, 뉴욕, 동경, 북경, 상해(Ministry for Food, Agriculture, Forestry and Fisheries 2009)의 현지인을 대상으로 실시하였다. 3개국 언어(영어, 중국어, 일본어)로 작성된 설문지를 이용하여 5개 지역 현지 소비자 625명을 대상으로 2010년 9월 1일부터 2010년 11월 30일까지 한식당 마케팅 커뮤니케이션 정보 이용행태를 조사하였고, 이 중 614부의 설문지가 회수되어 모두 분석에 이용되었다(회수율: 98.2%). 설문조사 방식은 오프라인과 온라인 설문을 병행하였으며, 오프라인 설문을 위해 3개국 현지 설문 조사자에게 우편으로 설문지를 송부하였다.
- 본 연구는 2008년부터 정부가 한식 세계화를 위한 거점지로 정한 주요 도시인 LA, 뉴욕, 동경, 북경, 상해(Ministry for Food, Agriculture, Forestry and Fisheries 2009)의 현지인을 대상으로 실시하였다. 3개국 언어(영어, 중국어, 일본어)로 작성된 설문지를 이용하여 5개 지역 현지 소비자 625명을 대상으로 2010년 9월 1일부터 2010년 11월 30일까지 한식당 마케팅 커뮤니케이션 정보 이용행태를 조사하였고, 이 중 614부의 설문지가 회수되어 모두 분석에 이용되었다(회수율: 98.
- 조사 대상자의 일반적 특성은 Table 1에 제시되어 있으며, 전체 조사 대상자 중 남성 277명(45.1%), 여성 333명(54.2%)으로 여성의 비율이 약간 높았고, 연령은 평균 30.9세로 조사 되었다. 외식 빈도는 주 5회 이하 60.
데이터처리
- 온·오프라인 매체를 통해 접한 한식당 정보는 다중이분법(multiple dichotomy method)에 의해 데이터가 정리되었고, 가장 관심 있는 한식당 정보는 교차분석을 실시하고 chi-square 검정을 실시하였다.
- 조사 대상자의 특성과 한식당 방문 경험, 한식당 정보이용행태에 관한 각 설문문항의 기본 정보를 파악하기 위해 기술통계량 분석(descriptive analysis)을 실시하였으며, 3개국 소비자에 대한 정보 이용행태 중 한식당 정보특성의 중요도는 독립표본 t검증 및 일원배치분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고, 사후검증은 Scheffe’s multiple comparison 사후검정을 통해 비교분석하였다.
이론/모형
- 한식당 정보 특성 중요도는 정보의 유용성, 신뢰성, 접근성, 다양성, 상호작용성, 심미성에 관한 6항목으로 구성하였으며, 정보의 유용성은 Bae MS(2009)의 연구를, 정보의 신뢰성은 Kim JS(2008)의 연구를, 정보의 접근성, 다양성, 상호작용성, 심미성은 Ha EJ(2010)의 연구를 바탕으로 ‘1점: 전혀 중요하지 않음’, ‘5점: 매우 중요함’의 리커트형 5점 척도(5-point Likert scale)를 이용하여 응답하게 하였다.
성능/효과
- 가장 관심 있는 한식당 관련 정보 내용을 조사한 결과, Table 5에서 보는 바와 같이 1순위는 ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반 정보’(17.4%)로 한식당 방문 시 실질적으로 이용되는 음식정보에 대한 요구도가 가장 큰 것으로 파악되었으며, 2순위는 ‘한식당에 대한 전문가 평가’(12.2%), 3순위는 ‘다른 고객의 의견’(11.7%)으로 나타났다.
- 국가별 한식당 관련 관심있는 정보는 차이가 있었는데(p<0.001), 미국 소비자가 가장 관심 있는 한식당 정보는 ‘메뉴 및 가격의 일반정보’(22.0%), ‘한식당에 관한 일반정보(위치, 전화, 영업시간)’(21.1%) 순으로 한식당 방문과 이용 시 실질적으로 필요한 한식당 및 한식에 관한 기본정보에 대한 관심이 높은 편이었고, ‘한식당에 대한 전문가 평가’(3.8%)와 같이 구체적이고 전문적인 정보에 대한 관심도가 가장 낮았다.
- 국가별로 미국은 온·오프라인 모두 가장 많이 접한 정보가 한식당에 관한 일반정보(위치, 전화 영업시간)’, ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반정보’로 응답자의 50%에 가까운 빈도를 보였으며, 중국은 온라인과 오프라인을 통해 가장 많이 접한 정보가 각각 ‘한식당의 위치, 전화, 영업시간에 관한 일반정보’(19.2%), ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반정보’(19.4%)이었으며, ‘한식당에 대한 전문가 평가’는 온․오프라인 각각 7.9%, 6.9%로 가장 낮았다.
- 또한 가장 관심 있는 한식당 정보 내용을 조사한 결과, ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반정보’, ‘한식당에 대한 전문가 평가’, ‘다른 고객의 의견’ 순으로 나타났다.
