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문제 정의
- 본 연구는 이동통신사의 멤버십카드를 소지한 고객을 대상으로 이동통신사가 제공하는 보상이 통신사만족에 영향을 미치는데 있어 성별의 조절효과를 확인하는 연구로서, AMOS의 개별모수 차이검증을 통해 보상 프로그램 가치와 통신사 만족간의 관계에서 남녀 성별 차이가 있는 지를 밝히고 보상프로그램 가치들 간의 상대적 영향력의 차이를 비교하였다. 선행변수가 되는 보상프로그램 가치는 보상 실용성과 보상 쾌락성으로 설정하였다.
- 그러므로 고객 보상프로그램 이용자의 인구통계학적 특성 중에서 마케팅관리자들이 가장 관심을 갖고 있는 변수인 성별에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는 가에 관한 연구는 필요할 것이다. 따라서본 연구는 연구문제로서 보상가치와 고객만족간의 관계에 있어 성별이 조절역할을 하는지를 살펴보고, 성별에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는 지를 알아보고자 한다. 이를 위해 구조방정식모형에서의 개별모수 차이검증을 이용한다.
- 따라서 본 연구에서도 연구문제로 보상가치가 만족에 미치는 영향에 있어서 성별에 따라 어떤 차이가 있는지 알아보고자 한다.
- 이러한 결과를 토대로 성별에 따른 변수간 경로차이를 살펴보았다. 집단별 연구모형의 적합도 지수는 남성 집단이 χ2=53.
제안 방법
- 본 연구에 사용된 측정항목들은 대부분 기존 문헌에서 사용된 것이고 일부 본 연구의 목적에 맞게 수정되었다. 모든 항목들은 리커트형 5점 척도로 측정되었다.
- 즉 경제성은 이용을 통해 얻게 되는 현금가치를 의미하고, 편의성은 이용으로 인해 얻을 수 있는 필요한 상품정보 제공과 전반적인 이용의 편리성에 대한 지각을 의미하며, 오락성은 이용으로 인한 감정적 즐거움을 말한다. 측정 항목 역시 Chandon 등(1997)이 사용한 문항을 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였다.
- 본 연구에서는 만족은 이동통신사에 대한 고객의 만족을 의미한다. 고객만족은 전체 제품묶음(product bundle) 혹은 제공물(offering)에 대한 평가와 관련이 있는 것으로(Cardozo, 1965)[23], 본 연구에서는 Lockshin과 Innis(1993)의 점포만족 측정문항들[24]을 연구의 목적에 맞게 사용하여 측정하였다.
- 본 연구는 이동통신사의 멤버십카드를 소지한 고객을 대상으로 이동통신사가 제공하는 보상이 통신사만족에 영향을 미치는데 있어 성별의 조절효과를 확인하는 연구로서, AMOS의 개별모수 차이검증을 통해 보상 프로그램 가치와 통신사 만족간의 관계에서 남녀 성별 차이가 있는 지를 밝히고 보상프로그램 가치들 간의 상대적 영향력의 차이를 비교하였다. 선행변수가 되는 보상프로그램 가치는 보상 실용성과 보상 쾌락성으로 설정하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 2010년 11월 15일부터 26일까지 약 2주간 울산지역의 2개 대학과 부산지역의 1개 대학의 학생을 대상으로 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다.
- 설문지는 총 488부가 배포되었고 이 중 응답항목에 누락이 많거나 불성실한 답변으로 판단되는 90부를 제외한 398부 중 이동통신사의 멤버십카드를 가지고 있다고 응답한 272명의 자료가 최종분석에 사용되었다.
데이터처리
- 따라서본 연구는 연구문제로서 보상가치와 고객만족간의 관계에 있어 성별이 조절역할을 하는지를 살펴보고, 성별에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는 지를 알아보고자 한다. 이를 위해 구조방정식모형에서의 개별모수 차이검증을 이용한다.
- 본 연구에서는 추상적인 개념을 측정하기 위해 여러 가지 측정항목을 사용하였는데, 자료의 분석에 앞서 측정항목의 정교화를 위해 SPSS 17.0을 이용하여 측정항목의 신뢰성 분석 및 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 측정문항의 타당성을 검증하기 위해서는 탐색적 요인분석을 실시하였다. 결과는 [표 4]와 같다.
- 모형 적합도는 전통적으로 χ2검정을 이용하여 평가한다.
- 다음으로 요인별 단일 차원성 확인 및 정밀한 신뢰성, 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 결과는 [표 5]에 나타나 있다.
- 판별타당성의 확인은 구성개념 간 상관관계를 보여주는 상관계수의 신뢰구간에 1.0이 포함되는가 (Anderson and Gerbing, 1988)와, 각 요인의 평균추출 분산이 구성개념 간 상관자승치인 SMC(Squared Multiple Correlation)보다 큰지를(Fornell and Larcker, 1981) 확인함[27]으로써 판별타당성을 검증하였다.
