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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 레스토랑 실내 색채와 배경 음악, 레스토랑 분위기의 일치성이 고객의 감정적 반응 및 행동 의도에 미치는 영향을 알아보고자, 실험설계 방법을 활용해 검증하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 점포 내에서 비교적 영향력이 큰 시각 자극과 청각 자극, 즉 색채와 배경 음악에 관해 살펴보고자 한다. 총체적인 커뮤니케이션 수단으로서 소비자들에게 상품 구매 욕구를 불러일으키는 역할을 하는 색채는 점포 내에서 많이 이용되고 있는 시각적 자극물 중의 하나이며, 최근 색채를 이용하여 브랜드 이미지를 어필하는 것이 하나의 트렌드가 되었다.
- 본 연구에서는 레스토랑 실내 색채와 배경 음악, 레스토랑 분위기의 일치성이 고객의 감정적 반응 및 행동 의도에 미치는 영향을 알아보고자 실험 설계 방법을 활용해 검증하고자 하였다.
가설 설정
- 레스토랑에 방문했다고 가정하고 레스토랑 분위기를 “동적이고 활기차다”로 제시한 그룹과 “조용하고 차분하다”로 제시한 그룹 각각 200명씩 조사하였다(표 2).
제안 방법
- 3D studio MAX를 활용한 3D 가상현실 레스토랑 시뮬레이션을 제작하여 온라인상의 웹 서베이(web survey)를 통해 조사하였다. 시뮬레이션을 제시할 때 색채 자극물 8가지와 음악 자극물 8가지를 무작위로 배치함으로써 색채, 음악, 레스토랑 분위기가 서로 어울리는지에 따라 고객의 감정적 반응과 행동 의도를 파악하고자 하였다.
- 본 연구의 조사 대상은 레스토랑의 주요 고객층인 서울 및 경인 지역 20∼30대를 대상으로 하였다. 개발된 설문지는 외식산업학과 학생들을 대상으로 2010년 10월 1일부터 15일까지 예비조사를 실시하여 구성 방법과 개념의 표현 방식을 일부 수정하여 사용하였다. 본 조사는 예비조사를 통해 검증된 설문지를 사용하였으며, 웹서베이 업체(엠브레인)을 통하여 2010년 11월 1일부터 15일까지 웹서베이로 실시하였다.
- 고객 만족은 “소비 경험을 통해 느끼는 인지적, 감정적 충족 반응(Oliver, 1997; Yi, 1990)”으로 정의하고 고객이 레스토랑을 이용할 때 느낀 만족감과 즐거움의 두 가지 항목으로 측정하였다.
- 환경 심리학에서는 S-O-R(Stimulus - Organism - Response) 모형을 이용하여 환경 자극, 감정 상태 및 행동 반응에 대한 구조적인 상호관계를 규명하여 왔다(Mehrabian & Russell, 1974). 물리적 환경이 고객의 행동에 미치는 영향을 규명하고자 하였던 이 환경심리이론은 물리적 환경이 고객 감정에 미치는 영향을 즐거움(pleasure), 환기(arousal), 지배(dominance)의 세가지 차원으로 구분하여 감정을 측정하였으며, 접근-회피(approach- avoidance) 행동을 결정하는 즐거움과 환기, 지배 사이의 조건적 상호 작용을 구체화하였다. 즐거움은 환경에 대한 호의(likeness)의 정도로 개인이 좋고, 행복하다, 즐겁다고 느끼는 것인 반면, 환기는 환경의 지각에 대한 자극이나 흥분시키는 정도로 개인이 자극되고, 흥분되고, 활동적인 것을 의미한다, 그리고 지배는 환경에 대한 지배 및 자유의 지각 정도에 대한 측정으로 영향력, 통제가 중요하다고 느끼는 것이다(전병길, 2005).
