[논문]브랜드 수산물이 소비자 태도를 매개로 구매의도에 미치는 영향

장영수; 이유진

브랜드 수산물이 소비자 태도를 매개로 구매의도에 미치는 영향
A Study of the Seafood Brand Influence on Purchase Intention focus on the Mediating Effects of Attitude 원문보기

水産經營論集 = The journal of Fisheries Business Administration, v.42 no.1, 2011년, pp.97 - 112

Abstract ▼ AI-Helper

Today, the consumer is more careful in buying goods, invests more time in collecting relevant information to avoid any potential danger, and restricts from potential impulse buying. To react this consumer's carefulness, the seafood brands provide much information including the origin labeling system, the traceability, the food's safety & hygiene. Also the branding by region or company is pursued. Like that, a seafood brand's importance is increased, but there lack few researches dealing how current consumer's attitude influences on real purchase behavior, and how the attitude works consumer purchase decision. Therefore, this study researched the brand's influence on the consumer's attitude and purchase intention. For this purpose, this study targeted the salty mackerel and the dried yellow corvina because they are already branded and sold in some popularity, and researched how a brand's popularity, its image, and its recognized quality could effect on the consumer's attitude and purchase intention. As the result, it was appeared that a seafood brand's popularity didn't directly effect on the consumer's purchase intention, but indirectly influenced through the consumer's attitude as a parameter. From this result, improving a seafood brand's popularity needs some time to form the consumer's positive attitude and to lead to consumer purchase intention of seafood brand. So, it is thought that various promotion activities for seafood consumption must be continually performed rather than some temporary special events. Consumers showed more positive attitude on familiar seafood based on a product's original place and the freshness. Also they had better feeling about some seafood with their speciality images rather than the same kinds of products produced in other regions. This attitude temporarily led to purchase intention. Therefore, it is important that the branding strategy development should start from some seafood familiar to us in traditional food culture and food habit, but should delivery the reliance and the freshness in accurately indicating their origins, and should emphasize their differences as specialities. Consumers showed some positive attitudes on the seafood featuring the hygiene, the safety, continual good quality, and their attitudes led to their purchase intentions in temporary. The seafood product reflecting these results the best is the marketing activities on some Andong salty mackerel products acquired HACCP certification. it is thought that a seafood's branding strategy should be established on distinctive branding strategies using reliable certification mark like HACCP based on the hygiene, the safety, and the quality.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

실질적으로 브랜드에 대한 평가는 소비자의 태도와 동일한 의미로 사용되며, 브랜드 신념에 의해 형성되고 구매의도에 영향을 주게 된다. 따라서 본 연구에서도 브랜드 자산이 소비자 태도에 미치는 영향 분석을 실시하고, 소비자 태도가 구매의도에 어떤 의미를 가지는지에 대해 규명하기로 한다. 이러한 브랜드 평가 즉 소비자 태도는 브랜드 신념, 혹은 인지에 의해 형성되고, 구매의도에 영향을 주는 것이기 때문에 매개변수로서 삽입하여 측정하기로 한다.
본 연구는 이미 앞에서 언급한 선행연구에서 제시한 브랜드 자산의 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 브랜드의 지각된 품질이 브랜드 수산물 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 브랜드 자산과 구매의도의 관계에서 소비자 태도의 매개효과를 규명하고자〈그림 3〉과 같은 연구모형을 설계하였다. 브랜드 자산의 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 브랜드의 지각된 품질에 대한 변수들을 선행연구를 통하여 정리하여 측정하고,태도의 매개효과를 알아보기 위해서는 Baron과 Kenny(1986)의 매개효과 검증절차를 통하여 검정하였다.
본 연구에서는 소비자들이 인식하고 있는 브랜드 수산물의 브랜드 자산이 소비자 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 지각된 품질과 구매의도의 사이에서 태도의 매개효과를 검증하였다. 본 연구에서 규명된 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 이러한 소비자 구매의도에 미치는 영향으로 심리적 요인 중 제품에 대한 개인적 태도를 중요하게 보고 이러한 관점으로 파악하기로 한다.
본 연구에서는 현재 진행 중인 수산물의 브랜드화 전략이 실제 소비자들에게 어떤 의미를 가지는지에 대해 확인하고자 한다. 이를 위해 이미 브랜드화된 수산제품 특히 간고등어와 굴비를 대상으로 이들 브랜드 수산제품의 브랜드 자산인 브랜드 인지도, 연상이미지, 지각된 품질이 소비자 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 주는 지에 대한 브랜드 영향성을 규명하기로 한다.
이를 위해 이미 브랜드화된 수산제품 특히 간고등어와 굴비를 대상으로 이들 브랜드 수산제품의 브랜드 자산인 브랜드 인지도, 연상이미지, 지각된 품질이 소비자 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 주는 지에 대한 브랜드 영향성을 규명하기로 한다.
이상에서 살펴본 바와 같이 선행연구들의 결과가 제기한 브랜드 자산 요소로서는 브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 지각된 품질이라고 정리할 수 있으며, 본 연구에서도 이들 개념을 통해 브랜드 자산이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 파악하기로 한다.