- 성별의 조절효과를 검증하기 위해 구조방정식 모형을 이용한 개별모수 차이검증을 실시하였다. 구조방정식 모형에서의 조절효과의 검증에는 개별모수 차이검증과 χ² 차이검증의 두 가지 검증이 있다.
- 대부분의 연구에서 조절효과는 t-test와 집단별 경로계수차이로 확인하거나 비제약모형과 제약모형을 필요로 하는 χ2 차이검증으로 조절효과를 검증하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 측정항목의 신뢰성 확인을 위해서 내적 일관성을 측정하는데 주로 쓰이는 크론바하 알파(Cronbach's Alpha)를 이용하였다.
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2.1 보상가치
보상프로그램의 가치는 고객이 자신의 이동통신사을 이용함으로써 얻는 혜택 또는 가치를 의미하고, Chandon 등(1997)이 분류[10]한 실용적 가치(utilitarian value)와 쾌락적 가치(hedonic value)를 기준으로 구분하였다
. 본 연구에서 실용적 가치는 자신의 이동통신사를 이용함에 따른 경제적 혜택과 편의성을 포함하고 쾌락적 가치는 자신의 이동통신사를 이용함에 따른 재미 또는 즐거움을 의미하는 오락성을 의미한다. - 결과는 [표 4]와 같다. 요인간의 독립성을 확보하기 위해 배리맥스(varimax) 방법으로 요인회전을 실시하였다. 요인별 각 항목의 요인 적재치는 대부분 0.
성능/효과
- 분석결과 먼저, 보상 쾌락성과 통신사 만족 간의 경로계수값이 유의하게 차이를 보여 남녀 성별이 조절효과를 가지고 있음을 확인하였다. 이는 이동통신사의 멤버십카드를 통해 금전적 절약을 지각하는 부분에서는 남녀간에 차이가 없으나 포인트 적립과 사용에 대한 즐거움에서 남녀간에 차이가 있음을 보여준다.
- 다음으로, 보상프로그램 가치들 간의 상대적 영향력에서 있어서 남성은 보상 쾌락성이, 여성은 보상 실용성이 더 크게 영향을 미쳤고, 보상 실용성에서는 여성이 남성보다, 보상 쾌락성에서는 남성이 여성보다 더 큰 영향을 미쳤다. 이는 남성은 이동 통신사의 멤버십 카드를 통해 금전적 절약보다는 포인트 적립과 사용에 대한 즐거움을 더 중요하게 느끼며, 여성이 보상 쾌락 성에 대해 중요하게 느끼는 것 보다 더 크게 느낀다는 점을 보여준다.
- 한편, 보상에 대한 평가는 보상의 유형 및 시기에 의해 영향을 받았다(이석규, 김경식 2005). 즉, 실용적 보상에 대한 선호는 보상이 축적되어 제공되는 경우에 비해 즉각적으로 제공되는 경우 더욱 높았다. 그렇지만 쾌락적 보상에 대한 선호도는 이와는 달리 보상이 즉각적으로 제공되는 경우에 비해 축적되어 제공되는 경우에 더욱 높았다[18].
- 신뢰성과 수렴타당성 검증은 Fornell과 Larcker(1981)가 제시한 표준화 람다계수(0.7 이상), 람다계수에 대한 t값의 유의성과 평균추출분산(AVE)을 적용하거나 Bagozzi 와 Yi(1988)가 제시한[26] 복합신뢰도 기준(0.6 이상)과 평균추출분산 기준(0.5 이상)으로 평가할 수 있는데, [표 5]에서 보는바와 같이 각 구성개념과 지표 간 경로 계수 값은 0.7이상이며 α=0.01(|t|>2.58)에서 모두 유의한 것으로 나타났고, 복합 신뢰도와 평균추출분산은 각각 0.6, 0.5 이상을 보이고 있어 신뢰성과 수렴타당성이 확보되었다고 볼 수 있다.
- 전체 연구모형의 적합도는 χ2=167.994(p=0.001), χ2/df=3.500, RMSEA=0.076, RMR=0.061, GFI=0.891, AGFI=0.875, IFI=0.935, TLI=0.902, CFI=0.934로 나타났다.
- 그러나 2개 (남녀)표본의 단일모형에서의 조절효과의 추정은 추정 모수들 간의 차이를 보는 개별모수 차이검증으로 가능하다. 즉 두 추정모수들 간의 ｚ검증통계량이 1.96보다 크거나 2.58보다 크면 각각 유의수준 5%, 1%에서 두 추정모수들 간에 차이가 있는 것으로 판단한다.
- 그러나 χ2값은 표본크기에 매우 민감하기 때문에 여러 가지 대안적 지표를 이용하는 것이 보다 신뢰성이 있다고 볼 수 있다. 본 연구 모형의 적합도 지수는 GFI와 AGFI가 각각 0.891, 0.795로 일반적인 기준치에 약간 미치지 못하나 RMSEA, RMR, IFI, TLI, CFI, 등은 기준치를 충족시키고 있어 전반적인 모형의 적합도는 수용할만하다고 볼 수 있다. 이렇게 판단하는 이유로 Netemeyer 등(1997)은 비교적 타 적합도 지수가 양호한 경우, GFI 0.
