인터넷 쇼핑몰에서의 e-쿠폰 속성, 지각된 위험이 사용자 만족도를 매개로 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 미치는 영향 - 쿠폰유형과 성별의 조절효과를 중심으로 - Effects of E-coupon attributes, Perceived risk in Internet shopping malls on Intention to continuously use online coupons through the User satisfaction - moderating effects of coupon type and gender -원문보기
본 연구에서는 e-쿠폰 속성 요인과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 매개로 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 20, 30대 인터넷쿠폰 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. e-쿠폰 속성 요인으로 경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성을 설정하였으며 쿠폰 유형과 성별을 조절 변수로 사용하였다. 분석결과, 유희성, 유용성, 그리고 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 인터넷쿠폰 사용자 만족도는 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 조절변수로 사용되어진 쿠폰유형과 성별이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향에 대한 집단 간 차이 검정결과, 쿠폰유형의 경우에는 신뢰성, 유용성이 조절효과가 있는 것으로 나타났으며 성별의 경우에는 신뢰성만이 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 토대로 인터넷 쇼핑몰의 쿠폰 촉진 전략의 방향 및 구체적인 인터넷 쿠폰 촉진 믹스 전략에 있어서 시사점을 제공할 수 있으리라고 판단되며 소비자가 충분히 만족할 수 있는 신뢰성향이 높은 인터넷쿠폰 제공을 통하여 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 강화할 필요가 있을 것으로 사료된다.
본 연구에서는 e-쿠폰 속성 요인과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 매개로 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 20, 30대 인터넷쿠폰 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. e-쿠폰 속성 요인으로 경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성을 설정하였으며 쿠폰 유형과 성별을 조절 변수로 사용하였다. 분석결과, 유희성, 유용성, 그리고 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 인터넷쿠폰 사용자 만족도는 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 조절변수로 사용되어진 쿠폰유형과 성별이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향에 대한 집단 간 차이 검정결과, 쿠폰유형의 경우에는 신뢰성, 유용성이 조절효과가 있는 것으로 나타났으며 성별의 경우에는 신뢰성만이 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 토대로 인터넷 쇼핑몰의 쿠폰 촉진 전략의 방향 및 구체적인 인터넷 쿠폰 촉진 믹스 전략에 있어서 시사점을 제공할 수 있으리라고 판단되며 소비자가 충분히 만족할 수 있는 신뢰성향이 높은 인터넷쿠폰 제공을 통하여 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 강화할 필요가 있을 것으로 사료된다.
In this study, a survey of online coupon user in their 20's and 30's was undertaken to explore how e-coupon attribute, perceived risk affect the intention to continuously use online coupons through mediation of online coupon user satisfaction. Four variables were used as E-coupon attribute variables...
In this study, a survey of online coupon user in their 20's and 30's was undertaken to explore how e-coupon attribute, perceived risk affect the intention to continuously use online coupons through mediation of online coupon user satisfaction. Four variables were used as E-coupon attribute variables(economy, amusement, reliability, usefulness) with coupon type and gender being used as moderating variables. The analysis results of relationship between e-coupon attributes, perceived risk and online coupon user satisfaction indicated that amusement, usefulness significantly affected online coupon user satisfaction, and this, in turn, significantly affected the intention to continuously use online coupons. In addition, the test of difference between groups in coupon type and gender, two moderating variables used in this study, found that with respect to coupon type, a moderating effect existed in reliability, usefulness whereas for gender, a moderating effect existed in only reliability. It is considered that this study will provide a credible evidence basis for Internet shopping malls in establishing a coupon promotion strategy including a specific promotional mix best suited to their needs and resources, while implicating that offering highly reliable online coupons will contribute to enhancing satisfaction level among customers using online coupons.
In this study, a survey of online coupon user in their 20's and 30's was undertaken to explore how e-coupon attribute, perceived risk affect the intention to continuously use online coupons through mediation of online coupon user satisfaction. Four variables were used as E-coupon attribute variables(economy, amusement, reliability, usefulness) with coupon type and gender being used as moderating variables. The analysis results of relationship between e-coupon attributes, perceived risk and online coupon user satisfaction indicated that amusement, usefulness significantly affected online coupon user satisfaction, and this, in turn, significantly affected the intention to continuously use online coupons. In addition, the test of difference between groups in coupon type and gender, two moderating variables used in this study, found that with respect to coupon type, a moderating effect existed in reliability, usefulness whereas for gender, a moderating effect existed in only reliability. It is considered that this study will provide a credible evidence basis for Internet shopping malls in establishing a coupon promotion strategy including a specific promotional mix best suited to their needs and resources, while implicating that offering highly reliable online coupons will contribute to enhancing satisfaction level among customers using online coupons.
