패션 인터넷 쇼핑몰에서의 위험지각과 정보원 활용이 충동구매행동에 미치는 영향 The Effect of Perceived Risks and Information Sources on Impulse Buying Behavior on Fashion Internet Shopping Malls원문보기
The purpose of this study was to investigate the impulse buying behavior of men and women in their twenties, who have experiences of purchasing on internet shopping malls, when they buy fashion products. The data in this study was statistically analyzed using factor analysis, reliability coefficient...
The purpose of this study was to investigate the impulse buying behavior of men and women in their twenties, who have experiences of purchasing on internet shopping malls, when they buy fashion products. The data in this study was statistically analyzed using factor analysis, reliability coefficient, and multiple regression analysis using SPSS 14.0. The findings are as follows. First, factor analysis revealed five factors of impulse buying behavior during the purchase of fashion products on internet shopping malls: affective impulse buying, provocative impulse buying, situational impulse buying, reminder impulse buying, and pure impulse buying. Second, factors of perceived risk when purchasing fashion products on internet shopping malls included product quality, payment, service, and economy. Third, sources of information included personal sources of media for fashion professionals, commercials and sponsorship, and promotion. Fourth, the effect of the perceived risk on impulse buying behavior was investigated and the result showed that the perceived risk had a statistically significant influence on impulse buying behavior. Finally, the effect of the information source on impulse buying behavior was investigated and the results showed that the use of information sources had a statistically significant influence on impulse buying behavior.
The purpose of this study was to investigate the impulse buying behavior of men and women in their twenties, who have experiences of purchasing on internet shopping malls, when they buy fashion products. The data in this study was statistically analyzed using factor analysis, reliability coefficient, and multiple regression analysis using SPSS 14.0. The findings are as follows. First, factor analysis revealed five factors of impulse buying behavior during the purchase of fashion products on internet shopping malls: affective impulse buying, provocative impulse buying, situational impulse buying, reminder impulse buying, and pure impulse buying. Second, factors of perceived risk when purchasing fashion products on internet shopping malls included product quality, payment, service, and economy. Third, sources of information included personal sources of media for fashion professionals, commercials and sponsorship, and promotion. Fourth, the effect of the perceived risk on impulse buying behavior was investigated and the result showed that the perceived risk had a statistically significant influence on impulse buying behavior. Finally, the effect of the information source on impulse buying behavior was investigated and the results showed that the use of information sources had a statistically significant influence on impulse buying behavior.
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문제 정의
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매시 충동구매행동의 요인을 분석하고 충동구매행동에 영향을 미치는 관련변인인 위험지각과 정보원 활용과의 관련성과 영향력을 분석하고자 하였다.
이에 본 연구는 더욱 치열해지고 있는 인터넷 쇼핑몰의 경쟁 구도 속에서 차별화된 마케팅 전략을 제시하기 위해 부산에 거주하는 20대 남녀대학생을 대상으로 인터넷 쇼핑몰에서의 충동구매행동을 분석하고자 하였으며, 충동구매행동의 관련변인인 위험지각과 정보원 활용을 분석하여 다양한 요인들이 충동구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 이러한 요인들의 분석과 충동구매행동에 미치는 영향력을 바탕으로 패션 인터넷 쇼핑몰의 마케팅 전략수립 시 어떠한 측면을 강화시키고 개선해야 하는지 파악함으로써 효과적 인터넷 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 한다.
이에 본 연구는 더욱 치열해지고 있는 인터넷 쇼핑몰의 경쟁 구도 속에서 차별화된 마케팅 전략을 제시하기 위해 부산에 거주하는 20대 남녀대학생을 대상으로 인터넷 쇼핑몰에서의 충동구매행동을 분석하고자 하였으며, 충동구매행동의 관련변인인 위험지각과 정보원 활용을 분석하여 다양한 요인들이 충동구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 이러한 요인들의 분석과 충동구매행동에 미치는 영향력을 바탕으로 패션 인터넷 쇼핑몰의 마케팅 전략수립 시 어떠한 측면을 강화시키고 개선해야 하는지 파악함으로써 효과적 인터넷 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 한다.
