영업사원-고객 간 관계의 질이 고객의 동반이탈에 미치는 영향: 관계혜택과 전환비용의 역할 The Effects of Relationship Quality on Customer Defection Following Salesperson Turnover: The Role of Relational Benefits and Switching Costs원문보기
본 연구는 영업사원-고객간 관계에서 영업사원과 고객간의 관계특성이 영업사원 이직에 따른 고객의 동반이탈의도에 미치는 영향을 검증하고 있다. 본 연구는 동반이탈의 선행변수로 관계마케팅에서의 핵심 개념인 관계의 질, 즉 영업사원에 대한 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도와 함께 사회교환이론에서의 관계혜택과 전환비용을 다루고 있다. 국내 생명보험회사를 대상으로 보험계약에서 영업사원을 통해 가입한 503명의 고객으로부터 서베이 방식으로 수집한 자료를 실증분석한 결과, 영업사원에 대한 고객만족과 고객신뢰가 영업사원에 대한 고객충성도에는 강한 영향을 미치는 것으로 확인되었으나 동반이탈에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객의 영업사원에 대한 충성도가 지각된 관계혜택에 미치는 영향은 모두 유의하였으며 또한 지각된 전환비용에 미치는 영향도 유의한 것으로 나타났다. 고객의 영업사원에 대한 충성도가 동반이탈의도에 미치는 직접효과는 유의하지 않았으나 지각된 관계혜택과 지각된 전환비용을 통한 간접효과는 유의하게 나타났다. 지각된 관계혜택의 세 가지 하위차원은 모두 동반이탈의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 전환비용은 동반이탈의도에 부(-)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 추가분석을 통하여 경쟁모델과 연구모델을 비교하여 기존 연구와의 차이를 밝히고 있으며, 분석 결과를 토대로 이론 및 경영상의 시사점을 제시하고 있다.
본 연구는 영업사원-고객간 관계에서 영업사원과 고객간의 관계특성이 영업사원 이직에 따른 고객의 동반이탈의도에 미치는 영향을 검증하고 있다. 본 연구는 동반이탈의 선행변수로 관계마케팅에서의 핵심 개념인 관계의 질, 즉 영업사원에 대한 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도와 함께 사회교환이론에서의 관계혜택과 전환비용을 다루고 있다. 국내 생명보험회사를 대상으로 보험계약에서 영업사원을 통해 가입한 503명의 고객으로부터 서베이 방식으로 수집한 자료를 실증분석한 결과, 영업사원에 대한 고객만족과 고객신뢰가 영업사원에 대한 고객충성도에는 강한 영향을 미치는 것으로 확인되었으나 동반이탈에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객의 영업사원에 대한 충성도가 지각된 관계혜택에 미치는 영향은 모두 유의하였으며 또한 지각된 전환비용에 미치는 영향도 유의한 것으로 나타났다. 고객의 영업사원에 대한 충성도가 동반이탈의도에 미치는 직접효과는 유의하지 않았으나 지각된 관계혜택과 지각된 전환비용을 통한 간접효과는 유의하게 나타났다. 지각된 관계혜택의 세 가지 하위차원은 모두 동반이탈의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 전환비용은 동반이탈의도에 부(-)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 추가분석을 통하여 경쟁모델과 연구모델을 비교하여 기존 연구와의 차이를 밝히고 있으며, 분석 결과를 토대로 이론 및 경영상의 시사점을 제시하고 있다.
This research investigates the influence of relational characteristics on 'co-defection', customer defection following salesperson turnover, in the context of salesperson-customer relationship. Based on the social exchange theory, it was hypothesized that perceived relational benefits and switching ...
This research investigates the influence of relational characteristics on 'co-defection', customer defection following salesperson turnover, in the context of salesperson-customer relationship. Based on the social exchange theory, it was hypothesized that perceived relational benefits and switching costs affect directly the customer's intentions to defect. Key constructs in relationship marketing such as customer satisfaction, trust, and loyalty were hypothesized to affect the customer's intention to defect as well as perceived relational benefits and switching costs. The results of structural equation modeling using a survey sample of 503 insurance customers who purchased life insurance policies through salespersons unveiled that the customer satisfaction with salesperson and the customer trust in salesperson strongly influence the salesperson-owned customer loyalty. However, they did not have significant direct effects on co-defection intentions. All paths from salesperson-owned customer loyalty to perceived relational benefits and perceived switching costs were also significant. Salesperson-owned customer loyalty did not have significant direct effects on co-defection intentions, but it had significant indirect effects on co-defection intentions through relational benefits and switching costs. Three sub-dimensions of perceived relational benefits had significant positive effects on co-defection intentions while the perceived switching costs had significant negative effects on co-defection intentions. The significance of our research findings were verified by comparing the hypothesized model and the rival model in the past studies.