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문제 정의
본 연구에서는 e-쿠폰 속성과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 통하여 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는데 목적이 있으며 쿠폰유형과 성별을 조절변수로 사용하여 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 조절적 역할 관계를 알아보고자 한다. e-쿠폰 속성 요인은 경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성으로 구성되었으며 이들 e-쿠폰 속성의 다차원적 요인과 함께 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도를 형성시키는 중요한 변수로 인터넷 쿠폰 사용자 만족도의 매개적 역할을 규명하고자 한다. 이러한 선행연구를 바탕으로 설계되어진 본 연구모형을 제시하면 <그림 1>과 같다.
본 연구에서는 e-쿠폰 속성과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 통하여 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는데 목적이 있으며 쿠폰유형과 성별을 조절변수로 사용하여 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 조절적 역할 관계를 알아보고자 한다. e-쿠폰 속성 요인은 경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성으로 구성되었으며 이들 e-쿠폰 속성의 다차원적 요인과 함께 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도를 형성시키는 중요한 변수로 인터넷 쿠폰 사용자 만족도의 매개적 역할을 규명하고자 한다.
전자상거래를 통한 제품 및 서비스 구매가 증가함에 따라 온라인에서의 지각된 위험이 쇼핑 활동에 중요한 요인으로 인식하게 되면서 지각된 위험에 관한 연구가 많이 진행되고는 있으나(Miyazaki & Fernandez 2001; 김소라 외, 2006; 권미옥 외, 2007), 인터넷쿠폰 속성과 함께 지각된 위험을 사용하여 사용자 만족도를 파악한 연구는 부족한 실정이므로 이에 따른 추가적인 연구가 필요하다고 생각한다. 본 연구에서는 인터넷쿠폰 속성을 중심으로 쿠폰유형과 성별을 조절변수로 사용한 새로운 연구모형을 제시하여 인터넷쿠폰 사용에 대한 정보 및 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구에서는 일차적으로 측정척도의 유효성과 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하기 전, 아이겐값 1 이상을 기준으로 한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 이와 함께 요인부하량 0.
본 연구에서는 쿠폰 속성의 구성요인에 관한 기존연구를 종합적으로 고찰하여 선행연구에서 많이 연구되었던 모바일 쿠폰 속성을 대상으로 e-쿠폰 속성을 경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성의 4가지 요인으로 재정립 하여 사용하고자 한다. 선행연구에서 나타난 쿠폰 특성들을 정리하면 <표 1>과 같다.
본 연구에서는 쿠폰유형과 성별의 특성에 따라 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향관계에 차이가 있을 것이라고 생각하여 이에 따른 조절효과를 알아보고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
이러한 점에서 인터넷쿠폰에 대한 보다 체계적인 연구가 절실히 필요하다. 이와 같은 연구의 필요성에 따라 본 연구에서는 e-쿠폰 속성과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 매개로 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 정확한 연구결과 도출을 위해 인터넷쿠폰 사용 경험이 있는 20～30대 소비자만을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 쿠폰과 관련된 선행연구들을 바탕으로 e-쿠폰 속성 요인을 도출하여 인과관계 모형을 설정하고 그 관련성을 검증 하였다.
가설 설정
가설1 : e-쿠폰 속성은 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2 : 지각된 위험은 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설3 : 인터넷쿠폰 사용자 만족도는 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4 : e-쿠폰속성은 쿠폰유형에 따라 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향관계에 차이가 있을 것이다.
가설5 : e-쿠폰속성은 성별에 따라 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향관계에 차이가 있을 것이다.
제안 방법
가설 검증에 앞서 본 연구에서 사용된 개념변수인 e-쿠폰속성(경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성)과 지각된 위험, 그리고 인터넷쿠폰 사용자 만족도 및 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도의 측정항목에 대해 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였다.
