Kano모형을 이용한 컨벤션서비스의 요인별 평가와 서비스회복에 관한 연구 A Study of Categorization of Service Recovery Factors in MICE industry by integrating Kano Model and Structural Equation Model원문보기
본 연구의 목적은 전시컨벤션산업에서 고객이 만족하지 못하는 실패상황이 발생 했을 때 서비스회복을 가능하게 하는 요소들을 규명해보는 것이다. 연구결과, 도출된 특별서비스 중 사교행사, 관광서비스, 동반자 프로그램 등의 별도의 이벤트 요소들은 모두 고객의 기대치 이상의 특별서비스로 평가되었다. 그러나 특별서비스 요소가 컨벤션서비스에서 모든 서비스의 회복요인으로 작용 하지는 못하였으나, 정보제공요인과 종사원 서비스요인에서는 유의한 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러므로 정보제공과 종사원서비스를 제외한 컨벤션서비스에서는 특별서비스를 새롭게 개발하는 추가적인 노력이 필요하다. 따라서 본 연구의 결과는 정보제공과 종사원 서비스를 제외한 서비스는 서비스 실패 시 회복을 위해서 특별서비스 요소를 적용할 수 없다는 것과 정보제공과 종사원 서비스의 실패 시에는 특별서비스요소가 회복요소로써 제공될 수 있다는 것을 파악한 것에 의의가 있었으며 특히, 종사원 서비스는 서비스실패 상황 시 추가지원 전략만으로는 회복이 어려우며, 유익한 이벤트들이 추가적으로 제공되어야 한다는 중요한 시사점을 발견할 수 있었다. 또한 전시장 환경과 인프라와 같은 물리적인 변수에 대해서는 이벤트 서비스회복 전략과 고객 지원 절차와 운영 역시 적절한 서비스회복 전략이 될 수 없음을 알 수 있었다. 이것은 고객이 편리한 컨벤션시설과 환경에 거는 기대치가 매우 높다는 것을 잘 알 수 있는 부분이다. 이는 시설과 도로, 교통 등 주위환경적인 부분의 고객의 불만족이 나타났을 때에는 막대한 투자와 시간이 소요되는 서비스품질 부분임으로 정부와 기업체가 함께 고민하며 보완해 나가야 될 것으로 사료된다.
본 연구의 목적은 전시컨벤션산업에서 고객이 만족하지 못하는 실패상황이 발생 했을 때 서비스회복을 가능하게 하는 요소들을 규명해보는 것이다. 연구결과, 도출된 특별서비스 중 사교행사, 관광서비스, 동반자 프로그램 등의 별도의 이벤트 요소들은 모두 고객의 기대치 이상의 특별서비스로 평가되었다. 그러나 특별서비스 요소가 컨벤션서비스에서 모든 서비스의 회복요인으로 작용 하지는 못하였으나, 정보제공요인과 종사원 서비스요인에서는 유의한 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러므로 정보제공과 종사원서비스를 제외한 컨벤션서비스에서는 특별서비스를 새롭게 개발하는 추가적인 노력이 필요하다. 따라서 본 연구의 결과는 정보제공과 종사원 서비스를 제외한 서비스는 서비스 실패 시 회복을 위해서 특별서비스 요소를 적용할 수 없다는 것과 정보제공과 종사원 서비스의 실패 시에는 특별서비스요소가 회복요소로써 제공될 수 있다는 것을 파악한 것에 의의가 있었으며 특히, 종사원 서비스는 서비스실패 상황 시 추가지원 전략만으로는 회복이 어려우며, 유익한 이벤트들이 추가적으로 제공되어야 한다는 중요한 시사점을 발견할 수 있었다. 또한 전시장 환경과 인프라와 같은 물리적인 변수에 대해서는 이벤트 서비스회복 전략과 고객 지원 절차와 운영 역시 적절한 서비스회복 전략이 될 수 없음을 알 수 있었다. 이것은 고객이 편리한 컨벤션시설과 환경에 거는 기대치가 매우 높다는 것을 잘 알 수 있는 부분이다. 이는 시설과 도로, 교통 등 주위환경적인 부분의 고객의 불만족이 나타났을 때에는 막대한 투자와 시간이 소요되는 서비스품질 부분임으로 정부와 기업체가 함께 고민하며 보완해 나가야 될 것으로 사료된다.