- 001). 또한 전체 조사 대상자의 78.0%가 일반 식당을 방문한 경험이 있으며, 고급 식당을 방문하는 경우는 12.4%이었다. 한식 레스토랑의 미국 진출을 위한 현지인의 인식에 대한 Kim MY(2008)의 연구에서도 조사 대상자의 가장 많은 비율인 43.
- 방문 유무에 상관없이 모두 ‘메뉴 및 가격의 일반정보’에 대한 관심도가 가장 높았고(17.4%), 특히 방문 경험이 없는 소비자의 경우 방문 경험이 있는 소비자에 비해 한식당 이용시 필요한 일반적인 메뉴와 가격에 대한 정보가 유의적으로 높았으며, 방문 경험이 있는 소비자는 ‘전문가 평가’와 같이 구체적이고 전문적인 정보가 방문 경험이 없는 소비자보다 유의적으로 큰 것으로 나타났다(p<0.01).
- 본 연구 결과, 한식당에 관한 정보 특성의 중요도가 가장 높은 한식당 정보 특성은 ‘상호작용성’, ‘신뢰성’, ‘유용성’, ‘심미성’, ‘접근성’, ‘다양성’ 순으로 한식당 정보에 있어 상호작용이 가능하며, 신뢰성 있는 정보가 가장 중요함을 시사하였다.
- 오프라인의 경우 역시 방문 유무에 상관없이 모두 가장 많이 접한 정보는 ‘한식당에 관한 일반정보(위치, 전화, 영업시간)’(21.9%)와 ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반정보’(21.4%)로 나타났으며, ‘한식당에 대한 전문가의 평가’(6.6%)는 온라인 매체에서와 마찬가지로 가장 접해 보지 못한 정보로 조사되었다.
- 온라인과 오프라인 매체를 통해 가장 많이 접한 한식당 정보 내용은 ‘한식당에 관한 일반정보(위치, 전화, 영업시간)’와 ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반정보’였으며, ‘한식당에 대한 전문가의 평가’는 가장 낮은 빈도를 보였다.
- 이와 같이 미국은 ‘유용성’, 중국은 ‘상호작용성’, 일본은 ‘접근성’에 대한 한식당 정보 특성의 중요도가 가장 높아 3개국 소비자 간 한식당 정보 특성에 대한 중요도 우선순위에는 차이가 있는 것을 확인할 수 있었다.
- 인터넷 홈페이지, 포털 사이트, 소셜 네트워크, e-mail 등의 온라인 매체나 TV, 신문, 브로셔, 이벤트 등의 오프라인 매체를 통해 한식당에 관한 어떤 내용의 정보를 접하게 되었는지 설문한 결과, Table 4에 제시된 바와 같이 가장 많이 접한 한식당 정보 내용은 모두 ‘한식당에 관한 일반정보(위치, 전화, 영업시간)’(23.8%)와 ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반정보’(18.6%) 순으로 나타났으며, ‘한식당에 대한 전문가의 평가’는 3개국 소비자들이 접한 한식당 정보 내용 중 가장 낮은 빈도로 온·오프라인 모두 6% 정도로 나타났다.
- 조사 대상자의 한식당 방문 경험에 대한 분석 결과는 Table 2에 제시되어 있다. 전체 대상자의 81.4%가 한식당 방문 경험이 있고, 국가별로는 중국 85.4%, 미국 80.9%, 일본 78.0% 순으로 3개국 소비자 대부분이 한식당 방문 경험이 있는 것으로 나타났다. 전체 응답자의 한식당 방문 빈도는 월 1회(28.
- 조사 대상의 한식당 방문 경험 유무에 따라 온․오프라인을 통해 접한 한식당 정보 내용에 관한 차이 분석 결과에서는, 온라인의 경우 방문 유무에 관계없이 모두 ‘한식당에 관한 일반정보(위치, 전화, 영업시간)’(23.8%)와 ‘한식당 메뉴 및 가격의 일반정보’(18.6%)를 가장 많이 접한 것으로 나타난 반면, ‘한식당에 대한 전문가의 평가’(6.4%)는 가장 낮은 수준으로서 빈도에서 큰 차이를 나타내었다.
- 001). 특히, 한식당 방문 경험이 있는 소비자의 한식당 정보 특성에 대한 중요도는 정보의 상호작용성(3.55), 신뢰성(3.49), 유용성(3.44) 순으로 중요도가 큰 반면, 한식당 방문 경험이 없는 소비자는 정보의 심미성(2.97), 접근성(2.91) 순으로 나타났다. 한식당 방문 경험이 있는 응답자의 경우 정보의 상호작용성, 신뢰성, 유용성 순으로 중요도를 나타냈는데, 이는 다른 사람들의 의견이나 평가와 같이 구체적이면서 신뢰할 수 있는 정보의 질적 측면에 대한 중요도가 크게 나타난 것이라 볼 수 있다.
- 한식당 방문 경험이 있는 소비자의 경우 다른 사람들의 의견이나 평가와 같이 구체적이면서 신뢰할 수 있는 정보의 질적 측면에 대한 중요도가 크게 나타난 반면, 한식당 방문 경험이 없는 소비자는 시각적으로 자극과 즐거움을 주면서 쉽게 정보를 얻는 것에 대한 중요도를 높게 평가하였다. 한편, 국가별로 3개국 소비자 각각 다른 정보 특성에 대한 우선순위에 중요도의 차이가 있는 것을 확인할 수 있었다.
