제주는 아름다운 경관을 자랑하는 섬이지만, 상대적으로 사회문화적 매력성은 덜 주목받아왔다. 본 연구의 목적은 제주 목적지의 대안적인 매력성 발굴을 위한 것으로, 파인과 길모어(Pine & Gilmore)의 체험경제이론을 공연예술 체험에 적용하는 것과, 공연의 체험요소, 체험만족, 그리고 공연 충성도간의 구조적 관계를 규명하고자 하는 것이다. 이와 같은 목적을 위해, 이론적 고찰과 실증분석을 병행하였다. 280명의 비언어 코믹공연인 '난타'의 관람객을 대상으로 공연 체험, 체험 만족, 공연 충성도를 설문조사 하여 본 연구에 활용하였다. 구조방정식을 이용하여 분석한 결과 4개의 체험요소(미의식, 엔터테인먼트, 교육, 일상탈출) 중에 엔터테인먼트만이 체험만족에 유의한 영향을 미치고 있었다. 한편, 체험만족은 공연 충성도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 이와 같은 결과는 파인과 길모어(Pine & Gilmore)가 제시한 체험경제이론이 문화예술상품 소비로의 적용가능성을 보여준다.
제주는 아름다운 경관을 자랑하는 섬이지만, 상대적으로 사회문화적 매력성은 덜 주목받아왔다. 본 연구의 목적은 제주 목적지의 대안적인 매력성 발굴을 위한 것으로, 파인과 길모어(Pine & Gilmore)의 체험경제이론을 공연예술 체험에 적용하는 것과, 공연의 체험요소, 체험만족, 그리고 공연 충성도간의 구조적 관계를 규명하고자 하는 것이다. 이와 같은 목적을 위해, 이론적 고찰과 실증분석을 병행하였다. 280명의 비언어 코믹공연인 '난타'의 관람객을 대상으로 공연 체험, 체험 만족, 공연 충성도를 설문조사 하여 본 연구에 활용하였다. 구조방정식을 이용하여 분석한 결과 4개의 체험요소(미의식, 엔터테인먼트, 교육, 일상탈출) 중에 엔터테인먼트만이 체험만족에 유의한 영향을 미치고 있었다. 한편, 체험만족은 공연 충성도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 이와 같은 결과는 파인과 길모어(Pine & Gilmore)가 제시한 체험경제이론이 문화예술상품 소비로의 적용가능성을 보여준다.
JeJu Island is famous for beautiful scenery but relatively little attention was paid to social cultural attractions. My aim is to provide an alternative attraction for JeJu destination. Two main goals of this paper are to apply to the Pine and Gilmore Experience Economy Theory framework on performan...
JeJu Island is famous for beautiful scenery but relatively little attention was paid to social cultural attractions. My aim is to provide an alternative attraction for JeJu destination. Two main goals of this paper are to apply to the Pine and Gilmore Experience Economy Theory framework on performance arts experiences and identify causal relations among experience factor, experience satisfaction and performance loyalty. To accomplish the study object, theoretical review and empirical analysis were jointly carried out. Using samples of 280 participations in nonverbal comic performance 'Nanta' who were required to rate performance experiences, experiences satisfaction, and performance loyalty. Results of SEM(Structured Equation Model) was showed that only Entertainment factor of 4 experiences factors(aesthetics, entertainment, education, escapist) affected experiences satisfaction. While experiences satisfaction affected performance loyalty. These results support the concept of experiential Economy framework suggested by Pine and Gilmore on culture-arts products consumption.
JeJu Island is famous for beautiful scenery but relatively little attention was paid to social cultural attractions. My aim is to provide an alternative attraction for JeJu destination. Two main goals of this paper are to apply to the Pine and Gilmore Experience Economy Theory framework on performance arts experiences and identify causal relations among experience factor, experience satisfaction and performance loyalty. To accomplish the study object, theoretical review and empirical analysis were jointly carried out. Using samples of 280 participations in nonverbal comic performance 'Nanta' who were required to rate performance experiences, experiences satisfaction, and performance loyalty. Results of SEM(Structured Equation Model) was showed that only Entertainment factor of 4 experiences factors(aesthetics, entertainment, education, escapist) affected experiences satisfaction. While experiences satisfaction affected performance loyalty. These results support the concept of experiential Economy framework suggested by Pine and Gilmore on culture-arts products consumption.
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문제 정의
둘째, Pine & Gilmore의 4가지의 체험요소와 공연만족, 그리고 공연충성도와의 구조적인 영향관계를 검증하고자 한다.
따라서 본 연구는 첫째, 제주에서 공연 중인 ‘난타’ 의 체험에서 Pine & Gilmore[5]의 4가지 체험요소가 도출되는지 확인하여 Pine & Gilmore의 체험경제이론이 공연 체험에 적용기준으로서 타당성이 있는지를 검증하고자 한다.
본 연구는 관광객들이 제주 ‘난타’를 관람하면서 지각하는 만족도에 대한 영향관계를 Pine & Gilmore의 체험요소를 적용하여 검증하는 것이다.