One of the fastest growing sector in tourism industry is MICE industry due to globalization among the countries in various parts including business, politics, and cultural exchange. The objectives of this research can be in two fold: firstly, to evaluate the convention service quality and categorize...
One of the fastest growing sector in tourism industry is MICE industry due to globalization among the countries in various parts including business, politics, and cultural exchange. The objectives of this research can be in two fold: firstly, to evaluate the convention service quality and categorize them into three groups, basic service, performance service and exciting service; secondly, to provide the exciting service as a recovery program to restore customer satisfaction and their intention to reuse when the basic or performance service failure occurs. The results are as follows: among the four dimensions of the service quality, only the availability of information and the employee's performance were effected by the exciting service quality. Secondly, employees's performance can only be effected by the exciting service when customer service factor is included prior to the events. Thirdly, the following dimensions of services were not selected to be effective by the exciting services: conditions of physical facility, related infra-structure, the process of customer service and the program. Fourthly, only the additional services and events were selected to be the effective exciting services for the recovery program.
One of the fastest growing sector in tourism industry is MICE industry due to globalization among the countries in various parts including business, politics, and cultural exchange. The objectives of this research can be in two fold: firstly, to evaluate the convention service quality and categorize them into three groups, basic service, performance service and exciting service; secondly, to provide the exciting service as a recovery program to restore customer satisfaction and their intention to reuse when the basic or performance service failure occurs. The results are as follows: among the four dimensions of the service quality, only the availability of information and the employee's performance were effected by the exciting service quality. Secondly, employees's performance can only be effected by the exciting service when customer service factor is included prior to the events. Thirdly, the following dimensions of services were not selected to be effective by the exciting services: conditions of physical facility, related infra-structure, the process of customer service and the program. Fourthly, only the additional services and events were selected to be the effective exciting services for the recovery program.
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문제 정의
따라서 본 연구는 전시컨벤션 서비스회복 요인들 중에서 어떤 요인이 특별한 요인에 해당이 되는지 Kano모형을 이용하여 평가해보고, 이를 바탕으로 전시컨 벤션 서비스품질요인과의 유의성을 서비스회복 후 발생되는 만족도와 재이용의지까지 연결되는 구조방정식 모형을 적용하여 검증하고자한다.
본 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 하여 사람과 사람이 만나는 컨벤션센터에서 가장 중요한 행동주체인 참가자와 관련 전문가들이 지각하고 있는 서비스실패현상과 회복노력을 새롭게 규명해보는 시도를 하고자 한다. 서비스실패 상황을 미리 대비할 수 있다는 것은 한시적으로 개최되는 컨벤션 행사의 특성 때문에 서비스회복의 기회가 매우 한정적인 어려움 등을 해소하는 중요한 열쇠가 될 것이다(남경화, 2008).
본 연구에서는 전시컨벤션산업에서 고객이 만족하지 못하는 실패상황이 발생했을 때 서비스회복을 가능하게 하는 요소들을 규명해보고자 하였다. 도출된 특별서비스 중 사교행사, 관광서비스, 동반자 프로그램 등의 별도의 이벤트 요소들은 모두 고객의 기대치 이상의 특별서비스로 평가되었다.
본 연구의 목적은 전시컨벤션 참가자의 관점에서 가장 중요하게 인식하고 있는 서비스회복전략들을 기본, 실행, 특별서비스로 분류하고, 특별서비스를 적용한 서비스회복과 고객만족도간의 유의한 관계를 검증하기 위하여 Kano모형과 구조방정식모형의 통합적 접근을 시도하고자 한다.
