기업은 자사의 브랜드 이미지를 적절하게 구축하고 소비자에게 효과적으로 어필하기 위해 광고를 비롯한 각종 커뮤니케이션을 통한 홍보 수단을 동원한다. 방송 매체별 이용자 비율을 살펴보면, 여전히 텔레비전이 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, DMB 등의 다른 주요 매체들에 비해 접촉률과 관심도면에서 월등함을 보여주고 있다. 이렇듯이 소비자들은 여러 매체들 중에 텔레비전을 통하여 많은 광고를 접하게 됨으로써 궁극적으로 기업의 텔레비전 광고 활동들은 브랜드 이미지에 영향을 미치게 된다. 따라서 본 연구는 국내 텔레비전 광고 표현 요소 중 영상 표현 타입을 중심으로 소비자들이 선호하는 브랜드 이미지가 무엇인가에 관하여 조사하고, 국내 텔레비전 광고 속 제품의 어떤 점이 브랜드 이미지를 형성하는데 중요한 요소로 작용하는 지에 대해 알아보고자 한 연구이다.
기업은 자사의 브랜드 이미지를 적절하게 구축하고 소비자에게 효과적으로 어필하기 위해 광고를 비롯한 각종 커뮤니케이션을 통한 홍보 수단을 동원한다. 방송 매체별 이용자 비율을 살펴보면, 여전히 텔레비전이 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, DMB 등의 다른 주요 매체들에 비해 접촉률과 관심도면에서 월등함을 보여주고 있다. 이렇듯이 소비자들은 여러 매체들 중에 텔레비전을 통하여 많은 광고를 접하게 됨으로써 궁극적으로 기업의 텔레비전 광고 활동들은 브랜드 이미지에 영향을 미치게 된다. 따라서 본 연구는 국내 텔레비전 광고 표현 요소 중 영상 표현 타입을 중심으로 소비자들이 선호하는 브랜드 이미지가 무엇인가에 관하여 조사하고, 국내 텔레비전 광고 속 제품의 어떤 점이 브랜드 이미지를 형성하는데 중요한 요소로 작용하는 지에 대해 알아보고자 한 연구이다.
Companies, to establish a proper brand image of it, and to appeal to consumers effectively, mobilize advertisement and other publicity means through various communication media. In terms of access rates and degrees of interest of viewers among broadcast media, television is higher than other importa...
Companies, to establish a proper brand image of it, and to appeal to consumers effectively, mobilize advertisement and other publicity means through various communication media. In terms of access rates and degrees of interest of viewers among broadcast media, television is higher than other important media such as radio, newspaper, magazine, and DMB, etc. Since consumers get access to much commercials on television, television commercial activities of companies ultimately have effect on their brand images. Thus, this study, focusing on the screen image expression types among all the expression types of television commercials, examined what brand images consumers favor, and sought to know what characteristics in television commercials in Korea works as important factors in the formation of brand images.
Companies, to establish a proper brand image of it, and to appeal to consumers effectively, mobilize advertisement and other publicity means through various communication media. In terms of access rates and degrees of interest of viewers among broadcast media, television is higher than other important media such as radio, newspaper, magazine, and DMB, etc. Since consumers get access to much commercials on television, television commercial activities of companies ultimately have effect on their brand images. Thus, this study, focusing on the screen image expression types among all the expression types of television commercials, examined what brand images consumers favor, and sought to know what characteristics in television commercials in Korea works as important factors in the formation of brand images.
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문제 정의
[연구문제1] 텔레비전 광고 속 제품의 어떤 점이 브랜드 이미지를 떠올리는데 영향을 미칠것인가?
[연구문제1] 텔레비전 광고 속 제품의 어떤 점이 브랜드 이미지를 떠올리는데 영향을 미칠것인가?
따라서 많은 부분이 전문가들을 대상으로 한 주관적 판단에 따른 결과들을 분석하는 경우가 많다. 따라서 본 연구는 실험 관찰이나 참여관찰을 통한 간접적 측정 및 분석이 이루어져야하나, 본 연구자는 연구의 객관성을 보다 높이기 위해 일반 소비자들을 대상으로 표본 추출을 통해 실증 연구를 실시하였다.
본 연구가 의도한 것은 충분히 중요성이 인식된 텔레비전 광고 영상 표현을 중심으로 소비자들이 선호하는 브랜드 이미지가 무엇인가에 관해 분석하였고, 브랜드 이미지를 형성하는 중요한 구성 요소가 무엇인지에 대해 알아보자 하였다.
본 연구는 이러한 현상 가운데 텔레비전 광고 표현 요소 중 영상 표현 타입을 중심으로 소비자들이 선호하는 브랜드 이미지가 무엇인가에 관해 조사하고, 브랜드 이미지를 형성하는 중요한 구성 요소가 무엇인지에 대해 알아보고자 한 연구이다. 텔레비전 광고 영상 표현 타입과 브랜드 이미지에 관한 이론적 고찰을 통해 이해를 증진시키고, 이론의 체계를 바탕으로 실증적 설문을 통해 가장 객관적으로 검증해 보는 것에 목적이 있다.