- 본 연구에 사용된 설문 문항은 크게 감정적 반응, 만족도, 충성도로 나누어 설계되었으며, 본 연구에서 사용된 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인 분석을 실시하였다. 요인추출법으로 주성분 분석(principal component analysis)과 베리멕스(Varimax) 회전을 이용하여 분석하였다.
- 색채와 음악은 high-stimulus(exciting) 자극물과 low-stimulus(calm) 자극물로 나누어 구성하였다. 색채 자극물(color stimuli)은 바닥, 벽, 천장, 테이블, 의자, 액자 등의 레스토랑 실내 인테리어 구성 요소의 색상 조합을 통해 역동적인(exciting) 느낌의 고자극물(high stimulus)과 평온한(calm) 느낌의 저자극물(low stimulus)를 제작하였다. 레스토랑 색채 배색 자극물은 그림 1과 같이 나타내었다.
- 색채와 음악은 high-stimulus(exciting) 자극물과 low-stimulus(calm) 자극물로 나누어 구성하였다. 색채 자극물(color stimuli)은 바닥, 벽, 천장, 테이블, 의자, 액자 등의 레스토랑 실내 인테리어 구성 요소의 색상 조합을 통해 역동적인(exciting) 느낌의 고자극물(high stimulus)과 평온한(calm) 느낌의 저자극물(low stimulus)를 제작하였다.
- 본 연구에서 사용된 음악 자극물은 표 1과 같다. 색채와 음악은 각각 색채 자극물과 음악 자극물을 제시할 때 한가지 자극물만을 제시함으로써 생기는 오류를 줄이기 위해 색채 고자극물과 저자극물 총 8가지, 음악 고자극물과 저자극물 총 8가지를 개발하였다. High stimulus(exciting)로 dynamic, sensuous, whimsical이 제공되었고, low stimulus(calm)로 contemplative, nurturing, romantic, traditional, tranquil이 제공되었다.
- 3D studio MAX를 활용한 3D 가상현실 레스토랑 시뮬레이션을 제작하여 온라인상의 웹 서베이(web survey)를 통해 조사하였다. 시뮬레이션을 제시할 때 색채 자극물 8가지와 음악 자극물 8가지를 무작위로 배치함으로써 색채, 음악, 레스토랑 분위기가 서로 어울리는지에 따라 고객의 감정적 반응과 행동 의도를 파악하고자 하였다.
- 레스토랑 색채 배색 자극물은 그림 1과 같이 나타내었다. 음악 자극물(music stimuli)은 응답자들이 익숙함이나 가사로 인한 편견이 개입되지 않도록 빠른 템포와 느린 템포의 jazz 연주곡을 선택하였다. 일반적으로 100-110 BPM(Best per minute)을 기준으로 100 BPM 이하는 느린 템포, 110 BPM 이상은 빠른 템포로 분류하여 역동적인(exciting) 느낌의 고자극물(high stimulus)과 평온한(calm) 느낌의 저자극물(low stimulus)을 제작하였다.
- 제작한 시뮬레이션은 응답자들이 레스토랑에 들어서면서 실제로 매장을 둘러보는 것과 같은 느낌이 들도록 입구에서부터 오른쪽 방향으로 돌아보고 다시 왼쪽 방향으로 돌아오는 방법으로 색채 자극물을 30초간 상영하면서 음악 자극물을 함께 제시하였다.
- 고객 만족은 “소비 경험을 통해 느끼는 인지적, 감정적 충족 반응(Oliver, 1997; Yi, 1990)”으로 정의하고 고객이 레스토랑을 이용할 때 느낀 만족감과 즐거움의 두 가지 항목으로 측정하였다. 충성도는 태도적 충성도, 행동적 충성도로 구분하여 각 5개, 2개 문항으로 측정하였다. 태도적 충성도는 “어떤 브랜드 또는 기업에 대한 감정적 몰입, 경쟁 대안에 대한 심리적 저항 및 추천 의도”로 정의하고 Chaudhuri와 Holbrook(2001), Fournier(1998), Keller(2001), 나선아(2003)를 근거로 측정 변수를 개발하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사 대상은 레스토랑의 주요 고객층인 서울 및 경인 지역 20∼30대를 대상으로 하였다.