각 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위해 적합도 평가는 χ2, GFI, AGFI, RMSEA 등을 이용하여 각 요인에 대한 단일차원성을 저해하는 항목을 제거하였다.
첫째, e-쿠폰 속성요인을 파악하고 e-쿠폰 속성과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향을 분석한다. 둘째, 인터넷쿠폰 사용자 만족도가 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 쿠폰유형 및 성별에 따라 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향 관계에 차이가 있는지를 분석한다.
따라서 본 연구에서 수집된 자료들은 구조모형과 대체로 부합되는 모형으로 결론을 내릴 수 있으며 측정모형과 구조모형의 적합도를 기반으로 인과관계를 나타내는 각 경로계수들에 대한 결과는 와 같다.
본 연구에서는 다항목을 이용한 각 차원들에 대한 단일차원성(unidimensionality)을 검정하고 이해 타당도를 평가하기 위해 우선 탐색적 요인분석과 신뢰도 검정을 실시한 후 남은 항목들을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 예측된 경로간의 계수를 추정하기에 앞서 측정모형을 통해 변수의 신뢰도, 타당성, 일차원성을 확인한 다음, 측정모형의 결과에서 나온 정보를 바탕으로 경로계수를 추정하였다. 확인적 요인분석의 결과는 <표 5>와 같다.
본 연구에서 사용된 구성개념들에 대한 측정척도는 이미 검증되어진 선행 연구를 바탕으로 제시되었으나 본 연구의 대상인 인터넷쿠폰의 이용고객에 맞게 약간의 수정을 하여 측정문항에 사용하였다. 모든 문항은 리커트 7점 척도로 측정하였으며, 본 연구의 조작적 정의는 <표 2>와 같다.
둘째, 표본의 선정과 관련된 한계점이다. 본 연구에서는 20, 30대 소비자가 인터넷을 가장 많이 사용하는 집단에 속해 있을 것이라 생각하여 20, 30대 인터넷 쿠폰 사용자들로 설문조사를 제한하였다. 하지만 20, 30대 소비자만으로 인터넷 사용자 전체를 대표하기에는 부족하다고 판단되며 연구의 실증 분석 결과를 일반화 하는 데는 한계가 있을 수 있다.
본 연구에서는 다항목을 이용한 각 차원들에 대한 단일차원성(unidimensionality)을 검정하고 이해 타당도를 평가하기 위해 우선 탐색적 요인분석과 신뢰도 검정을 실시한 후 남은 항목들을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 예측된 경로간의 계수를 추정하기에 앞서 측정모형을 통해 변수의 신뢰도, 타당성, 일차원성을 확인한 다음, 측정모형의 결과에서 나온 정보를 바탕으로 경로계수를 추정하였다.
본 연구에서는 인터넷 쿠폰 사용자 만족도를 조절하는 변수로 쿠폰 유형과 성별을 선정하였다.
둘째, 인터넷쿠폰 사용자 만족도가 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 쿠폰유형 및 성별에 따라 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향 관계에 차이가 있는지를 분석한다.
이와 같은 연구의 필요성에 따라 본 연구에서는 e-쿠폰 속성과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 매개로 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 정확한 연구결과 도출을 위해 인터넷쿠폰 사용 경험이 있는 20～30대 소비자만을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 쿠폰과 관련된 선행연구들을 바탕으로 e-쿠폰 속성 요인을 도출하여 인과관계 모형을 설정하고 그 관련성을 검증 하였다.
첫 번째, 조절변수인 쿠폰유형은 쿠폰 이용시점에 쿠폰 혜택이 곧바로 주어지는 즉석쿠폰(instant coupon)과 일정액을 적립한 뒤에야 쿠폰의 혜택이 주어지는 지연쿠폰(delayed coupon) 두 가지로 분류하였다. 먼저 즉석쿠폰의 경우 이용시점과 쿠폰의 혜택제공시점이 시간적으로 분리되어 있지 않아 쿠폰이용에 따른 비용과 이득의 심리적인 연결이 용이한 반면, 지연쿠폰의 경우 쿠폰이용시점과 쿠폰혜택 제공 시점간의 시간적 분리로 인해 쿠폰이용에 따른 비용과 이득의 심리적인 연결이 이루어지기 쉽지 않다(허종호, 2007).