이상의 소비자의 브랜드 이미지 인식에 있어서 어떠한 영상이 브랜드별 긍정적인 결과를 가져오는지에 대해 중요한 자료로 사용할 수 있다는 점에서 의의가 있다고 하겠다. 아울러 텔레비전 광고와 관련된 기업이나 제작 담당자들은 소비자에게 브랜드 이미지를 인지시키는 과정에서 이러한 점들을 충분히 고려하여 광고 전략을 세우는데 유용한 참고 자료가 되길 기대하며 이 연구를 마치고자 한다.
여기에 2001년에 신중현은 58가지로 분류하였고, 이러한 표현 방법 중 최근에 많이 활용되어 볼 수 있는 자막형, 해설형, Animation형, Character형, Computer Graphic형, Testimonial형에 대해서만 자세히 설명하고자 한다[9].
본 연구는 이러한 현상 가운데 텔레비전 광고 표현 요소 중 영상 표현 타입을 중심으로 소비자들이 선호하는 브랜드 이미지가 무엇인가에 관해 조사하고, 브랜드 이미지를 형성하는 중요한 구성 요소가 무엇인지에 대해 알아보고자 한 연구이다. 텔레비전 광고 영상 표현 타입과 브랜드 이미지에 관한 이론적 고찰을 통해 이해를 증진시키고, 이론의 체계를 바탕으로 실증적 설문을 통해 가장 객관적으로 검증해 보는 것에 목적이 있다.
제안 방법
본 조사는 본 연구의 목적과 조사 방법을 충분히 숙지한 조사원이 설문지를 나누어주기 전에 사전 주의사항을 설명해 주었고, 응답자가 설문지를 직접 작성하는 직접 조사 도구 방법을 채택하였다.
실제 사용 경험이 있는 소비자들의 경험담 및 소감을 일반 소비자들에게 들려주고 신뢰를 이끌어내기 위한 표현 방법으로써, 이웃집 아줌마 또는 친구, 언니, 동생의 느낌이 들도록 일반인 모델을 씀을 원칙으로 한다.
연구 문제2에 대한 결론을 도출하기 위해 우선 텔레비전 광고 영상에 관심이 있는지에 대해 설문을 하고, 관심이 어느 정도 있는 응답자만을 대상으로 구체적인 텔레비전 광고 영상 표현 타입별 6가지 문항에 대해 응답하여 다음과 같은 결론을 얻어 냈다.
대상 데이터
우리나라에서 소비자 형태조사(MCR, Media & Consumer Research)는 1999년 7월에 처음 시작되었다. 2007년 12월말 9번째 MCR 조사에 의한 연례보고서는 그해 6월 15일부터 7월 11일까지 서울 및 6개 광역시와 제주도 포함 전국 33개 중소도시(군 이하지역은 제외) 등 총 40개 도시에 거주하는 만 13-64세의 남녀 6천 명을 대상으로 개별면접조사(face to face interview) 방식을 통해 진행됐다.
본 연구는 연구범위를 고려하여 현재 방영 중이거나 근래에 방영된 국내 텔레비전 광고를 중심으로 실시하였고, 이들 광고 동영상은 광고 관련 사이트에서 구하였으며 구체적인 분석에 사용된 시각자료는 이들 광고의 동영상 스토리보드를 이용하였다.
본 연구를 위한 설문지는 2010년 11월 19일부터 12월 11일까지 23일간에 걸쳐 총 250부의 설문지를 배포하였고, 그 중 202부의 설문지를 회수하여 80.8%의 회수율을 보였다. 이 중 불성실한 답변을 한 설문지 2부를 제외하고 200부의 설문지를 최종 분석 대상으로 하여 실제 분석에 사용하였다.
8%의 회수율을 보였다. 이 중 불성실한 답변을 한 설문지 2부를 제외하고 200부의 설문지를 최종 분석 대상으로 하여 실제 분석에 사용하였다.
표본은 서울 지역 학부생 및 대학원생으로 선정하였는데, 그 이유는 본 연구를 수행함에 있어서 10대와 20대들의 최근 광고 활용도가 가장 높게 나왔기에 연구조사 대상으로 선정하였다.
성능/효과
넷째, 광고거부형은 광고의 부정적인 측면이나 역기능을 강조하는 사람인 경우로 구분된다.
둘째, 연구문제 2에서 텔레비전 광고를 시청할 때, 광고 영상에 대체적으로 관심이 있는 것으로 나타났고, 텔레비전 광고 영상 표현 타입별 어울리는 브랜드 이미지로는 자막형은 ‘삼성생명’, 해설형은 ‘유니클로’, Animation형은 ‘기업은행’, Character형은 ‘해태제과’, Computer Graphic형은 ‘아디다스’, Testimonial형은 ‘다음 커뮤니케이션즈’로 나타났다.