- 개발된 설문지는 외식산업학과 학생들을 대상으로 2010년 10월 1일부터 15일까지 예비조사를 실시하여 구성 방법과 개념의 표현 방식을 일부 수정하여 사용하였다. 본 조사는 예비조사를 통해 검증된 설문지를 사용하였으며, 웹서베이 업체(엠브레인)을 통하여 2010년 11월 1일부터 15일까지 웹서베이로 실시하였다. 설문지는 총 400부를 회수하여 통계 분석 자료로 활용하였다.
- 본 조사는 예비조사를 통해 검증된 설문지를 사용하였으며, 웹서베이 업체(엠브레인)을 통하여 2010년 11월 1일부터 15일까지 웹서베이로 실시하였다. 설문지는 총 400부를 회수하여 통계 분석 자료로 활용하였다.
데이터처리
- 판별타당성을 확보하기 위해 주성분 요인분석(Principal component analysis)을 실시하였으며, 고유치(eigen value) 1 이상을 기준으로 하였고 요인 회전 방법은 베리멕스(Varimax) 회전 방식을 사용하였다. 변수들끼리의 상관성 여부를 검증하기 위해 KMO 측도와 Bartlett 구형성 검증을 실시하였다. 색채, 음악과 분위기의 어울림 정도가 감정적 반응, 만족도, 충성도에 어떤 영향을 주는지 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
- 변수들끼리의 상관성 여부를 검증하기 위해 KMO 측도와 Bartlett 구형성 검증을 실시하였다. 색채, 음악과 분위기의 어울림 정도가 감정적 반응, 만족도, 충성도에 어떤 영향을 주는지 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
- 연구에 사용된 측정 도구의 내적 일관성 검증을 위해 Cronbach’s alpha 값을 이용하여 신뢰도 분석을 실시하였다.
- 연구에 사용된 측정 도구의 내적 일관성 검증을 위해 Cronbach’s alpha 값을 이용하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 판별타당성을 확보하기 위해 주성분 요인분석(Principal component analysis)을 실시하였으며, 고유치(eigen value) 1 이상을 기준으로 하였고 요인 회전 방법은 베리멕스(Varimax) 회전 방식을 사용하였다. 변수들끼리의 상관성 여부를 검증하기 위해 KMO 측도와 Bartlett 구형성 검증을 실시하였다.
이론/모형
- 감정적 반응 척도는 이학식과 임지훈(2002)의 CREL을 사용하였다. CREL은 한국인에게 적합하도록 개발된 소비 관련 감정 척도로서 긍정/부정 차원과 강도 차원으로 구성된 38개 문항으로 구성되어 있다.
- 본 연구는 색채와 음악의 앙상블 효과를 확인하기 위하여 3D 가상현실 레스토랑 시뮬레이션 자극물을 활용하였다. Lin(2003)의 연구에서 Bar의 비디오 클립 자극물에 사용한 색채와 음악 description을 참고하여 3D 가상현실 레스토랑 시뮬레이션 자극물을 제작하였다.
- 본 연구에 사용된 설문 문항은 크게 감정적 반응, 만족도, 충성도로 나누어 설계되었으며, 본 연구에서 사용된 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인 분석을 실시하였다. 요인추출법으로 주성분 분석(principal component analysis)과 베리멕스(Varimax) 회전을 이용하여 분석하였다. Communality 값이 0.
성능/효과
- ‘긍정적 감정’과 ‘부정적 감정’은 ‘만족도’에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<0.001) ‘긍정적 감정’은 0.658, ‘부정적 감정’은 -0.170 순으로 ‘만족도’에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- ‘긍정적 감정’을 종속변수로 사용하고 ‘색채 어울림’, ‘음악 어울림’을 독립변수로 사용한 다중 회귀 분석 결과(표 4), 통계적으로 유의한 회귀식이 도출되었다.