연구문제 4. 패션 인터넷 쇼핑몰에서 위험지각요인이 충동구매행동에 미치는 영향을 분석한다.
연구문제 5. 패션 인터넷 쇼핑몰에서 정보원 활용이 충동구매행동에 미치는 영향을 분석한다.
제안 방법
측정도구는 선행연구를 근거로 개발된 설문지가 이용되었다. 설문지는 인터넷쇼핑몰의 충동구매행동, 위험지각, 정보원 활용과 관련한 문항으로 구성되었다. 인터넷 쇼핑몰의 충동구매행동은 장현선(2009), 이현정, 김수미 (2006), 김화동(2003) 등의 문항을 보완하여 26항목을, 위험지각은 조영주 외(2001), 황진숙, 정정현(2005), 김연희 외(2007)등의 문항을 수정, 보완하여 총 30항목을, 정보원 활용은 고애란, 진병호(1995), 채윤희(2002), 임현정, 홍금희(2004)의 문항을 수정, 보완하여 8문항으로 측정하였다.
설문지는 인터넷쇼핑몰의 충동구매행동, 위험지각, 정보원 활용과 관련한 문항으로 구성되었다. 인터넷 쇼핑몰의 충동구매행동은 장현선(2009), 이현정, 김수미 (2006), 김화동(2003) 등의 문항을 보완하여 26항목을, 위험지각은 조영주 외(2001), 황진숙, 정정현(2005), 김연희 외(2007)등의 문항을 수정, 보완하여 총 30항목을, 정보원 활용은 고애란, 진병호(1995), 채윤희(2002), 임현정, 홍금희(2004)의 문항을 수정, 보완하여 8문항으로 측정하였다. 각 문항은 모두 5점 리커트 척도로 측정하였다.
연구문제 3. 패션 인터넷 쇼핑몰에서 정보원 활용의 하위차원을 분석한다.
연구문제 1. 패션 인터넷 쇼핑몰에서 충동구매행동의하위차원을 분석한다.
대상 데이터
본 연구는 부산에 거주하며 최근 3개월 이내 인터넷 쇼핑몰을 통해 패션상품 구매경험이 있는 20대 성인남녀를 대상으로 2011년 5월 5일부터 15일까지 210부를 배부하여 불성실한 9부를 제외한 총 201부가 자료분석에 사용되었다. 분석방법은 spss 14.
데이터처리
본 연구는 부산에 거주하며 최근 3개월 이내 인터넷 쇼핑몰을 통해 패션상품 구매경험이 있는 20대 성인남녀를 대상으로 2011년 5월 5일부터 15일까지 210부를 배부하여 불성실한 9부를 제외한 총 201부가 자료분석에 사용되었다. 분석방법은 spss 14.0을 이용하여 Varimax 회전을 이용한 주성분분석에 의한 요인분석, 신뢰도 계수 추출, 다중회귀분석을 사용하였다.
인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 위험지각의 하위 개념을 분석하기 위해 주성분분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시하고, Cronbach's α 신뢰도를 검증하였다.
인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 충동구매행동의하위개념을 분석하기 위해 주성분분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시하고, Cronbach's α 신뢰도를 검증하였다.
인터넷 쇼핑몰에서 패션상품에 대한 정보원 활용의 하위개념을 분석하기 위해 주성분 분석과 Varimax 직교회 전법을 이용한 요인분석을 실시하고, Cronbach's α 신뢰도를 검증하였다.
이론/모형
측정도구는 선행연구를 근거로 개발된 설문지가 이용되었다. 설문지는 인터넷쇼핑몰의 충동구매행동, 위험지각, 정보원 활용과 관련한 문항으로 구성되었다.
성능/효과
각 척도의 내적 일치성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시한 결과 신뢰도 계수는 .825 ˜ .855로 나타나 문항 간 높은 내적일치 성을 나타내었다.
넷째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 위험지각이 충동구매행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 마케팅 자극적 충동구매를 제외한 모든 충동구매행동에 위험지각은 부적 혹은 정적 영향력을 나타내었다. 특히, 경제적 위험지각은 감정적 충동구매(p< .