후속연구
- 본 연구 결과는 한식당을 경험하는 해외 현지 소비자에 대한 이해와 한식세계화 전략에 대한 방향성을 제공하는데 유용한 자료가 될 것으로 기대하는 바이다.
- 본 연구결과를 통한 실용적 시사점으로 국가별 효율적인 한식당 마케팅 커뮤니케이션 전략 방안을 제시할 수 있는데, 미국의 경우 정보 특성의 유용성과 일반 정보에 대한 관심정도가 크게 나타나, 실질적으로 한식당을 방문하고 이용하는데 유용한 일반정보를 중심으로 한식당 정보제공 방안을 고려해야 하며, 매체 신뢰성과 유용성이 높은 체험과 같은 이벤트에 노출시켜 한식당에 대한 인지도와 함께 방문의도를 높이는 방안이 우선적으로 고려되어야 할 것으로 사료된다. 중국 소비자들은 정보의 상호작용성을 중시하고 한식당에 대한 다른 사람의 의견에 관심도가 높아 매체 유용성 및 신뢰도를 비롯해 상호작용성이 큰 레스토랑 및 맛집 전문사이트의 고객 의견을 활용하는 방안을 마련할 수 있을 것이다.
- 향후 연구방향으로는 해외진출 기업들이 현재 시행하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 방법에 대한 연구가 이루어져, 소비자 측면과 기업 측면에서의 연구결과를 접목하여 볼 수 있다면 학문적 측면에서의 시사점이 클 것으로 사료된다. 아울러 소비자 행동근거에 대한 구체적인 분석을 위해서는 세부적인 마케팅 커뮤니케이션 상황 및 방안을 도출하기 위한 질적 연구가 병행되어질 것을 제안한다.
- 이는 지인의 추천도 될 수 있겠지만 전문가의 평가와 같은 신뢰성 있는 자료를 통해 간접적인 추천을 받을 수 있다면 더욱 한식당 방문이 유도될텐데, 온·오프라인 매체에서 이에 대한 정보가 부족하다는 것은 고객의 한식당 방문을 자연스럽게 유도할 수 있는 수단의 부재를 의미하기에 이에 대한 대책 마련이 시급하다고 사료된다.
- 이에 본 연구에서는 한식당 마케팅 커뮤니케이션 활동에 있어 미국, 중국, 일본 3개국 해외 현지 외국인 소비자를 대상으로 한식당 마케팅 커뮤니케이션 정보의 이용행태에 어떠한 차이가 있는지를 다각적으로 분석한 후 효율적인 마케팅 전략을 제시하여 한식 세계화를 위한 커뮤니케이션 부분의 장애요인을 해소하는데 일조하고자 하였다. 이는 해외진출 한식 기업 및 각 정부 부처가 목적에 따라 한식당 마케팅 커뮤니케이션 전략을 적절히 기획하고 지원하는데 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
- 본 연구결과를 통한 실용적 시사점으로 국가별 효율적인 한식당 마케팅 커뮤니케이션 전략 방안을 제시할 수 있는데, 미국의 경우 정보 특성의 유용성과 일반 정보에 대한 관심정도가 크게 나타나, 실질적으로 한식당을 방문하고 이용하는데 유용한 일반정보를 중심으로 한식당 정보제공 방안을 고려해야 하며, 매체 신뢰성과 유용성이 높은 체험과 같은 이벤트에 노출시켜 한식당에 대한 인지도와 함께 방문의도를 높이는 방안이 우선적으로 고려되어야 할 것으로 사료된다. 중국 소비자들은 정보의 상호작용성을 중시하고 한식당에 대한 다른 사람의 의견에 관심도가 높아 매체 유용성 및 신뢰도를 비롯해 상호작용성이 큰 레스토랑 및 맛집 전문사이트의 고객 의견을 활용하는 방안을 마련할 수 있을 것이다. 일본 소비자는 한식당 정보의 접근성을 중요시하며, 전문가 평가와 같이 구체적이면서 전문적인 정보에 대한 관심도가 커 한식당에 대한 전문가 평가와 같은 전문정보에 대한 활용방안 모색이 중점적으로 고려될 수 있을 것으로 사료된다.
- 본 연구는 소비자 측면에서의 한식당 마케팅 커뮤니케이션을 조사한 연구로 해외현지 소비자를 대상으로 조사되었다는 점에서 그 의의가 있겠다. 향후 연구방향으로는 해외진출 기업들이 현재 시행하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 방법에 대한 연구가 이루어져, 소비자 측면과 기업 측면에서의 연구결과를 접목하여 볼 수 있다면 학문적 측면에서의 시사점이 클 것으로 사료된다. 아울러 소비자 행동근거에 대한 구체적인 분석을 위해서는 세부적인 마케팅 커뮤니케이션 상황 및 방안을 도출하기 위한 질적 연구가 병행되어질 것을 제안한다.
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