이와 같은 연구배경을 바탕으로 도출된 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, e-쿠폰 속성요인을 파악하고 e-쿠폰 속성과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향을 분석한다. 둘째, 인터넷쿠폰 사용자 만족도가 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 미치는 영향을 분석한다.
대상 데이터
본 연구에서는 보다 정확한 연구결과를 얻기 위해 인터넷쿠폰을 사용해본 경험이 있는 20∼30대 인터넷 쇼핑몰 회원만을 대상으로 자료를 수집하였다.
본 연구에서는 보다 정확한 연구결과를 얻기 위해 인터넷쿠폰을 사용해본 경험이 있는 20∼30대 인터넷 쇼핑몰 회원만을 대상으로 자료를 수집하였다. 총 260부를 배부하고 252부를 회수하였으나 무성의한 설문지를 제거한 234부를 대상으로 통계 처리하였다. 표본의 인구 통계적 특성을 정리하면 <표 3>과 같다.
데이터처리
마지막 가설 검증으로 e-쿠폰 속성 요인이 쿠폰 유형과 성별에 따라 인터넷 쿠폰 사용자 만족도에 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 쿠폰 유형과 성별을 집단변수로 설정하여 t검정을 실시하였다. 첫 번째, 쿠폰유형에 따른 경로비교 분석 결과 신뢰성과 유용성의 경우 유의수준 5%에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나 경제성과 유희성의 경우 변수 간 조절효과가 없는 것으로 입증되었다.
먼저, 연구모형에서 포함된 변수들의 단일 차원성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하여 측정된 변수가 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는가를 살펴본 후, 연구모형에 포함된 요인들을 구성하는 항목들의 내적 일관성에 대해서는 Cronbach's α값을 이용하여 신뢰성을 확인하였다.
본 연구에서 제시한 연구모형을 검증하기 위하여 AMOS 7.0을 사용하여 공분산 구조방정식모형을 분석하였다. 적합도를 분석한 결과 χ2=556.
앞에서 살펴 본 구조방정식 모형 분석 결과를 참고하여 본 연구에서 설정한 가설에 대한 검증 결과는 다음과 같으며 가설검증은 표준화된 경로계수의 값, 영향의 방향, 이에 관련된 t값을 기준으로 평가하였다.
이와 함께 요인부하량 0.5 이하인 문항과 전체신뢰도를 낮추는 문항을 제거하였으며 문항의 일관성을 높이기 위하여 Cronbach's α값의 기준치를 0.6으로 설정하여 신뢰성을 분석하였다.
8보다 크면 모형의 적합도가 좋다고 볼 수 있는 척도로서 간주된다(김상희 외, 2010)는 주장에 의하여 수용 기준에 포함될 수 있으며 각 연구 단위들에 대한 표준요인 부하량 또한 모두 유의적으로 나타나 집중타당성이 입증되었다. 한편 척도들이 해당 값들에 대해 대표성을 갖는지를 평가하기 위해 분산추출 값(variance extracted)을 계산하였으며 그 결과 모든 변수의 분산추출 값이 0.5 이상으로 나타나 대표성이 입증되었다.
성능/효과
가설 1의 e-쿠폰 속성과 인터넷쿠폰 사용자 만족도의 관계에서는 유희성, 유용성이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며 경제성과 신뢰성은 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷쿠폰을 사용하는 소비자의 경우 계획된 의도 하에 제품이나 서비스를 구매하는 경우가 대부분이며 단순히 소비자에게 제공 되어진 인터넷쿠폰을 사용할 목적으로 제품이나 서비스를 구매하는 경우는 극히 드물다.
경로계수 값 비교결과 즉석쿠폰의 경우에는 유용성에서 지연쿠폰보다 인터넷쿠폰 사용에 더 높은 만족도를 느끼는 것으로 나타났으며(계수값 비교: 0.593 > -0.062), 지연쿠폰의 경우에는 신뢰성에서 즉석쿠폰보다 인터넷쿠폰 사용에 더 높은 만족도를 느끼는 것으로 나타났다(계수값 비교: -0.077 < 0.392).
