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문제 정의
- 소비자가 추구하는 편익은 구매 시 선택속성과 관련되어 있다. 본 연구는 녹차 소비자의 추구편익 차원을 규명하고, 이러한 추구편익 요인과 선택속성 요인의 관계를 실증적으로 분석하였다. 녹차 소비자의 추구편익에 대한 요인분석결과 ‘건강성’, ‘관능성’, ‘사교성’, ‘자아존중감’의 4개의 요인으로 나타났다.
- 본 연구는 녹차소비자의 추구편익 및 선택속성의 차원을 도출하고 추구편익 요인과 선택속성 요인의 관계를 정준상관분석하여 녹차소비자의 구매에 직접적인 영향을 미치는 추구편익과 선택 속성에 대한 분석과 녹차소비자에 대한 이해를 통해 녹차 시장에서의 효과적인 마케팅 활동을 위한 기초자료를 제공하고자 하며, 녹차산업의 경쟁력 강화에 도움이 될 수 있도록 하고자 한다. 본 연구는 녹차소비자의 추구편익 및 선택속성의 차원을 도출하고 추구편익 요인과 선택속성 요인의 관계를 정준상관분석하여 녹차소비자의 구매에 직접적인 영향을 미치는 추구편익과 선택 속성에 대한 분석과 녹차소비자에 대한 이해를 통해 녹차 시장에서의 효과적인 마케팅 활동을 위한 기초자료를 제공하고자 하며, 녹차산업의 경쟁력 강화에 도움이 될 수 있도록 하고자 한다.
제안 방법
- 녹차에 대한 선택속성 차원을 규명하기 위해서 선택속성 변인을 대상으로 요인분석을 실시하였다. KMO 값이 0.
- 본 연구에서는 유의한 정준함수를 평가하기 위해 선행연구(Chung 2000; Jang & Ryu 2006; Kim et al. 2007)에서와 같이 정준적재량(canonical loading)을 두 변수군 간의 관계를 설명하는 중요한 평가기준으로 고려하였으며, 절대값 0.3 이상을 그 기준으로 하여 영향력을 파악하였다(Hair et al. 2006).
대상 데이터
- 본 연구의 목적은 녹차 소비자의 추구편익과 선택속성의 관계를 분석하기 위한 것으로 수도권에 거주하는 녹차(잎녹차, 티백녹차, 가루녹차 포함)를 구매한 경험이 있는 20세 이상 소비자들을 대상으로 편의표본추출방법을 이용하여 2010년 5월 1일부터 5월 25일까지 600명을 대상으로 조사하였으며, 응답이 불충분하여 분석에 부적합하다고 생각되는 5부를 제외하고 최종적으로 595부를 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 녹차소비자의 추구편익 차원을 규명하기 위해 요인분석을 실시하였다. 우선 요인분석이 적절한 지를 판단하기 위하여 Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)와 Kaiser-Meyer-Olkin의 표본적절성 검사(measure of sampling adequacy)를 실시하였다.
- 4이상, 요인고유치 1이상, 원 변량의 60%이상을 설명하는 것을 기준으로 하였다. 녹차소비자의 추구편익과 선택속성의 관계분석을 위해 요인분석을 통해 도출된 각 요인의 평균값을 이용하여 정준상관분석(canonical correlation)을 실시하였다. 정준상관분석은 다변량 기법의 하나로 변수들의 군집간 선형 상관관계를 파악하기 위한 분석방법으로 많은 연구에서 사용되고 있다.
- 정준 상관분석을 통해 녹차소비자의 추구편익 변수군들과 선택속성변수군들 사이의 관계를 밝히는 것은 기존의 상관분석이나 회귀분석 등으로 밝히지 못했던 다수의 변수군들 사이에 존재하는 관계를 동시에 파악할 수 있다는 장점이 있다. 어떠한 특성을 가진 소비자들이 어떠한 추구편익 및 선택속성이 높게 나타나는지 대한 특성을 파악하기 위해 사회인구학적 특성에 따른 추구편익 및 선택속성의 차이를 ANOVA 분석하였으며, Duncan을 이용하여 사후검증 하였다.
- 요인분석으로 도출된 녹차소비자의 추구편익과 선택속성의 관계를 알아보기 위해 정준상관분석을 실시하였다. 정준중복지수(redundancy coefficient)는 한 변수군의 변수들이 다른 변수군의 변수들과 공유하는 분산의 양을 나타내는 통계량으로 정준함수별 정준중복지수를 살펴볼 때, 추구편익의 변수군을 선택속성의 변수가 설명할 수 있는설명력이 정준함수 1인 경우 32.