- 집단별 연구모형의 적합도 지수는 남성 집단이 χ2=53.423(p=0.001), χ2/df=2.226, RMSEA=0.074, RMR=0.072, GFI=0.867, AGFI=0.850, IFI=0.945, TLI=0.916, CFI=0.944로 나타났고, 여성집단이 χ2=29.957(p=0.186), χ2/df=1.248, RMSEA=0.061, RMR=0.047, GFI=0.916, AGFI=0.843, IFI=0.983, TLI=0.974, CFI=0.983로 나타나 대체로 만족할 만한 수준을 보였고, 여성집단이 남성집단보다 더 잘 연구모형에 부합됨을 알 수 있었다.
- [표 8]에서 보는 바와 같이 남성집단의 경우 보상 실용성과 쾌락성 둘 다 통신사 만족에 정의 영향을 미치며, 보상 쾌락성이 실용성보다 더 크게 영향을 미침을 알 수 있었다. 여성집단의 경우는 보상 실용성, 보상 쾌락성 둘 다 통신사 만족에 영향을 미치고, 보상 실용성이 쾌락성보다 더 크게 영향을 미침을 알 수 있었다. 보상가치별로 남성집단과 여성집단의 차이를 보면, 보상 실용성에서는 여성집단이 남성집단보다 더 큰 영향을 미치고, 보상 쾌락성에서는 남성집단이 여성집단보다 더 큰 영향을 미쳤다.
- 여성집단의 경우는 보상 실용성, 보상 쾌락성 둘 다 통신사 만족에 영향을 미치고, 보상 실용성이 쾌락성보다 더 크게 영향을 미침을 알 수 있었다. 보상가치별로 남성집단과 여성집단의 차이를 보면, 보상 실용성에서는 여성집단이 남성집단보다 더 큰 영향을 미치고, 보상 쾌락성에서는 남성집단이 여성집단보다 더 큰 영향을 미쳤다.
- 본 연구의 실무적인 측면에서의 의의를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 기업이 제공하는 보상프로그램에 대해 실용적 가치(혜택)는 남녀 둘 다 중요하게 생각하며, 쾌락적 가치(혜택)는 남녀 간에 차이가 있었다. 이러한 결과는 기업이 고객 보상프로그램을 구축할 때, 쾌락적 가치(혜택)의 제공을 남녀별로 다르게 적용하는 것이 보다 효과적인 방법임을 말해 준다.
- 둘째, 기업이 제공하는 보상프로그램에 대해 남성은 실용적 가치(혜택)보다 쾌락적 가치(혜택)를 더 중요하게 느끼며, 여성이 보상 쾌락성에 대해 중요하게 느끼는 것 보다 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 이와 반대로 여성은 쾌락적 가치(혜택)보다 실용적 가치(혜택)을 더 중요하게 느끼며, 남성이 보상 실용성 대해 중요하게 느끼는 것 보다 더 크게 느끼는 것으로 나타났다.
- 둘째, 기업이 제공하는 보상프로그램에 대해 남성은 실용적 가치(혜택)보다 쾌락적 가치(혜택)를 더 중요하게 느끼며, 여성이 보상 쾌락성에 대해 중요하게 느끼는 것 보다 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 이와 반대로 여성은 쾌락적 가치(혜택)보다 실용적 가치(혜택)을 더 중요하게 느끼며, 남성이 보상 실용성 대해 중요하게 느끼는 것 보다 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 제한된 자원을 가진 기업 운영자에게 자사 만족도 제고를 위해 필요한 자원배분의 우선순위를 정하는데 중요한 정보를 제공한다고 볼 수 있다.
- 둘째, 연구방법상의 문제로 집단별 연구모형의 적합도가 낮아 이를 수용하기 위해 구조방정식의 적합성 기준 중에서 기존에 제시된 최소한의 기준을 적용하였다는 점을 들 수 있다. 일반적으로 GFI값이 0.
후속연구
- 그러므로 고객 보상프로그램 이용자의 인구통계학적 특성 중에서 마케팅관리자들이 가장 관심을 갖고 있는 변수인 성별에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는 가에 관한 연구는 필요할 것이다. 따라서본 연구는 연구문제로서 보상가치와 고객만족간의 관계에 있어 성별이 조절역할을 하는지를 살펴보고, 성별에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는 지를 알아보고자 한다.
- 이러한 사실은 제한된 자원을 가진 기업 운영자에게 자사 만족도 제고를 위해 필요한 자원배분의 우선순위를 정하는데 중요한 정보를 제공한다고 볼 수 있다. 따라서 남성에게는 좀 더 쾌락적 성격을 갖는 보상에 대한, 여성에게는 좀 더 실용적 성격의 보상에 대한 고객지각을 강화시킬 수 있는 방안을 마련하여야 할 것이다.
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