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문제 정의
- 국내 광고산업, 특히 방송광고의 활성화와 콘텐츠의 경쟁력 강화를 위해서 그동안 꾸준히 제기되었던 가상 광고와 간접광고가 도입되었다. 가상광고와 간접광고의 효과, 그리고 도입에 대한 찬반론이 제기되면서 본 연구에서는 광고수용자인 일반 소비자의 인식은 어떠한지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이는 학계와 업계 모두가 관심이 있는 중요한 문제일 뿐 아니라 향후 광고산업과 광고정책, 그리고 새로운 유형의 광고제도를 도입하는데 중요한 좌표를 제시할 것으로 기대된다.
- 지상파TV 중간광고 허용 및 세부방안 및 유료방송 총량제 확대와 지상파 총량제 도입을 하는 것을 기본으로 하였다. 그에 대한 세부사항은 지상파와 유료방송 (종편포함)의 비대칭규제를 개선하는데 목적을 두고 있다. 정부에서는 광고시장을 2015년까지 13조원으로 늘리고 GDP 대비 1%까지 광고 산업을 확대하고자 노력 하고 있다.
- 정부가 방송광고 시장의 각종 규제 폐지로 방송광고 시장이 급팽창할 것으로 기대하면서 내놓은 정책이 가상광고와 간접광고(PPL)등의 허용이었다. 따라서 본 논문에서는 가상광고와 간접광고에 대한 수용자의 인식을 살펴보고자 하였다.
- 따라서 본 연구에서는 우리나라 방송광고의 활성화를 위해 도입한 가상광고와 간접광고의 도입 배경과 현황을 살펴보고 또한 광고수용자인 일반 소비자들의 인식은 어떠한지를 실증적으로 분석하고자 한다. 그동안 가상광고와 간접광고에 대한 제도와 규제에 관한 논문은 많았으나 실질적으로 수용자들에 대한 연구는 거의 없었다.
- 또한 간접광고 활성화를 위해 외주사에 허용된 협찬고지의 지상파 광고를 허용한다는 내용이 있다. 아울러 민영 미디어렙 법을 통해 광고요금, 판매 방식, 수수료, 보상체계를 개선시키는 반면 스마트 환경 에서 구현될 양방향 연동형 광고의 기반을 조성하고자 하였다. 또한 지상파 방송, 케이블TV 및 종편 채널수를 증대(MMS 허용)하는 방안을 내놓고 있었다.
제안 방법
- <연구문제 2> 간접광고 수용자 인식에서는 간접광고 접촉 매체(영화, 드라마, 쇼 오락프로그램, 스포츠경기, 온라인게임, 기타), 회상 매체, 간접광고 유형(반복적 노출, 단순노출, 두드러진 배치, 우연노출, 암시형 노출, 오디오 유형, 없다), 노출 브랜드 수용 정도. 간접광고 브랜드 구매경험, 간접광고 효과, 간접광고 수용을 측정하였다. 마지막으로 성별, 연령, 직업, 이메일을 기록하여 수용자 집단의 특성을 확인하였다.
- 간접광고 브랜드 구매경험, 간접광고 효과, 간접광고 수용을 측정하였다. 마지막으로 성별, 연령, 직업, 이메일을 기록하여 수용자 집단의 특성을 확인하였다.
- 설문에서 가상광고의 수용자 인식을 확인하기 위해서 가상광고 인지 유무(안다/모른다), 가상광고 시청경험(유/무), 가상광고 유형(디스플레이, 그라운드, 풀샷 : [22]), 가상광고 경험 브랜드의 호감, 가상광고 태도를 측정하였다.
- 온라인 조사는 이메일을 통한 DM과 온라인 배너를 통해 진행하였으며 이중 불성실한 응답자와 미 응답자를 제외한 734명을 분석대상으로 하였다. 성실한 응답을 유도하기 위해서 응답자에게 일정한 사례를 제시하였고 가상광고와 간접광고에 대한 개념과 사례를 제시한 후 충분한 이해를 구하도록 하였다.
- 지상파TV 중간광고 허용 및 세부방안 및 유료방송 총량제 확대와 지상파 총량제 도입을 하는 것을 기본으로 하였다. 그에 대한 세부사항은 지상파와 유료방송 (종편포함)의 비대칭규제를 개선하는데 목적을 두고 있다.
대상 데이터
- 가상광고와 간접광고 도입에 따른 수용자의 인식을 조사하기 위해서 2011년 6월 2일부터 15일까지 온라인으로 조사를 실시하였다. 온라인 조사는 이메일을 통한 DM과 온라인 배너를 통해 진행하였으며 이중 불성실한 응답자와 미 응답자를 제외한 734명을 분석대상으로 하였다.