본 연구의 목적은 전시컨벤션 행사를 개최하고 진행하는 과정에서 서비스실패가 발생할 경우 막연한 회복활동보다는 특별한 회복전략을 선별하여 제공하는 것이 더욱 효과적이라는 강한 추론 하에 서비스회복활동들을 특별, 실행, 기본 서비스로 분류하는 것이다. 만약 사전에 참관객이 선호하는 서비스 활동들을 염두에 두고 있다면 서비스실패가 발생하더라도 더욱 신속하게 고객이 원하는 보상 서비스를 제공할 수 있다는 장점이 있다.
제안 방법
6개의 컨벤션서비스가 서비스회복요인에 유의한 영향을 주는지 구조방정식모형을 이용하여 분석하였다. 개념적 모형에서 언급한 바와 같이 전시장환경, 전시장인프라, 정보제공은 이벤트 서비스회복요인에 직접 유의할 것이며, 종사원서비스, 지원 절차와 운영은 추가지원을 경유하여 이벤트 서비스회복 혹은 만족도에 직접적인 영향을 줄 것으로 예상되는 가설을 수립하였다.
각 요인을 측정하는 항목들 역시 선행연구들을 참고하여 요인들의 특성에 맞게 재구성하였는데, 전시장 품질요인에는 시설의 청결, 기자재 및 인터넷 사용, 온도 및 조명 등 실내 환경, 보안상태, 안전 등을 측정하는 6개의 항목으로 구성하였으며, 정보제공요인에는 개최지에 대한 사전 정보제공, 웹사이트의 접근성, 통역서비스 등 4개 항목으로 구성된다. 종사원관련 인적자원서비스로는 전문성, 친절도, 언어소통능력, 긴급 상황 대처능력 등으로 구성되는 6개 항목이며, 고객지원요인에는 안내데스크의 원활한 운영, 등록절차, 전시부스 설치서비스, 광고 및 홍보서비스 등 7개 항목이다.
독립변수와 종속변수 간의 유의성 분석에 앞서 컨벤션서비스가 제대로 제공 되었는지를 분석해 보았다. 분석은 컨벤션서비스 요인들의 응답치 평균을 이용하여 분석하였는데, 종사원 서비스의 품질은 평균 2.
따라서 설문지는 총 29개의 전시컨벤션 서비스항목을 제시하고 어떤 항목이 기본서비스, 실행서비스, 특별서비스에 해당하는지를 질문하였다.
서비스회복에 관한 설문문항은 서문식, 오창호, 배순철(2005)의 연구를 참고하고 수정하였으며, 컨벤션서비스품질 만족도에 관한 문항은 이혜련․김정만(2005)의 연구를 그리고, 만족도와 재이용에 관한 문항은 최정자․이선화․김금림(2006)이 개발한 항목을 수정하여 사용하였다.
이어서 종속변수들을 대상으로 확인요인분석을 시행하였다. 종속변수는 서비스회복요소로써 이벤트요인, 추가지원요인, 만족도, 재이용의도를 대상으로 하였다.
이어서 종속변수들을 대상으로 확인요인분석을 시행하였다. 종속변수는 서비스회복요소로써 이벤트요인, 추가지원요인, 만족도, 재이용의도를 대상으로 하였다. 확인요인분석에서는 항목의 수가 3개를 초과해야 적절한 요인적재치와 모형 적합도 수치를 얻을 수 있다.
컨벤션서비스의 서비스회복요인과의 유의성을 도출하기 전에 각 요인들의 항목들의 집중타당성을 분석하였다. 집중타당성은 확인요인분석을 통해 도출될 수 있으며, 요인 내 포함된 항목들 간의 상관관계를 이용하여 항목간의 응집력을 살펴보는 것이다.
대상 데이터
불성실한 응답자를 제외하고, 컨벤션서비스의 평가에 참여한 표본의 수는 총 143명이다. 남자 응답자 93명, 여자 응답자 50명이 참여하였으며, 거주지는 서울이 65명, 경기도가 40명으로 가장 많았다. 또한 참가업체 관계자 68명과 관련이 있는 참관객 48명이 골고루 조사에 참여했다고 볼 수 있다.
분석에 이용된 자료는 2010년 4월 30일부터 5월 9일 까지 부산 BEXCO에서 개최된 회의(meeting)와 전시(exhibition)가 복합된 국제전시회를 선정하여 일반 방문객들은 제외하였으며, 부스(booth)를 가지고 있는 참가업체 관계자들과 전시주제와 관계가 있는 관련 참관객들을 대상으로 수집하였다.