다섯째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 정보원 활용이 충동구매행동에 미치는 영향을 살펴본 결과에서는 정보원 활용이 감정적 충동구매(p< .05), 마케팅 자극적 충동구매(p< .001), 상황적 충동구매(p< .05), 상기적 충동구매(p< .05), 순수 충동구매(p< .05)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 위험지각은 품질 위험지각, 대금 결제 위험지각, 서비스 위험지각, 경제적 위험지각으로 분류되었으며, 가장 주요하게 인식한 위험지각요인은 품질 위험지각으로서 인터넷 쇼핑몰을 이용할 때 직접 상품을 보지 못하고 화면에서 제공되는 품질에 대한 우려감이 높은 것으로 나타났다.
또한, 광고·협찬정보 원은 상기적 충동구매(p< .05)에, 판매촉진 정보원은 자극적 충동구매(p< .001)와 상기적 충동구매(p< .05), 순수충동구매(p< .05)에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 서비스 위험지각은 감정적 충동구매(p< .001)와 순수 충동구매(p< .001)에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 대금결제 위험지각은 상황적 충동구매(p< .001)에 부적 영향력을 나타내었는데 이는 인터넷 쇼핑시 대금결제방식의 위험성을 인식할수록, 상황에 따라 필요 하지 않아도 습관적으로 충동구매하는 행동을 자제하는 편임을 알 수 있다.
요인 4는 디자인이 독특하고 특이한 제품을 놓치기 아까워 구매하거나 신기한 제품을 발견하면 결국 구매를 하는 편이다 등의 문항으로 ‘순수 충동구매’라 명명하였다. 본 연구에서는 감정적 충동구매행동이 다른 요인에 비해 가장 주요한 요인으로 추출되었다.
분석결과, 위험지각은 마케팅 자극적 충동구매를 제외한 감정적 충동구매(p< .001), 상황적 충동구매(p< .001), 상기적 충동구매(p< .05), 순수 충동구매(p< .001)으로 비교적 낮은 수준이지만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과, 정보원 활용은 감정적 충동구매(p< .05), 자극적 충동구매(p< .001), 상황적 충동구매(p< .05), 상기적 충동구매(p< .05), 순수 충동구매(p< .05)으로 그 영향력이 낮은 수준이지만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
상기적 충동구매의 경우 광고·협찬정보원과 판매촉진 정보원 순으로 영향이 있었고, 순수충동구매의 경우 패션 전문매체정보원과 판매촉진 정보원 순으로 영향력이 나타났다.
첫째, 순수 충동구매는 내적 충동에 의해 정상적인 구매패턴을 깨뜨리고 신기함을 발견하여 이에 흥미를 느껴 구매하는 것을 말하며, 둘째, 상기 충동구매는 그 제품에 대한 광고나 다른 정보를 회상하여 전에 그 제품을 사려고 했던 기억을 상기해 내거나 재고 보충의 필요성을 인식하는 충동구매이다. 셋째, 암시충동구매는 그 제품에 대한 사전지식은 없지만 그것에 대한 필요성을 인지할 때 일어나는 것으로 제품의 품질과 기능 등이 구매시점에서 평가되어진다. 이는 감정적이 아닌 합리적이고 기능적인 구매라는 점에서 순수 충동구매와 구별되어지며 제품에 대한 사전지식이 없다는 점에서 상기충동구매와 구별되어 진다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 정보원 활용은 인적정보원, 패션전문매체 정보원, 광고 협찬 정보원, 판매촉진 정보원이었으며, 가족이나 동료 뿐 아니라 판매자의 조언이나 상품평, 댓글의견 등과 같은 인적 정보원을 중요하게 생각하고 있었다.
연구 결과에 따르면, 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 충동구매행동은 감정적 충동구매, 자극적 충동 구매, 상황적 충동구매, 상기적 충동구매, 순수 충동구매로 분류되었으며. 감정적 충동구매가 가장 주요한 요인으로 나타났다.
