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문제 정의
- 문제는 이처럼 SNS 사용자가 증가하고 휴먼 마케팅으로의 활용가능성이 높아지고 있음에도 출판사의 활용은 아직 미흡하고, 관련한 연구 또한 미진한 것이 현실이다. 따라서 본 연구에서는 첫째 출판도서의 홍보와 마케팅 측면에서 SNS의 유용성을 고찰하고, 둘째 웹 페이지와 트위터, 페이스북, 미투데이를 중심으로 출판사들의 웹 페이지와 SNS 운영 실태를 분석하고자 한다. 셋째 이를 토대로 문제를 파악하여 개선 방안을 제언하고자 한다.
- 본 연구는 SNS에 대해 이론적으로 고찰하고, 웹 페이지와 SNS(트위터, 페이스북, 미투데이)를 중심으로 출판사들의 활용 실태를 조사 분석하여 문제를 파악, 개선방안을 제언하고자 수행되었다.
- 이처럼 우리나라와 일본의 출판사들은 외국의 유명 출판사들과 비교하여 SNS 활용이 아직은 미흡하다. 본 연구에서 우리나라 출판사들의 SNS 활용 실태를 조사 분석하여 문제를 발견하고 개선방안을 제언하려는 이유가 여기에 있다.
- 본 연구에서는 출판사들의 SNS 활용 실태를 조사 분석하였다. 조사 기준은 크게 신고출판사 현황, 웹 페이지 활용실태, SNS(트위터, 페이스북, 미투데이)활용 실태로 구분하여 수행하였다.
제안 방법
- 셋째 출판사들의 SNS 활용 실태를 분석하였다. ① 조사대상 SNS 222개 중 응답 212개(트위터 71개, 페이스북 74개, 미투데이 67개)를 대상으로 독자 및 잠재적 독자와의 관계설정(팔로워 및 친구) 실태를 분석한 결과, 전체적으로는 응답 212개 중 100명 이하 50.
- 본 연구에서는 출판사들의 SNS 활용 실태를 조사 분석하였다. 조사 기준은 크게 신고출판사 현황, 웹 페이지 활용실태, SNS(트위터, 페이스북, 미투데이)활용 실태로 구분하여 수행하였다. 조사 내용은 웹 페이지 개설 현황과 제공 서비스 실태(출판물 홍보인프라 운영 여부, 온라인 판매 서비스 여부, 상품에 대한 독자의 글 게시 인터페이스 운영 여부), SNS 개설 실태와 활용 실태(이용자 관계설정 실태, 출판사들의 게시 글 실태, 이용자들의 게시 글 실태)를 조사하였다.
- 조사 기준은 크게 신고출판사 현황, 웹 페이지 활용실태, SNS(트위터, 페이스북, 미투데이)활용 실태로 구분하여 수행하였다. 조사 내용은 웹 페이지 개설 현황과 제공 서비스 실태(출판물 홍보인프라 운영 여부, 온라인 판매 서비스 여부, 상품에 대한 독자의 글 게시 인터페이스 운영 여부), SNS 개설 실태와 활용 실태(이용자 관계설정 실태, 출판사들의 게시 글 실태, 이용자들의 게시 글 실태)를 조사하였다. 조사내용은 <표 1>과 같다.
- 조사방법은 조사표를 작성하여 인터넷 상에서 접근하여 조사하는 방법으로 이루어졌다. 데이터 수집은 웹 페이지는 2011년 3월 20일부터 29일까지 10일간 이루어졌으며, SNS는 2011년 4월 5일부터 5월 4일까지 30일간에 걸쳐 이루어졌다.
- 첫째 네이버(문화, 예술 > 출판, 도서 > 출판사)와 SNS(트위트, 페이스북, 미투데이)에 접속하여 출판사들의 독립적(獨立的) 웹 페이지와 SNS 개설 실태를 조사하였다.
대상 데이터
- SNS는 트위터, 페이스북, 미투데이를 대상으로 등 관련어로 검색한 결과 SNS를 개설한 것으로 파악된 전체 출판사 222개(트위트 78개, 페이스북 76개, 미투데이 68개)와 이들 SNS에 출판사들이 게시한 글 300개(각각 100개)와 이용자들이 게시한 글 각각 500개를 대상으로 하였다( 참조).
