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문제 정의
- 그러므로 고객 보상프로그램 이용자의 특성 중에서 마케팅관리자들이 관심을 갖고 있는 변수인 고객특성에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는 가에 관한 연구는 필요할 것이다. 따라서 본 연구는 연구문제로서 보상가치와 고객만족간의 관계에 있어 촉진반응에 따른 고객유형이 조절역할을 하는지를 살펴보고, 그 유형에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는지를 알아보고자 한다. 이를 통해 제한된 자원을 가진 기업 운영자에게 자사 만족도 제고를 위해 필요한 자원배분의 우선순위를 정하는데 중요한 정보를 제공할 수 있으리라 본다.
- 따라서 본 연구도 연구문제로서 보상가치와 고객만족간의 관계에 있어 고객 유형이 조절역할을 하는지를 살펴보고, 그 유형에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는지를 알아보고자 한다.
- 본 연구는 이동통신사의 멤버십카드를 소지한 고객을 대상으로 이동통신사가 제공하는 보상이 통신사만족에 영향을 미치는데 있어 고객유형의 조절효과를 확인하는 연구로서, AMOS의 개별모수 차이검증을 통해 보상프로그램 가치와 통신사 만족간의 관계에서 고객유형별 차이가 있는 지를 밝히고 보상프로그램 가치들 간의 상대적 영향력의 차이를 비교하였다. 선행변수가 되는 보상프로그램 가치는 보상 실용성과 보상 쾌락성으로 설정하였다.
- 이러한 결과를 토대로 고객유형에 따른 변수간 경로차이를 살펴보았다. 먼저, 집단별 연구모형의 적합도 지수에서 거래지향형 집단이 χ2=25.
가설 설정
- 둘째, 연구방법상의 문제로 표본크기가 작은 점이다. 따라서 모형적합도를 평가하는 데 사용되는 χ2 검증에서 표본크기가 작아 모형이 좋지 못함에도 영가설이 채택되는 제2종 오류를 범했을 가능성이 있었고, 추정모수들 간의 차이에 대한 z 검증통계량에도 영향을 미칠 수 있었다.
제안 방법
- 본 연구에서는 만족은 이동통신사에 대한 고객의 만족을 의미한다. 고객만족은 전체 제품묶음(product bundle) 혹은 제공물(offering)에 대한 평가와 관련이 있는 것으로(Cardozo, 1965), 본 연구에서는 Lockshin과 Innis(1993)의 점포만족 측정문항들을 연구의 목적에 맞게 사용하여 측정하였다. 지금까지 살펴본 측정 항목을 표로 나타내면 다음과 같다.
- 선행변수가 되는 보상프로그램 가치는 보상 실용성과 보상 쾌락성으로 설정하였다. 고객유형은 측정항목에 대한 응답을 메디안을 기준으로 거래지향/촉진둔감형 집단으로 구분으로 하였다
- 그러나 본 연구에서는 고객을 거래지향/촉진둔감(deal prone/promotion insensitives)형으로 나누어 조사한 Lichtenstein, Burton and Netemeyer(1997)의 연구의 측정항목을 연구목적에 맞게 수정하여 사용하였다.
- 고객유형의 조절효과를 검증하기 위해 구조방정식 모형을 이용한 개별모수 차이검증을 실시하였다. 먼저 응답자들의 고객유형에 대한 측정항목을 메디안을 기준으로 거래지향/촉진둔감형 집단으로 구분으로 하였다. 구조방정식 모형에서의 조절효과의 검증에는 개별모수 차이검증과 χ² 차이검증의 두 가지 검증이 있다.
- 본 연구에 사용된 측정항목들은 대부분 기존 문헌에서 사용된 것이고 일부 본 연구의 목적에 맞게 수정되었다. 모든 항목들은 리커트형 5점 척도로 측정되었다.
- 본 연구는 이동통신사의 멤버십카드를 소지한 고객을 대상으로 이동통신사가 제공하는 보상이 통신사만족에 영향을 미치는데 있어 고객유형의 조절효과를 확인하는 연구로서, AMOS의 개별모수 차이검증을 통해 보상프로그램 가치와 통신사 만족간의 관계에서 고객유형별 차이가 있는 지를 밝히고 보상프로그램 가치들 간의 상대적 영향력의 차이를 비교하였다. 선행변수가 되는 보상프로그램 가치는 보상 실용성과 보상 쾌락성으로 설정하였다. 고객유형은 측정항목에 대한 응답을 메디안을 기준으로 거래지향/촉진둔감형 집단으로 구분으로 하였다
- 즉 경제성은 이용을 통해 얻게 되는 현금가치를 의미하고, 편의성은 이용으로 인해 얻을 수 있는 필요한 상품정보 제공과 전반적인 이용의 편리성에 대한 지각을 의미하며, 오락성은 이용으로 인한 감정적 즐거움을 말한다. 측정항목 역시 Chandon 등(1997)이 사용한 문항을 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 2010년 11월 15일부터 26일까지 약 2주간 울산지역의 2개 대학과 부산지역의 1개 대학의 학생을 대상으로 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다.