따라서 가설 1-2, 1-4는 채택되었고 가설 1-1, 1-3은 기각되었다. 그리고 지각된 위험은 인터넷 쿠폰 사용자 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었으며 인터넷쿠폰 사용자 만족도는 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3 또한 채택되었다. 이상의 가설검증 분석결과를 요약하면 <표 7>과 같다.
두 번째, 성별에 따른 경로비교 분석 결과 신뢰성에 대해서 t값이 -3.607로 유의수준 5%에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 성별이 여성일 경우 인터넷쿠폰 사용에 더 높은 만족도를 느끼는 것으로 나타났다(계수값 비교: 0.292 < -0.495).
495). 따라서 e-쿠폰 속성 요인 중 신뢰성을 제외한 경제성, 유희성, 유용성은 성별에 따른 변수 간 조절효과가 없는 것으로 입증 되었다. 따라서 가설 4는 부분적으로 채택 되었으며 성별에 따른 경로비교 분석 결과는 <표 9>와 같다.
분석결과, 유희성, 유용성, 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 인터넷쿠폰 사용자 만족도는 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 조절변수로 사용되어진 쿠폰유형과 성별이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향에 대한 집단 간 차이 검정결과, 쿠폰유형의 경우 신뢰성, 유용성이 조절효과가 있는 것으로 나타났으며 성별의 경우 신뢰성만이 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서 제공하고자 하는 시사점은 다음과 같다. 먼저 기존의 오프라인 연구에 초점이 맞추어져 연구되어 오던 판매촉진 수단인 쿠폰을 온라인 연구에 적용시킴으로써 인터넷 환경에서도 쿠폰이 효과적인 촉진수단으로 적용될 수 있는지를 검증하였다는 점과 선행연구에서 독립변수로 많이 사용되어진 쿠폰 유형을 조절변수로 사용하여 인터넷쿠폰 사용자 만족도의 관계에서 유의한 차이가 있음을 발견하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 본 연구를 토대로 인터넷쿠폰 촉진 전략의 방향을 다음과 같이 제공할 수 있다.
분석결과, 유희성, 유용성, 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 인터넷쿠폰 사용자 만족도는 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 조절변수로 사용되어진 쿠폰유형과 성별이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향에 대한 집단 간 차이 검정결과, 쿠폰유형의 경우 신뢰성, 유용성이 조절효과가 있는 것으로 나타났으며 성별의 경우 신뢰성만이 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
이상의 선행연구들을 근거해 볼 때, 직접 눈으로 확인하고 만져볼 수 없는 인터넷 환경의 특성으로 인하여 오프라인 환경에 비해 소비자들은 지각된 위험을 더 높게 지각할 가능성이 있으며 지각된 위험이 높을수록 인터넷쿠폰 사용자 만족도는 낮아질 것이라는 점을 추론할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.
적합도를 분석한 결과 χ2=556.329(p=0.000), d.f=236, GFI=0.859, AGFI=0.821, NFI=0.912, CFI=0.925, RMSEA=0.076으로 GFI가 일반적인 권고지수인 0.9에 미치지 못하였으나 모형의 적합도를 다양한 지수를 가지고 평가한다는 것을 고려할 때 제안된 모형의 적합성이 크게 떨어지는 것은 아니라고 판단된다.
마지막 가설 검증으로 e-쿠폰 속성 요인이 쿠폰 유형과 성별에 따라 인터넷 쿠폰 사용자 만족도에 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 쿠폰 유형과 성별을 집단변수로 설정하여 t검정을 실시하였다. 첫 번째, 쿠폰유형에 따른 경로비교 분석 결과 신뢰성과 유용성의 경우 유의수준 5%에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나 경제성과 유희성의 경우 변수 간 조절효과가 없는 것으로 입증되었다. 경로계수 값 비교결과 즉석쿠폰의 경우에는 유용성에서 지연쿠폰보다 인터넷쿠폰 사용에 더 높은 만족도를 느끼는 것으로 나타났으며(계수값 비교: 0.
후속연구
하지만 20, 30대 소비자만으로 인터넷 사용자 전체를 대표하기에는 부족하다고 판단되며 연구의 실증 분석 결과를 일반화 하는 데는 한계가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 다양하고 포괄적인 집단들에 대한 조사가 필요하다고 생각된다.