불성실한 응답자를 제외하고, 컨벤션서비스의 평가에 참여한 표본의 수는 총 143명이다. 남자 응답자 93명, 여자 응답자 50명이 참여하였으며, 거주지는 서울이 65명, 경기도가 40명으로 가장 많았다.
성능/효과
29개의 서비스품질 항목 중 총 10개가 컨벤션서비스에서 매력적 서비스라고 나타났으며 이 중 종사원관련 서비스에서 2개, 고객지원에서 2개, 이벤트부분에서 6개로 나타났다. 특이한 점은 컨벤션서비스에서 이벤트요인은 모두 특별서비스로 평가되어 이벤트요인은 제공되지 않아도 컨벤션 이용자의 만족도에는 변화를 주지 않으나 만약 제공되면 고객의 만족도는 상당부분 향상될 것으로 판단된다.
6개의 컨벤션서비스가 서비스회복요인에 유의한 영향을 주는지 구조방정식모형을 이용하여 분석하였다. 개념적 모형에서 언급한 바와 같이 전시장환경, 전시장인프라, 정보제공은 이벤트 서비스회복요인에 직접 유의할 것이며, 종사원서비스, 지원 절차와 운영은 추가지원을 경유하여 이벤트 서비스회복 혹은 만족도에 직접적인 영향을 줄 것으로 예상되는 가설을 수립하였다. 그러나 예측한 가설과는 다른 결과가 도출된 것이 사실이다.
그러나 특별서비스 요소가 컨벤션서비스에서 모든 서비스의 회복요인으로 작용하지는 못하였으나, 정보제공요인과 종사원 서비스요인에서는 유의한 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러므로 정보제공과 종사원서비스를 제외한 컨벤션서비스에서는 특별서비스를 새롭게 개발하는 추가적인 노력이 필요하다.
그런데 전시장환경과 인프라는 이벤트 서비스회복요소와 유의하지 않는 것으로 분석되었고 고객지원 절차와 운영 역시 서비스회복요소와 유의하지 않은 것으로 나타나 본 연구에서 언급된 특별서비스는 서비스회복요소로서 역할을 하지 못하는 것으로 분석되었다. 즉, 전시장 품질이나 고객지원 부분에서 서비스 실패 상황이 발생했을 때는 추가적인 지원이나 이벤트를 제공해도 고객의 만족도 개선이 되지 못한다.
본 연구에서는 전시컨벤션산업에서 고객이 만족하지 못하는 실패상황이 발생했을 때 서비스회복을 가능하게 하는 요소들을 규명해보고자 하였다. 도출된 특별서비스 중 사교행사, 관광서비스, 동반자 프로그램 등의 별도의 이벤트 요소들은 모두 고객의 기대치 이상의 특별서비스로 평가되었다.
독립변수 중 서비스회복요소에 유의한 것으로 나타난 요인은 정보제공과 종사원서비스로 분석되었다. 정보제공과 종사원서비스에서 서비스실패 상황이 발생되었다면 특별서비스 요인을 이용하여 서비스회복이 가능한 것으로 나타나 향후 컨벤션서비스제공에서 적절한 정보를 제공하지 못했거나 종사원이 만족스러운 서비스를 제공하지 못했을 경우 추가지원과 이벤트를 제공함으로써 고객의 만족도를 높일 수 있다.
독립변수에 대한 확인요인분석의 모형 적합도를 살펴보면 GFI=0.871, AGFI=0.816으로 비교적 적합도가 높은 것으로 나타났다. 일반적으로 모형의 적합도는 GFI와 AGFI 등의 지표가 0.
따라서 본 연구의 결과는 정보제공과 종사원 서비스를 제외한 서비스는 서비스실패 시 회복을 위해서 특별서비스 요소를 적용할 수 없다는 것과 정보제공과 종사원 서비스의 실패 시에는 특별서비스요소가 회복요소로써 제공될 수 있다는 것을 파악한 것에 의의가 있었으며 특히, 종사원 서비스는 서비스실패 상황 시 추가지원 전략만으로는 회복이 어려우며, 유익한 이벤트들이 추가적으로 제공되어야 한다는 중요한 시사점을 발견할 수 있었다.