제안 방법

따라서 소비자 태도는 구매의도의 선행변수로 구매의도에 영향을 주는 요인임을 알 수 있으며, 본 연구에서는 일반적 견해와 마찬가지로 브랜드 자산과 구매의도의 매개변수로 소비자 태도를 적용하기로 한다.
브랜드 연상이미지를 소비자 기억 속에 저장 되어 있는 브랜드 연상에 의해 투영되는 브랜드 인식으로 정의하고 있고, 연상의 강도, 호감도, 독특함의 3가지로 분류하였다. 브랜드 수산물의 연상이미지 형성에 영향을 끼치는 변수를 알아보기 위하여 브랜드 수산물의 차별성, 신선함, 고급성, 정직성, 친근함, 신뢰성, 기호성을 조작적 변수로 하였다.
지각된 품질은 제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적인 판단이라 정의하고 있다. 브랜드 수산물의 지각된 품질에 영향을 미치는 변수로, 브랜드 수산물의 품질, 동일한 품질, 성분과 기능성, 외관, 청결성, 특별한 가공방법, 품질표시를 조작적 변수로 하였다.
브랜드 자산을 구성하는 요소인 브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 브랜드의 지각된 품질을 독립변수로 설정하고 설명변수들을 측정하였다.
본 조사는 무작위 표본추출법을 이용하여 부산시 주부들을 대상으로 2010년 9월 1일~9월 30일 사이에 설문조사를 실시하였다. 설문지에는 〈그림 4〉,〈그림 5〉와 같이 굴비 브랜드 제품, 간고등어 브랜드 제품에 대한 사진과 브랜드 수산물명을 보여 주어 응답자에게 브랜드 수산물의 개념 범위와 이미지를 명확하게 하였다.
종속변수인 구매의도는 소비자의 예상하고 있는 행동을 알아보기 위한 것으로, 브랜드 수산물에 대한 향후 구매의사, 지속적 구매의사, 가격적 요인, 주위권유, 재구매 의사 등의 설명변수로 측정하였다. 이상을 정리하면 〈표 1〉과 같다.
종속변수인 구매의도에 태도가 매개변수의 역할을 하는지 알아보기 위하여 브랜드 수산물을 좋아하는지, 호감도, 선호도, 신념, 자부심 등의 설명변수로 측정하였다.
둘째, 브랜드 평가는 소비자가 지각하는 브랜드의 속성을 나타내므로 다차원적이다. 즉 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 평가는 나쁜 것에서 좋은 것까지 또는 좋아하지 않음에서 좋아함까지 브랜드를 다차원에서 평가하여 측정한다. 결국 브랜드 평가는 브랜드에 대한 우호적 또는 비우호적 소비자 경향을 요약하는 것으로, 소비자 태도 연구의 중심이 되고 있다.

대상 데이터

본 조사는 무작위 표본추출법을 이용하여 부산시 주부들을 대상으로 2010년 9월 1일~9월 30일 사이에 설문조사를 실시하였다. 설문지에는 〈그림 4〉,〈그림 5〉와 같이 굴비 브랜드 제품, 간고등어 브랜드 제품에 대한 사진과 브랜드 수산물명을 보여 주어 응답자에게 브랜드 수산물의 개념 범위와 이미지를 명확하게 하였다.
설문지는 20대, 30대, 40대, 50대, 60대 이상에 각각 40부씩 총 200부를 배포하였으며, 회수 후 응답내용이 잘못 기재되거나 누락된 항목이 있는 설문지를 제외하고 135부가 사용되었다.