- 설문지는 총 244부가 배포되었고 이 중 응답항목에 누락이 많거나 불성실한 답변으로 판단되는 45부를 제외한 199부 중 이동통신사의 멤버십카드를 가지고 있다고 응답한 136명의 자료가 최종분석에 사용되었다.
데이터처리
- 고객유형의 조절효과를 검증하기 위해 구조방정식 모형을 이용한 개별모수 차이검증을 실시하였다. 먼저 응답자들의 고객유형에 대한 측정항목을 메디안을 기준으로 거래지향/촉진둔감형 집단으로 구분으로 하였다.
- 다음으로 요인별 단일 차원성 확인 및 정밀한 신뢰성, 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 결과는 <표 4>에 나타나 있다.
- 대부분의 연구에서 조절효과는 구조방정식모형을 이용할 경우 t-test와 집단별 경로계수차이로 확인하거나 비제약모형과 제약모형을 필요로 하는 χ2 차이검증으로 조절효과를 검증하였다.
- 모형 적합도는 전통적으로 χ2검정을 이용하여 평가한다.
- 본 연구에서는 추상적인 개념을 측정하기 위해 여러 가지 측정항목을 사용하였는데, 자료의 분석에 앞서 측정항목의 정교화를 위해 SPSS 17.0을 이용하여 측정항목의 신뢰성 분석 및 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 측정문항의 타당성을 검증하기 위해서는 탐색적 요인분석을 실시하였다. 결과는 <표 3>와 같다.
- 판별타당성의 확인은 구성개념 간 상관관계를 보여주는 상관계수의 신뢰구간에 1.0이 포함되는가(Anderson and Gerbing, 1988)와, 각 요인의 평균추출분산이 구성개념 간 상관자승치인 SMC(Squared Multiple Correlation)보다 큰지를(Fornell and Larcker, 1981) 확인함으로써 판별타당성을 검증하였다.
이론/모형
-
2.1 보상가치
보상프로그램의 가치는 고객이 자신의 이동통신사을 이용함으로써 얻는 혜택 또는 가치를 의미하고, Chandon 등(1997)이 분류한 실용적 가치(utilitarian value)와 쾌락적 가치(hedonic value)를 기준으로 구분하였다
. 본 연구에서 실용적 가치는 자신의 이동통신사를 이용함에 따른 경제적 혜택과 편의성을 포함하고, 쾌락적 가치는 자신의 이동통신사를 이용함에 따른 재미 또는 즐거움을 의미하는 오락성을 의미한다. - 본 연구에서는 측정항목의 신뢰성 확인을 위해서 내적 일관성을 측정하는데 주로 쓰이는 크론바하 알파(Cronbach's Alpha)를 이용하였다.
- 결과는 <표 3>와 같다. 요인간의 독립성을 확보하기 위해 배리맥스(varimax) 방법으로 요인회전을 실시하였다. 요인별 각 항목의 요인 적재치는 대부분 0.
성능/효과
- 경로간 차이는 에서 보는 바와 같이 거래지향형 집단의 경우 보상 실용성과 쾌락성 둘 다 통신사 만족에 정의 영향을 미치며, 보상 실용성이 쾌락성보다 더 크게 영향을 미침을 알 수 있었다.
- 다음으로, 보상프로그램 가치들 간의 상대적 영향력에서 있어서 거래지향형 집단이든 촉진둔감형 집단이든 보상 쾌락성보다 보상 실용성이 더 크게 영향을 미쳤고, 촉진둔감형 집단이 거래지향적 집단보다 더 큰 영향을 미쳤다. 이는 거래지향형 고객이든 촉진둔감형 고객이든 이동 통신사의 멤버십카드를 통해 포인트 적립과 사용에 대한 즐거움보다는 금전적 절약을 더 중요하게 느끼며, 촉진둔감형 고객이 거래지향형 고객보다 더 크게 느낀다는 점을 보여준다.
- 둘째, 기업이 제공하는 보상프로그램에 대해 어떤 타입의 고객이든 쾌락적 가치(혜택)보다 실용적 가치(혜택)을 더 중요하게 느끼며, 촉진둔감형 고객이 거래 지향형 고객보다 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 제한된 자원을 가진 기업 운영자에게 자사 만족도 제고를 위해 필요한 자원배분의 우선순위를 정하는데 중요한 정보를 제공한다고 볼 수 있다.