본 연구는 관광목적지로서 제주에서 공연되고 있는 ‘난타’ 관람객을 대상으로 공연물의 체험과 만족, 그리고 충성도에 대한 구조적인 영향관계를 규명하고자 하였다.
가설 설정
<가설 2> 공연물의 체험만족은 공연충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
셋째, 관광활성화 측면에서 지역고유의 콘텐츠가 아닌 문화콘텐츠를 대상으로 실질적인 체험에 관한 검증을 시도하였다. 이는 목적지 매력성의 다양화를 위한 접근이라는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.
대상 데이터
본 연구의 표본대상은 제주 난타공연에 대한 관람경험이 있는 중국인 관광객으로 한정하였다. 조사의 시간적 범위는 2011년 1월 5일에서 7일까지와 1월 20일부터 23일까지이다.
본 연구의 표본대상은 제주 난타공연에 대한 관람경험이 있는 중국인 관광객으로 한정하였다. 조사의 시간적 범위는 2011년 1월 5일에서 7일까지와 1월 20일부터 23일까지이다. 현장에서의 설문조사담당은 조사경험이 풍부한 중국인 유학생(관광경영학과 석사졸업 1명; 경영학과 박사과정 4명)으로 구성하였으며, 응답률 제고를 위해 설문응답자에게 소정의 기념품을 증정하였다.
현장에서의 설문조사담당은 조사경험이 풍부한 중국인 유학생(관광경영학과 석사졸업 1명; 경영학과 박사과정 4명)으로 구성하였으며, 응답률 제고를 위해 설문응답자에게 소정의 기념품을 증정하였다. 총 300부가 배포되었고, 이 중 불성실하다고 판단되는 20부를 제외시켜 최종적으로 280(93%) 부가 본 연구의 통계분석자료로 활용되었다. 통계분석방법은 일차적으로 탐색적 요인분석을 위해 SPSS(Ver.
조사의 시간적 범위는 2011년 1월 5일에서 7일까지와 1월 20일부터 23일까지이다. 현장에서의 설문조사담당은 조사경험이 풍부한 중국인 유학생(관광경영학과 석사졸업 1명; 경영학과 박사과정 4명)으로 구성하였으며, 응답률 제고를 위해 설문응답자에게 소정의 기념품을 증정하였다. 총 300부가 배포되었고, 이 중 불성실하다고 판단되는 20부를 제외시켜 최종적으로 280(93%) 부가 본 연구의 통계분석자료로 활용되었다.
데이터처리
가설검증에 앞서 변수들 간의 관련성을 분석하기 위하여 구성개념 간 상관계수를 이용하여 측정하였다.
본 연구의 구성영역의 확인을 위해 탐색적 요인분석을 하였다. 요인추출방법은 주성분 요인분석, 회전방식은 Varimax 방식을 실시하였다.
체험요소, 체험만족, 공연충성도의 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. [표 2]에 제시되어 있듯이 요인 표준적재치가 0.
총 300부가 배포되었고, 이 중 불성실하다고 판단되는 20부를 제외시켜 최종적으로 280(93%) 부가 본 연구의 통계분석자료로 활용되었다. 통계분석방법은 일차적으로 탐색적 요인분석을 위해 SPSS(Ver. 17.0)을 실시하였고, 다음으로 확인적 요인분석 및 연구모형의 적정성 검증을 위해 AMOS(Ver. 5)를 실시하였다.
804로 높은 상관관계를 보이고 있다. 한편, 판별타당도 검증은 Fornell과 Larcher[21]이 제안한 평균분산추출값(AVE)의 제곱근을 통해 검증하였다. 분석결과, AVE 제곱근 값이 인접한 다른 상관계수보다 큰 것으로 나타났기 때문에 측정도구의 판별타당도에는 문제가 없음을 알 수 있다([표 3]참조).
이론/모형
본 연구에서 제시한 Pine & Gilmore[5]의 체험요소와 체험만족, 그리고 체험만족과 공연충성도의 개념 간의 관계를 검증하기 위하여 구조방정식 모형을 통해 분석하였다.
연구의 결과를 바탕으로 시사점을 요약하면 첫째, 체험경제의 측면에서 공연체험을 Pine & Gilmore[5]의 체험이론에 적용하였다는 것이다.
본 연구의 구성영역의 확인을 위해 탐색적 요인분석을 하였다. 요인추출방법은 주성분 요인분석, 회전방식은 Varimax 방식을 실시하였다.
이런 측면에서 본 연구는 문화콘텐츠를 활용한 관광목적지 공연의 소비체험을 Pine & Gilmore[5]의 체험경제이론을 적용하여 검증하였다.
한편, 본 연구에서는 Fornell & Larcker[21]의 기준(확인분석)을 통하여 잠재변수의 신뢰성과 타당성 검사를 하였으며 특별히 단일차원성에 대한 측정은 이루어지지 않았다.