- 가상광고와 간접광고 도입에 따른 수용자의 인식을 조사하기 위해서 2011년 6월 2일부터 15일까지 온라인으로 조사를 실시하였다. 온라인 조사는 이메일을 통한 DM과 온라인 배너를 통해 진행하였으며 이중 불성실한 응답자와 미 응답자를 제외한 734명을 분석대상으로 하였다. 성실한 응답을 유도하기 위해서 응답자에게 일정한 사례를 제시하였고 가상광고와 간접광고에 대한 개념과 사례를 제시한 후 충분한 이해를 구하도록 하였다.
성능/효과
- 가상광고관련 인식 평가에서 597명(81.4%)이 ‘주의를 끈다’고 답해 가상광고의 주목도가 높은 것으로 나타났으며, 314명(42.8%)이 ‘호감이 간다’라고 답해 가상광고 자체에 대한 호감도는 높은 것으로 나타났다.
- 가상광고에 대한 생각을 묻는 질문에는 응답자의 57.1%가 긍정적이라는 답변을 하였고, 부정적이라고 답한 응답자는 10.9%에 불과해 가상광고에 대한 부정적 인식은 높지 않은 것으로 나타났다. 즉 일반적인 광고에 대한 인식보다 상대적으로 가상광고에 대한 긍정적 인식이 높은 편으로 나타났다.
- 간접광고 경험 후 구매경험을 살펴보면, 간접 광고 제품의 구매 빈도가 많은 시청자일수록 간접광고에 대한 호감도는 높게 나타났으며, 간접 광고 제품의 구매 빈도가 낮은 시청자일수록 간접광고에 대한 호감도는 낮게 나타났다. 따라서 간접광고 제품의 구매빈도와 간접광고에 대한 호감도는 비례하는 것으로 나타났다.
- 간접광고 경험 후 구매경험을 살펴보면, 간접 광고 제품의 구매 빈도가 많은 시청자일수록 간접광고에 대한 호감도는 높게 나타났으며, 간접 광고 제품의 구매 빈도가 낮은 시청자일수록 간접광고에 대한 호감도는 낮은 것으로 나타났다. 따라서 간접광고 제품의 구매빈도와 간접광고에 대한 호감도는 비례하는 것으로 나타났다.
- 간접광고 시청 후 구매 경험 품목으로는 의류(52.4%)가 가장 많았 으며, 다음으로는 식료품(42.9%)> 디지털기기(25.7%) >화장품(16.7%)>가전제품(14.5%)>자동차(7.2%) 순으로 나타났다.
- 간접광고 시청 후 구매 경험 품목으로는 의류가 가장 많았으며, 다음으로는 식료품> 디지털기기>화장품>가전제품)> 자동차 순으로 나타났다.
- 간접광고(PPL) 유형의 경우 우연노출(24.4%), 암시형 노출(22.1%) 등의 자연스럽고 노골적이지 않은 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 단순노출 (21.
- 간접광고(PPL) 유형의 경우 우연노출이나, 암시형 노출 등의 자연스럽고 노골적이지 않은 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 단순노출이나, 반복적 노출 등의 방식도 큰 폭의 차이 없이 고른 선호의 경향을 나타내고 있다.
- 그리고 PPL이 제품 및 브랜드 신뢰도 확보에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악 되었다. 간접광고에 대한 태도를 살펴보면, 거의 모든 PPL을 눈 여겨 보는 편이었으며, 관심 있는 품목과 관심 있는 브랜드에 대한 주목도가 높은 것으로 나타났다.
- 간접광고에 대한 평가를 살펴보면 응답자의 85.3%가 ‘제품의 인지도를 높이는데 도움’된다고 응답하므로, 간접광고가 제품의 인지도를 높이는 데 큰 효과를 주는 것으로 기대된다.
- 간접광고에 대한 평가에서 간접광고가 제품의 인지도를 높이는 데 큰 효과를 주며, 매출에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 사용 중인 제품이 PPL 에 등장하면 만족하는 것으로 나타나 PPL을 기존 사용자들의 충성도를 높이는 방법으로 활용하는 것이 바람직한 것으로 볼 수 있다.
- 2%를 차지하였다. 결론적으로 간접광고는 영화나 TV프로그램 방영 중에는 물론 끝난 후에도 소비자의 인식 속에 자리 잡아 제품의 인지도를 높이는데 긍정적인 영향을 끼친다는 것을 알 수 있었다. 이는 간접광고가 소비자의 마인드 쉐어(mind share)를 높일 수 있는 하나의 방법으로 사용될 수 있음을 시사하는 것으로 볼 수 있다.