- 따라서 모형적합도를 평가하는 데 사용되는 χ2 검증에서 표본크기가 작아 모형이 좋지 못함에도 영가설이 채택되는 제2종 오류를 범했을 가능성이 있었고, 추정모수들 간의 차이에 대한 z 검증통계량에도 영향을 미칠 수 있었다.
- 본 연구의 실무적인 측면에서의 의의를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 기업이 제공하는 보상프로그램의 실용적 가치(혜택)와 쾌락적 가치(혜택)에 대해 거래 지향적 고객이든 촉진에 둔감한 고객이든 고객차이는 없었다. 이러한 결과는 기업이 고객 보상프로그램을 구축할 때, 실용적, 쾌락적 가치(혜택)의 제공을 거래 지향형/촉진둔감형 고객으로 각 각 나누어 적용할 필요는 없음을 말해 준다.
- 먼저, 집단별 연구모형의 적합도 지수에서 거래지향형 집단이 χ2=25.147(p=0.398), χ2/df=1.048, RMSEA=0.023, RMR=0.045, GFI=0.944, AGFI=0.895, IFI=0.998, TLI=0.997, CFI=0.998로 나타났고, 촉진둔감형 집단이 χ2=35.422(p=0.062), χ2/df=1.476, RMSEA=0.080, RMR=0.049, GFI=0.912, AGFI=0.835, IFI=0.976, TLI=0.963, CFI=0.976로 나타나 대체로 만족할 만한 수준을 보였고, 거래지향형 집단이 거래둔감형 집단보다 더 잘 연구모형에 부합됨을 알 수 있었다.
- 촉진둔감형 집단의 경우는 보상 실용성은 통신사 만족에 영향을 미치지만, 보상 쾌락성은 경로계수의 값도 낮았고 통계적으로 유의하지 않았다. 보상가치별로 거래지향형 집단과 촉진둔감형 집단의 차이를 보면, 보상 실용성에서는 촉진둔감형 집단이 거래지향형 집단보다 더 큰 영향을 미치고, 보상 쾌락성에서는 거래지향형 집단이 촉진둔감형 집단보다 더 큰 영향을 미쳤다.
- 그러나 χ2값은 표본크기에 매우 민감하기 때문에 여러 가지 대안적 지표를 이용하는 것이 보다 신뢰성이 있다고 볼 수 있다. 본 연구 모형의 적합도 지수는 AGFI가 0.867로 일반적인 기준치에 약간 미치지 못하나 RMSEA, RMR, IFI, TLI, CFI, 등은 기준치를 충족시키고 있어 전반적인 모형의 적합도도 수용할만하다고 볼 수 있다. 이렇게 판단하는 이유로 Netemeyer 등(1997)은 비교적 타 적합도 지수가 양호한 경우, GFI 0.
- 그 이유로 남자들은 여자들보다 더 큰 향상심(self-enhancement)을 갖고 있으며 이러한 독립적인 자아관( independent self-views)으로 인해 특별한 보상물에 가치를 부여하게 되고, 여자들은 상호의존적 자아관(interdependent self-views)으로 인해 덜 호의적으로 평가하게 된다고 하였다. 본 연구에 앞서 수행한 보상프로그램에 대한 성별차이에 대한 연구에서도 보상 쾌락성과 만족 간의 관계에서 성별이 조절효과가 있었으며, 남성은 보상 쾌락성이, 여성은 보상 실용성이 더 큰 영향을 미쳤다.
- 본 연구에서 수행한 최종 크론바하 알파 값에 대한 측정치의 결과는 와 같으며, 대부분 0.8 이상을 보이고 있어 측정문항의 신뢰성이 확보되었다고 볼 수 있다.
- 분석결과 먼저, 보상 실용성과 통신사 만족, 보상 쾌락성과 통신사 만족 간의 경로계수값이 유의하게 차이를 보이지 않아 고객유형이 두 경로 간에 대해 조절효과를 미친다고 할 수 없었다. 이는 이동통신사의 멤버십카드를 통해 금전적 절약을 지각하는 부분이나 포인트 적립과 사용에 대한 즐거움에서 고객유형별로는 차이가 없음을 말한다.