- 우선 조사대상자의 사회인구학적 특성과 녹차소비행동 특성을 분석하기 위해 SPSS 15.0을 이용하여 빈도분석을 실시하였다. 녹차소비자의 추구 편익 차원과 선택속성 차원을 도출하기 위해 측정된 변수들에 대한 주성분분석법(principal component analysis)과 배리맥스회전방법(varimax rotation method)을 사용하여 요인분석하였다.
- 정준상관관계가 있는 것으로 나타난 각 요인별 소비자의 특성을 알아보기 위해 사회인구학적 특성에 따라 녹차소비자의 추구편익 차이검증을실시하였다. 연령, 직업, 결혼여부의 경우 ‘사교성’ 요인에서 차이를 보였는데, 연령이 50대 이상인 경우, 직업이 주부이거나 기타인 경우, 기혼인 경우 가장 높게 나타나 50대 이상의 주부인경우 녹차 소비를 통해 사교의 편익을 추구할 확률이 높다는 것을 알 수 있다.
이론/모형
- 0을 이용하여 빈도분석을 실시하였다. 녹차소비자의 추구 편익 차원과 선택속성 차원을 도출하기 위해 측정된 변수들에 대한 주성분분석법(principal component analysis)과 배리맥스회전방법(varimax rotation method)을 사용하여 요인분석하였다. 요인분석 시 변수와 요인수의 선택에는 Hair 등(2006)의 기준을 참고하여 요인부하량 0.
- 녹차소비자의 추구 편익 차원과 선택속성 차원을 도출하기 위해 측정된 변수들에 대한 주성분분석법(principal component analysis)과 배리맥스회전방법(varimax rotation method)을 사용하여 요인분석하였다. 요인분석 시 변수와 요인수의 선택에는 Hair 등(2006)의 기준을 참고하여 요인부하량 0.4이상, 요인고유치 1이상, 원 변량의 60%이상을 설명하는 것을 기준으로 하였다. 녹차소비자의 추구편익과 선택속성의 관계분석을 위해 요인분석을 통해 도출된 각 요인의 평균값을 이용하여 정준상관분석(canonical correlation)을 실시하였다.
- 녹차소비자의 추구편익 차원을 규명하기 위해 요인분석을 실시하였다. 우선 요인분석이 적절한 지를 판단하기 위하여 Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)와 Kaiser-Meyer-Olkin의 표본적절성 검사(measure of sampling adequacy)를 실시하였다. Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)는 상관계수 행렬이 영행렬(zero matrix)인지에 대한 검정이다.
성능/효과
- 001) 3개의 정준함수가 도출되었다. 3개의 유의적인 정준함수의 정준상관관계는 .845, .376, .261로 녹차소비자의 추구편익과 선택속성은 유의한 정준상관관계가 있는 것으로 나타났다.
- 결혼여부의 경우 ‘효용’, ‘브랜드’ 요인에서 차이가 있었는데, 두 요인 모두 기혼인 경우 높게 나타나 기혼소비자의 경우 효용, 브랜드요인을 중요시할 확률이 높음을 알 수 있다.
- 교차적재량(cross loading)으로보면, 정준함수 1에서는 추구편익의 ‘건강성’, ‘관능성’, ‘사교성’이 선택속성의 ‘제조’, ‘디자인’, ‘관능’, ‘추천’, ‘효용’, ‘브랜드’와 관계가 높은 것으로 나타났으며, 정준함수 2에서는 추구편익의 ‘자존감’이 선택속성의 ‘추천’과 상관관계가 높은것으로 나타났다.
- 요인분석결과 개인적 가치관은 ‘자아실현’과 ‘사회친화’로 나타났으며, 추구혜택은 ‘섹스어필’, ‘자기개선’, ‘유행 추구’, ‘개성추구’로, 제품 속성은 ‘내재적속성’과 ‘외재적속성’으로 나타났다. 구조방정식 분석결과 가치관 중 자아실현이 추구혜택에 더 많은 영향력을 가지는 것으로 나타났으며, 추구혜택은 제품의 내재적 속성에 대한 평가에 더 많이 관여되는 것으로 나타났다.