설문조사를 통한 방법 또한 여러 선행연구에서 사용된 바 있으며 연구결과 역시 실제 관측된 이용행동과 높은 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌지만(Shimp & Kavas, 1984), 그럼에도 본 연구결과와 실제 쿠폰이용행동이 다를 수 있다는 가능성이 존재하리라고 생각된다. 따라서 향후 연구에서는 설문조사가 아닌 관측을 통한 실제 쿠폰 이용행동을 알아볼 필요성이 있을 것으로 생각된다.
먼저, 연구결과 경제성과 신뢰성이 사용자 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는다는 점을 반영하여 쿠폰 발행자의 경우 소비자가 충분히 만족할 수 있고 신뢰성향을 높일 수 있는 인터넷쿠폰을 제공하여야 하며, 인터넷 환경의 특징을 중심으로 오프라인에서 제공하는 쿠폰과 차별화함으로써 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 강화할 필요가 있을 것으로 사료된다. 또한, 다양하고 구체적인 쿠폰의 제시를 통해 고객의 2차 방문을 유도하고, 일시적인 판촉 전략이 아닌 목표고객을 명확히 하여 체계적인 세부전략을 실행한다면 소비자들에게 경제적인 도움을 제공할 뿐만 아니라 소비자들 또한 더욱 신뢰하고 인터넷 쿠폰을 사용할 것이다.
본 연구를 토대로 인터넷쿠폰 촉진 전략의 방향을 다음과 같이 제공할 수 있다. 먼저, 연구결과 경제성과 신뢰성이 사용자 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는다는 점을 반영하여 쿠폰 발행자의 경우 소비자가 충분히 만족할 수 있고 신뢰성향을 높일 수 있는 인터넷쿠폰을 제공하여야 하며, 인터넷 환경의 특징을 중심으로 오프라인에서 제공하는 쿠폰과 차별화함으로써 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 강화할 필요가 있을 것으로 사료된다. 또한, 다양하고 구체적인 쿠폰의 제시를 통해 고객의 2차 방문을 유도하고, 일시적인 판촉 전략이 아닌 목표고객을 명확히 하여 체계적인 세부전략을 실행한다면 소비자들에게 경제적인 도움을 제공할 뿐만 아니라 소비자들 또한 더욱 신뢰하고 인터넷 쿠폰을 사용할 것이다.
첫째, e-쿠폰 속성 요인 도출의 한계점이다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 e-쿠폰 속성 요인으로 경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성으로 추출하였으나 향후 연구에서는 본 연구 결과를 근거로 하여 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 영향을 미치는 새로운 변수를 추가하여 보다 심층적인 연구결과를 제시할 필요가 있을 것으로 사료된다.
셋째, 본 연구에서는 소비자의 쿠폰이용의도를 실제 쿠폰이용행동의 관측이 아닌 설문지를 통해 조사하였다는 점이다. 설문조사를 통한 방법 또한 여러 선행연구에서 사용된 바 있으며 연구결과 역시 실제 관측된 이용행동과 높은 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌지만(Shimp & Kavas, 1984), 그럼에도 본 연구결과와 실제 쿠폰이용행동이 다를 수 있다는 가능성이 존재하리라고 생각된다.
인터넷쿠폰은 웹서핑으로 쉽게 획득할 수 있고 접근방법이 용이하여 직접적인 구매행동을 유발시킬 수 있을 뿐만 아니라 구전에 의한 파급효과가 뛰어나다는 장점을 가지고 있다(김태희 외, 2008). 이러한 인터넷쿠폰의 장점을 활용하고 인터넷쿠폰을 사용하면서 고객이 느끼게 되는 감정을 파악하여 향후 소비자들에게 어떠한 영향을 미치게 되는지를 분석하기 위해 인터넷쿠폰에 대한 보다 체계적인 연구가 필요하리라고 생각한다. 현재 오프라인쿠폰에 대한 연구는 많이 진행되었으나 인터넷쿠폰과 관련된 연구는 드물고 인터넷쿠폰 속성을 토대로 한 연구는 매우 미흡한 실정이다.