- 신뢰성과 수렴타당성 검증은 Fornell과 Larcker(1981)가 제시한 표준화 람다계수(0.7 이상), 람다계수에 대한 t값의 유의성과 평균추출분산(AVE)을 적용하거나 Bagozzi 와 Yi(1988)가 제시한 복합신뢰도 기준(0.6 이상)과 평균추출분산 기준(0.5 이상)으로 평가할 수 있는데, 에서 보는바와 같이 각 구성개념과 지표 간 경로계수 값은 0.7이상이며 α=0.01(|t|>2.58)에서 모두 유의한 것으로 나타났고, 복합 신뢰도와 평균추출분산은 각각 0.6, 0.5 이상을 보이고 있어 신뢰성과 수렴타당성이 확보되었다고 볼 수 있다.
- 이러한 결과는 거래지향형 집단이나 촉진둔감형 집단 둘 다 보상의 쾌락성보다 보상이 주는 실용성을 더 중요하게 느끼며, 촉진둔감형 집단이 거래지향형 집단보다 보상 실용성에 대해 더 중요하게 느낀다는 결론을 추론할 수 있게 한다.
- 전체 연구모형의 적합도는 χ2=60.588(p=0.105), χ2/df=1.262, RMSEA=0.040, RMR=0.047, GFI=0.929, AGFI=0.867, IFI=0.987, TLI=0.981, CFI=0.987로 나타났다.
- 그러나 2개(거래지향형/촉진둔감형)표본의 단일모형에서의 조절효과의 추정은 추정모수들 간의 차이를 보는 개별모수 차이검증으로 가능하다. 즉 두 추정모수들 간의 ｚ검증통계량이 1.96보다 크거나 2.58보다 크면 각각 유의수준 5%, 1%에서 두 추정모수들 간에 차이가 있는 것으로 판단한다.
- 한편, 보상에 대한 평가는 보상의 유형 및 시기에 의해 영향을 받았다(이석규, 김경식 2005). 즉, 실용적 보상에 대한 선호는 보상이 축적되어 제공되는 경우에 비해 즉각적으로 제공되는 경우 더욱 높았다. 그렇지만 쾌락적 보상에 대한 선호도는 이와는 달리 보상이 즉각적으로 제공되는 경우에 비해 축적되어 제공되는 경우에 더욱 높았다.
- 측정모형의 적합도 지수를 살펴보면, χ2=31.832(p=0.131), χ2/df=31.832/24=1.326, RMSEA=0.049, RMR=0.045, GFI=0.950, AGFI=0.907, IFI=0.991, TLI=0.986, CFI=0.990으로 나타나 모형의 적합도는 전반적으로 양호한 것으로 보인다.
후속연구
- 그러므로 고객 보상프로그램 이용자의 특성 중에서 마케팅관리자들이 관심을 갖고 있는 변수인 고객특성에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는 가에 관한 연구는 필요할 것이다. 따라서 본 연구는 연구문제로서 보상가치와 고객만족간의 관계에 있어 촉진반응에 따른 고객유형이 조절역할을 하는지를 살펴보고, 그 유형에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는지를 알아보고자 한다.
- 이러한 사실은 제한된 자원을 가진 기업 운영자에게 자사 만족도 제고를 위해 필요한 자원배분의 우선순위를 정하는데 중요한 정보를 제공한다고 볼 수 있다. 따라서 좀 더 실용적 성격의 보상에 대한 고객지각을 강화시킬 수 있는 방안을 마련하여야 할 것이다.
- 이러한 결과는 Mägi(2003)의 연구에서처럼 성별, 나이와 같은 고객특성이 만족-고객점유율, 로얄티 프로그램-고객점유율의 관계에서 조절역할을 할 것이라는 주장을 하였지만 성별, 나이 이외의 다양한 고객특성에 대해 더 많은 연구가 필요함을 시사한다.
- 따라서 본 연구는 연구문제로서 보상가치와 고객만족간의 관계에 있어 촉진반응에 따른 고객유형이 조절역할을 하는지를 살펴보고, 그 유형에 따라 보상가치의 상대적 중요성이 어떻게 달라지는지를 알아보고자 한다. 이를 통해 제한된 자원을 가진 기업 운영자에게 자사 만족도 제고를 위해 필요한 자원배분의 우선순위를 정하는데 중요한 정보를 제공할 수 있으리라 본다.
- 향후 연구방향으로는 앞서의 한계점을 보완하고, 고객유형도 보상프로그램의 효과성을 높일수 있는 좀 더 유의미한 타입을 제시해 살펴볼 필요가 있다 하겠다.
- 따라서 모형적합도를 평가하는 데 사용되는 χ2 검증에서 표본크기가 작아 모형이 좋지 못함에도 영가설이 채택되는 제2종 오류를 범했을 가능성이 있었고, 추정모수들 간의 차이에 대한 z 검증통계량에도 영향을 미칠 수 있었다. 향후 연구에서는 표본크기를 충분히 확보한 상태에서 연구를 진행할 필요가 있다 하겠다.
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