주목할 만한 부분은 서비스회복 전략 중 추가지원 요인의 경우 만족도와 유의성이 없는 것으로 분석되었으나 이벤트와는 유의한 것으로 나타났다. 또한 이벤트는 만족도와 유의한 영향을 주는 것으로 분석되어 추가지원 서비스회복 요소는 직접적으로 만족도에 영향을 주지 못하고 반드시 이벤트회복요소를 경유 해야만 만족도에 유의한 것으로 나타났다. 이것은 종사원 서비스에서 실패상황이 발생되었다면 추가지원 서비스를 제공한 후 이벤트를 추가적으로 제공해야만 만족도를 끌어낼 수 있다고 이해할 수 있다.
또한 전시장 환경과 인프라와 같은 물리적인 변수에 대해서는 이벤트 서비스 회복 전략과 고객 지원 절차와 운영 역시 적절한 서비스회복 전략이 될 수 없음을 알 수 있었다. 이것은 고객이 편리한 컨벤션시설과 환경에 거는 기대치가 매우 높다는 것을 잘 알 수 있는 부분이다.
169보다 매우 높아 특별서비스 요소로서 종사원 서비스 관련 회복노력을 기울이는 것이 더욱 효과적일 것으로 판단된다. 또한 추가지원이 이벤트에 미치는 계수가 0.683이며 이벤트가 만족도에 영향력을 주는 것이 0.479, 만족도와 재 이용의도가 0.824로 매우 높은 수치를 보여 서비스회복이 이루어지면 만족도와 재이용의도에 큰 영향력을 주는 것으로 판단된다. 경로계수들은 모두 1.
독립변수와 종속변수 간의 유의성 분석에 앞서 컨벤션서비스가 제대로 제공 되었는지를 분석해 보았다. 분석은 컨벤션서비스 요인들의 응답치 평균을 이용하여 분석하였는데, 종사원 서비스의 품질은 평균 2.88, 전시장 환경은 3.15, 전시장 인프라는 2.90, 정보제공은 3.03, 참가절차는 2.98, 마지막으로 운영은 3.10의 평균 응답치를 보이고 있다.
서비스회복 후 응답치가 회복 전 응답치와 평균적으로 유의한 차이가 있는지 대응표본 T-test로 검증해보면 6개의 컨벤션서비스와 이벤트는 모두 1.96 이상의 t-value와 0.000의 유의확률 값을 보여 통계적으로 유의한 평균차이가 있다. 마찬가지로 추가지원과 관련된 3개의 컨벤션서비스와 추가지원 간의 평균차이 역시 0.
유의성 검증 결과, 독립변수 중 종사원 서비스의 계수 값이 0.369로 정보제공의 0.169보다 매우 높아 특별서비스 요소로서 종사원 서비스 관련 회복노력을 기울이는 것이 더욱 효과적일 것으로 판단된다. 또한 추가지원이 이벤트에 미치는 계수가 0.
이벤트요인과 재이용의도의 모형적합도를 살펴보면 이벤트요인의 GFI가 0.978, AGFI가 0.933으로 모두 기준치인 0.9 이상의 수치를 보여 적합성에 문제가 없음을 보여주고 있다. 또한 RMR 역시 0.
주목할 만한 부분은 서비스회복 전략 중 추가지원 요인의 경우 만족도와 유의성이 없는 것으로 분석되었으나 이벤트와는 유의한 것으로 나타났다. 또한 이벤트는 만족도와 유의한 영향을 주는 것으로 분석되어 추가지원 서비스회복 요소는 직접적으로 만족도에 영향을 주지 못하고 반드시 이벤트회복요소를 경유 해야만 만족도에 유의한 것으로 나타났다.