매체 이용 시간과 광고에 대한 태도와의 관계를 살펴보면, 매체를 많이 이용할수록 광고 활용형이나 광고 수용형의 비율이 높고, 매체를 적게 이용할수록 광고 거부형의 비율이 상대적으로 높은 경향을 보였다.
본 연구의 이론적 배경을 통해 살펴본 바와 같이 매체별 이용자 비율은 여전히 텔레비전 매체가 다른 매체들에 비해 접촉률과 관심도면에서도 월등함을 보여주었다. 거의 모든 국민이 아직은 텔레비전을 시청하고 있는 것으로 그 중요도가 높다는 것을 알 수 있겠다.
셋째, Animation형 광고 영상에 ‘기업은행’은 최근 세련된 Animation의 형태로 실제 촬영으로는 흉내 낼 수 없는 커트와 커트의 연결감을 최대한 발휘한 광고를 보여 주었지만, 계속 다른 영상 타입으로 제작하여 다양한 브랜드 이미지를 보여주고 있다.
셋째, 광고무관심형은 광고에 대해 특별히 주의나 관심을 두지 않는 사람이다.
위의 인구통계학적 변인에 의해 비교적 고른 성별로 조사가 되었으며, 광고활용형이 가장 높은 20대를 위주로 조사하여 텔레비전 광고에 어느 정도 관심과 활용이 가능한 대상자로 연구 결과의 정확성과 객관성의 비율을 높였다.
주간 1회 이상의 접촉률을 살펴보면, 지상파 텔레비전이 95.2%로 거의 모든 국민이 지상파 텔레비전을 시청하고 있는 것으로 조사되었으며, 관심도 면에서도 지상파 텔레비전이 6점 척도 기준 4.3점으로 월등히 높은 것으로 나타났다.
첫째, 브랜드 선호도는 브랜드에 대한 호의적인 태도를 수량화한 개념으로, 구매 가능성을 함의한다.
첫째, 연구문제 1에서 5단계 구간 Likert 척도인 태도 측정법을 활용하여, 브랜드 이미지 결정에 가장 큰 영향으로 제품의 친숙성과 신뢰성이며, 제품의 차별성에 따라 브랜드 이미지와의 영향은 보통으로 분석되지만 어느 정도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 자막형 광고 영상에 ‘삼성생명’ 브랜드 이미지는 기존 보험사의 광고가 ‘신뢰감, 듬직함’ 등의 이미지를 내세웠다면, 최근 ‘삼성생명’은 ‘안녕하세요’라는 친근하고 재미있는 자막들의 조합으로 광고를 제작하여 소비자의 안부를 묻는 ‘친근함’으로 브랜드 가치를 높이고 있다.
후속연구
본 연구결과를 바탕으로 각 브랜드별 광고 촬영 콘티에 반영하여 소비자들이 선호하는 텔레비전 광고를 제작하는데 유용한 참고자료가 되기를 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
우리나라 텔레비전은 무엇을 시초로 광고의 시대가 개시되었는가?
우리나라 텔레비전은 1956년 5월에 민간 상업방송 KORCAD(HLKZ) 텔레비전을 시초로 광고의 시대가 개시되었다[1].
광고란 무엇인가?
광고란 커뮤니케이션의 한 형태로서 소비자나 고객 또는 일반 대중에게 상품이나 서비스에 대한 정보를 제공하여 광고주가 의도하는 방향으로 영향을 미치기 위한 커뮤니케이션이며 광고주와 소비자 간의 커뮤니케이션 행위이다[2].
텔레비전 광고가 광고 전달 매체의 대표 자격의 역할을 하는 이유는 무엇인가?
이러한 광고 중 텔레비전 광고는 광고 전달 매체의 대표자격의 역할을 하고 있다. 텔레비전은 각 계층의 소비자와 가장 가까이 있는 매체로 ‘광고매체의 꽃’으로 각광받기 때문에 기업들은 자사 브랜드 제품을 브랜드 이미지를 구축하기 위해 텔레비전 광고를 가장 활발하게 이용하고 있다[3].
참고문헌 (13)
신인섭, 서범석, 한국광고사, 나남, 1998.
김흥규, 김유경, 최원주, "광고를 통한 브랜드 이미지 형성에 관한 연구: 브랜드 개성과 광고표현 요소를 중심으로", 광고학연구, 제12권, 제3호, pp.145-170, 2001.
한국광고학회, 한국의 광고, 나남, 1995.
송용섭, 리대룡, 현대광고론, 무역경영사, 1985.
R. S. Alexander, Marketing Definitions, American Marketing Association, 1965.
Herbert F. Holtje, Schaum's Outline of Theory and Problems of Advertising, 1978.
김선희, "화장품 광고에 표현된 현대 여성의 이상적 자아 이미지에 관한 연구", 한국의류학회지, 제21권, 제2호, pp.277-285, 1997.
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