데이터처리

브랜드 수산물의 인지도, 연상이미지, 지각된 품질과 구매의도의 관계에서 태도의 매개효과를 검증하기 위하여 위계회귀분석을 실시하였다. 위계회귀분석에는 Baron과 Kenny(1986)가 제안한 매개효과 검증절차를 사용하였다.
여기에서는 독립변수인 브랜드 수산물에 대한 인지도, 연상이미지, 지각된 품질과 종속변수인 구매의도의 관계를 알아보기 위해 다중회귀 분석을 실시하였다. 결과는〈표 4〉와 같다.
여기에서는 측정항목의 타당성을 측정하고 Cronbach’s Alpha 값을 이용하여 연구에 사용된 변수들을 구성하는 각 항목간의 내적 일관성을 확인하기 위해 전체변수들에 대해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였다.
여기에서는 측정항목의 타당성을 측정하고 Cronbach’s Alpha 값을 이용하여 연구에 사용된 변수들을 구성하는 각 항목간의 내적 일관성을 확인하기 위해 전체변수들에 대해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였다. 요인 추출방법으로는 주성분 분석을 사용하였고, varimax로 요인을 회전하였다. 일반적으로 Cronbach’s Alpha계 수가 0.

이론/모형

위계회귀분석에는 Baron과 Kenny(1986)가 제안한 매개효과 검증절차를 사용하였다.