- 간접광고에 대한 태도를 살펴보면 대부분이 간접광고에 대해 긍정적이라고 응답하였는데 특히 최신 트렌드를 읽을 수 있다는 부분에 긍정적인 반응을 보이고 있다. 그러나 간접광고가 프로그램의 흐름을 방해하거나 지나치게 상업적인 느낌을 줄 때 강한 거부감을 일으키는 것으로 나타났다.
- 또한 사용 중인 제품이 PPL 에 등장하면 만족하는 것으로 나타나 PPL을 기존 사용자들의 충성도를 높이는 방법으로 활용하는 것이 바람직한 것으로 볼 수 있다. 그리고 PPL이 제품 및 브랜드 신뢰도 확보에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악 되었다. 간접광고에 대한 태도를 살펴보면, 거의 모든 PPL을 눈 여겨 보는 편이었으며, 관심 있는 품목과 관심 있는 브랜드에 대한 주목도가 높은 것으로 나타났다.
- 그리고 응답자의 대부분이 간접광고가 들어간 영화나 TV 프로그램의 영향을 받아 구매를 해 본 경험이 있는 것으로 나타났으므로 간접광고가 매출에 대해 상당한 영향력을 끼친다는 것을 알 수 있었다. 간접광고 시청 후 구매 경험 품목으로는 의류가 가장 많았으며, 다음으로는 식료품> 디지털기기>화장품>가전제품)> 자동차 순으로 나타났다.
- 남,녀 간 가상광고 인지 여부를 확인한 결과, 남.녀 모두 가상광고를 아는 것으로 파악됐는데, 가상광고가 현재는 스포츠 경기에 국한되어 시행되고 있기 때문에 상대 적으로 남성의 인지도가 높은 것으로 나타났다. 또한 연령별 가상광고 인식의 경우에는 스포츠 경기에 대한 관심이 높은 20대와 30대에게서 압도적으로 높은 수치를 나타내고 있다.
- 간접광고 경험 후 구매경험을 살펴보면, 간접 광고 제품의 구매 빈도가 많은 시청자일수록 간접광고에 대한 호감도는 높게 나타났으며, 간접 광고 제품의 구매 빈도가 낮은 시청자일수록 간접광고에 대한 호감도는 낮게 나타났다. 따라서 간접광고 제품의 구매빈도와 간접광고에 대한 호감도는 비례하는 것으로 나타났다.
- 또한 가상광고는 많은 시청자들의 시선을 몰입시키는 데에 큰 효과를 보이며, 광고에 대한 호감도 또한 일반광고에 비해 높은 편으로 나타났으며, 가상광고에 대한 저변 인식이 아직은 높지 않음에도 불구하고 가상광고에 비교적 높은 신뢰를 주는 것으로 파악되었다. 아울러 가상광고를 시청 후에 브랜드나 상품에 대한 호감도가 상승하였고, 브랜드나 상품에 대한 구매욕구도 상승한 것으로 나타났다.
- 또한 간접광고는 영화나 TV프로그램 방영 중에는 물론 끝난 후에도 소비자의 인식 속에 자리 잡아 제품의 인지도를 높이는데 긍정적인 영향을 끼친다는 것을 알 수 있었다. 이는 간접광고가 소비자의 마인드 쉐어 (mind share)를 높일 수 있는 하나의 방법으로 사용될 수 있음을 시사한다고 볼 수 있다.
- 간접광고에 대한 평가에서 간접광고가 제품의 인지도를 높이는 데 큰 효과를 주며, 매출에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 사용 중인 제품이 PPL 에 등장하면 만족하는 것으로 나타나 PPL을 기존 사용자들의 충성도를 높이는 방법으로 활용하는 것이 바람직한 것으로 볼 수 있다. 그리고 PPL이 제품 및 브랜드 신뢰도 확보에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악 되었다.
- 3%가 ‘제품의 인지도를 높이는데 도움’된다고 응답하므로, 간접광고가 제품의 인지도를 높이는 데 큰 효과를 주는 것으로 기대된다. 또한 제품 구매 시 영향을 준다는 응답도 51.7%로 간접광고가 매출에 직접적인 영향을 줄 수 있는 가능성이 높은 것으로 나타났다. 응답자 중 67.
- 선호하는 간접광고(PPL) 매체도 드라마가 50.1%로 가장 높은 선호도를 나타냈으며, 그 다음으로는 영화(19.9%)> 스포츠경기(12.9%)> 쇼/ 오락 프로 (10.2%)> 온라인 게임(6.3%) 순으로 나타났다.