- 레스토랑 추구편익은 ‘상징적 체험 추구편익’과 ‘실용적 가치 추구편익’으로 나타났으며, 레스토랑 선택속성은 ‘종업원의 서비스’, ‘특화된 부가서비스’, ‘음식의 품질’, ‘물리적 환경’, ‘이미지와 분위기’, ‘호기심과 다양성 욕구충족’, ‘경제성’, ‘편리함’으로 나타났다.
- 적재량의 부호는 관계의 방향을 나타내고 적재량의 크기는 관계의 정도를 나타낸다. 본 연구의 정준함수 1과 정준함수 2는 부호가 모두 음수로 관계의 방향이 같은 것으로 나타났다.
- 분석결과 4개의 추구편익 요인과 6개의 선택속성 요인에 대해 유의적인(p<.001) 3개의 정준함수가 도출되었다.
- Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)는 상관계수 행렬이 영행렬(zero matrix)인지에 대한 검정이다. 분석결과 상관계수행렬이 영행렬이라는 가설은 1% 수준에서 기각되었다. KaiserMeyer-Olkin의 표본적절성 검사(measure of sampling adequacy)도 주어진 자료가 요인분석에 적합한지를 판단하는 도구로서 0에서 1사이의 값을 가지는 지수이다.
- 사회인구학적 특성에 따른 녹차소비자의 선택속성 차이검증 결과를 살펴보면, 성별의 경우‘제조’, ‘추천’, ‘효용’, ‘브랜드’ 요인에서 차이를 보였는데, 모두 여성이 높게 나타나 여성소비자들이 제조, 추천, 효용, 브랜드요인을 중요시할 확률이 높음을 알 수 있다.
- 추구편익은 ‘영양성’, ‘편리성’, ‘고급성’, ‘경제성’으로 구분하였으며, 이 중 ‘편의성’의 평균이 가장 높았다. 상관분석결과 선택속성과 추구혜택은 관련이 있는 것으로 나타났다.
- 선호하는 녹차의 종류는 ‘현미녹차’가 331명(55.6%), ‘100% 순수녹차’가 202명(33.9%), ‘꽃향 등을 첨가한 가향녹차’가 62명(10.4%)으로 현미녹차에대한 선호가 높았다.
- 실용적 가치 추구편익은 ‘음식의 품질’과 ‘호기심과 다양성 욕구충족’, ‘경제성’, ‘편리함’에 유의한 정의 관계를 나타내었다.
- 9%로 각각 나타났다. 역으로 선택속성의 변수군을 추구편익 변수가 설명할 수 있는 설명력은 정준함수 1의 경우 23.4%이고, 정준함수 2의 경우 26.3%로 각각 나타났다. 분석결과 4개의 추구편익 요인과 6개의 선택속성 요인에 대해 유의적인(p<.
- 연령, 직업, 결혼여부의 경우 ‘사교성’ 요인에서 차이를 보였는데, 연령이 50대 이상인 경우, 직업이 주부이거나 기타인 경우, 기혼인 경우 가장 높게 나타나 50대 이상의 주부인경우 녹차 소비를 통해 사교의 편익을 추구할 확률이 높다는 것을 알 수 있다.
- 연평균 녹차구입량(잎차, 티백, 가루차 포함)은 ‘100g 이하’가 230명(38.8%), ‘100g 이상~300g 이하’가 223명(37.6%), ‘400g 이상~600g 이하’가 93명(15.7%), ‘600g 이상~1,000g 이하’가 25명(4.2%), ‘1,000g 초과’가 22명(3.7%)으로 연평균 300g 미만으로 구매하는 비율이 높았다.
- 요인분석결과 개인적 가치관은 ‘자아실현’과 ‘사회친화’로 나타났으며, 추구혜택은 ‘섹스어필’, ‘자기개선’, ‘유행 추구’, ‘개성추구’로, 제품 속성은 ‘내재적속성’과 ‘외재적속성’으로 나타났다.
- 월소득의 경우 ‘제조’, ‘효용’, ‘브랜드’ 요인에서 높게 나타났는데, ‘제조’ 요인의 경우 월소득이 높을수록 높게 나타났으며, ‘효용’요인은 월소득이 400만원 초과 500만원 이하인 경우 가장 높게 나타났다.
- 응답자의 녹차소비행동 특성을 분석한 결과, 선호하는 차의 종류는 ‘녹차’가 426명(71.8%), 로 녹차에 대한 선호가 매우 높게 나타났다.