요인 4는 문자 서비스, 이벤트나 세일정보, 블로그나 카페정보 등과 같은 문항으로 구성되어 ‘판매촉진 정보원’으로 명명되었다. 요인분석 결과 인적정보원이 가장 설명력 있는 정보원으로 도출되었다. 이러한 결과는 온라인 의류 소비자의 정보원 사용에 관해 연구한 이정은, 이규 혜(2009)의 연구에서 중립적 정보원, 인적 정보원, 마케터 주도적 정보원으로 분류한 결과와 비슷한 맥락으로 보인다.
인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 충동구매행동의하위개념을 분석하기 위해 주성분분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시하고, Cronbach's α 신뢰도를 검증하였다. 요인분석 결과, 충동구매요인은 감정적 충동구매, 자극적 충동구매, 상황적 충동구매, 상기적 충동구매, 순수 충동구매의 5개 요인이 추출되었다. 전체 누적 설명력은 66.
인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 위험지각의 요인 분석 결과, 품질 위험지각, 대금결제 위험지각, 서비스 위험지각, 경제적 위험지각의 4개 요인이 추출되었으며 전체누적 설명력은 71.272%로 나타났다. 각 척도의 내적 일치성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시한 결과 신뢰도 계수는 .
인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 위험지각이 충동구매행동에 미치는 영향력을 살펴본 결과를 통해 경제적 위험지각정도가 높을수록 감정적 충동구매는 낮았으나 상기적 충동구매와 순수 충동구매에 영향이 있음을 알 수있었다. 따라서 평소 품질대비 가격이 적절한 상품을 눈여겨보는 이들은 좋은 혜택이었으나 당시 구매하지 못했던 상품을 상기시킬 수 있도록 별도의 페이지를 배치하고, 다른 사이트에서 흔히 볼 수 없는 독특한 디자인과 디테일, 브랜드 등의 희소가치성을 제공하는 것도 효과가 있을 것으로 본다.
인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매시 주변 인물들의 의견이나 사이트 내 상품평 및 댓글 등 인적정보원 많이 활용하는 것으로 나타났다. 따라서 해당 상품에 대한 구매자들의 의견을 들을 수 있도록 베스트 상품평을 내용으로 구성하거나 공동구매를 제안하여 주변 인물들이 함께 구매하는데 의견을 모으도록 구매제안을 해 보는 것도 효과 적인 판촉이 될 것이다.
요인분석 결과는 <표 3>과 같이 인적 정보원, 패션전문매체 정보원, 광고 협찬 정보원, 판매촉진 정보원의 4개 요인이 추출되었다. 전체누적 설명력은 63.816%로 나타났으며 각 척도의 내적 일치성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시한 결과 신뢰도 계수는 .580- .720으로 나타났다.
후속연구
이는 인터넷 쇼핑에서의 충동구매행동을 설명하기 위한 의미있는 관련변인들이 더 존재함을 시사한다. 따라서 인터넷상에서 이루어지는 충동구매행동을 보다 다양한 각도에서 설명할 수 있는 인과관계를 연구하여 검토할 필요가 있을 것으로 보인다. 이러한 관련변인들과의 영향력을 통해 치열한 경쟁력속의 패션 인터넷 쇼핑몰의 차별화를 추구할수 있다고 보며, 20대를 타겟으로 하는 온라인 시장의 전략적 마케팅 활동의 수단이 될 수 있는 소비행동 연구의 기초 자료가 될 수 있을 것이다.
따라서 인터넷상에서 이루어지는 충동구매행동을 보다 다양한 각도에서 설명할 수 있는 인과관계를 연구하여 검토할 필요가 있을 것으로 보인다. 이러한 관련변인들과의 영향력을 통해 치열한 경쟁력속의 패션 인터넷 쇼핑몰의 차별화를 추구할수 있다고 보며, 20대를 타겟으로 하는 온라인 시장의 전략적 마케팅 활동의 수단이 될 수 있는 소비행동 연구의 기초 자료가 될 수 있을 것이다.