성능/효과

한편 소비자 행동과정에 있어서 구매의도에 영향을 주는 요인으로 내적 요인은 크게 개인적 요인과 심리적 요인, 외적 요인은 사회문화적 요인과 마케팅적 요인으로 구분하였다. 개인적 요인은 성별, 직업, 나이, 학력, 생활양식 등이 포함되었고, 심리적 요인은 동기, 지각, 학습, 성격, 태도가 포함되었으며, 사회문화적 요인은 문화, 사회계층, 가족, 준거집단, 마케팅적 요인은 제품, 가격, 촉진, 유통이 변수로 작용하는 것으로 분석하였다.
결국 소비자들이 일반 수산물이 아닌 브랜드 수산물을 구매할 때 브랜드 수산물의 연상된 이미지나 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 수산물의 품질에 대해 포괄적 긍정 의식을 가지고 있어 구매에 영향을 미치지만, 특정 개별 브랜드 수산물에 대한 브랜드명 기억, 제품 특성 인지 등과 같은 인지도 자체가 브랜드 수산물 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다.
구매의도에 대하여 요인분석을 실시한 결과, 5개의 변수가 두 개의 요인으로 나눠졌는데, 이 중‘마음에 안들면 브랜드 수산물이라 해도 재구매를 포기할 수 있다’는 변수를 제거하여 신뢰 요인에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과, 요인제거 전 Cronbach’s Alpha계수는 0.757에서 요인 E5 제거 후 Cronbach’s Alpha계수는 0.868로 나타났다.
이학식 외 3인(2004)은 소비자들의 입장에서 지역 수산물 브랜드에 대해 어느 정도 구매 경험하고, 브랜드 상품에 대해 얼마나 구매하고 있는지 실증적 조사를 실시하였다. 그 결과 구매 경험이 구매력에 영향을 주는 것으로 나타났다.
문승제·탁동일(2004)은 서비스가 브랜드 자산의 구성요소(지각된 품질, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 고객관계)에 미치는 영향을 알아보고, 구축된 브랜드 자산이 소비자의 제품 선택시 얼마나 영향을 미치는지 알아보았다. 그 결과 브랜드 자산 구성요소들 중에서 브랜드 이미지를 제외하고는 구매시/구매후에 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 지각된 품질은 서비스에 의한 영향을 가장 적게 받고, 인지도의 경우엔 제품선택에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
최현우·이상복(2010)은 농산물 및 식품산업에서 지각된 품질의 구성요소와 지각된 품질이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 결과, 내재적 속성(맛, 신선도, 색깔, 외관)이 외재적 속성(브랜드 이해도, 품질보증 신뢰도, 브랜드 이미지)에 비해 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자 태도에 제품의 내재적 속성 및 외재적 속성이 직접적으로 영향을 미치는 것보다 지각된 품질을 매개변수로 하여 소비자 태도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 같은 결과가 전하는 의미를 살펴보면, 소비자들은 일반 수산물에 비해 브랜드 수산물을 좋아하지만 브랜드화 된 수산물 중에서 정확하게 브랜드명을 기억하고 그 특징을 알고 추종하는 브랜드를 가지고 구매하고 있지 않은 것으로 해석할 수 있다. 그리고 소비자들은 브랜드 네이밍화 되어 있고 패키징되어 있는 수산물을 브랜드 수산물로 인식하고 있고, 이러한 브랜드 수산물은 일반 선어나 랩포장된 대중 수산물보다는 차별적이고 신뢰성을 가지고 있으며, 품질면에서 우수한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
첫째, 브랜드인지도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않고 태도를 매개요인으로 하여 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 연상이미지는 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 태도를 매개 변수로 하여 구매의도에 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 품질은 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 태도를 매개변수로 하여 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 브랜드에 대한 소비자의 신념이란 소비자가 브랜드에 속해 있다고 생각하여 설명할 수 있는 특징으로서, 한번 형성된 신념은 지속적으로 브랜드에 대한 선호성을 갖게 되는 것이다. 둘째, 브랜드 평가는 소비자가 지각하는 브랜드의 속성을 나타내므로 다차원적이다. 즉 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 평가는 나쁜 것에서 좋은 것까지 또는 좋아하지 않음에서 좋아함까지 브랜드를 다차원에서 평가하여 측정한다.
885%로 나타났다. 사용하고자 하는 변수 모두 적합한 것으로 나타났다. 신뢰요인에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach’s Alpha계수는 0.
결국 브랜드 평가는 브랜드에 대한 우호적 또는 비우호적 소비자 경향을 요약하는 것으로, 소비자 태도 연구의 중심이 되고 있다. 셋째, 구매의도는 행위적 차원에서 보는 것으로, 어떤 제품에 대해 행동하려는 소비자 경향이며 구매의도 관점으로 측정된다.
둘째, 브랜드 연상이미지는 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 태도를 매개 변수로 하여 구매의도에 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 품질은 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 태도를 매개변수로 하여 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
조사 결과, 수산물 브랜드에 대한 인식을 정리하면, 소비자들은 대체적으로 수산물의 브랜드가 중요하다고 생각하며, 수산물의 가격, 구매, 제품의 신뢰도에도 긍정적인 영향을 준다고 인식하는 것으로 나타나 수산물의 브랜드화가 수산물의 가치 상승에 많은 영향을 줄 것으로 제시하였다. 이 연구에서는 수산물 브랜드의 가치와 생산 지역 이미지와 밀접한 관계가 있는 것으로 조사되었으며, 수산물 브랜드 개발에 있어 생산 지역의 이미지와 연계가 필요하고, 이를 통한 시너지 효과가 기대되는 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 대다수는 브랜드 수산물을 구매한 경험이 있는 것으로 조사되었으며, 대형 할인마트가 브랜드 수산물의 가장 흔한 구매처로 나타나 대형마트를 중심으로 한 홍보 전략수립의 필요성을 제시하고 있다.
이상에서 분석한 바와 같이 브랜드 수산물이 가지는 브랜드 자산(브랜드 인지도, 연상이미지, 지각된 품질)은 개념 전부가 구매의도에 직접적으로 영향을 미치기보다는 분리된 개념으로 영향을 미치거나 태도라는 매개변수를 통해 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 단계를 거치는 것으로 나타났다.
이중‘브랜드 수산물이 일반수산물에 비해 품질이 좋다’,‘브랜드 수산물은 품질 보증이 잘되어 있다’,‘브랜드 수산물은 청결하게 생산 가공하여 안심할 수 있다’는 순서로 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났다.
표본의 인구통계학적 특성은〈표 4〉와 같다. 전체 응답자 135명의 연령별 비율은 20대 12.6%, 30대 27.4%, 40대 45.9%, 50대 11.1%, 60대 이상이 3.0%로 나타났고, 전업주부와 직업을 가진 여성 비율은 각각 55.6%와 44.4%로 비슷한 비율로 나타났다.
조용범 외 4인(2007)는 수산물 브랜드에 대한 인식을 조사하여 부산 지역 수산물 브랜드 개발 방안을 제시한 연구가 있다. 조사 결과, 수산물 브랜드에 대한 인식을 정리하면, 소비자들은 대체적으로 수산물의 브랜드가 중요하다고 생각하며, 수산물의 가격, 구매, 제품의 신뢰도에도 긍정적인 영향을 준다고 인식하는 것으로 나타나 수산물의 브랜드화가 수산물의 가치 상승에 많은 영향을 줄 것으로 제시하였다. 이 연구에서는 수산물 브랜드의 가치와 생산 지역 이미지와 밀접한 관계가 있는 것으로 조사되었으며, 수산물 브랜드 개발에 있어 생산 지역의 이미지와 연계가 필요하고, 이를 통한 시너지 효과가 기대되는 것으로 나타났다.
지각된 품질의 매개효과를 살펴본 결과, 1단계에서 지각된 품질이 태도에 미치는 영향력이 b〓0.719, P〈0.05로 통계적으로 유의하였고, 2단계에서 지각된 품질이 구매의도에 미치는 영향력도 b〓0.579, P〈0.05로 유의하였다. 그리고 3단계에서 매개변인인 태도가 구매의도에 미치는 영향력이 b〓0.
첫째, 브랜드인지도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않고 태도를 매개요인으로 하여 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 연상이미지는 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 태도를 매개 변수로 하여 구매의도에 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