- 정준적재량을 기준으로 두 변수군 간의 영향력을 분석한 결과 추구편익의 ‘건강성’, ‘관능성’, ‘사교성’이 선택속성의 ‘제조’, ‘디자인’, ‘관능’, ‘추천’, ‘효용’, ‘브랜드’와 관계가 높은 것으로 나타났다.
- 정준함수 1에서는 추구편익의 ‘건강성’, ‘관능성’, ‘사교성’이 선택속성의 ‘제조’, ‘디자인’, ‘관능’, ‘추천’, ‘효용’, ‘브랜드’와 관계가 높은 것으로 나타났으며, 정준함수 2에서는 추구편익의 ‘사교성’, ‘자아존중감’이 선택속성의 ‘디자인’, ‘추천’과 관계가 높은 것으로 나타났다.
- 912로 높게 나타났다. 최종적으로 16개의 변인으로 4개의 요인이 생성되었으며, 4개 요인은 총 분산의 72.02%를 설명하고 있고, 각 요인 부하량은 0.4 이상으로 나타났다. Cronbach α 값은 모든 요인에서 0.
- 905로 높게 나타나 원자료가 요인분석이 가능한 것으로 나타났다. 최종적으로 27개의 변인으로 4개의 요인이 생성되었으며, 4개 요인은 총 분산의 66.47%를 설명하고 있고, 각 요인부하량은 0.5 이상으로 나타났다. Cronbach α 값은 모두 0.
- 추구편익의 ‘자존감’이 선택속성의 ‘추천’과 상관관계가 높은 것으로 나타나 사회적 지위와 자아 존중감을 추구하는 특성을 가진 소비자는 직원의 추천, 수상경력과 설명문구 등이 중요한 선택속성요인으로 나타났다.
- 회귀분석 결과 상징적 체험 추구편익은‘이미지와 분위기’, ‘호기심과 다양성 욕구충족’과 유의한 정의 관계를 보였고, 편리성과는 부의 관계를 나타내었다.
후속연구
- 추구편익의 ‘자존감’이 선택속성의 ‘추천’과 상관관계가 높은 것으로 나타나 사회적 지위와 자아 존중감을 추구하는 특성을 가진 소비자는 직원의 추천, 수상경력과 설명문구 등이 중요한 선택속성요인으로 나타났다. 따라서 비교적 이러한 특성이 높게 나타난 기혼의 50대 이상, 고졸학력의 여성소비자들을 대상으로 하여서는 제품라벨에 수상경력 등 제품의 우수성에 대한 설명이 잘 나타나도록 해야 할 것이며 구전을 적극 활용한 홍보에 노력을 기울여야 할 것이다. 또한 녹차구매를 통해 보다 자존감을 느낄 수 있도록 고급스러운 패키지 디자인 구성에 관심을 기울여야 할 것이다.
- 따라서 비교적 이러한 특성이 높게 나타난 기혼의 50대 이상, 고졸학력의 여성소비자들을 대상으로 하여서는 제품라벨에 수상경력 등 제품의 우수성에 대한 설명이 잘 나타나도록 해야 할 것이며 구전을 적극 활용한 홍보에 노력을 기울여야 할 것이다. 또한 녹차구매를 통해 보다 자존감을 느낄 수 있도록 고급스러운 패키지 디자인 구성에 관심을 기울여야 할 것이다.
- 본 연구는 수도권 소비자를 대상으로 조사하였기 때문에 결과를 전체 지역으로 일반화하기에는 제한점이 있지만 녹차소비자를 대상으로 한 실증적 연구로서 그 결과에 의미가 있으며, 추구편익과 선택속성의 관계 및 그에 따른 소비자의 특성을 분석하여 녹차 소비자의 기호를 반영한 효과적인 상품개발과 촉진을 위해 유용한 정보로 활용될 수 있으리라 본다.
- 추구편익의 ‘건강성’을 추구하는 소비자의 경우 학력과 소득이 높은 편이며, ‘관능성’을 추구하는 소비자의 경우 연령과 소득이 높고 주부인 경우가 많았다. 이러한 소비자들이 품질과 제조방법, 건강적 효용에 대해 잘 인지할 수 있도록 라벨과 설명 문구를 표시해야 하며, 일상생활에서도 편리하고 쉽게 이용할 수 있는 제품을 개발해 합리적인 가격을 갖추도록 해야 할 것이며, 소비자의 입맛과 기호를 고려한 제품 및 브랜드의 개발이 필요하다.
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