- ‘긍정적 감정’을 종속변수로 사용하고 ‘색채 어울림’, ‘음악 어울림’을 독립변수로 사용한 다중 회귀 분석 결과, 회귀식의 설명력은 0.302(30.2%)였고, ‘음악 어울림’은 0.352, ‘색채 어울림’은 0.296 순으로 ’긍정적 감정‘에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- ‘색채 어울림’, ‘음악 어울림’ 요소가 ‘부정적 감정’에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중 회귀 분석을실시한 결과(표 5), 회귀 모델의 설명력은 0.156(15.6%) 이며 통계적으로 유의하게 나타났다(p<0.001).
- ‘색채 어울림’, ‘음악 어울림’ 요소가 ‘부정적 감정’에 미치는 영향을 검증하기 위한 회귀 모델의 설명력은 0.156(15.6%)이며, ’색채 어울림‘은 -0.257, ’음악 어울림’은 -0.212 순으로 ’부정적 감정‘에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 감정적 반응을 요인 분석한 결과, 아이겐 값이 1 이상인 2개의 요인을 추출하였고, 추출된 2개의 요인은 58.0%를 설명하고 있다. 제 1요인은 ‘불쾌하다’, ‘화나다’, ‘기분 나쁘다’, ‘불신하다’, ‘짜증나다’, ‘의심스럽다’, ‘신경질나다’, ‘당황스럽다’, ‘두렵다’, ‘후회스럽다’, ‘불편하다’, ‘실망스럽다’, ‘어쩔 수 없다’, ‘긴장되다’, ‘싫다’, ‘부끄럽다’, ‘불만족스럽다’, ‘부담스럽다’, ‘귀찮다’, ‘답답하다’, ‘슬프다’, ‘걱정스럽다’, ‘산만하다’ 항이 묶여 ‘부정적 감정’이라 명명하였으며 신뢰도 계수는 0.
- Bellizzi 등(1983)은 소매점 설계를 위한 색채의 효과를 실증적으로 연구하였는데, 빨간색과 노란색과 같은 따뜻한 색채(warm color)는 물리적으로 대상을 유인하지만 일반적으로 긴장(tense)을 유발하며 부정적으로 지각되었다. 따라서 따뜻한 색채들은 행동 요인으로는 높은 점수를 얻었으나, 평가 요인에서는 낮거나 부정적이었다. 반면에 초록색과 파란색과 같은 차가운 색채(cool colors)는 보다 매력적이고 유쾌한 환경을 제공한다고 평가되었다.
- 1%를 나타내었다. 따라서 신뢰도 계수는 모두 0.7 수준 이상으로 적합하게 나타났으며 높은 설명력을 보임으로서 적절한 신뢰도와 타당도를 나타내었다.
- 마지막으로 ‘만족도’가 ‘충성도’에미치는 영향을 검증한 결과, 설명력은 0.735(73.5%)로 나타났고 ‘만족도’는 ‘충성도’에 0.857의 크기로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 0%의 설명력을 나타내었다. 만족도는 1개요인이 도출되었으며 신뢰도 계수는 0.915, 설명력은92.1%를 나타내었고, 충성도는 1개 요인으로 묶였고신뢰도 계수는 0.943, 설명력은 76.1%를 나타내었다. 따라서 신뢰도 계수는 모두 0.
- 배경 음악은 판매에 적어도 두가지 영향을 미치는데 첫째, 배경 음악은 소비자와 점포 분위기 지각을 고조시켜서 소비자의 분위기에 영향을 미치고, 둘째로 배경 음악은 점포 내에서 소비자가 보내는 시간에 영향을 미친다.
- 신뢰도 계수는 모두 0.7 수준 이상으로 나타나 적합한 것으로 나타났다. 표본 자료의 요인 분석 적합성여부를 나타내는 KMO & Bartlett test를 통해 분석의 타당성을 검증하였으며, KMO는 감정적 반응이 0.