This research investigates the influence of relational characteristics on 'co-defection', customer defection following salesperson turnover, in the context of salesperson-customer relationship. Based on the social exchange theory, it was hypothesized that perceived relational benefits and switching costs affect directly the customer's intentions to defect. Key constructs in relationship marketing such as customer satisfaction, trust, and loyalty were hypothesized to affect the customer's intention to defect as well as perceived relational benefits and switching costs. The results of structural equation modeling using a survey sample of 503 insurance customers who purchased life insurance policies through salespersons unveiled that the customer satisfaction with salesperson and the customer trust in salesperson strongly influence the salesperson-owned customer loyalty. However, they did not have significant direct effects on co-defection intentions. All paths from salesperson-owned customer loyalty to perceived relational benefits and perceived switching costs were also significant. Salesperson-owned customer loyalty did not have significant direct effects on co-defection intentions, but it had significant indirect effects on co-defection intentions through relational benefits and switching costs. Three sub-dimensions of perceived relational benefits had significant positive effects on co-defection intentions while the perceived switching costs had significant negative effects on co-defection intentions. The significance of our research findings were verified by comparing the hypothesized model and the rival model in the past studies.
고객이탈 관리의 중요성을 보여주는 Rosenberg and Czepiel (1984)의 연구 결과가 제시하고 있는 것은?
1996). 고객이탈 관리의 중요성을 보여주는 Rosenberg and Czepiel (1984)의 연구 결과는 기존고객을 유지하는 것이 신규고객을 유치하는 것보다 무려 6배의 비용절감 효과가 있음을 제시하고 있고, Reichheld and Sasser (1990)의 연구는 고객이탈을 5%만 줄이더라도 수익이 25%내지 85%가량 증가함을 검증해 보임으로서 고객이탈 방지와 이를 위한 고객충성도 관리가 얼마나 중요한지를 보여주고 있다. 전문 보험판매회사인 보험독립대리점의 경우 5% 고객이탈을 감소시키면 35∼50%의 수익이 증가될 것으로 기대 된다 (Roberts 1996).
기존 연구에 의한 동반이탈의 정의는?
기존 연구에 의하면 동반이탈은 ‘영업사원이 기업을 이탈할 때 이들이 관리하던 고객이 영업사원을 따라 기업을 이탈하는 것’으로 정의할 수 있다 (e.g.
영업사원 이직에 따른 고객의 동반이탈의도에 영향을 미치는 중요한 변수들이 무엇인지 규명하는 본 연구가 지니고 있는 중요한 의의는?
본 연구는 이론적으로 몇 가지 중요한 의의를 지니고 있다. 첫째, 본 연구는 영업사원-고객 관계에서의 동반이탈을 실증적으로 분석하고 있다. 기존 연구는 동반이탈 현상을 이론적으로 설명하고 있거나 (Lovett, Harrison, and Virick 1997), 탐색적 연구를 통해 실무적 시사점을 제공하는 데 그치고 있다 (Bendapudi and Leone 2001, 2002). 본 연구는 동반이탈의도에 영향을 미치는 변수를 이론적 근거와 함께 제시하고 있을 뿐만 아니라 서베이를 통해 수집된 자료를 활용해 실증분석하고 있다. 둘째, 본 연구는 영업사원-고객 관계에서의 핵심 관계변수인 고객만족과 고객신뢰를 연구모형에 포함하고 있다. 본 연구는 영업사원에 대한 고객만족과 고객신뢰가 동반이탈의도에 직접 영향을 미치지는 않지만 고객충성도와 관계혜택/전환비용을 통해 간접적으로 영향을 미치고 있음을 확인하고 있다. 이와 관련 본 연구는 Wilson (1995)이 제안한 바와 같이 이미 상당 수준으로 영업사원-고객 관계가 형성된 경우에는 고객만족이나 고객신뢰보다는 고객충성도가 더 중요한 역할을 할 수 있다는 시사하고 있다. 셋째, 본 연구는 고객충성도가 동반이탈에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 보고 있는 기존 연구와는 다르게 지각된 관계혜택과 전환비용이 동반이탈에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 보고 있다. 분석 결과, 고객충성도는 동반이탈에 직접 영향을 미치는 것이 아니라 지각된 관계혜택과 전환비용에 영향을 미치고 이를 통해 동반이탈에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
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