- 시청자는 가상광고 유형 중 최대한 큰 화면에 다양한 모션이나 텍스트를 보여주는 ‘풀샷광고(39.5%)’를 가장 선호하였고, 그 다음으로 ‘그라운드광고(35.7%)’를 마지막으로 ‘디스플레이광고(24.8%)’를 선호하는 것으로 나타났다.
- 또한 가상광고는 많은 시청자들의 시선을 몰입시키는 데에 큰 효과를 보이며, 광고에 대한 호감도 또한 일반광고에 비해 높은 편으로 나타났으며, 가상광고에 대한 저변 인식이 아직은 높지 않음에도 불구하고 가상광고에 비교적 높은 신뢰를 주는 것으로 파악되었다. 아울러 가상광고를 시청 후에 브랜드나 상품에 대한 호감도가 상승하였고, 브랜드나 상품에 대한 구매욕구도 상승한 것으로 나타났다.
- 6% 성장률을 보여 지난 2008년 글로벌 금융위기 이전 수준으로 회복됐다. 오디션 프로그램 등 예능 프로그램의 활성화, 간접광고 성장, 가상광고 확대, 장(長)초수 광고 집행 수요, 마케팅 매체로서의 효과성과 효율성 인정 등이 성장 요인으로 분석됐다.
- 7%로 간접광고가 매출에 직접적인 영향을 줄 수 있는 가능성이 높은 것으로 나타났다. 응답자 중 67.6%는 사용 중인 제품이 PPL에 등장하면 만족하는 것으로 나타나 PPL을 기존 사용자들의 충성도를 높이는 방법으로 활용하는 것이 바람직한 것으로 볼 수 있다. 또한 응답자의 38.
- 응답자의 54.7%가 간접광고가 들어간 영화나 TV 프로그램의 영향을 받아 구매를 해 본 경험이 있는 것으로 나타났으며, 따라서 간접광고가 매출에 대한 상당한 영향력을 끼친다는 것을 알 수 있었다. 간접광고 시청 후 구매 경험 품목으로는 의류(52.
- 한국방송광고공사(코바코)는 14일 최근 3개월간 지상파 TV를 통해 방송된 PPL 84개에 대해 만 13~49세 시청자 3천253명의 반응을 조사한 'PPL 광고효과 조사 결과' 보고서를 발표했다. 조사 결과 시청자의 35.4%가 해당 브랜드를 기억했으며 54.5%는 해당 브랜드에 대해 호감을 가졌다.
- 9%에 불과해 가상광고에 대한 부정적 인식은 높지 않은 것으로 나타났다. 즉 일반적인 광고에 대한 인식보다 상대적으로 가상광고에 대한 긍정적 인식이 높은 편으로 나타났다.
후속연구
- 따라서 가상광고는 스포츠 중계의 흐름을 방해하지 않는 자연스러운 광고 노출과 신선하고 재미있는 형태의 광고 개발이 향후의 과제라 하겠다.
- 본 논문의 제한점으로는 시청자들에 대한 정량적인 조사만 이루어졌기 때문에 깊이 있는 부분에 대한 연구가 부족하였다. 따라서 향후에는 정성적인 조사가 이루어져서 시청자들이 가상광고와 간접광고에 대해서 갖고 있는 심리적인 내면을 파악할 수 있기를 기대한다.
- 또한 앞으로 가상광고와 간접광고에 대해 다양한 분야의 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
- 본 논문의 제한점으로는 시청자들에 대한 정량적인 조사만 이루어졌기 때문에 깊이 있는 부분에 대한 연구가 부족하였다. 따라서 향후에는 정성적인 조사가 이루어져서 시청자들이 가상광고와 간접광고에 대해서 갖고 있는 심리적인 내면을 파악할 수 있기를 기대한다.
- 따라서 이 논문이 가상광고와 간접광고에 대한 수용자들의 인식에 대한 연구의 기초가 된다는 점에 그 의의가 있다고 본다. 아울러 가상광고와 간접광고제도의 정책수립 및 방송광고 산업 진흥을 위한 시사점을 제안할 것으로 기대된다.
- 가상광고와 간접광고의 효과, 그리고 도입에 대한 찬반론이 제기되면서 본 연구에서는 광고수용자인 일반 소비자의 인식은 어떠한지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이는 학계와 업계 모두가 관심이 있는 중요한 문제일 뿐 아니라 향후 광고산업과 광고정책, 그리고 새로운 유형의 광고제도를 도입하는데 중요한 좌표를 제시할 것으로 기대된다. 연구목적의 달성을 위해서 아래와 같은 연구문제를 설정하였다.
- 특히 본 연구에서 나타난 가상광고와 간접광고의 많은 장점들을 광고 실무자들은 현장에서 잘 활용할 필요가 있다고 본다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.