- 조사방법은 조사표를 작성하여 인터넷 상에서 접근하여 조사하는 방법으로 이루어졌다. 데이터 수집은 웹 페이지는 2011년 3월 20일부터 29일까지 10일간 이루어졌으며, SNS는 2011년 4월 5일부터 5월 4일까지 30일간에 걸쳐 이루어졌다. 이 기간 동안 응답되어 분석에 사용된 데이터는 웹 페이지는 조사대상 500개 중 497개(무응답 3개)이며, SNS는 트위터 78개 중 71개(무응답 7개), 페이스북 76개 중 74개(무응답 2개), 미투데이 68개 중 67개(무응답 1개)이다.
- 데이터 수집은 웹 페이지는 2011년 3월 20일부터 29일까지 10일간 이루어졌으며, SNS는 2011년 4월 5일부터 5월 4일까지 30일간에 걸쳐 이루어졌다. 이 기간 동안 응답되어 분석에 사용된 데이터는 웹 페이지는 조사대상 500개 중 497개(무응답 3개)이며, SNS는 트위터 78개 중 71개(무응답 7개), 페이스북 76개 중 74개(무응답 2개), 미투데이 68개 중 67개(무응답 1개)이다.
- dccomics는 미국의 유명출판사로 우리나라의 엔씨소프트와 함께 <아이온> 세계관을 담은 코믹북 <아이바 이야기>를 출간하는 출판사이다. 이 출판사의 트위트인 dccomics는 트윗 수 4,623개, 팔로잉 수 246명, 팔로워 수 67,134명이다. 페이스북(dccomics)의 좋아하는 친구는 407,186명이다.
- 조사대상 SNS 222개 중 응답 212개(트위터 71개, 페이스북 74개, 미투데이 67개)를 대상으로 출판사들이 게시한 글 300개(각각 100개)를 표집하여 이 중 분석이 가능한 267개의 게시 글을 통해 글의 유형을 분석한 결과는 과 같다.
- 조사대상 중 웹 페이지는 네이버 등 웹 검색 사이트에서 등 관련어로 검색한 결과 독립적으로 페이지를 개설한 것으로 파악된 전체 1,537개 출판사 중 500개 출판사를 대상으로 하였다.
- 출판사들의 3개 SNS에 게시된 이용자 글을 각각 500개씩 표집하여 이 중 분석이 가능한 것으로 판단된 1,447개의 글(트위터 482개, 페이스북 478개, 미투데이 487개)을 대상으로, 이용자들이 게시한 글의 유형을 조사한 결과는 과 같다.
- 일본의 메이저 출판사 중 하나인 新潮社는 트위터[Shincho_N(新潮社出版部Nチーム)]의 경우 팔로잉 수 4,437명, 팔로워 수 4,837명이다. 페이스북은 좋아하는 친구가 17명이다. 일본의 白泉社는 트위터[Hakusensha(白泉社)]의 팔로잉 수 11명, 팔로워 수 7,005명이다.
성능/효과
- 7%(1,537개)에 불과하여 아직 대부분의 출판사가 독립적으로 웹 페이지를 개설하지 못하고 있는 것으로 파악되었다. SNS 개설 실태를 전체 신고출판사 수를 기준으로 분석한 결과, SNS를 개설한 출판사는 전체 출판사 중 0.5%(222개)에 불과하였고, SNS 별로는 트위터(78개), 페이스북(76개), 미투데이(68개) 모두 0.2%에 불과한 것으로 나타났다. 출판사 직원 개인명으로 운영되는 SNS가 있다고는 하나 아직은 대부분의 출판사가 개설하지 않고 있는 것을 확인할 수 있었다.