또한 판매촉진 정보원은 20대 남녀의 충동구매행동을 일으키는데 가장 영향력이 있는 패션정보원으로 도출되었다. 특히, 감정적이거나 상황에 따른 충동구매보다는 마케팅 자극이나 상기적 충동구매에 영향력이 있으므로, 문자 메세지나 세일정보 뿐만 아니라 인터넷 소비자의 과거 구매기록이나 관심등록상품에 대해 혜택을 주는 판매촉진계획도 효과적으로 활용할 수 있을 것이다. 이처럼 정보원 활용이 충동구매에 미치는 영향을 고려해볼 때 상품구매가 목적이 아니더라도 자주 사이트를 방문하여 감각적 욕구를 충족시킬 수 있는 패션관련정보를 공유할 수 있고, 다양한 판매촉진 서비스 정보를 지속적으로 제공함으로써 구매욕구를 높일 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
충동구매란 무엇인가?
충동구매는 대안 정보나 선택에 대한 신중한 고려없이 자극상황에 노출되었을 때 순간적으로 발생하는 강력하며 쾌락적으로 복잡한 구매행동(Bayley & Nancarrow, 1998)이며, 상품을 보고 깊은 생각 없이 바로 구매하는 것으로 개념화 할 수 있다. 소비자의 정신적, 심리적 요인이 원인이 되어 발생되기도 하는 충동구매는 다른 사람에게 과시하고 싶다거나, 스트레스를 해소하기위한 방법으로 행해지기도 한다.
패션제품의 충동구매는 어떤 특성을 가지고 있는가?
특히 패션제품의 충동구매는 사회심리적 요인이 구매의 결정요인으로 작용하는 특성을 가지고 있으며, 필요에 의한 소비가 아닌 자신을 표현하기 위한 방식으로서의 소비의 중요성이 커지고 여가활동의 일환으로 쇼핑자체를 즐기는 사람들의 비중이 늘어남에 따라 이제 충동구매행동은 풍요로운 현대 소비자들의 중요한 라이프스타일의한 영역으로 자리잡게 되었다(이지은, 최자영, 2008). 즉, 현대의 소비자들에게 있어 쇼핑은 스트레스에서 벗어날수 있는 즐거운 여가활동이 되고 있고 실제 여가활동으로 쇼핑하기를 좋아하는 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 충동구매를 더 많이 하는 것으로 나타났다(Bellenger & Korgaonkar, 1980).
Stern은 소비자들의 충동구매를 4가지 형태의 비계획적 구매행동으로 제시하였는데, 각각의 개념은 무엇인가?
Stern(1962)은 소비자들의 충동구매를 4가지 형태의 비계획적 구매행동으로 제시하였는데 순수 충동구매, 상기 충동구매, 암시 충동구매, 계획 충동구매로 구분하여 충동구매에 대한 개념을 명료화하였다. 첫째, 순수 충동구매는 내적 충동에 의해 정상적인 구매패턴을 깨뜨리고 신기함을 발견하여 이에 흥미를 느껴 구매하는 것을 말하며, 둘째, 상기 충동구매는 그 제품에 대한 광고나 다른 정보를 회상하여 전에 그 제품을 사려고 했던 기억을 상기해 내거나 재고 보충의 필요성을 인식하는 충동구매이다. 셋째, 암시충동구매는 그 제품에 대한 사전지식은 없지만 그것에 대한 필요성을 인지할 때 일어나는 것으로 제품의 품질과 기능 등이 구매시점에서 평가되어진다. 이는 감정적이 아닌 합리적이고 기능적인 구매라는 점에서 순수 충동구매와 구별되어지며 제품에 대한 사전지식이 없다는 점에서 상기충동구매와 구별되어 진다. 넷째, 계획 충동구매는 쿠폰 제공과 가격 할인과 같은 구매 조건에 영향을 받아 가격에 따라 구입가능한 것이 무엇인가를 살펴보고 제품을 구매하게 되는 형태로 구매를 계획하지 않고 쇼핑하는 중에 그 제품을 충동 적으로 구매하는 경우다.
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