- 이와 같은 연구 결과로 본 연구에서는 레스토랑 색채, 음악과 분위기의 일치성이 긍정적 감정 반응과 부정적 감정 반응에 영향을 미치고, 만족도 및 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
- 제 2요인은 ‘기쁘다’, ‘즐겁다’, ‘좋다’, ‘상쾌하다’, ‘유쾌하다’, ‘만족하다’, ‘신나다’, ‘기분 좋다’, ‘믿을만하다’, ‘매력적이다’, ‘정이가다’, ‘흥분되다’, ‘편안하다’의 문항이 묶여 ‘긍정적 감정’으로 명명하였으며 신뢰도 계수는 0.952로 나타났다(표 3).
- 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 신뢰도 분석과 요인 분석을 실시한 결과, 감정적 반응은 부정적 감정과 긍정적 감정의 두 개 요인으로 나뉘었고 각각 신뢰도 계수는 0.957, 0.952로 나타났으며 추출된 2개 요인은 58.0%의 설명력을 나타내었다. 만족도는 1개요인이 도출되었으며 신뢰도 계수는 0.
- 충성도는 요인 분석으로 1개 요인이 도출되었고‘ 나는 이 레스토랑을 계속 이용할 생각이다’, ‘나는 이 레스토랑을 다른 사람들에게 추천하고 싶다’, ‘나는이 레스토랑에 대해 친밀감을 갖고 있다’, ‘나는 이 레스토랑에 감정적 애착을 느낀다’, ‘나는 이 레스토랑에 대해 애정을 갖고 있다’, ‘내가 향후에 이 레스토랑을 이용하는 횟수는 다른 레스토랑을 이용하는 횟수보다 상대적으로 더 많을 것이다’, ‘나는 다른 레스토랑보다 이 레스토랑이 더 좋다고 생각한다’가 묶여 ‘충성도’라 명명하였고 설명력은 76.1%, 신뢰도는 0.943으로 나타났다.
- 표본 자료의 요인 분석 적합성여부를 나타내는 KMO & Bartlett test를 통해 분석의 타당성을 검증하였으며, KMO는 감정적 반응이 0.953, 만족도 0.500, 충성도 0.903으로 나타남으로써 판단 기준치인 0.5 이상을 초과하여 요인 분석을 통한 변수선정이 타당함을 알 수 있었다.
후속연구
- 실험 설계 방법에 의한 자극물을 개발할 때, 각각의 자극물이 연구자의 의도에 적합하게 개발되었는지 검증할 필요가 있다고 사료된다. 또한 색채와 음악은 개인의 기호도에 따라 평가가 달라질 수 있으므로 이 부분에 대한 연구도 함께 이루어져야 할 것이다. 본 연구에서는 점포 이미지 요소 중 색채와 음악의 앙상블 효과에 대해 연구하였으나, 앞으로 온도, 조명, 향기 등 그 외 여러가지 요소들에 대한 연구도 진행되어야 할 것으로 사료된다.
- 또한 색채와 음악은 개인의 기호도에 따라 평가가 달라질 수 있으므로 이 부분에 대한 연구도 함께 이루어져야 할 것이다. 본 연구에서는 점포 이미지 요소 중 색채와 음악의 앙상블 효과에 대해 연구하였으나, 앞으로 온도, 조명, 향기 등 그 외 여러가지 요소들에 대한 연구도 진행되어야 할 것으로 사료된다.
- 실험 설계 방법에 의한 자극물을 개발할 때, 각각의 자극물이 연구자의 의도에 적합하게 개발되었는지 검증할 필요가 있다고 사료된다. 또한 색채와 음악은 개인의 기호도에 따라 평가가 달라질 수 있으므로 이 부분에 대한 연구도 함께 이루어져야 할 것이다.
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