- 전체적으로 65%에 달하는 글이 출판도서 마케팅, 소개, 추천, 독서 관련 글로 파악되었다. SNS 별로는 트위터는 출판 마케팅 관련 19.7%(95개), 도서 소개 글 17.0%(82개), 도서선택 및 추천 15.8%(76개), 독서 관련 14.3%(69개) 등의 순으로, 페이스북은 출판감사 및 격려 20.5%(98개), 출판 마케팅 관련 17.6%(84개), 도서선택 및 추천 14.9%(71개) 등의 순으로, 미투데이는 신간소개 글 20.1%(98개), 도서선택 및 추천 19.1%(93개), 출판 마케팅 관련 16.4%(80개) 등의 순으로 나타났다.
- 셋째 출판사들의 SNS 활용 실태를 분석하였다. ① 조사대상 SNS 222개 중 응답 212개(트위터 71개, 페이스북 74개, 미투데이 67개)를 대상으로 독자 및 잠재적 독자와의 관계설정(팔로워 및 친구) 실태를 분석한 결과, 전체적으로는 응답 212개 중 100명 이하 50.5%(107개), 101~500명 15.6%(33개), 1,001~2,000명 10.8%(23개), 501~1,000명 9.4%(20개) 2,001~3,000명 8.5%(18개) 순으로 나타났다. SNS 별로는 트위터의 경우 100명 이하 29.
- 거의 모든 출판사가 전자상거래시스템을 운영하지 않는 것은 온라인서점 상거래시스템을 활용하고 있기 때문으로 보인다. ③ 독자 의견 수렴은 제공 74.4%(370개), 미제공 25.6%(127개)로 나타나 역시 웹 페이지를 개설하고도 아직 독자의견 수렴 인프라를 제공하고 있지 않은 출판사가 25.6%에 달하였다.
- ③ 출판사들이 게시한 글 300개(각각 100개)를 표집하여 이 중 분석이 가능한 267개의 게시 글을 통해 글의 유형을 분석한 결과, 212개 중 출판도서 소개 글 82.8%(221개), 독서권장 글 7.1%(19개), 출판 관련 이벤트 4.5%(12개), 감사 및 해명 2.6%(7개) 순으로 나타나 대부분의 출판사가 출판도서를 소개하는 글을 게시하는데 집중하고 있는 것으로 파악되었다. ④ 출판사들의 3개 SNS에 게시된 이용자 글을 각각 500개씩 표집하여 이 중 분석이 가능한 것으로 판단된 1,447개의 글(트위터 482개, 페이스북 478개, 미투데이 487개)을 대상으로 이용자들이 게시한 글의 유형을 조사한 결과, 전체로는 1,447개의 글 중 출판 마케팅 관련 17.
- Invoke Solutions(2010)은 정보습득 채널의 신뢰도를 분석하였다. 그 결과 블로그나 페이스북, 트위터와 같은 SNS에 의해 공유되는 정보가 여타의 것보다 신뢰도가 높은 것으로 파악되었고, 이들 간에도 트위터보다 페이스북이, 페이스북보다 불로그가 신뢰성이 높은 것으로 분석되었다. Scott, J.
- 국내 연구를 보면, 출판도서와 관련하여 서보윤(2009)은 도서 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 추천인의 어떤 특성이 도서구매의도에 영향을 미치고, 어떤 메시지의 내용적 특성이 영향을 미치는지 연구하였다. 그 결과, 유명성과 전문성을 가진 글이 효과적인 것으로 나타났고, 유명하거나 전문성을 가지고 있지 않은 추천인의 글이라도 독자와의 관여도를 이끌어낼 수 있는 메시지를 통해서, 도서내용에 대한 가치와 특성을 전달하는 신뢰성 있는 메시지 구성이 도서구매의도에 영향을 미칠 수 있는 것으로 파악되었다. 한주리(2005)는 독자들이 가장 많이 접하게 되는 출판사의 서평, 미디어의 서평, 그리고 독자들의 서평에 대해 소비자들은 얼마나 공신력을 갖고 있는지 등을 살펴보고, 이러한 공신력이 독자들의 도서에 대한 구매의도에 어떻게 영향을 미치는 지에 대해 연구하였다.
- 독립적 웹 페이지 개설 실태를 분석한 결과, 전체 출판사(41,407개) 중 미개설 출판사는 96.3%(39,870개)인 반면, 개설 출판사는 3.7%(1,537개)에 불과하여 아직 대부분의 출판사가 독립적으로 웹 페이지를 개설하지 못하고 있는 것으로 파악되었다. SNS 개설 실태를 전체 신고출판사 수를 기준으로 분석한 결과, SNS를 개설한 출판사는 전체 출판사 중 0.