후속연구
규모가 큰 국제행사에서는 참가자들의 다양한 문화적 배경, 개인별 기대치나 수준 차이로 인해 서비스실패가 발생하는 요지를 배제할 수 없으므로 서비스품질 향상과 더불어 서비스실패 시 신속하고 정중하게 회복할 수 있는 대안들이 필요하다. 그러나 실질적으로 모든 상황에 맞추어 방법을 제시한다는 것은 불가능할 것이므로 차별화된 기대이상의 특별 서비스를 제공함으로서 실패 상황을 지혜롭게 극복할 수 있으리라 생각한다. 그러나 현재 컨벤션 서비스실패 회복방안에 대한 연구는 부족한 편이며, 연회 및 전시 시설을 갖추고 있는 컨벤션호텔의 서비스에 관한 연구는 다수 발견할 수 있었다(서문식․임상규․오창호, 2007; 오창호, 2009).
즉, 전시장 품질이나 고객지원 부분에서 서비스 실패 상황이 발생했을 때는 추가적인 지원이나 이벤트를 제공해도 고객의 만족도 개선이 되지 못한다. 따라서 전시장 품질과 고객지원에서 서비스회복을 위해서는 별도의 특별서비스를 개발하거나 완전히 다른 방법을 제공해야 될 것으로 사료된다.
본 연구는 고객의 기대치 이상의 특별서비스 요인들을 도출해보는 탐색적 연구였으나, 향후에는 RECOVSAT(Boshoff, 1999)와 같은 서비스회복 기대치를 측정하는 평가기법을 적용해 고객의 회복 기대치를 비교해보는 것도 더욱 의미 있는 연구가 될 것으로 사료된다.
본 연구의 한계점으로는 첫째, 다양한 컨벤션행사 참가자를 대상으로 표본을 구성하지 못해 연구결과의 일반화에 다소 부족한 점이 있다. 둘째, 전시컨벤션 참관객들을 대상으로 Kano모형을 측정하지 못하고 전문가를 대상으로 측정하였기 때문에 실제 표본과 전문가집단 간의 차이점을 고려하지 못하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
선행연구에서 전시컨벤션의 서비스품질요인은 일반적으로 어떻게 분류되는가?
선행연구들은 주로 전시컨벤션의 서비스품질요인을 크게 5가지로 분류하였다. 첫째, 컨벤션센터 및 개최지의 시설과 환경을 나타내는 전시장 품질요인을 들 수 있다. 둘째, 컨벤션에 대한 각종 정보제공 등 커뮤니케이션 요인을 들 수 있다. 셋째, 전시컨벤션관련 직원들의 능력을 측정하는 인적자원요인을 들 수 있다. 넷째, 주최 측의 고객서비스정도를 나타내는 고객지원요인을 들 수 있다. 마지막으로, 전시컨벤션과 관련된 각종 행사 및 이벤트를 제공하는 이벤트요인으로 분류된다.
컨벤션서비스의 기능적 품질에는 무엇이 있는가?
그러므로 기능적 품질 향상이 서비스품질과 고객 만족도에는 더욱 중요하다는 의미로 해석해볼 수 있다. 컨벤션서비스의 경우 기능적 품질로는 직원의 전문성이나 서비스능력 등을 꼽을 수 있으며, 기술적 서비스품질이라고 할 수 있는 컨벤션센터의 시설 문제가 발생했을 때, 직원의 대처 능력과 태도가 서비스실패 상황을 극복할 수 있다는 설명이다. 이것은 본 연구가 제시하고자 하는 기본서비스실패상황에 특별서비스를 활용한다면 더욱 효과적인 서비스회복 활동이 전개된다는 주장을 뒷받침해주고 있다.
Kano모형에서 서비스유형 분석 시 사용하는 것은 무엇인가?
Kano모형을 통해 측정된 데이터는 고객만족계수를 이용하여 어떤 서비스유형에 포함되는지 분석할 수 있다. 고객만족계수는 고객이 제품이나 서비스를 접했을 때 고객의 만족정도가 어느 정도 올라갈 수 있고, 제품의 상태가 불만족 되었을 때 어디까지 떨어질 수 있는지를 파악하는 계수이다(손달호․임준식,2004).
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