본 연구는 PPL에 대한 수용자의 태도가 PPL된 제품 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 특히 2010년 1월 방송법개정이후로 TV 드라마 속 PPL이 활성화되기 시작하면서 PPL이 매우 빠르게 증가하고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 TV 드라마 속 PPL에 대한 수용자들의 태도가 어떻게 형성되고 이러한 태도가 PPL된 제품에 대한 태도와 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 본 연구에서는 먼저 인구통계학적요인과 구매성향에 따라 PPL에 대한 태도를 어떻게 형성하고 형성된 태도에 차이가 존재하는지 살펴보았다. 그리고 PPL에 대한 태도가 PPL된 제품태도를 거쳐 제품의 구매의도에까지 영향을 미치는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성과 소비성향이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는지 알아보았다. 인구통계학적 특성 중 성별과 PPL지식유무만이 PPL에 대한 태도에 영향을 미친다는 것을 알아냈다. 또한 연예인 모방구매성향도 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, PPL에 대한 태도가 PPL된 제품태도를 거쳐 PPL된 제품의 구매의도에 영향을 미치는지 ...
본 연구는 PPL에 대한 수용자의 태도가 PPL된 제품 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 특히 2010년 1월 방송법개정이후로 TV 드라마 속 PPL이 활성화되기 시작하면서 PPL이 매우 빠르게 증가하고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 TV 드라마 속 PPL에 대한 수용자들의 태도가 어떻게 형성되고 이러한 태도가 PPL된 제품에 대한 태도와 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 본 연구에서는 먼저 인구통계학적요인과 구매성향에 따라 PPL에 대한 태도를 어떻게 형성하고 형성된 태도에 차이가 존재하는지 살펴보았다. 그리고 PPL에 대한 태도가 PPL된 제품태도를 거쳐 제품의 구매의도에까지 영향을 미치는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성과 소비성향이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는지 알아보았다. 인구통계학적 특성 중 성별과 PPL지식유무만이 PPL에 대한 태도에 영향을 미친다는 것을 알아냈다. 또한 연예인 모방구매성향도 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, PPL에 대한 태도가 PPL된 제품태도를 거쳐 PPL된 제품의 구매의도에 영향을 미치는지 구조방정식 모델을 활용하여 살펴보았다. 그 결과, PPL에 대한 태도는 PPL된 제품태도를 매개로 하여 PPL된 제품의 구매의도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 이러한 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 마케팅 시사점을 제공해줄 수 있다. PPL에 대한 태도가 제품태도와 구매의도에까지 영향을 미치므로 기업에서는 수용자가 PPL에 대한 태도를 긍정적으로 형성할 수 있도록 PPL을 사용해야 할 것이다. 연구결과 성별, PPL 지식유무, 연예인 모방구매성향이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들로 나왔기에 이들을 활용하여 PPL을 기획하고 실행해야 할 것이다.
본 연구는 PPL에 대한 수용자의 태도가 PPL된 제품 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 특히 2010년 1월 방송법개정이후로 TV 드라마 속 PPL이 활성화되기 시작하면서 PPL이 매우 빠르게 증가하고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 TV 드라마 속 PPL에 대한 수용자들의 태도가 어떻게 형성되고 이러한 태도가 PPL된 제품에 대한 태도와 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 본 연구에서는 먼저 인구통계학적요인과 구매성향에 따라 PPL에 대한 태도를 어떻게 형성하고 형성된 태도에 차이가 존재하는지 살펴보았다. 그리고 PPL에 대한 태도가 PPL된 제품태도를 거쳐 제품의 구매의도에까지 영향을 미치는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성과 소비성향이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는지 알아보았다. 인구통계학적 특성 중 성별과 PPL지식유무만이 PPL에 대한 태도에 영향을 미친다는 것을 알아냈다. 또한 연예인 모방구매성향도 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, PPL에 대한 태도가 PPL된 제품태도를 거쳐 PPL된 제품의 구매의도에 영향을 미치는지 구조방정식 모델을 활용하여 살펴보았다. 그 결과, PPL에 대한 태도는 PPL된 제품태도를 매개로 하여 PPL된 제품의 구매의도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 이러한 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 마케팅 시사점을 제공해줄 수 있다. PPL에 대한 태도가 제품태도와 구매의도에까지 영향을 미치므로 기업에서는 수용자가 PPL에 대한 태도를 긍정적으로 형성할 수 있도록 PPL을 사용해야 할 것이다. 연구결과 성별, PPL 지식유무, 연예인 모방구매성향이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들로 나왔기에 이들을 활용하여 PPL을 기획하고 실행해야 할 것이다.
The purpose of this study was to examine the effect of audience attitude toward product placement, or PPL, on product attitude and purchase intention. PPL has increasingly been prevailing in TV dramas since the revision of the broadcasting act in January, 2010, and that is quite widespread in today'...
The purpose of this study was to examine the effect of audience attitude toward product placement, or PPL, on product attitude and purchase intention. PPL has increasingly been prevailing in TV dramas since the revision of the broadcasting act in January, 2010, and that is quite widespread in today's society. Therefore it's meant in this study to investigate how audience would take a particular attitude toward PPL in TV dramas and how their attitude would affect their product attitude and purchase intention. Whether the demographic characteristics and propensity to consume would affect PPL attitude was analyzed and how the PPL attitude would affect purchase intention through product attitude was analyzed as well. The major findings of the study were as follows: First, whether the demographic characteristics and propensity to consume would affect PPL attitude was analyzed, and it's found that out of the demographic characteristics, only gender and PPL knowledge exerted an influence on PPL attitude. In addition, celebrity-imitating buying orientation had an impact on PPL attitude. Second, whether PPL attitude would affect purchase intention through product attitude was analyzed by structural equation modeling. As a result, it's found that PPL attitude impacted on purchase intention through product attitude. The above-mentioned findings of the study had the following implications for marketing: As PPL attitude exercised an effect on purchase intention as well as product attitude, PPL should be utilized in a manner to stimulate audience to take a positive attitude to that. In this study, gender, PPL knowledge and celebrity-imitating buying orientation were identified as the influential factors for PPL attitude, and these factors should consequently be taken into account when PPL is planned and conducted.
The purpose of this study was to examine the effect of audience attitude toward product placement, or PPL, on product attitude and purchase intention. PPL has increasingly been prevailing in TV dramas since the revision of the broadcasting act in January, 2010, and that is quite widespread in today's society. Therefore it's meant in this study to investigate how audience would take a particular attitude toward PPL in TV dramas and how their attitude would affect their product attitude and purchase intention. Whether the demographic characteristics and propensity to consume would affect PPL attitude was analyzed and how the PPL attitude would affect purchase intention through product attitude was analyzed as well. The major findings of the study were as follows: First, whether the demographic characteristics and propensity to consume would affect PPL attitude was analyzed, and it's found that out of the demographic characteristics, only gender and PPL knowledge exerted an influence on PPL attitude. In addition, celebrity-imitating buying orientation had an impact on PPL attitude. Second, whether PPL attitude would affect purchase intention through product attitude was analyzed by structural equation modeling. As a result, it's found that PPL attitude impacted on purchase intention through product attitude. The above-mentioned findings of the study had the following implications for marketing: As PPL attitude exercised an effect on purchase intention as well as product attitude, PPL should be utilized in a manner to stimulate audience to take a positive attitude to that. In this study, gender, PPL knowledge and celebrity-imitating buying orientation were identified as the influential factors for PPL attitude, and these factors should consequently be taken into account when PPL is planned and conducted.
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