- 6%(127개)에 달하는 것은 문제다. 둘째 SNS의 유용성이 참여, 공유, 개방에 있음에도 아직 50.5%(107개)가 100명 이하의 독자 및 잠재적 독자와의 관계설정에 머물러 있고, 출판사들의 게시 글의 횟수에서 1,000개 이하가 77.4%(164개)로 나타날 정도로 높은 것은 출판도서의 홍보와 독자관리 및 개발측면에서 문제가 아닌가 한다. 셋째 출판사와 이용자가 게시한 글의 상당수가 출판도서의 마케팅과 관련하거나 이를 소개하는 글, 추천하는 글, 독서와 관련한 글로 파악되고 있는 것은 바람직한 것으로 보이나, 이용자의 글 게시 행태가 대부분[86.
- 이 같은 SNS가 사회적으로 주목받고 있는 이유는(방송통신위원회, 한국인터넷진흥원 2010), 첫째 그 주된 특성이 참여 · 공개 · 대화 · 커뮤니티 · 연결이라는 점에 있다. 둘째 그 특성에 기초하여 지인과의 관계를 강화함은 물론 관심사(關心事)를 통해 새로운 사람과의 관계를 설정해 나감으로서 사회적 네트워크를 계속적으로 확대해 나갈 수 있다는 점에 있다. 셋째로 이전의 미디어와 달리 “커뮤니티(카페, 클럽), 미니홈피, 마이크로블로그, 프로필 기반서비스가 포함”되어 있어 포털(Portal) 개념의 인프라로 활용될 수 있다는 점에 있다.
- 2%에 불과한 것으로 나타났다. 둘째 웹 페이지 500개 중 응답 497개를 대상으로 출판사들의 웹 페이지 제공 서비스(도서정보 제공여부, 전자상거래시스템 운영 여부, 독자의견 수련 인터페이스 운영 여부)를 분석한 결과, ① 도서정보는 제공 99.6%(495개), 미제공 0.4%(2개)로, ② 전자상거래는 제공 62.4%(310개), 미제공 37.6%(187개)로, ③ 독자 의견 수렴은 제공 74.4%(370개), 미제공 25.6%(127개)로 나타났다.
- 구체적으로, 첫째 출판도서의 기획과 관련하여, 시장이 어떤 신념과 가치를 요구하고 있는지를 조사하여 이를 토대로 과학적인 방법론에 의해 도서를 기획할 수 있다. 둘째 저작자의 신념과 가치 전달 그리고 판매(영리추구)와 관련하여 ① SNS에 출판도서 정보(글)를 게시하는 방법으로 저작자가 출판물을 통해 독자에게 전달하려는 신념이나 가치를 기존 독자는 물론 잠재적 독자에게 효율적으로 전달할 수 있다. ② 관심 자와 공감 자를 출판사의 SNS에 끌어들여 관계를 강화해 나가며 독자로 개발, 마케팅 할 수 있다.
- 둘째 판매와 관련하여, ① 생산된 상품을 막대한 홍보비용을 투입하지 않고도 SNS를 통해 다수의 잠재적 소비자에게 홍보하고 마케팅 하는 이 가능하고, ② 마케팅 인력을 투입하지 않고도 사용자들이 생산해 내는 글 등을 통해 다수의 SNS 사용자들에게 자신의 상품을 홍보하고 마케팅하는 이른바 <버즈 마케팅(buzz marketing)>이 가능하다.
- 분석결과, 212개 중 출판도서 소개 글 82.8%(221개), 독서권장 글 7.1%(19개), 출판 관련 이벤트 4.5%(12개), 감사 및 해명 2.6%(7개) 순으로 나타나, 대부분의 출판사가 출판도서를 소개하는 글을 게시하는데 집중하고 있는 것으로 파악되었다.