이상의 사실을 종합해 보면, 제품 및 서비스와 마찬가지로 인터넷쿠폰 또한 소비자들의 기대에서 출발하여 사용되어지므로 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 통하여 소비자의 충족상태에 대한 반응을 알아 볼 수 있을 것이라고 생각한다. 따라서 인터넷쿠폰 사용자 만족도가 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이라고 생각하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
전자상거래를 통한 제품 및 서비스 구매가 증가함에 따라 온라인에서의 지각된 위험이 쇼핑 활동에 중요한 요인으로 인식하게 되면서 지각된 위험에 관한 연구가 많이 진행되고는 있으나(Miyazaki & Fernandez 2001; 김소라 외, 2006; 권미옥 외, 2007), 인터넷쿠폰 속성과 함께 지각된 위험을 사용하여 사용자 만족도를 파악한 연구는 부족한 실정이므로 이에 따른 추가적인 연구가 필요하다고 생각한다.
첫째, e-쿠폰 속성 요인 도출의 한계점이다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 e-쿠폰 속성 요인으로 경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성으로 추출하였으나 향후 연구에서는 본 연구 결과를 근거로 하여 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 영향을 미치는 새로운 변수를 추가하여 보다 심층적인 연구결과를 제시할 필요가 있을 것으로 사료된다.
본 연구에서는 20, 30대 소비자가 인터넷을 가장 많이 사용하는 집단에 속해 있을 것이라 생각하여 20, 30대 인터넷 쿠폰 사용자들로 설문조사를 제한하였다. 하지만 20, 30대 소비자만으로 인터넷 사용자 전체를 대표하기에는 부족하다고 판단되며 연구의 실증 분석 결과를 일반화 하는 데는 한계가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 다양하고 포괄적인 집단들에 대한 조사가 필요하다고 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
인터넷쿠폰의 장점은?
인터넷쿠폰은 웹서핑으로 쉽게 획득할 수 있고 접근방법이 용이하여 직접적인 구매행동을 유발시킬 수 있을 뿐만 아니라 구전에 의한 파급효과가 뛰어나다는 장점을 가지고 있다(김태희 외, 2008). 이러한 인터넷쿠폰의 장점을 활용하고 인터넷쿠폰을 사용하면서 고객이 느끼게 되는 감정을 파악하여 향후 소비자들에게 어떠한 영향을 미치게 되는지를 분석하기 위해 인터넷쿠폰에 대한 보다 체계적인 연구가 필요하리라고 생각한다.
다양한 판매촉진 활동 중 인터넷 쇼핑몰 기업이 가장 많이 사용하고 있는 것은 무엇인가?
인터넷 쇼핑몰에서는 광고와 제휴 할인 · 쿠폰 · 경품 · 가격할인 등의 판매촉진을 활용하고 있으며 판매촉진을 통해 기업에서는 단기적인 매출액 증대 및 수익증대 효과를 기대하고 있다. 이러한 다양한 판매촉진 활동 중 인터넷 쇼핑몰 기업이 가장 많이 사용하고 있는 것이 바로 인터넷쿠폰 프로모션이며 인터넷 쇼핑몰 시장의 규모가 커짐에 따라 인터넷쿠폰의 활용도 또한 계속적으로 늘어나고 있는 추세이다(김태희 외, 2006).
e-쿠폰 속성 요인과 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 매개로 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 20, 30대 인터넷쿠폰 사용자를 대상으로 설문조사를 실시 한 결과는?
e-쿠폰 속성 요인으로 경제성, 유희성, 신뢰성, 유용성을 설정하였으며 쿠폰 유형과 성별을 조절 변수로 사용하였다. 분석결과, 유희성, 유용성, 그리고 지각된 위험이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 인터넷쿠폰 사용자 만족도는 인터넷쿠폰의 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 조절변수로 사용되어진 쿠폰유형과 성별이 인터넷쿠폰 사용자 만족도에 미치는 영향에 대한 집단 간 차이 검정결과, 쿠폰유형의 경우에는 신뢰성, 유용성이 조절효과가 있는 것으로 나타났으며 성별의 경우에는 신뢰성만이 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 토대로 인터넷 쇼핑몰의 쿠폰 촉진 전략의 방향 및 구체적인 인터넷 쿠폰 촉진 믹스 전략에 있어서 시사점을 제공할 수 있으리라고 판단되며 소비자가 충분히 만족할 수 있는 신뢰성향이 높은 인터넷쿠폰 제공을 통하여 인터넷쿠폰 사용자 만족도를 강화할 필요가 있을 것으로 사료된다.
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