한편 본 연구는 간고등어와 굴비를 대상으로 진행되어 연구에 아쉬움이 남는다. 그리고 설문조사를 부산지역에 거주하는 주부들을 대상으로 실시하였기 때문에 브랜드 수산물에 대한 지역성이 존재할 수도 있을 것이다. 따라서 향후 조사의 지역적 범위와 타 브랜드 수산물 조사 등 연구 확대가 필요할 것이다.
본 연구의 결과에 따라서는 수산물 브랜드화 전략이 일반 제품의 브랜드 전략과는 달리 그 성과가 미약하게 나타날 수도 있을 것이고, 아니면 유사한 결과를 보일 수도 있을 것이다. 따라서 도출되는 결과에 따라 향후 수산물의 브랜드화 사업의 기대 성과와 보완점에 대한 시사점도 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
그리고 설문조사를 부산지역에 거주하는 주부들을 대상으로 실시하였기 때문에 브랜드 수산물에 대한 지역성이 존재할 수도 있을 것이다. 따라서 향후 조사의 지역적 범위와 타 브랜드 수산물 조사 등 연구 확대가 필요할 것이다.
한편 본 연구는 간고등어와 굴비를 대상으로 진행되어 연구에 아쉬움이 남는다. 그리고 설문조사를 부산지역에 거주하는 주부들을 대상으로 실시하였기 때문에 브랜드 수산물에 대한 지역성이 존재할 수도 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	구매의도란?	구매의도란 소비자의 계획된 미래행동을 의미하는 것으로, 신념과 태도가 실제 구매행위로 옮겨질 확률(Kollat, Engel & Blackwell, 1970) 또는 피험자가 해당제품을 구매할 것이라는 가능성을 나타내는 행동성향(Dodds & Monnroe, 1985)이라고 정의하고 있다. 그리고 Aaker(1996)는 구매의도를 세분화하여 의도, 계획, 그리고 행동 의욕적 평가지수로 보았다.
	가공수산물을 종류별로 살펴보면?	오늘날 수산물은 원어 형태로 소비되기보다는 다양한 형태로 가공되어 소비자에게 판매되고 있다. 가공수산물을 종류별로 살펴보면 단순한 원형 동결품에서 냉동어육스틱과 같은 수산 냉동품, 건멸치, 건오징어, 반건조오징어와 같은 수산건제품, 온훈품이나 냉훈품 같은 수산훈제품, 간고등어, 염장굴비 같은 수산염장품, 새우젓이나 멸치젓 같은 젓갈류, 어묵과 맛살 같은 수산연제품, 조미건품 같은 조미가공품, 참치통 조림, 꽁치통조림과 같은 통조림, 마른김이나 마른 미역 같은 해조류 가공품, 그 외 어류단백 농축물 등 그 종류도 아주 다양하다.
	현재 출시되고 있는 수산가공품의 브랜드 네이밍 방법을 몇 가지 유형으로 구분 정리할 수 있는데, 우리에게 친숙한 고등어와 굴비가공품 사례를 살펴보면?	첫째로 지역명과 상품특성을 혼합하여 만든 경우로, 예를 들면 안동간고등어, 제주도추동간고등어, 영광굴비 등과 같은 유형이 있다. 두 번째로는 첨가 기능성을 강조하는 네이밍 방법으로, 순살 죽염 간고등어, 다시마 간고등어, 해양 심층수 소금 간고등어, 해풍에 말린 통보리 굴비, 보리굴비 등이 있다. 세 번째로 지역의 자연적 특징과 상품특성을 혼합하는 네이밍 방법으로, 제천황기 간고등어, 청정추자도 참굴비 등이 있다. 네 번째로 수사적 명사를 사용하는 네이밍 방법으로, 어장금 간고등어, 고박사 간고등어, 어머니와 간고등어, 이가네 굴비 등이 있다. 이중 가장 많이 활용되는 수산물 브랜드 네이밍은 지역명과 상품특성을 혼합하는 방법이다.

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상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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