성능/효과
본 연구에서 제시한 Pine & Gilmore[5]의 체험요소와 체험만족, 그리고 체험만족과 공연충성도의 개념 간의 관계를 검증하기 위하여 구조방정식 모형을 통해 분석하였다. 가설검증에 앞서 모형에 대한 전체적인 적합성 여부는 전반적으로 모형 적합지수를 충족시키고 있기 때문에 본 연구의 측정모형 적합도는 수용할 만하다고 판단하였다.
가설검증을 위한 구조방정식 분석 결과에서 영향요인인 체험요소의 외생변수와 결과변수인 체험만족을 살펴보면, 엔터테인먼트체험이 체험만족에 미치는 영향력의 인과관계에 대한 t값이 6.721로 유의적인 정(+)의 관계로 나타났다. 따라서 가설 1-1은 채택되었다.
두 번째, 공연체험에서 엔터테인먼트 체험요소만이 체험만족에 유의한 영향을 미치고 있었고 이 밖의 교육, 일상탈출, 미의식은 체험만족에 영향관계가 나타나지 않았다. 이와 같은 결과는 한숙영[11]과 홍원석[12]의 연구결과를 일부 지지하는 것이다.
둘째, 관광지에서 공연체험의 가장 핵심적인 요소는 엔터테인먼트임을 확인하였다. 현대인은 오락성을 추구하는 성향이 강하며 이는 관광활동에서도 나타나고 있다.
먼저, 공연 체험에서 4가지의 요소(미의식, 일상탈출, 엔터테인먼트, 교육)가 도출되었다. 이와 같은 결과는 하동현[17]과 신동주[19]의 연구에서 엔터테인먼트, 교육, 일상탈출, 미의식이 도출된 연구결과를 지지하는 것이다.
한편, 판별타당도 검증은 Fornell과 Larcher[21]이 제안한 평균분산추출값(AVE)의 제곱근을 통해 검증하였다. 분석결과, AVE 제곱근 값이 인접한 다른 상관계수보다 큰 것으로 나타났기 때문에 측정도구의 판별타당도에는 문제가 없음을 알 수 있다([표 3]참조).
세 번째, 체험만족은 공연충성도에 유의한(+) 영향관계가 있음이 확인되었다. 이와 같은 결과는 정진수[16]와 신동주[19]의 연구결과를 지지하는 것이다.
요인명은 선행연구와 본 연구의 성격을 고려하여 요인1은 미의식, 요인2는 엔터테인먼트, 요인3은 일상탈출, 요인4는 교육으로 명명하였다. 요인분석 적용가능성의 여부를 위한 KMO와 Bartlett Test는 각각 .868과 2671.542로 나타나 요인분석이 적합하였음을 나타냈다. 총 분산설명력은 86.
후속연구
본 연구의 한계점으로서는 연구의 조사시점이 공연이 끝난 직 후가 아니라 제주에서 관광활동을 마치고 출발하는 시점에 실시되어 조사내용을 과거 기억의 회상에 의존했다는 점이다. 따라서 이에 대한 후속연구도 필요할 것이다.
본 연구의 한계점으로서는 연구의 조사시점이 공연이 끝난 직 후가 아니라 제주에서 관광활동을 마치고 출발하는 시점에 실시되어 조사내용을 과거 기억의 회상에 의존했다는 점이다. 따라서 이에 대한 후속연구도 필요할 것이다.
둘째, Pine & Gilmore의 4가지의 체험요소와 공연만족, 그리고 공연충성도와의 구조적인 영향관계를 검증하고자 한다. 이와 같은 연구의 결과는 향후 관광지에서 문화콘텐츠로서 공연 활성화를 위한 시사점으로 제공될 수 있을 것이다.
이는 목적지 매력성의 다양화를 위한 접근이라는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다. 향후 제주가 지속가능한 관광목적지가 되기 위해서는 지역의 관광특성에 부합되는 다양한 콘텐츠를 발굴해야 할 것이며, 이는 지역적 한계를 뛰어넘는 문화적 수용력이 필요하리라 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
‘난타’의 성공요인은?
우리나라의 경우, ‘난타’는 대표적인 문화콘텐츠의 한 형태로 자리 잡고 있다. ‘난타’의 성공요인은 코믹 넌버벌 퍼포먼스라는 콘텐츠의 힘과 제작사측이 공연을 하나의 ‘관광상품’으로 간주하여 사전제작하고 적극적인 마케팅 전략을 펼쳤다는 데서 찾을 수 있다[3].
공연의 체험에 대한 만족이 높으면 어떤 영향을 미치는가?
또한 충성도는 향후 특정 브랜드 사용을 지속하려는 소비자의 행동적 의도로서 체험에 대한 전반적 품질의 만족감은 고객의 자발적인 충성도를 이끌어 낼 수 있게 한다. 따라서 공연체험의 만족을 높게 지각할 수 록 체험대상에 대한 호의적인 태도가 형성되어 공연 충성도에 긍정적인 영향을 미치게 된다.
공연과 같은 문화예술상품의 특성은?
공연과 같은 문화예술상품은 본질적으로 체험적이고[4], 재방문율이 높다는 특성이 있다. 따라서 문화예술상품의 소비활동을 촉진시키기 위해서는 체험을 통한 만족 실현이 매우 중요하다.
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