- 분석결과, 전체로는 1,447개의 글 중 출판 마케팅 관련 17.9%(259개), 도서 소개 글 17.0%(247개), 도서선택 및 추천 16.6%(240개), 독서 관련 13.5%(196개), 출판 감사 및 격려 11.0%(159개), 출판 및 마케팅 문제 10.8%(156개) 등의 순으로 나타났다. 전체적으로 65%에 달하는 글이 출판도서 마케팅, 소개, 추천, 독서 관련 글로 파악되었다.
- 분석결과, 전체로는 1회 86.6%(1,071개), 2회 7.3%(90개), 3회 4.4%(55개), 4회 이상 1.7%(21개) 순으로 나타나, 대부분의 이용자가 1회성 글을 게시하고 있는 것으로 파악되었다. SNS 별로는 ① 트위터는 1회 89.
- 조사대상 SNS 222개 중 응답 212개(트위터 71개, 페이스북 74개, 미투데이 67개)를 대상으로 독자 및 잠재적 독자와의 관계설정(팔로워 및 친구) 실태를 조사한 결과는 <표 5>와 같다. 분석결과, 전체적으로는 응답 212개 중 100명 이하 50.5%(107개), 101~500명 15.6%(33개), 1,001~2,000명 10.8%(23개), 501~1,000명 9.4%(20개) 2,001~3,000명 8.5%(18개) 순으로 나타나, 과반 수 이상이 1,00명 이하와 관계를 설정하고 있는 것으로 파악되었다. SNS 별로는 트위터의 경우 100명 이하 29.
- 분석한 결과, 응답 497개 중 ① 도서정보는 제공 99.6%(495개), 미제공 0.4%(2개)로 나타나 거의 모든 출판사가 제공하고 있는 것으로 파악되었다(제공 도서정보는 표지, 목차, 소개의 글, 서평 등이었으며, 미제공 출판사는 웹 페이지 개설 작업 중인 것으로 파악되었다). ② 전자상거래는 제공 62.
- 4%(164개)로 나타날 정도로 높은 것은 출판도서의 홍보와 독자관리 및 개발측면에서 문제가 아닌가 한다. 셋째 출판사와 이용자가 게시한 글의 상당수가 출판도서의 마케팅과 관련하거나 이를 소개하는 글, 추천하는 글, 독서와 관련한 글로 파악되고 있는 것은 바람직한 것으로 보이나, 이용자의 글 게시 행태가 대부분[86.6%(1,071개)] 1회에 머물 정도로 중복성이 낮은 것은 소통과 관계설정 측면에서, 나아가 독자관리와 잠재 독자 개발 및 마케팅 극대화 측면에서 문제가 아닌가 한다.
- 응답 출판사 212개를 대상으로 분석한 결과, 전체적으로 1,000개 이하 77.4%(164개), 1,001~2,000개 11.3%(24개), 2,001~3,000과 4,001 이상이 각가 4.7%(각각 10개) 순으로 나타나, 상당수 출판사가 1,000개 이하의 글을 게시하고 있는 것으로 파악되었다. SNS별로는 트위터는 1,000개 이하 62.
- 이상의 분석결과를 토대로 문제점을 파악해보면, 첫째 앞에 언급한 바와 같이 SNS 사용자가 급속하게 증가하고 있고, 휴먼 마케팅으로의 활용가능성이 날로 높아지고 있음에도 아직 독립적으로 웹 페이지를 개설한 출판사가 전체 출판사(41,407개) 중 3.7%(1,537개)에 머물러 있으며, SNS를 개설한 출판사가 0.5%(222개)에 불과한 것은 문제가 아닐 수 없다. 또한 웹과 앱에 기반 한 홍보와 상거래 및 소통이 일반화되어 가고 있음에도, 아직 전자상거래 서비스를 제공하지 않는 출판사가 37.
- 7%(12개) 순으로 나타났다. 전체적으로 2회 이상의 중복성이 있는 게시 글은 페이스북이 23.8%로 가장 높고, 다음으로 트위터(10.5%), 미투데이(7.9%) 순으로 나타났다.
- 7%(12개) 순으로 나타났다. 전체적으로 2회 이상의 중복성이 페이스북 23.8%로 가장 높고, 다음으로 트위터(10.5%), 미투데이(7.9%) 순으로 나타났다.
- 8%(156개) 등의 순으로 나타났다. 전체적으로 65%에 달하는 글이 출판도서 마케팅, 소개, 추천, 독서 관련 글로 파악되었다. SNS 별로는 트위터는 출판 마케팅 관련 19.
후속연구
- 인터넷과 웹이 등장하기 이전, 출판사들은 주로 책자목록에 의존하여 출판도서를 홍보하고, 전화와 방문면담 등을 통해 기존 독자와 관계를 유지하거나 잠재적 독자를 개발해 왔다. 그러다가 웹 페이지가 제안되면서 더 이상 책자목록이나 전화와 방문에 의존하지 않고도 출판도서를 홍보하고, 독자와의 관계 유지 및 잠재 독자 개발이 가능할 것으로 기대했다. 그러나 웹 페이지가 갖는 특성이 접근 자에 국한되고, 게시판 또는 E-mail이나 SMS와 같은 연계 인프라에 의존하여 소통해야 하는 탓에 웹 1.
- 첫째 웹 페이지와 SNS가 출판도서를 홍보하고 기존독자와의 유대강화 및 잠재적 독자를 개발하는 유용한 수단으로 활용될 수 있는 만큼, 출판사 스스로가 이의 개설과 운영에 관심을 가질 것과, 출판사들이 이를 비교적 손쉽게 개설할 수 있도록 툴(tool)을 개발할 것을 제언한다. 둘째 출판사에 문헌정보학전공자 등 전문가를 두어 SNS의 참여, 공유, 개방의 유용성을 적극적으로 활용하여 출판물에 대한 홍보를 강화하고, 기존독자와의 유대강화와 잠재독자 개발을 유도하여 궁극적으로 마케팅으로 연결할 것을 제안한다. 셋째 출판사들이 웹 페이지는 물론 SNS를 개설․운영하는 것과 관련한 그간의 연구가 미진하고, 이로 인해 방향제시가 미흡한 것이 현실인 만큼, 향후 관련 연구자들이 이와 관련한 심층적인 연구를 진행하고, 이를 통해 출판사들을 계도할 것을 제언한다.
- 따라서 본 연구에서는 첫째 출판도서의 홍보와 마케팅 측면에서 SNS의 유용성을 고찰하고, 둘째 웹 페이지와 트위터, 페이스북, 미투데이를 중심으로 출판사들의 웹 페이지와 SNS 운영 실태를 분석하고자 한다. 셋째 이를 토대로 문제를 파악하여 개선 방안을 제언하고자 한다.
- 둘째 출판사에 문헌정보학전공자 등 전문가를 두어 SNS의 참여, 공유, 개방의 유용성을 적극적으로 활용하여 출판물에 대한 홍보를 강화하고, 기존독자와의 유대강화와 잠재독자 개발을 유도하여 궁극적으로 마케팅으로 연결할 것을 제안한다. 셋째 출판사들이 웹 페이지는 물론 SNS를 개설․운영하는 것과 관련한 그간의 연구가 미진하고, 이로 인해 방향제시가 미흡한 것이 현실인 만큼, 향후 관련 연구자들이 이와 관련한 심층적인 연구를 진행하고, 이를 통해 출판사들을 계도할 것을 제언한다.
- 따라서 본 연구에서는 이상의 문제를 토대로 다음의 개선방안을 제언한다. 첫째 웹 페이지와 SNS가 출판도서를 홍보하고 기존독자와의 유대강화 및 잠재적 독자를 개발하는 유용한 수단으로 활용될 수 있는 만큼, 출판사 스스로가 이의 개설과 운영에 관심을 가질 것과, 출판사들이 이를 비교적 손쉽게 개설할 수 있도록 툴(tool)을 개발할 것을 제언한다. 둘째 출판사에 문헌정보학전공자 등 전문가를 두어 SNS의 참여, 공유, 개방의 유용성을 적극적으로 활용하여 출판물에 대한 홍보를 강화하고, 기존독자와의 유대강화와 잠재독자 개발을 유도하여 궁극적으로 마케팅으로 연결할 것을 제안한다.
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